第一章市场调查概述

Company L第一章 市场调查概述没有调查，就没有发言权 毛主席语录v暑假是怎样度过的？v业余生活是怎样度过的？v上学期间兼职打工吗？v北京交通拥堵状况调查v北京市民购房的心理和行为？v新上映的 蜘蛛侠 怎样？v 中国好声音 这个节目怎样？v毕业后是否想自己创业？Company LCompany L资料导入v 很多事情我们不知道。v93.5%的 1825 岁的女性有过各种非理性的消费行为，其中 79.0%的人事后持无所谓或不后悔态度。v 如果突然有了 100万，有 60.5% 的城市人会拿来买房子，大部分农村人拿来投资建厂。v 有 60%的家庭依然把储蓄作为主要的理财方式。v 一个月收入不过 2000元的年轻女孩可能用的是价值上百上千元的 LANCOME化妆品。v 还有收入处于中等的中产阶级最爱的奢侈品是豪华汽车，流行服饰；越来越多的人拥抱宗教；不要孩子的丁克家庭越来越多；女性心目中的理想男性和现实男性差距很大。v 以上数据琐碎，但是对于制定营销决策可是无比珍贵。 (沃尔玛 ) （王老吉与多加宝）（稻香村）等等第一章 总论 4 泰坦尼克号悲剧泰坦尼克号当年最豪华的游轮，在她的处女航中遭遇冰山，不幸沉没。通过对当年船上乘客和船员的生还数据的统计，可以得到一些有用的信息。当年泰坦尼克号上共有 2208人，将这些人按年龄、性别和所乘仓位进行分组，统计各组的生还率，让我们看看这些生还率告诉了我们什么。年龄 死亡 生还 合计成人人数(人 ) 1438 661 2099比重(%) 68.51 31.49 100儿童人数(人 ) 52 57 109比重(%) 47.71 52.29 100合计人数(人 ) 1490 718 2208比重(%) 67.48 32.52 100表 1-1 按年龄分组资料 表 1-2 按性别分组资料性别 死亡 生还 合计女性人数(人 ) 126 344 470比重(%) 26.81 73.19 100男性人数(人 ) 1364 374 1738比重(%) 78.48 21.52 100合计人数(人 ) 1490 718 2208比重(%) 67.48 32.52 100舱 位 死亡 生还 合计头等 人数 (人 ) 122 203 325比重 (%) 37.54 62.46 100二等 人数 (人 ) 167 118 285比重 (%) 58.60 41.40 100三等 人数 (人 ) 528 178 706比重 (%) 74.49 25.21 100船员 人数 (人 ) 673 219 892比重 (%) 75.45 24.55 100合计 人数 (人 ) 1490 718 2208比重 (%) 67.48 32.52 100表 1-3 按舱位分组资料Company Lv什么是市场调查v市场营销的内容v市场调查的对象v市场调查的特点v市场调查的内容v市场调查的产生与发展Company Lv一、 现代市场与市场调查的含义v （一） 现代市场及其构成要素v1.现代市场的含义部分研究营销问题的学者认为，在买卖双方中，卖主构成行业，买主构成市场，市场就是某种产品或服务的现实的购买者与潜在的购买者需求的总和 .2.由购买者构成的市场包含三个主要因素，即： 有某种需求的人； 为满足这种需求的购买能力； 购买欲望。v 用公式表示就是：市场人口购买力购买欲望，市场是上述三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。 Company Lv（二）市场营销的概念市场营销是指企业在不断变化的环境中，为班组目标顾客的需要及实现企业目标，对所有促进交易的活动进行决策过程，包括 （ 市场调查、市场细分、市场选择、市场定位、市场拓展、市场竞争、）（ 产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销 等）一系列与市场有关的业务经营活动。战略营销 战术营销Company Lv（三） 市场调查v1、 市场调查的概念v（ 1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的 信息 依据的一系列过程。Company Lv美国市场营销学会 的定义：一种借助于 信息 把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些 信息 用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。Company Lv市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。Company L（四）市场调查的特点 1)调查目标的明确性。2)调查方法的科学性。3)资料收集的经济性。4)调查内容的保密性。5)调查结果的不确定性。6)市场调查是有 局限性 。（数据蒙蔽了我们的眼睛）7）时效性Company Lv（五）市场调查的意义及作用1)是企业营销活动的开始，又贯穿全过程 2）是企业战略决策的基础3）有利于企业满足目标顾客的需求4）有利于提高企业的竞争力案例：麦当劳进入中国保洁公司纸尿裤进广东市场受挫某房地产企业对房地产市场的调查等等各个企业的产品试用（催生了很多新职业：旅店体验 ) 商业价值链上的每个环节都离不开市场调查v会计： 会计事务所看账本，看应收账款金额是否可以接受。v财务： 财务顾问们利用财务数据指导投资。看市盈率和股息来判断该股票是否值得投资。v市场营销： 数据供应商从商店购买 POS扫描数据，经过加工卖给生产商。制定市场营销战略。 