第四章市场调查方法

第五章 市场调查方法第一节 文献调查法第二节 访谈调查法第三节 专家调查法第四节 观察调查法第五节 实验调查法第六节 其他调查法练 习第一节 文献调查法一、概念文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集利用市场调查机构内部和外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。调查实例 4-1 日本人对大庆油田的调查l1964年 4月 20日， 人民日报 发表了社论 大庆油田大庆人 。 周总理接见王进喜时，王进喜身穿大皮袄的画报。大庆油田确有其事！通过画报封面铁人王进喜身穿的大皮袄样式，以及下着鹅毛大雪的照片，推断出大庆可能位于东三省的结论；u在 1966年的一期 中国画报 上，刊登了王进喜站在钻机旁的的照片。u日本人根据照片上王进喜的服装衣着确定：u只有在北纬 46度至48度的区域内冬季才有可能穿这样的衣服，u因此大庆油田可能在冬季为零下三十度的齐齐哈尔与哈尔滨之间的东北北部地区。 人民日 报 一 则新 闻报 道： “王 进喜到 马 家 窑 ， 说 了一 声 好大的油田呀！我 们 要把中 国石油落后的帽子 甩到太平洋去！ ”日本情报机构从伪满旧地图上查到：“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个村子，在北安铁路上一个小车站东边十多公里处。” 为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从 1966年的一期 中国画报 上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆（一般为一米多）与塔的相对比例推知塔直径约 5米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为 100万吨，而在 1966年大庆已有 820口井出油，年产 360万吨，估计到 1971年大庆年产量可增至 1200万吨。通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断： “中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，中国政府不久向世界市场寻求石油开采设备，英、美、德等国在谈判中均没有成功，三菱重工集团以最快的速度和最符合中国所要求的设计设备获得中国巨额订货。 2、作用常规性的调查法，为企业发展获取信息为实地调查提供基础性资料第五章 市场调查数据采集 13二、文案调查的资料1、资料的来源与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料；调研课题有关的主体资料和相关资料；与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料；同类研究课题报告、案例分析、研究思路与参考性方案；与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。2、文献调查资料的内容3、文献调查的要求1）资料要广泛、全面。2）资料要有价值，有针对性。3）资料要有时间性。三、文案调查的工作程序现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找网络、搜索确定信息需求确定收集内容评审内部资料确定外部渠道确定搜集方法实施与评审综合与汇集背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。所需资料：国内牙医诊所的绝对数；即将开业的牙医诊所数；全国每 10万人口拥有牙医的平均数；未来 10年新增牙医数；现有牙医年龄结构；全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：全国卫生部门的年度统计；全国牙医卫生状况普查资料；行业协会的调查和研究报告；有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等。五、文献调查法的评价1、优点信息广泛；成本低，节约；不受时空限制2、缺点针对性有可能较差；时效性较差日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值 50以上 ”。这家公司根据这些条款，思谋出一条对策：进种零件，在日本生产入美国公司的产品共有种零件，从美国进口种零件价值最高，其价值种零件，这超过 50以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。请查找下列数据，并说明其来源四川省最新的人口统计方面的信息；公共租赁房屋方面的信息（相关政策、供应量等）；四川高速公路建设方面的信息；某种新型产品的信息以组为单位完成，发电子文档到邮箱第二节 访问调查法指通过各种方法向调查对象提出问题，由调查对象进行回答的调查方法。特点：体现直接性调查结果受访谈双方的态度和素质的影响一、个人面谈法调查者与单个的被调查者面对面进行交谈的一种收集资料的方式。1、基本过程准备阶段与被调查者接触过程控制结束访谈记录整理2、方法拦截式调查法闹市有奖调查法展销现场调查歇息场所调查法汽车调查法办公室访问入户调查法3、优点调查有深度富有伸缩性信息含量大4、缺点成本高效率不高调查者影响大对调查者监控困难4、注意事