二手车创业计划书.docx

二手车创业计划书 计划概要 考虑到城郊、乡下交通不便利的局限性，我们的初期 目标市场以城郊和经济比较发达的乡下为主。逐步发展以 后再以农村包围城市的方针向城区扩大。采用顾客满意度 对策来满足顾客需求。主要从两方面入手，一是满足顾客 期望值，保证顾客满意度，还有就是注重售后，建立顾客 反馈机制。使销售成连锁效应。根据二手车的置换年限， 来制定采购计划。通过对二手车的美容、二手车交换流程 中的一些差价获取利润。涉及的主要费用有交易费用，美 容费用，评估费用以及其它的一些费用。 营销现状 在 XX 年二手车完成的 273.73 万辆的交易量中，其中 载货车 41.62 万辆，同比下降 8.62%;客车 51.72 万辆，同 比下降 21.31%;基本型乘用车 142.70 万辆，同比增长 10.17%;交叉型乘用车 4.41 万辆，同比下降 31.52%;越野车 4.89 万辆，同比下降 9.1%;摩托车 10.67 万辆，同比下降 19.1%;其它车型 9.12 万辆，同比增长 19.06%。 从以上数据中不难看出，轿车交易量增长幅度高于整 体增幅 7 个百分点，成为拉动二手车交易量增长的主力军。 私人用车继续成为市场主体 XX 年二手车异地转籍量占全国总交易量的 12.72%，私 人购车辆占二手车交易总量的 84.23%;进口车交易量占二手 车交易总量的 3.63%。 从车龄分布状况看，市场继续延续着以 3-10 年的车龄 为主的特征，累计交易 218.39 万辆。 二手车市场区域发展不均衡 我国区域经济发展的不均衡也导致了二手车区域发展 呈不均衡状态，而由于 XX 年遭遇突发事件，更加剧了这种 区域不均衡的态势。其中，四川省由于灾后重建等因素的 影响，二手车需求量急剧攀升，增长幅度高达 114%;另外天 津、辽宁增幅也较为可观，同比增长接近 70%。相反，北京、 吉林等地区却出现了负增长。 轿车市场份额进一步扩大，带动二手车市场整体上扬 对比 XX 和 XX 年的二手车交易量，我们发现轿车所占 比重提高了 3.4%，交易量增长了 32.60 万辆，我们预计这 种以轿车为主体的优势在 XX 年还将延续下去。 与此相应的是，随着轿车比重的提升，客车、货车、 摩托车交易量占交易总量的比例明显萎缩。 国内主要乘用车企业布局二手车市场，共同打造品牌 经营 近几年来，以收购、置换、配件销售以及售后服务为 核心业务，具有厂家统一形象标识的品牌二手车经营主体 日益增多。这类由汽车制造厂家依靠严格的认证标准和操 作规范推出的“认证二手车” ，成为我国二手车市场的有益 补充。 如，上海通用的“诚新二手车” 、奥迪的“AAA 认证二 手车”以及雪铁龙的“龙信二手车” 、一汽丰田的“安心二 手车”等，都是目前国内品牌二手车中的领军者。 量变并未带来质变二手车行业多方面有待提升 从 XX 年到 XX 年的 8 年间，二手车市场的交易量从 25.17 万辆上升到 273.73 万辆，增长了 10 倍。但值得关注 的是，量变并未带来质变。 中国在二手车交易总量占汽车市场交易总量中的比重、 二手车周转周期、二手车消费主体结构、二手车价格形成 机制、二手车流通服务体系、二手车消费保障机制等诸多 方面并没有实现本质的提升。 目前，美国、德国、瑞士、日本和中国台湾等地二手 车的销售分别是新车销售的 3.5 倍、2 倍、2 倍、1.4 倍和 2 倍。而我国的二手车销售占新车比例尚不足 30%。 在质的变化尚未到来时，量的积累仍然是现阶段中国 二手车市场运行的主要特征。 产品策略 产品市场生命周期不同阶段的主要特征 产品市场生命周期不同阶段的营销策略 由上表格，我们知道我们公司正处于投入期，所以我 们最初目标是创造我们公司的知名度，也要求我们要进入 对于我们最有利的市场，即富裕的农村和城郊，做的东西 要单一点，再加以告知性的广告来壮大公司。 专业服务 网络营销 据中国互联网络信息中心统计,截止到 XX 年 6 月 30 日,网 络购物用户人数已经达到 6329 万人，有 25.0%的网民青睐 网上购物，跻身十大网络应用之列。