第二章市场调查方案和问卷

第二章 市场调查方案和问卷设计第一节 市场调查方案编写第二节 问卷设计的意义第三节 问卷设计的询问技术第四节 问卷的整体设计练 习第一节 市场调查方案的编写一、市场调查方案1、市场调查方案，是为保证圆满完成市场调查任务而事先对市场调查工作各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排。2、作用市场调查方案是整个调查工作的行动纲领市场调查方案是整个调查工作的重要组成部分它是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议。在争取项目经费，或是在与其他调查机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。二、市场调查方案的内容1、梳理调查背景简要介绍行业大背景和竞争态势，分析客户企业、产品的现状，界定客户所面临的营销决策课题，说明开展市场调查的必要性。2、明确调查目的说明调查的目的，要研究的问题及该项调查结果给企业带来的决策价值。3、确定调查内容在确定调查目的之后，就需要判断达到调查目的所需的各种信息，要将营销决策问题转化为营销研究问题，并进一步详细列出具体的调查项目，规定所需的信息。4、确定调查范围、对象明确界定调查的范围和调查对象，在什么区域、地区调查，调查对象的特征和需要满足的具体要求等。5、确定调查方式、方法界定研究所属的类型，指明所采用的数据收集方法和调查方式。6、制定资料分析方案定资料整理和统计分析计划，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等作出具体的安排。根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。7、确定调查结果的提交形式对在调查结束之后客户将获得的各种调查结果从内容、形式、数量、质量、提交期限等方面进行具体的规定。8、安排调查时间定调查项目开始的时间和完成期限，并对各项工作的进度制订周密的计划，其目的是便整个调查工作及时开展、按时完成。9、调查经费预算制订较为详细的工作项目费用计划，以保证项目在可能的财力、人力和时间限制的要求下完成 10、 调查的组织计划 :制订调查实施过程中的具体工作计划，如各工作环节的人员配各与工作目标，调查的质量控制措施，调查员的挑选与培训等。11、其他有关事项 :项目组成员介绍、公司介绍、过往研究经验介绍等与项目有关的事项。金生保险市场调查方案 调查背景金生是美国 A集团和中国 B集团的合资企业。 2008年 9月，金生进入广州。作为市场的新进入者，金生的要务之一是尽快树立品牌，提高品牌的知名度。在这方面，公司自开业始已在广州市场投放了一定量的电视广告、车身广告、报纸广告及地铁广告，帮助建立品牌形象，推介产品。广告宣传攻势告一段落后，公司希望对广告投放的实际效果作出一个阶段性评估，为制订下一阶段宣传推广策略提供指引。另一方面，由于广州市场前景广阔，又是继上海、北京之后中国大陆第三个对外资保险开放的领域，因而市场竞争异常激烈。对于金生这样的新进入者来说，要想夺取足够的市场份额，必须施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略。因此，对于金生来说，急需解决的营销课题包括如何快速、有效地建立自己的品牌形象和提高品牌知名度，如何制订和施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略，以便能够从竞争对手手中夺取部分市场份额，并开拓新的市场空间。要解决以上两个课题，首先必须客观评估自身品牌竞争力的现状及清楚掌握和了解广州保险市场的消费特点和需求状况。受金生的邀请， XX市场研究公司提交有关市场研究的计划书。金生保险市场调查方案 调查目的 根据客户目前面临的营销课题，本次研究的目的主要包括以下三个方面 :1)了解金生公司目前的品牌形象和知名度状况，并探索其成因。2)容观评估金生广告的实际效果，总结广告绩效，并为今后的广告策略制定提供建设性建议。3)了解广州市场保险消费的现状和特点，了解消费者的消费习惯和态度，了解市场的竞争状况，探索新的发展机会，为制定有针对性的行销组合服务。金生保险市场调查方案 调查方式和方法 u研究类型 :定量研究u数据收集方法 :为了满足客户对调查提出的可延续性和可比性要求，考虑采用结构性问卷和访问员入户访问相结合的方式，对被访者进行面对面访问收集第一手资料。所有被访者必须随机产生，并经过甄别问卷甄别合格。u调查结果的准确性主要受以下因素的影响 :抽样方法 (越随机越好 )，被访者的条件 (越具有针对性越好 )，样本规模 (越大越好 )，在数据收集工作中严格的质量监督和控制。金生保险市场调查方案一一调查区域、对象 研究区域 :广州市市区被访者条件 :本次研究的主要目的是既要研究金生保险的品牌形象和知名度，又要清楚地了解广州市场的消费现状与特点，了解消费者的消费习惯和态度，故在选择研究对象时可以宽泛一些，以获得更加全面的资料。因此，建议本次研究的对象是 :2055岁，男女性 ;在本地居住满 5年或以上 ;家庭收入水平处于中等以上 (建议在 2500元朋以上 );受访者必须为家庭中购买保险的决策者 ;计划在未来一年内购买保险 (包括保险的现实购买者）金生保险市场调查方案 调查结果提交形式 本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料 :1)中文分析报告，以 PowerPoint格式提供，一式两份，同时以光盘形式提供电子版本。2)中文数据统计报告，以 Excel格式提供，一式两份，同时以光盘形式提供电子版本。3)若需要，我司研究人员可以向客户作 头演示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。金生保险市场调查方案 经费预算基于本计划书中的研究设计，研究总费用为 :方案一（ 300样本 ) 人民币 50000元方案二（ 200样本 ) 人民币 40000元支付方式 :在项目确认后的一周内支付 60%的研究费用 ;在提交所有报告的两周内支付余下40%的研究费用。三、编写1、要求切忌闭门造车力求完整2、基本格式开头正文结尾第二节问卷设计的意义崔永元 ： 请坐请坐。大叔大妈呀，太紧张了，别紧张。我跟您说这个谈话节目吧，它有话题，咱一谈话题它就不紧张了。 今天的话题是 “昨天，今天，明天 ”。我看咱改改规矩，这回大叔您先说。赵本山 ： 昨天，在家准备一宿；今天 ,上这儿来了；明天，回去，谢谢！（乐队奏乐）挺简单崔永元 ： 不是，大叔我不是让您说这个昨天，我是让您往前说宋丹丹 ： 前天，前天俺们俩得到的乡里通知，谢谢。崔永元 ： 大叔大妈呀，我说的这个昨天、今天、明天呀，不是 昨天、今天、明天赵本山 ： 是后天？崔永元 ： 不是后天，宋丹丹 ： 那是哪一天呢？崔永元 ： 不是哪一天。我说的这个意思就是咱，这个 回忆一下过去，再评说一下现在，再展望一下未来。您听明白了吗？赵本山 ： 啊 那是过去、现在和将来！宋丹丹 ： 那也不是昨天今天和明天呐赵本山 ： 是，你问这 有点毛病宋丹丹 ： 对，没有这么问的崔永元 ： 我还弄错了我还 那谁先说呀？ 一、问卷1、指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者搜集资料的一种工具 2、特点 主题突出，形