第四章 市场营销信息系统与市场预测方法

一、 市场营销信息系统的概念二、 市场营销信息系统的构成第 一节 市场营销信息系统第四章 市场营销信息系统及其利用第 二节 市场营销调研一、 营销调研的类型二、 营销调研的程序三、 营销调研过程中应注意的问题四、问句设计方法及其注意事项第 三节 市场预测一、市场需求测量中的需求二、市场预测的概念及程序三、 市场需求预测方法概述第四章 市场营销信息系统及其利用通过本章学习： 明确市场营销信息系统的构成及运作原理 ； 明确市场营销调研的内容、步骤与方法 ； 了解市场需求测量的基本原理与方法； 了解市场预测的主要方法。学 习 目 标要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩 哈伯真知灼见营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 。 菲利普 科特勒引导案例 王安在 20世纪 60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。 70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。 70年代期间 ,世界各地的办公室里 ,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器 ,但说不上是真正的个人计算机 ,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师 ,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在 80年代个人计算机软件领域内取得成功 ,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。尽管他研制出了伟大的软件 ,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世 ,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。 第一节 市场营销信息系统一、 市场营销信息系统的概念二、 市场营销信息系统的构成营销信息系统（ Marketing Information System， MIS） 是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。 菲利普 科特勒一、市场营销信息系统的概念营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分 析计 划执 行控 制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2.处理程序： “ 评估信息需求 开发所需信息 提供信息 评估新的信息需求 ” ；3.目的：目的： 收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。这一概念反映出二、市场营销信息系统的构成p内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的 “ 订单 发货 收款 ” 循环。p内部信息有：销售活动有关的信息 （产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。1.内部报告系统 营销情报系统 ， 是 指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。 营销情报系统与内部报告系统主要区别： 内部报告系统为管理人员提供结果数据； 营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。2.营销情报系统 训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报； 组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报； 组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报； 必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。提高营销情报的数量和质量的途径 企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠 营销调研系统营销调研系统 。 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是： 它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。3.营销调研系统 大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。宝洁公司：宝洁公司： 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过 100万次，访问的内容涉及到大约1， 000个调研项目。营销视野4.营销分析系统（决策支持系统）第二节 市场营销调研一、 营销调研的类型二、 营销调研的程序三、 营销调研过程中应注意的问题四、问句设计方法及其注意事项一、 营销调研的类型根据调研目的的不同，营销调研可分为根据调研目的的不同，营销调研可分为 4类类 探测性调研，探测性调研， 即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。（ “ 是什么 ” ） 描述性调研，描述性调研， 即作定量描述，例如，有多少人愿花 25美元在飞机上打一次电话？ （ “ 何时 ” 、 “ 如何 ” ） 因果性调研，因果性调研， 即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？（ “ 为什么 ” ） 预测性调研，预测性调研， 即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋势作出预测。（ “ 将要如何 ” ）讨论： 以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型 请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。 请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。 向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。 请小朋友回忆本公司的广告用语。二、营销调研的程序 明确问题 制定调研计划 组织实施计划 分析调查资料 提出研究报告A、明确问题p 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。p 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。 “ 对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。 ”p 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是 “ 选择在哪里投资环境最好？ ” 并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为 “ 是否要进入伊拉克市场进行投资？ ” 然后才是 “ 工厂应该建在哪里？ ” 这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清 “ 目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题 ;再次是有关于政府对投资的政策是什么？ ”A、明确问题B、 制定调研计划p 营销调研的第二阶段是要求制定一个 收集所需信息的最收集所需信息的最有效的计划。有效的计划。p 在设计一个调研计划时，要求作出的决定有： 确定所需要的信息确定所需要的信息 信息来源信息来源 调研方法调研方法 抽样计划抽样计划 调研工具调研工具. 确定所需要的信息p 这是整个计划的基础 需要什么信息？ 为什么要寻求这些信息 ？ 这些信息是否已经存在 ？ .信息来源p 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。n 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。n 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。第二手资料的来源p 内部来源n 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。p 政府出版物p 期刊和书籍p 商业资料 .调研方法收集第一手资料的方法大致有 3种p 观察法：n 观察有关的对象和事物。p 询问法：n 一般来说，观察法是最适宜于探测性研究， 调查法最适宜于描述性研究 。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。p 实验法：n 实验法是最正式、最科学的一种调研方法。. 抽样计划p 营销研究者在决定了调研方法后，必须设计一个抽样计划，要求作出 3个决定：n 抽样单位： 向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。n 样本大小： 向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。n 抽样程序