而且从发展的趋势来 看，大件商品的网络营销正日益走俏，其中尤其以汽车的 网络营销最为突出。但与新车网络营销的蒸蒸日上相比， 二手车在这方面几乎还没有起步。 一、二手车网络营销尚未起步 之所以这样说，是笔者的切身感受。笔者近日想淘一 辆二手车作为练车之用。为此，不辞劳苦，光顾了南昌的 几个二手车市场。相对来说，南昌红谷滩二手车市场在南 昌算是最大的一个，现场停放的车辆有几百辆。其中，桑 塔纳轿车就有二十辆之多。但是，如果你上网去查，就会 发现找不到这些二手车辆的信息。可以说，南昌二手车交 易不存在专门的网站，只是在一些全国性的二手车交易网 站的地区分站中会有所涉及。而且里面只有不多的几辆车， 有关这些车的有用的信息也少得可怜。基本上就是车型、 上牌日期、行驶里程、价格、保险及养路费的交纳情况这 么几条信息。网络上只提供了一点二手车的信息，根本谈 不上网络营销。这种情况绝非仅限于南昌一地，从我浏览 二手车相关信息的结果看，各地的情况基本上大同小异。 二、二手车网络营销的优势分析 其实，从网络与汽车它们各自的特性分析，汽车的网 络营销有着广阔的前景。这是因为汽车与网络有着天然的 联姻。这里有三个原因，第一是汽车的商品本身的复杂性 和高价值，让人们在购买中必须非常的谨慎，需要做大量 的查阅，而网络提供了这种可能;第二是网络媒体的特点， 比如主动阅读，大的存载量和无限的空间，比报纸杂志更 多的表现手法，还有互动和汽车俱乐部的优势。第三，目 前网络媒体受众的收入水平普遍较高，与汽车消费人群高 度重叠。这种媒体和产品之间的天然联系，构成了汽车网 络营销的巨大优势。与新车相比，二手车不但具备以述的 三个因素，而且，二手车本身的一些特点决定了它更适合 开展网络营销。我们知道二手车的车况都比较复杂，一个 车一个样，几乎没有相同的。与此相应，价格也是千差万 别。消费者要想在二手车交易市场中找到符合自己要求的 车非常困难的，需要耗费大量的时间和精力。按照行家的 说法：买二手车急不得，那是要靠运气，要“碰”的。而 且，二手车的买家往往是刚走工作岗位不久的年轻人，是 网络的主体。不过他们刚开始事业的打拼，很难抽出大量 的时间去二手车市场挑选车辆。再加上消费者与车主之间 存在着严重的信息不对称，使得许多潜在的消费者在反复 挑选末果的情况下，不得不选择放弃。网络营销则可以大 大改善目前的这种状况，使这一系列的不利因素负面效应 降至最低，使“碰”的机率大大提高。虽然是二手车，但 它仍属于高价耐用商品，网络营销平台高度的信息延展性 和阅读便捷性，将极大地方便了消费者，减少了消费成本。 另外，我们知道二手车比之新车在保养、维修方面需要更 细致的指导，完善的二手车网络营销平台还可以将营销活 动延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等。让消 费者能够享受网络平台提供的各种资讯和服务，给予汽车 用户全程关注和跟踪服务。 三、二手车网络营销的发展途径二手车的健康发展 离不开国家 地方以及社会的支持，这三个方面构成了二手车市场 发展的外部环境。而基于数据库模式的资料翔实的二手车 信息发布系统、科学的二手车评估体系和完善的售后服务 体系则是二手车网络营销中的三驾马车，缺一不可。 1.构建一个内容翔实的数据库 笔者前面已经提到，目前国内的二手车市场基本上都 没有上网，这造成的结果就是市场上车辆遍地，网络上寥 寥无几。要解决这个问题，首先，必须实现二手车信息的 上网，并纳入专门的数据库中。这其中，要尽可能做到二 手车信息的丰富和真实。这样，消费者在选择车辆的时候， 就无需到处奔波，耗费大量时间和精力了。只要轻点鼠标， 相关信息就一目了然了。也许有些商家对此存有疑虑，毕 竟有些二手车属于事故车或营运车，如果将真实的信息透 漏出去，可能会导致车辆无人问津。这里必须指出的是： 欺骗消费者，虽然能得一时之利，但于情不合，于法不容， 最终是坑人害已。因为一旦所售车辆发生事故，恐怕出售 这辆车的商家也难逃其咎。