v生产： 通过检测数据，进行质量管理。如罐装啤酒、罐装化妆品等，不定期抽检。v经济： CPI、失业率、开工率、通货膨胀率等Company LCompany Lv （六）市场调查的目的通过调查系统地收集、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状 “是什么？ ”， “为什么 ”？和 “将来会怎么样？ ”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。v （七）市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。v （八） 市场调查在企业组织结构中地位Company L福特汽车公司的市场调查机构Company L电通东京本部市场调查机构Company L二、市场调查产生与发展v市场调查的产生阶段（ 20世纪初 /30年代）v市场调查的成长阶段（ 20世纪 50年代初）v市场调查的发展与成熟期阶段 (50年代到现在 ) v市场调查在我国的发展v国内外著名的管理咨询公司Company Lv1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1929年 美国开展了第一次分销普查1914年 哈佛大学成立商业调查研究所1919年 芝加哥大学邓楷的 商业调查 一书出版1937年 美国市场营销协会编写 市场调查技术 一书30年代，尼尔森于 1922年进入了调研服务业，创造了？ “市场份额 ”概念，为她成为美国最大的市场调研机构奠定了基础。产生期（ 20世纪初到 30年代）Company Lv20世纪 50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的 0.1%3.5%被用于市场调查，其中 1/41/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；成长期（ 20世纪 30年代到 50年代）Company Lv 买方市场向买方市场转变需要更好的市场情报，满足决策需要v 学者和实践界提出了好多市场的概念v 相关的辅助软件和工具如 SPSS、 SAT等相继出现v20世纪末市场调研作为正式课程进入大学校园成长成熟期（ 20世纪 50年代到现在）Company L我国市场调查与预测发展现状及其未来发展趋势v我国发展历史较短， 1984年第一家市场调研公司在广州成立。 90年代开始，国外公司进驻中国，开始以合资的形式出现。 2001年市场研究行业协会在广州成立。随着经济的发展，有以下趋势：v1、投资增大v2、管理体制向国际化靠拢v3、人才需求旺盛、竞争加剧v4、行业整体水平有待大提高Company L（二）目前市场调查与预测面临的问题v1、技术工具欠缺v2、内部管理混乱v3、数据分析能力参差不齐v4、无序竞争v5、专业分工不明确、行业定位模糊v6、观念落后（包括企业及从业人员）v7、信息不畅通（数据库不健全，搜集数据困难）Company L目前我国市场调查与资讯服务业发展的主力阵营v中国市场研究营业额逐年上升，已经从 98年的 6.1亿增长到 08年的 63亿人民币，增长了 10倍多。v中国两国 2002年数据比较： 2002年 GDP比为 1： 8，市场研究总投入比为 1： 21， 2008年 GDP1:3,市场研究总投入比为 1： 30v目前我国有三类，他们在规模、市场定位、营销手段、面临问题等方面有差异。v第一类外资调查公司： 盖洛普、尼尔森 (ACNielsen）价高、本土化不强、流水作业不灵活 ) Company L目前我国市场调查与资讯服务业发展的主力阵营v第二类，具有国家统计局背景的或者官方支持的如华通公司、美兰德、央视调查（成本低、拥有政府资源、管理体制不畅）v第三类，民营市场调查与咨询公司如华南、零点、勺海、数字 100等（价低、运作灵活、个性化服务、市场开拓难、恶性竞争）v目前中国市场调研公司前 25强Company L国内外著名咨询与预测公司v麦肯锡 全球最著名的管理咨询公司之一， 1926年在美国成立，是专门为企业高层管理人员服务的国际性公司，在全球 44个国家和地区开设了 84个分公司，目前拥有 9000多名咨询人员，分别来自 78个国家，均具有世界著名学府的高等学位。其业务主要是提供 战略方面 的咨询，同时还涉足企业金融、商业技术和运营等一系列广泛的咨询领域及管理议题。麦肯锡中国公司被评为 “中国最受尊敬企业 ”之一。Company Lv波士顿 波士顿企业管理顾问公司（ BCG）是全球著名的管理顾问公司，在 战略管理咨询 领域堪称业内翘楚，并为公认的先驱。集团创立于 1963年，拥有超过 2800位专业顾问，在世界主要城市设有 58个办公室。公司的使命是帮助客户超过其竞争对手。其在世界各地的主要客户都是规模庞大的企业，其中也包括发展迅速、在本行业内不断开创新领域的中型公司。主要业务涉及消费品及零售业、工业品、能源与公用事业、医疗保健、高新科技、金融服务。Company Lv埃森哲 （安达信）v全球领先的管理及信息技术咨询机构， 2003财政年度纯收入达 118亿美元。拥有 83,000多名员工，在全球 47个国家和地区设有 110多家分支机构。为各行各业的客户提供广博精深的 专业服务和业务解决方案 。在公司战略目标的指导下，为了全方位地满足客户的需求，正在不断拓展业务服务网络，包括管理咨询、信息技术、经营外包、企业联盟和风险投资。Company Lv 毕博 毕博 （BearingPoint） 原毕马威管理咨询（