企业品牌战略.docx

企业品牌战略 在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发 展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在 市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌是企业的生命，企 业的生命在管理，随着世界管理体制的改革，市场经济的 飞速发展，也日趋全面化和多元化。但目前，在我国为数 不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误 区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是 商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多 开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此， 本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展 中的误区，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己 的一些看法。 一、 品牌的基本含义 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义： 品牌是指打算用来识别一个卖主的货物或劳务的名称、术 语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个卖 主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展 了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”, 即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的 企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生 认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实 际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌 产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业 整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手 段。 二、在激烈的市场竞争中，我国企业高擎民族品牌的 大旗，历经风雨，终于创造出了“XX 山”、“海尔”、 “春兰”等民族品牌。但由于长期受计划经济的影响，我 国企业的品牌意识淡薄，在品牌战略方面还存在很多认识 上的误区。 1.产品定位趋同。国内许多企业并没有注意突出自己 品牌的定位，只是对其他同质品牌的产品定位进行重复建 设。但由于其他同质品牌已先入为主，因此辛苦的市场开 发和品牌创建工作没有得到任何回报。 2.只求销量，忽视质量。质量是品牌的生命线，是品 牌成名的内因。然而，国内有很多企业在品牌创立后为了 短期局部的蝇头小利，不惜以次充好，把不合格的产品也 贴上自己的品牌标签，使企业名誉扫地，产品无人问津。 3.对品牌保护不够重视。我国市场上流通的商品，约 有 70没有商标。商标被“抢注”不仅使企业处于“告不 赢，赎不起”的尴尬境地，而且使企业丧失海内外市场， 造成巨大损失。 针对以上这些问题，企业必须要在品牌创建、品牌发 展、品牌保护上下功夫，从各个相关方面寻求解决问题的 对策。 品牌战略在企业发展中的重要性 。有人曾问国内一些 知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌 的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品 牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状 态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场， 市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。 在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品 本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场 竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为 企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。 三、当前企业应该怎样实施和推进品牌战略 1.要树立强烈的品牌战略意识 在品牌的创建发展中，态度决定一切。企业的经营者, 首先是大型企业(集团)的经营者,要通过学习现代营销知识,审 时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深 刻认识实施品牌战略是现阶段争夺市场份额,求得企业生存 与发展的根本手段之一，更是企业为国家，为民族做出应 有贡献的一个大途径。应从这样的高度和理念,树立起强烈 的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和 推进本企业的品牌战略。国有企业应深刻认识到实施品牌 战略不仅是企业生存与发展的手段，更是为国家、民族做 出贡献的一个途径。企业家应从这样的高度和理念，树立 起强烈的品牌战略意识，制定、实施和推进本企业的品牌 战略。 2.选准市场定位,确定战略品牌 一个企业实施品牌战略要经过市场调查,从本企业的实 际出发,开发一到二个品牌。在现代科学技术和社会化大生 产使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品 要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处, 关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。 要提高品牌知名度和影响力。酒香也怕巷子深。要把产品 大量销售出去，就必须让消费者对产品有所了解。 3.全面把握质量关 质量是品牌的生命线，过硬的质量是捍卫品牌优势的 有力盾牌。瑞士手表成为独一无二的名牌正是因为产品独 一无二的质量。质量是品牌创建和发展的根本。我国企业 必须重视品牌产品的质量，建立高水平的内控标准，坚持 产品质量标准的两个转变：第一，以采用国内标准为主转 向以国际标准为主。第二，符合商品内在的物化指标转变 为以满足用户需要，使用户满意。只有尽快建立较高水平 的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳的沟通 方式。 一个国家经济崛起的过程就是本国品牌发展壮大的过 程。反过来说，如果没有品牌作龙头，就必然处在国际分 工的低端，没有竞争力，在国际交换中流失大量的利益。 品牌文化是企业文化的核心与灵魂，品牌的生命周期与青 春活力只有坚持千锤百炼才能成钢，才能为企业创造巨大 财富。品牌是企业的现在，也是企业的未来。国有品牌的 路能走多远，关键在于我国的有效性和可行性。随着市场 宏观状况的变化，外来资本的不断注入，我国品牌和世界 品牌必然将会发生更为猛烈的碰撞。面临国外品牌严峻挑 战，我们只有聚合国力弘扬企业文化锻