中国企业创建自主品牌必要性及策略研究.docx

中国企业创建自主品牌必要性及策略研究 (辽宁工程技术大学 工商管理学院，辽宁 葫芦岛 125105) 摘 要：文章通过对贴牌生产模式的分析，提出了企业 创 建自主品牌的必要性，并对此进行了相应的策略研究。 关键词：自主品牌；贴牌生产；中国企业 中图分类号：F270(2) 文献标识码：A 文章编号： 10076921(XX)14002802 世界上的制造业发达的国家无不拥有着令其感到骄傲、 自豪的品牌，如德国的奔驰、博世， 日本的丰田、索尼等 等。我国在经过制造业的长期发展之后，虽然经济实力不 断增强，但是 真正叫得响的民族品牌却少之又少。尤其在 美国金融危机在全世界的进一步蔓延的大背景下 ，我国制 造业面临着更加严峻的挑战，自 XX 年下半年开始，在贴牌 生产企业比较集中的传 统产业和劳动密集型产业，由于常 年依赖外方贴牌订单来维持企业的正常运营，忽视了自主 品牌和营销网络的建设，造成企业开工不足，影响企业的 经济效益。因此，能否培育出得到 广大消费认可的自主品 牌，是决定一个企业能否在市场上生存并发展的重要因素。 1 创建自主品牌必要性分析 经过 30 多年的改革开放，我国被束缚多年的生产力得 到了充分解放，国内商品市场由改革 开放之初的物资匮乏、 许多生活必需品凭票供应，到现在商场中各种商品琳琅满 目，大大提 高了人民的生活品质。据长城经济技术研究所 最新一项调查显示：家电、医药、电子等 10 个 制造行业 的 80 种产品的产量位居世界第一。在这些成绩的取得主要 依靠我国企业借助国际品 牌，将眼光向外放，实现资金、 技术和管理方法的积累并迅速成长，这种成长方式目前已 成 为“中国制造”的发展路子之一。这种贴牌生产方式在 企业成长过程中起着不可估量的作用 ，解决了企业生存和 成长问题，并且帮助企业很轻松的进入到国际市场。 贴牌生产，是一种委托他人生产的合作方式，英文名 简称“OEM”。即拥有品牌的企业产品 有市场销售渠道的 优势，但生产能力有限，于是通过合同订购方式委托其他 同类产品厂家生 产，所订产品低价买断，并直接贴上自己 的品牌商标。世界上很多著名的品牌(比如耐克、 可口可 乐等)都在中国设有贴牌工厂，这些贴牌企业根据品牌拥有 企业的要求组织生产，耗 费了大量宝贵的人力和物力，但 是其利润只占整个产品利润的 5%10%，而且由于缺乏自己 的 品牌和销售渠道，在残酷的市场竞争中，贴牌企业就没 有足够的筹码与合作伙伴谈判，使企 业受制于人，命运掌 握在别人手里，当企业发展到一定规模时，这种贴牌生产 方式会使企业 面临巨大的运行风险。加上原材料价格的上 涨和能源的短缺以及人力资源成本的上涨，使贴 牌企业很 难维持原有的成本优势。因此，我国贴牌企业在依靠贴牌 生产完成资金原始积累之 后，必须突围，进行二次创业， 走自主品牌的发展道路，以谋求更大的利润，增强企业的 竞 争能力。 凡是经济强大的国家，一定有一批强大的企业，而强 大的企业一定有一个或多个强大的品牌 。品牌是一种商品 的名称、商标、标记、符号或图案的相互组合，用以为某 个消费者或某消 费群识别和购买所需的商品服务，并使之 与竞争对手的商品相区别。企业通过自主品牌的创 建，并 在市场发展过程中不断丰富品牌的内涵，能够有效地降低 经营风险，增强企业的竞争 力。 2 企业创建自主品牌的策略 自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的 品牌。它有 3 个主要衡量因素：市场保 有量、生产研发的 历史及其在整个行业中的地位。市场保有量大的品牌，由 于其生产规模较 大，规模效益使其生产成本较低，企业利 润水平高于行业平均水平，从而有充裕的资金进行 技术研 发，生产技术及产品的更新换代的速度快，往往处于行业 市场领导者的地位。