联想营销渠道中的消费者行为学

消费者行为学 2012-2013 学年第一学期期末论文- 1 -班级 营销 1001 班 学号 2010112716 姓名 分数 联想营销渠道中的消费者行为学前言：随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题日益关注，消费者行为研究也备受重视。现代营销观念的核心是以比竞争者更加优质的产品和服务来满足消费者的需要。因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科” 。营销学中产品、价格、渠道、促销理论（4P 理论)为企业的营销策划提供了一个有用的框架，现在以联想的营销为例，分析营销渠道中的消费者行为学。1、联想营销渠道变革1994 年以前，对联想来说，渠道的作用还只是简单铺货和回款，对于产品的流向几乎没有了解，对消费者的需求特点缺乏把握，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。19941998 年，是传统分销时代，联想专注于分销，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，在扩大市场方面取得了突飞猛进的发展，但管理相对粗放。19982001 年，联想进入紧密分销时代，根据“大联想”的理念，渠道变成了法定合作伙伴，而非一单一单的生意关系，联想开始大幅提升“渠道信息化水平” 。联想虽然不与二级代理发生直接交易，但是也开始进行信息交换，从而对客户需求有了更为细分的认识。2002 年以后，联想与经销商的合作进一步深化。为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由“硬”变“软” ，实现增值协同。2005 年 4 月，联想中国正式将大客户业务部设立为单独的业务部门，这标志着联想的渠道改革基本完成，实现整合分销。自此，联想的业务体系一分为二，划分成客户营销模式和产品营销模式，分别针对大客户市场和零售市场。2007 年 7 月联想推出了新的渠道政策模式，该模式被称之为“lenovo 社区” 。根据新政策，联想将渠道销售伙伴分为四个社区，合作伙伴可根据自己的市场领域申请成为社区成员，四个社区分为大企业、中型企业、小企业和公共部门用户市场。二、影响联想营销渠道变革中的消费者环境1、我国城镇化发展迅速，2002 年至 2011 年，我国城镇化率以平均每年 1.35 个百分点的速度发展，城镇人口平均每年增长 2096 万人。2011 年，城镇人口比重达到 51.27%，比2002 年上升了 12.18 个百分点，城镇人口为 69079 万人，比 2002 年增加了 18867 万人 。消费者行为学 2012-2013 学年第一学期期末论文- 2 -2、总结过去五年中国网民增长情况，从 2006 年互联网普及率升至 10.5%开始，网民规模迎来一轮快速增长，平均每年普及率提升约 6 个百分点，尤其在 2008 年和 2009 年，网民年增长量接近 9000 万。在 2011 年，这一增长势头出现减缓迹象。截至 2011 年 12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百点，达到 38.3%。3、 2011 年，使用台式电脑上网的网民比例为 73.4%，比 2010 年底降低 5 个百分点，手机上升至 69.3%，笔记本电脑也略增至 46.8%。随着台式电脑使用率走低，手机终端的使用率正不断逼近传统台式电脑。图 6 网民上网设备3、联想分销模式中的消费者行为学图 1 中国网民规模与普及率消费者行为学 2012-2013 学年第一学期期末论文- 3 -联想作为市场领先者，能保持和不断增长市场份额，是与联想具有一流的分销渠道与消费者体验紧密相关的。联想的分销渠道策略主要有：1、细分市场，采用差别化的渠道战略通过学习我们可知，狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人或住户；广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种活动，包括先于且决定这些行动的决策过程。研究和了解消费者行为，是市场营销成功的基础，营销人员通过了解消费者如何引起需求、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，获取有利于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效地市场营销计划。因此，联想对渠道职能进行细分，对家用电脑和商用电脑采用两套渠道体系，家用电脑的分销商、经销商（代理商）专做家用电脑。商用电脑的分销商、经销商（代理商）专做商用电脑，由于其各自的目标顾客不同，可以充分发挥经销商各自的专长和能动性，通过对目标用户的透彻了解和精耕细作，可以与客户建立良好的关系，有利于开拓市场，同时也避免相互间恶性竞争。2、大力发展二级渠道，加强管理和控制二级渠道所谓二级渠道就是直接面对顾客的渠道末端。联想在1999年提出了“大联想”渠道战略，其内涵是建立以客户、代理、联想三位一体共同成长的开放型大架构。缩短渠道链建立扁平渠道结构，形成利益共同体。为加强渠道的控制力度，联想在进行二级渠道建设时，采取的是选择性分销，一方面通过分销达到市场覆盖度，另一方面通过选择并培养核心代理和经销商，为用户提供更多更优的解决方案。通过发展二级渠道，使渠道结构扁平化，对分销、经销明确分工，要求分销商工作重点是发展二级渠道，淡化零售业务，同时，要求经销商以直销零售为主，这有利于提高渠道运转效率，避免恶性竞争。消费者是消费过程中的决策者，面对面的销售方式，使消费者通过销售人员的介绍以及自身的实际体验在由感觉上升为知觉的过程中收集关于产品的信息，达成对可选方案的评价并产生购买决策。3、采用特许经营渠道策略，发展联想专卖店垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它将生产者，批发商和零售商组成一种统一的联合体，垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。联想的1+1专卖店就是这种基于垂直营销的特许经营体系。专卖店是企业直面消费者的一大通道，店内销售人员的素质，店内装潢都能使消费者感受消费者行为学 2012-2013 学年第一学期期末论文- 4 -企业的企业文化文化，这对树立企业品牌形象，增强企业的影响力有着重大作用。影响消费者对一个企业品牌态度的形成，外围路线是必不可少的因素。联想是在 PC 行业中最先也是规模最大的开展专卖形式的厂商，充分体现了其差异化的竞争战略。专卖店的发展基于市场对某种产品需求选择新的增长，源于较高的经济发展水平和居民消费能力，并以通畅的运输、通信和物资流通为保障；专卖店是品牌竞争的结果和运用，它显示企业的实力，突出品牌效应；专卖店还体现了一种从接单式销售到专业性销售最后到顾问式销售的转变。4、以客户为导向，做深做透区域市场在区域市场方面，倡导客户导向，向服务转型转变。一方面，在各大区建立客户经理制；另一方面，转变客户攻关导向。由单纯以 PC 产品为主体的竞标，向以企业需求为导向转变。在此基础上，区域市场强调做深做透，细分区域，通过设立办事处等方式，更好地了解各地用户的需求，并提供相应的产品和服务，成为联想在区域市场谋求发展的重要思路。联想通过分销渠道的管理将生产商，代理商、经销商与零售店，消费者之间的价值链连接起来，实现分销增值。联想