第4章市场调查方法中

第四章 市场调查方法（中）学习目标学习目标通过本章的学习，学生应该：1、在理解传统的电话调查的基础上，掌握计算机辅助电话调查（ CATI）的原理和方法。2、了解电话调查的优缺点及其适用的范围。3、掌握面访调查的原则和方法，掌握入户面访、街头 /商城拦截式面访和计算机辅助个人面访调查（ CAPI）的不同技巧。4、了解面访调查的优缺点及其适用的范围。5、掌握邮寄调查的原则、方法、优缺点和适用范围。6、了解网络调查的产生和发展、常用方法、优缺点和适用范围。案例导入案例导入市场调研公司一般会根据项目的研究目的、范围、思路、内容、周期和预算等因素，在综合考虑之后，选择适当的调查方法。新生代市场监测机构的核心产品 中国市场与媒体研究（ CMMS）是单一数据来源的连续性年度调查研究项目，旨在每年提供中国 30个城市 7万个消费者的媒体接触习惯、产品 /品牌购买和消费习惯、生活形态等信息。此项调查的问卷分为媒体分册和产品分册，共计十多万字，如此规模庞大复杂的研究项目，采用哪种调查方法合适呢？另外，有很多专项研究项目研究目的非常明确；研究总体为特定人群，问卷较短，如研究某一城市高档香烟消费者的品牌购买和消费习惯，又如何研究某一城市地铁人群的地铁广告关注程度，前者的研究总体比较分散，而后者的研究总体相对集中，类似的研究项目该采用哪种调查方法合适呢？第一节 电话调查一、 传统的电话调查传统的电话调查使用的工具是普通的电话，普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员在电话室内（可以是设置有多部电话的调查专用的电话室或是一般的办公室；条件不允许的情况下也可能是在各个调查员的家中），按照调查设计所规定的随机拨号的方法（见以下说明）。确定拨打的电话号码。如果一次拨通，则按照准备好的问卷逐题逐字的提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。一般情况，电话室内有专门的督促员，负责电话调查的管理和应急问题的处理。随机拨号的方法是根据随机抽样的原理设计的，常用的有以下两种方法：其一，利用现成的电话号码薄作为抽样框，借助随机数字表，随机地选取拨打号码；或采用等距抽样的方法，从电话薄里抽取拨打号码。其二，按照所调查地区的具体情况和抽样方案，确定拨打号码的前几位，再按照随机的原则确定后几位。如果被抽中的对象不在，应该记住号码时间再打。为了保证样本的 随机性，一般情况下要求连续追打 35次才能放弃。传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易行，但也存在不少问题，如效率低、难以进行统一的 监控和管理、难以处理复杂的问卷，对访问员的 特别要求主要是发言正确、口齿清楚、语速适中和 听力良好。二、计算机辅助电话调查计算机辅助电话调查通常是在一个装备有 CATI设备的 中心地点进行。整套系统的硬件包括；一台起控作用的计算机；若干台与主机相连接的 CRT(cathode ray tube)终端，有称 CAIT站（ CATI station）；耳机式或耳塞式电话和 鼠标；若干台起监视作用的计算机和配套的 D音像设备等。整套系统的软件包括：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。经过培训的访问员戴上耳机或耳塞（代替电话），坐在 CRT屏幕前，按照 CRT屏幕上指示的程序进行工作。自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案，自动随机拨号并保存拨号记录。访问员的按照屏幕上的显示的回答问题（代替印刷问卷）进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标（代替笔），将数据即时录入计算机。屏幕上每次只出现一个问题，计算机会根据答案自动地跳到下一道相关的回答题。访问员只需要根据屏幕上的显示题的答题提问，计算机会自动检查答案的适当性和一致性。与传统的电话调查相比， CATI数据收集的过程是自然的、平稳的、数据的质量得到了加强，访问的时间也大大加的缩短，也不再需要数据的编码和录入等繁琐的过程。督察员课在现场检查和指导访问员的工作，也可以在其他房间通过监控设备随时了解访问的实况。计算机的主机可以随时提供整个调查的进展、阶段性的调查结果及时地调整方案，使调查更为有效。三、电话调查的优缺点（一）电话调查的优点电话调查的优点主要有如下几个方面：1、节约费用在几种调查方法中，电话是调查的费用是相对比较低的。