这 3 个 衡量因素相互影响，企业应根 据自己的实际情况找到适合自己的自主品牌开发途径，提 高企 业的市场竞争力。企业创建自主品牌应着重做好以下 几方面工作： 2.1 提高企业尤其是企业家的自主品牌意识，加强企 业品牌文化建设 我国著名的企业家张瑞敏认为，当今世界是一个品牌 竞争的时代，企业要长寿，必须创出自 己的名牌。这是基 于这种认识，海尔才能够在他的领导下走向世界，并成为 世界的家电业的 著名品牌。海尔的成功告诉我们，企业家 要有创造自主品牌的动力和精神，通过树立民族品 牌来不 断地提高企业在国际市场中的地位，提高企业的竞争实力。 企业的管理者要具有国际 化的视野，要有创名牌的精神。 同时还要对企业内各层次员工进行有针对性的培训，让员 工 了解发展自主品牌的必要性和迫切性，在企业内建立品 牌文化，促进自主品牌的建设。 2.2 加强技术创新，提高企业的自主知识产权意识 当今社会，科技的发展日新月异。而不同的生产技术 是导致品牌之间的差异化的主要原因， 所以，企业在发展 过程中，要在不断对先进制造技术的引进和吸收的基础上， 鼓励员工对现 有生产技术的深化、创新，逐步提高企业的 技术研发和应用能力，并且通过对创新型技术申 请的专利， 建立起企业自主的知识产权体系，以此为基础创建企业的 自主品牌。通过技术的 不断创新生产出对消费者有吸引力 的商品，才能使自主品牌永葆青春。 2.3 加强生产和服务的质量控制，提高品牌的生命力 品牌的生命力和品牌的质量美誉度息息相关。好的产 品质量能够增强消费者对品牌的忠诚度 ，良好的产品质量 是品牌生命力的保证。产品质量不但包括产品的生产质量， 同时也包括产 品的售后服务质量。企业创建自主品牌的过 程，是稳定并逐步提高质量的过程。伴随着企业 自主品牌 的不断壮大，所面对的消费者数量也就日趋庞大，而不同 的消费者对同一款商品的 诉求有所不同，因此企业在生产 过程中要加强质量控制，不断提升产品品质。当市场上竞 争 产品的生产同质化程度比较高时，这时良好的售后服务 是消费者进行品牌选择的主要考虑因 素，因此，企业要加 强售后服务的质量，对产品提供贴心的售后服务，提高品 牌的市场美誉 度，使企业拥有更广阔的市场发展空间。 2.4 明确自主品牌的市场定位，加强营销网络建设 在创建自主品牌的过程中，要做好对市场的前期调查， 明确消费者对当前所使用产品有哪些 不满意的地方，发现 消费者新的诉求，并以此针对其中某些方面，结合企业的 自主技术，有 针对性对产品进行生产原材料的选择和功能、 外形等的开发，使自主品牌的新产品与市场上 的现有产品 差异化明显，吸引消费者的眼球，降低企业的经营风险。 要结合自主品牌的市场 定位，进行营销渠道的选择，在选 择营销渠道是要参考市场上主要竞争对手渠道的选择，建 立完善的营销网络，通过和竞争产品在相同渠道的展示， 方便消费者购买，又使消费者在购 买过程中的具有心理满 足感觉。 2.5 积极参加社会公益活动，提升自主品牌的价值 品牌价值的形成，是企业和社会不断互动的一个过程， 社会认可度高的商品品牌，往往具有 和高的品牌价值，品 牌价值会给企业带来价值溢价，有助于增强企业的盈利能 力，降低企业 经营风险。因此，企业在创建自主品牌的过 程中，要利用一切可能的机会积极参加社会公益 活动，一 方面通过这种方式展示自己的品牌文化及商品，另外，可 以通过这种方式树立起良 好的公众形象，丰富品牌的内涵， 提升品牌的号召力和价值。 总之，通过创建自主品牌，可以大大的提高企业的市 场竞争能力。我国企业应该紧紧抓住产 业升级的大好机会， 在各级政府的大力支持下，通过苦练内功，通过技术创新 形成企业的自 主技术，并依此创建自主品牌，增强企业的 核心竞争力，加速我国从“制造大国”向“制造 强国”的 转变。 参考文献 1 周晓红.推进技术创新是发展自主品牌的关键 J.湖北行政学院学报，XX, (6)：2932. 2 费明胜，邹良明.自主