第1章市场调查概论

第一章 市场调查概论l 市场调查的概念l 市场调查的发展l 市场调查的内容l 市场调查的分类l 市场调查的资料收集l 市场调查的功能l 市场调查的意义l 市场调查的程序与步骤l 市场调查的资料整理l 关于市场调查报告的再认识1.1 市场调查的概念l 什么是市场调查l 市场调查的机构1.1.1 什么是市场调查（ 1）l 一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的 信息 依据的一系列过程。l 美国市场营销学会 的定义：一种借助于 信息 把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些 信息 用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.1.1 什么是市场调查（ 2）l 市场调查有 广义 与 狭义 之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。1.1.2 市场调查的有关机构l 专业市场调研机构l 广告公司的市场调研部门l 政府部门的市场调研部门l 学术专业研究机构的市场调研部门l 社会团体的市场调研部门l 企业本身内部的市场调研部门1.2 市场调查的发展（ 1）l 市场调查的起源1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年 美国开展了第一次分销普查1914年 哈佛大学成立商业调查研究所1919年 芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术一书1.2 市场调查的发展（ 2）l 市场调查的发展20世纪 50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的 0.1%3.5%被用于市场调查，其中 1/41/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了 “市场营销和社会调查业务国际准则 ”。1.3 市场调查的内容l 市场环境调查l 市场需求调查l 竞争对手调查l 产品调查l 销售调查l 广告效果调查1.3.1 市场环境调查l 市场环境的含义指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。l 市场环境调查的主要内容政治法律环境调查经济环境调查社会文化环境调查科学技术环境调查地理气候环境调查1.3.2 市场需求调查l 市场需求的含义指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质产品和劳务的总和。l 市场需求调查的内容社会购买力调查市场商品需求结构调查消费人口结构调查消费者购买动机调查消费者购买行为调查1.3.3 竞争对手调查l 竞争对手调查的主要内容包括竞争对手的数量与经营实力竞争对手的市场占有率竞争对手的竞争策略与手段竞争对手的产品竞争对手的技术发展1.3.4 产品调查l 产品调查的主要内容有产品实体的调查产品包装的调查产品品牌的调查产品服务的调查产品市场占有率的调查产品价格的调查1.3.5 销售调查l 销售渠道调查销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。l 促销调查指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。1.3.6 广告效果调查l 广告受众的界定l 关于广告送达率l 广告媒体调查l 广告记忆l 广告与销售业绩的关系1.4 市场调查的分类l 按照市场调查的目的分类l 按照调查对象包括的范围分类l 按照调查的连续性与否分类l 按照调查的地域范围分类1.4.1 按照调查的目的分类l 探测性调查l 描述性调查l 因果关系调查l 预测性调查探 测 性 调 查（ 1）l 概述探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。l 探测性调查的用途获取背景资料定义术语与概念阐明问题和假设确定调研的优先次序探 测 性 调 查（ 2）l 实施探测性调查的方法第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题描 述 性 调 查l 描述性调查概述当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。l 描述性调查的分类描述性调查可以分为 横向研究 与 纵向研究 两大类型。所谓 横向研究 是指仅在 一个时间点 上对研究总体进行测定。 纵向研究 则通过对 相同样本的重复测定 来完成。因 果 关 系 调 查l 因果关系调查概述因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决 “为什么 ”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定 自变量 与 因变量 ， 明确变化方向 ，并 建立变化函数 。预 测 性 调 查l 预测性调查概述预测性调查是为了预测未来市场的 变化趋势 而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。1.4.2 按照调查对象包括的范围分类l 全面调查l 非全面调查全 面 调 查l 全面调查概述全面调查是对调查对象中 所有单位 全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。l 全面调查的使用普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查新产品试销的跟踪调查非 全 面 调 查l 非全面调查概述非全面调查是对调查对象中的 一部分样本 所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。l 非全面调查的优点更容易实施费用低廉1.4.3 按照调查的连续性与否分类l 经常性调查l 定期性调查l 一次性调查经 常 性 调 查l 在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。定 期 性 调 查l 定期调查是在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。一 次 性 调 查l 一次性调查是为了某一特定