特别是局限某个区域性的调查，费用举更低了。2、节约时间在几种调查方法中，电话调查的速度是相对比较快的。特别是对于一些需要尽快得到结果的调查，例如，要想知道前一天播出的某个新广告的收视率，采用电话调查最为快速的。3、可能访问到不易接触的调查对象例如，有些人工作太忙拒绝面访，但却有可能接受短暂的电话调查4、可能在某些问题上能得到更为坦诚的回答例如，有些关于个人方面的问题，或者是对某些特殊商品的看法。面访调查时可能回答不自然或不真实，但在电话调查中则有可能得到比较坦诚的回答。5、易于控制实施的质量由于访问员工基本是在统一中心位置进行电话访问，督导员或研究人员可以在实施的现场随时纠正访问员不正确的操作。（二）电话调查的缺点电话调查的缺点主要有如下几个方面：1、抽样总体与目标总体不一致2、调查的内容难以深入电话访问的时间不宜过长，问题不宜过于复杂，因此难以调查比较深入的问题。电话调查的问卷一般都比较简短，很少采用复杂的态度量表。3、访问的成功率可能较低随机拨打的电话可能是空号或错号；被对象可能不在或正忙不能接电话；被访对象不愿意接受访问等。四、电话调查的应用范围电话调查目前在国内一般应用于以下几种情况；第一，热点问题或突发问题的快速调查。第二，关于某特定问题的消费者调查。第三，企业调查（ B-TO-B）。第四，特殊群体的调查。第五，都市地区某些产品或服务的市场调查。第二节 面访调查一、入户面访调查所谓入户面访调查，就是访问员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的北访者，再依照问卷或调查提纲，进行面对面的直接的访问。对于入户面访调查，首先是决定到那些户（单位）去访问。更重要的是，研究者赋予访问员的抽样主动权应保持在尽可能详细地具体地规定抽取家庭户的办法。入户以后还要具体确定访问的对象。根据研究目的不同，确定的访问对象也会由变化。入户面访调查对于访问员的特别要求主要是认真负责、诚实可靠、不怕困难和善于交流。二、街头 /商城拦截式面访调查传统的街头 /商城拦截式面访调查者主要有以下两种方式：第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。这种方式常用于需要快速完成的小样本的探索性研究。第二种方式也叫中心地调查（ central location test）或厅堂测试（ hall test），是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可以还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序和要求，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用房间或厅堂内进行面访调查。传统的街头 /商城拦截式面访调查对于访问员的特别要求主要是认真负责、大胆灵活、不怕困难和善于交流。常常使用满腔热情、渴望了解社会、掌握市场调查的基本知识、具有初生牛犊不怕虎精神的大学生。由于传统的街头 /商城拦截式面访调查大多集中在城市的商业区，这此区域的被访者资源被反复地使用；而有些区域，因为没有合适的地点，很难进行有效的街头 /商城拦截或者中心地调查。三、计算机辅助个人面访调查计算机辅助个人面访调查（ computer-assisted personal interviewing， CAPI）在一此发达国家使用比较广泛。可以是入户的 CAPI，也可以是街头 /商城拦截式的CAPI。它主要有以下两种形式。第一种形式，也是更为常见的形式，是经过培训的访问员手持普通的笔记本电脑，或手持面访专用的无键盘轻型计算机，向被访对象进行面访调查。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对计算机屏幕上的问卷，通过键盘、鼠标或专用计算机笔，逐题地将自己的答案亲自直接输入计算机内。四、面访调查的优缺点（一）面访调查的优点1、入户面访可望获得较有代表性的样本（街头 /商城拦截式面访除外）首先，抽样总体与目标总体比较一致，抽样总体实际是全体居民，要调查的目标总体一般也是全体居民。其次，利用经过严格培训的经验丰富的访问员，可以大大地提高访问的回答率。因此，可望得到较高质量的样本。2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据面访调查的时间一般较长（拦截式调查有时除外），可以采用比较复杂的问卷，可以调查比较深入的问题。3、具有激励的效果访问员可以利用这种激励作用，争取被访者的合作，以提高回答率和回答质量。