其实很多消费者购买二手车， 就是想用来练手，或上下班代步，事故车虽然不能跑高速， 但满足这种需要还是绰绰有余的。所以，只要价格合适， 不愁没有销路。 2.建立一个互动的平台 由于二手车的车况复杂，消费者在购买的过程中必然 会有大量的问题需要得到解答。根据笔者的经验，与商家 现场的信息交流是远远不够的。往往是一个问题得到了解 答，不久，又会产生新的问题，所以，二手车的交易远不 像新车那样干脆利落，常常是要经过多次的沟通才有可能 形成最后的购买意向。这就对商家提出较高的要求，要不 厌其烦地、耐心细致地回答消费者的提问，只要如此，才 有可能得到好的回报。建立一个互动平台则可以较好地满 足这种需要。 3.二手车查询及价格评估系统 该系统应该是由车辆管理所来设立。主要用于查询二 手车的历史信息，了解二手车的使用。如违章、修理等相 关信息，避免走私车拼装车报废车重新流入社会。另一项 功能就是为经营者和购买者提供较为客观的价格鉴定。客 户输入汽车信息后就可以得到关于该车的合法性的检验数 据、检验数据。并能够自动进行价格评估，为客户提供出 参考价格。另外，这套系统最好能实现二手车的网上过户， 为车主提供实地过户一样的服务，为客户代办各种旧车买 卖手续、代收各种费用。 二手车经营对策 1.全面了解自己 第一,了解自己的经营实力。主要体现在库存车的品种 及规模上,一般来说,库存车越多,经营车型档次越高就越有 实力。一个发达城市的二手车经营者月销售量能够超过百 台都不会很多,大多数会在 3060 台左右的规模,库存车辆 基本在 2040 台的规模;在库存车中,品种或系列越单一, 抗风险能力越差,因此,一个较为成熟的经销商,会合理经营 自己的库存结构,因为“不能将鸡蛋都放在一个篮子里” 。 第二,了解自己的盈利能力。盈利能力的最主要决定因 素就是车辆销售价格。同一台车,不同的经销商会有不同的 销售价格,车辆销售价格的高低决定了这家经营者的盈利能 力,盈利能力越强后续发展空间就越大。台均净利润低于 5% 的经销商其盈利能力则较弱。 第三,了解自己的车辆正常销售周期。一般来说,销售 周期受销售价格影响,定价高了,销售周期会长,定价低了, 销售周期会变短。任何一个经营者都不希望好不容易收购 的一台车很便宜就卖出去了,当然也不希望因定价过高而致 使车辆卖不出去,其后续风险将会成倍增长。因此,要想每 一台收购的车辆都能获得较为满意的利润,不至于承担太大 的风险,合理的销售周期便显得尤为重要。常规来说,7 万以 内的二手车销售周期一般为 12 周,而 715 万的二手车 销售周期为 23 周,15 万以上的二手车销售周期会更长,当 然,利润也会更高。 2.广泛收集资料,为收购定价 提供准确依据：一是及时了解新车价格,尤其是新车的 优惠幅度以及销售状况。其实,新车的报价只是生产厂商的 一相情愿,经销商们为了更好地销售车辆,完成销售任务,获 取最大利润,均会根据销售的具体情况调整价格,当新车供 不应求时,经销商会采取直接加价或间接加价的方式;当销 售不景气时,则会采取各种折让赠送等促销方式,比如本田 雅阁 07 款 2.4 系列轿车,厂家指导价格为 23.98 万元,但是 在深圳的经销商手里实际最低销售价格只有 20.8 万元,甚 至更低。因此,作为收购定价参考的新车价格不能僵化地直 接采用厂商公布的新车价格,而应以经销商的实际即时报价 作为参考。要想获得这些准确信息并不难,通过简单的市场 调查便可以迅速了解得到,甚至一个电话便可以了解清楚。 二是掌握新车降价规律。我国轿车行业经历了 6 年多 的大发展,已经形成了一定的价格浮动规律,最常见的规律 是:春节前会出现一轮小促销,降价幅度不大,4、5 月份是上 半年降价的小高潮,也是新款集中上市的时期,7、8 月份市 场普遍低迷,但降价可能性不大,9、10 月份是下半年的降价 高峰,到了年底 12 月份,如果生产厂商以及经销商们计划任 务没完成,也会有一轮降价潮。 三是掌握新车品牌营销特点,尤其是定价策略。