第一章市场营销基本理念

市场营销基本理论吴敏良湖南外贸职业学院工商管理系主任、经济学教授湖南省高级营销师考评员市场营销专业带头人第一节 市场与市场营销的含义一、市场的内涵（一）经济学对市场的解释1、市场是商品交换的场所(空间概念）2、市场是全部商品交换关系的总和。（二）营销学对市场的解释1、市场是买主与卖主力量的“结合体”形成三种市场：卖方市场供不应求，卖主占主导地位买方市场供过于求，买主占主导地位均势市场供求平衡。2、市场是指一定的商品或劳务的“销路”3、市场特指一定的“需求”。（需求=市场）4、市场=买者+购买力+购买欲望三个因素相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。找市场的思维模式二、市场的类型及特征1、以商品流通时序为标准来划分市场时间现货市场与期货市场顺序批发市场与零售市场2、以商品流通地域为标准来划分市场3、以商品属性为标准来划分市场可分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场。特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准可把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。组织市场又可分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。三、市场营销的核心概念市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。我们的定义： 市场营销是：企业在一定的市场环境中 环境在有效的时间 时间有效的地点 渠道以顾客接受的价格 价格和最有效的沟通方式 促销将符合顾客需求的产品 产品卖给企业的目标顾客 市场并实现顾客的满意与忠诚 目标简言之：市场营销：就是营与销营是：分析、计划销是：运作、控制做营销思维模式1、基本需求和欲望市场营销思考问题的出发点人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。欲望是指人们希望得到更深层次的需要的满足。2、产品需求产品需求建立在两个条件之上：有支付能力且愿意购买。3、产品4、价值要理解两个概念：产品选择系列和需求系列。5、交换和交易交换是先于市场营销的前提性概念。一旦达成交换协议，交易也就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，若要发生交易，我们必须能够说“A把X给B 同时获取了Y”。第二节 市场营销管理的实质与任务一、市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理。二、市场营销管理的任务1、负需求改变市场营销2、无需求刺激市场营销3、潜伏需求开发市场营销4、下降需求重振市场营销5、不规则需求 协调市场营销6、充分需求维持市场营销7、过量需求寻找暂时或永久地减少需求的办法。8、有害需求反市场营销三、需求管理的启示在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。1、设计生活方式2、把握全新机会表面机会：潜在机会：全新机会：目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出的新的产品后才形成的需求。 3、营造市场空间第三节 市场营销管理哲学 观念决定思维，思维决定行动市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理哲学的演化市场营销管理哲学的演化一、生产观念1基本思想是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。 2条件 供求，只能走向死亡 （2）低质服务和产品 （3）对人本主义的偏高 人求产品，不是产品求人二、产品观念 1基本思想“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。 2条件 供求 3营销地位：营销与生产分离成为独立职能 4问题 （1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里塞 （2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3) 容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客四、市场营销观念 1基本思想 是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 2营销地位 （1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理 （2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动 （3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济 3条件：供 求 4问题 企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏 企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤五、客户观念六、社会营销观念 基本思想 顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾 企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾 销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业 现代营销观念的关键之处不在赢利本身，而是致力于分析各种营销机会的利润潜力。 案例：一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这个职员打电话回来说?“这里人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。”鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期以后，推销员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产有我们从未尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为，我们应该毫不犹豫地去干。” 显然，市场营销副总经理不只是重视市场营销工作（注意