（二）面访调查的缺点1、费用较高。在几种调查方法中，面访调查的费用是最高的。2、时间较长。与电话调查相比，入户面访调查的速度就慢多了。3、某些群体的访问成功率低。4、实施质量的控制较困难。除非是在中心地点进行面访，否则对访问员的管理监督是很困难的。五、面访调查的应用范围面访调查是目前为止在国内使用最广泛的方法，几乎涉及市场调查的各个应用范围：一是消费者研究。二是媒体研究。三是产品研究。四是市场容量研究。第三节 邮寄调查一、邮寄调查的步骤所谓邮寄调查，就是将问卷装入信封，通过邮局寄给选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。在邮寄调查中，如何提高回收率是一个最关键的问题。邮寄调查的基本步骤如下：第一，根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。第二，通过电话、明信片或简短的信件，与调查对象进行事先的接触，说明最近将有一份邮寄的问卷，请求他们协助填写。第三，向调查对象寄出调查邮件。第四，通过电话或简短的提示信，与调查对象再次接触，询问是否接到了问卷，并请求合作早日寄回问卷。第五，对回收的问卷及时登记编码，包括问卷的编号、问卷寄回的日期、寄回的地区，按回收的日期统计回收的数量。第六，如果回收率还达不到研究的要求，则视条件的许可，采取一定的措施来修正低回收率秘造成的误差。二、留置问卷调查留置问卷调查是介于邮寄调查和面访调查之间的一种方法，它综合了邮寄调查由于茂名而保密性强的优点，又综合了面访调查回收率高的优点。具体的做法是，由访问员按面访的方式找到被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，约定 12天后再登门取回填写好的问卷，或等待直至被访者填写完毕后将问卷当面收回。留置问卷调查的关键之一是保证匿名性，这一点连同回收问卷的方法要事先向调查对象交代清楚。一般做法有以下几种：访问员可以手持问卷回收箱或回收袋，让被访者亲自将填写完毕的问卷投入箱内；或者在发入问卷时同时给一个空白信封，让被访者亲自将填写完毕的问卷装进空白信封，然后将封好的信封交还给访问员；或给一个贴好邮票的回邮信封，要求被访者将填写好的问卷直接寄回。三、固定样本邮寄调查固定样本邮寄调查又叫做邮寄固定样本（ panel）调查，指的是事先抽取一个地区性的或全国性的样本 ，样本中的家庭或个人都已同意参加某方面研究的定期的邮寄调查，然后由调查机构向这个固定样本中的成员定期地邮寄调查问卷，样本成员将问卷按要求填写后及时地寄回调查机构。邮寄固定样本常用于进行电视收视率、广播收视率、报纸杂志阅读率的调查，或家庭消费调查，或其他商业性的定期调查。为防止样本的老化，要定期地调整更新样本。 四 、 邮寄调查的优缺点（一）邮寄调查的 优点 1 、 保密性强 邮寄调查一般都是匿名的，被访者自填问卷后用统一的回邮信封寄回，所以保密性很强。 2 、 调查区域广 从原则上来说，凡是通邮的地方都可以调查。、 3 、 费用较低 邮寄调查的费用比面访调查低，一般情况下，也比电话调查的费用低。 4 、 无访问员偏差 邮寄调查可以完全避免由于访问员的原因而产生的偏差。被访问者有充分的时间和自由度来处理自己的回答。 （二）邮寄调查的缺点 1 、 回收率低 在几中调查方法中，邮寄调查的回收率是最低的。因此，在邮寄调查中要特别注意采取有效的措施提高回收率，同时对由于回收率所造成的偏差，要进行必要的处理（详见第八章） 2 、 花费的时间长 在几中调查方法中，邮寄调查的时间是最长的。因此，邮寄调查只适用于那些时效性要求不高的项目。、 3 、 填答问卷的质量难以控制 调查对象可能会消找他人代为回答，或没答完题就停止了，也可能只挑选自己感兴趣的问题来回答。这些都将影响数据的质量。因此，要事先接触或在致调查的 对象的 信中，将调查的目的、 重要性及填答的要求讲清楚。 4 、 调查对象的限制 邮寄调查的最大限制之一是被访者有较高的文化程度，住在通邮的地区。 五 、 邮寄调查的应用范围 从表 4-1可以看出，目前我国市场调查中极少采用邮寄调查的方法来收集数据。当调查的时效性要求不高，调查的对象的 名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的 内容又比较多 、比较敏感的 情况下，采用邮寄调查是比较合适的。 第四节网络调查 一、网络调查的兴起 本教材所涉及的网络调查，专指通过互联网络实施数据收集的调查。也有人称之为互联网调查、在线调查、网上调查。 互联网的高速发展，