第四章市场营销信息系统与市场预测方法

在得知四川德阳地区洗衣机下水管道堵塞的问题后，海尔公司及时查找原因，发现原来当地盛产红薯，常有人用洗衣机洗红薯，所以造成了水管堵塞。公司技术部门捕捉到这一信息后，对销往当地的洗衣机作了一些改造（加粗下水管，解决排沙问题），开发出一种既能洗衣服又能洗蔬菜水果的多用途洗衣机 “ 小神螺大地瓜洗衣机 ” 。该款洗衣机进入批量生产，当年即销售数千台。这一事件一时成为美谈。思考： 为什么企业如此需要市场信息？需要什么信息？如何收集信息？ 例：海尔公司的故事第一节 市场营销信息系统一、 市场营销信息系统的概念二、 市场营销信息系统的作用三、 市场营销信息系统的构成菲利普 科特勒：营销信息系统（ Marketing Information System， MIS） 是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析、评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。一、市场营销信息系统的概念1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序： “ 评估信息需求 开发所需信息 提供信息 评估新的信息需求 ” ；3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。这一概念反映出：二、市场营销信息系统的构成p内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的 “ 订单 发货 收款 ” 循环。p内部信息有：n销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；n产品存货量有关的信息；n产品成本有关的信息；n利润报告。1.内部报告系统 营销情报系统 是 指，使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源。 营销情报系统与内部报告系统主要区别： 内部报告系统为管理人员提供结果数据； 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。2.营销情报系统 训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报； 组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报； 组织可以向外部专业的市场研究机构、 管理咨询 公司购买有价值的情报； 必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。提高营销情报的数量和质量的途径： 企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠组织中的 营销调研系统。 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是： 它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。3.营销调研系统 大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约 1， 000个调研项目。4.市场营销决策支持系统（营销分析系统）o 调研按目标可分为 3类 ：n 探测性调研 ，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。n 描述性调研 ，即作定量描述，例如，有多少人愿花 25美元在飞机上打一次电话？n 因果性调研 ，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？第二节 市场调研营销调研的程序 确定问题和研究目标 制定调研计划 收集信息 分析信息 陈述研究发现A、 确定问题和研究目标o 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。o 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。 “ 对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。 ”B、 制定调研计划o 营销调研的第二阶段是要求制定一个 收集所需信息的最有效的计划。o 在设计一个调研计划时，要求作出的决定有： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 .资料来源o 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。n 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。n 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。第二手资料的来源o 内部来源n 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。o 政府出版物o 期刊和书籍o 商业资料 .调研方法收集第一手资料的方法大致有 4种：o 观察法：n 观察有关的对象和事物。o 小组深度访问法 ：n 有选择地邀请 6到 10人，用上几个小时，由一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。To Be Continued .调研方法o 调查法：n 调查法最适宜于描述性研究 。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。o 实验法：n 实验法是最正式的一种调研方法。实验法要求选择相匹配的目标小组，分别给予不同的处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系。 .调研工具o 营销调研人员在收集 第一手资料 时，可以选择两种主要的工具：n 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 n 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。a.仪器o 电流计：n 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度 。o 收视器：n 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 b.调查表在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选 要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。 、问句的基本类型（ 1）按问句的内容 直接性问句 间接性问句 假设性问句（ 2）按问题回答形式 开放式问句 封闭式问句* 二项式问句* 多项式问句 * 顺位式问句 * 程度评等式问句* 过滤式问句 2424（ 1）直接性问题诸如 “你使用的空调器是什么牌子的？ ”“你家庭的年人均收入是多少？ ”“你的职业是什么？ ”等等。A 按问题的内容分为：（ 2）间接性问题例如 “有些人认为日本汽车质量优良您认为 “A.B.C”等等2525（ 3）假设性问题如果在购买汽车和住宅中您只能选一项，您会如何选择？2626（ 1）开放式问题例如 “你喜欢穿什么式样的秋季外套？ ”“你对 *牌空调的售后服务有何意见？ ”开放式问题比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题。2727B 按问题的回答形式分为：（ 2）封闭式问题2828二项选择题例题(1)你家里现在有电脑吗？a.有 b.无(2)你今年是否打算购买小汽车？a.是 b.否二项选择题又称伪真式问题。这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。2929例：你对飘柔的广告是否喜欢？（）喜欢 （）不喜欢例：你是否同意 “主观为自己，客观为他人 ”？（）同意 （）不同意穷尽的二项选择题不穷尽的二项选择题例：如下两种说法，你更倾向于哪一种？（）某牌口香糖具有迷人的