不同品 牌定价策略不一样,有的采取的是撇脂策略,价格稳定,但销 量不大,很难成为主流车型,二手车销售难度较大;有的品牌 采取的是渗透策略,上市时定价就很低,价格会在相当长的 时间内都不会发生变化,但一旦变化,幅度将会很大,这类车 型的二手车易于销售,且销量较大;有的品牌采取的是满意 策略,上市不久,往往不超过半年就会降价,降价幅度不大, 但较为频繁;有的直接降价,有的守价增配,有的时变时新, 有的一张老脸看几年。四是掌握新车性价比特点,也就是透 过表现看本质了。这对专业人员的要求较高。相对而言,买 二手车的人比买新车的人更专业,更理性,他所能接受的价 格更接近该车型的性价比,因此,在二手车经营中,以销售定 价为基准的收购定价就应该从车辆的实际性能价值出发来 定价,而不应受到新车营销的太多影响。 3.根据自身特点,确定经营策略 第一,根据自己的经营实力,确定合适的库存量,确定合 适的收购价格。如果自己的库存量低于 20 台,或者经营某 一单独品牌或档次系列,建议以回避风险为主,采取低价保 守收购,紧缩库存,但如果超过 20 台,则可以通过调整库存 结构来经营:一般来说,新车降价是阶段性的,而且各车型品 牌彼此降价是有间隔的,合理调整库存结构便显得尤为重要,对 于即将降价的车型系列可以适度减少库存,对于已经明确降 价的车型则可适度放大库存;另外,一般情况下,上半年 34 月份销售普遍较好,库存量可适度放大,但随着天气逐 渐转热,78 月份则是一个销售淡季,建议此时库存不可太 大,到了 8 月底,9 月初又可以适度囤积一些车辆,以迎接 910 月份的销售旺季,年底 12 月份时也可以适度囤积车辆,以 满足年前客户的需求,但此时须注意跨年度养路费的差额。 第二,确定合理盈利标准。适度放低利润额度,注意遵 循“价高者得”的收购基本规律,无论是在即将降价前还是 刚刚降价以后,均采取高于一般收购价收购,低于日常销售 价进行销售,俗称薄利多销;对于即将降价的车型采取弹性 定价法,设定较低成交价格标准,视消费者具体购买意愿的 具体情况,实行弹性销售,弹性管理。 第三,调整适当的销售周期。缩短销售周期,降低风险 是最为有效的方式。在非常时期,不应有暴利思想,只要有 基本合适的应价,就该考虑是否可以成交。 价格策略 结合公司利润最大化目标、市场扩大目标、稳定目标、 竞争目标、信誉目标等因素，综合考虑价值为基础的原则、 国家价格政策、市场供求规律来定价。用心里定价策略、 竞争定价策略、生命周期定价策略、产品组合定价策略等 适当定价。 心里定价策略： 1、整数定价 2、尾数定价 3、声望定价 4、招徕定价 竞争定价策略 1、低价竞争策略 2、高价竞争策略 3、垄断定价 生命周期定价策略 1、投入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 产品组合定价策略 1、产品大类定价策略 2、任选品定价策略 3、连带产品定价策略 4、副产品定价策略 根据公司二手车的实际情况来按照上面的策略来定价。 营销目标 数量目标 XX 年二手车年销售量在 3000 辆左右，实现二手车销量 在本地中上游得水平，XX 年目标销量在 10000 辆左右，实 现在本地二手车市场中占上游。接着全市连锁。 利润目标 需求和购买行为的研究 消费者的购买行为一般分为需求产生、搜集资料、比 较评价、决策购买和售后评价五部分组成，所以针对这些 我们可以从这五部分入手来分析消费者的心理，从而使竞 争中占有优势。 消费动机 个人 企业机关 生存需要 享受需要 发展需要 理智 情感 求实 求新 求美 求廉 求名 求速 宁波城郊二手车消费动机调查表 营销策略 农村包围城市 先在城郊和比较富裕的乡村开设二手车店，然后逐步 向城区扩张。由于农村生活水平的提高，他们为了满足他 们面子上的需要，也想买辆车开。来显示自己的生活，另 外农村一些载货及除轿车以外的车受农民们的追捧，这些 车不然使他有面子，更可以赚点钱，在郊区的居民。他们 要到市区上班，也可能要一辆车子来作为交通工具，因此 二手机动车下乡的前景还是蛮好的。 等公