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第二章营销信息与环境一市场营销环境1、市场营销环境的概念和特点（1）市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。（环境是指某时物外界的一切事物。它总是相对于某一特定对象而言的，不同的对象有着不同的环境。市场营销环境是相对于企业的市场营销活动而言的。）（2）企业市场营销环境的分类市场营销环境包括宏观环境与微观环境两大类宏观环境指对企业开展市场营销活动产生影响的各种社会力量，它对企业的市场营销活动产生间接的影响，也成为间接营销环境。微观环境指与企业紧密相连直接影响企业营销活动的各种参与者。也称直接营销环境。企业营销活动（3）市场营销环境的特征①复杂性②不确定性（多变性）③不可控性④竞争性（物竞天择适者生存）⑤差异性（双重性）⑥相关性⑦动态性二、市场营销环境威胁与市场营销机会1、市场营销环境威胁指营销环境中对企业营销不利的各种因素及其趋势的总和。2、市场营销机会指营销环境中对企业市场营销有利的各种因素的总和。3、分析市场营销环境的方法任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样大的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。4、环境分析矩阵图吸引力1234成功率环境机会分析矩阵图严重性1234出现率环境威胁分析矩阵图综合环境分析矩阵图低高机会高理想环境冒险环境水平低成熟环境困难环境威胁水平
