中小房地产开发企业的竞争战略探讨

中小房地产开发企业的竞争战略探讨 内容摘要：房地产开发企业日趋向规模化、制度化、 差别化、品牌化、战略化方向发展，使得中小房地产开发 企业无法回避激烈的市场竞争。中小房地产开发企业必须 采取有效的竞争战略，才能在竞争中获利。通过分析，本 文给出了促进中小房地产开发企业发展的竞争战略：成本 领先战略、标新立异战略、弥隙市场战略、集群组织战略、 质量改进战略、比较优势战略。 关键词：房地产开发 中小企业 竞争战略 随着我国房地产业竞争的加剧，房地产开发大盘时 代的来临以及国内资本市场的逐步成熟，导致房地产开发 企业向规模化、制度化、差别化、品牌化、战略化方向发 展。中国房地产 TOP10 研究组发布XX 年中国房地产百强 开发企业报告中指出房地产百强开发企业的发展趋势包 括：通过合并及战略联盟实现规模化扩张、明确中长期发 展战略规划使企业做大做强。根据中小企业标准暂行规 定 ，依职工人数、销售额、资产总额等指标进行划分，我 国至少有 90%以上的房地产开发企业属于中小企业。这些开 发公司将如何拓展生存空间，怎样发展壮大，这是在新形 势下影响我国中小房地产开发企业综合竞争能力提升的关 键问题，为此探讨我国中小房地产开发企业的竞争战略选 择有其现实意义。 美国著名学者波特认为，企业要在激烈的市场竞争 中获得持久的竞争优势，不外乎采取三种战略：成本领先 战略、标新立异战略和目标集聚战略。本文结合房地产行 业的特点，针对当前房地产开发市场的现状，给出了中小 房地产开发企业可采取的六种竞争战略： 成本领先战略 成本领先战略要求中小房地产开发企业必须拥有最 低成本的产品。可以通过采用廉价劳动力及采用有效管理 措施实现低成本战略，比如在土地取得时尽量采用联合开 发的形式；项目实施过程中搞好成本管理费用的控制；相 对减少为树立品牌而花费的巨额广告费用等。在当前房地 产市场价格一路飙升的情况下，如果中小房地产开发企业 能够推出保证产品质量前提下的低成本房地产，利润不减 的同时其销售价格相对较低，其市场销售前景将会非常乐 观，房地产企业将立于不败之地。例如，在一些大型房地 产开发公司把开发目标瞄准高档商品房、写字楼、商场、 娱乐性房地产时，中小房地产开发公司可以集中精力开发 利润率相对较低的普通商品住宅、经济适用房等项目，通 过价格领先策略挖掘出强大的顾客市场。 创新战略 现代战略理论认为，企业的生存与发展，关键取决 于是否具备核心竞争力，所谓核心竞争力是指保持企业持 续生存和发展独有的、其它企业难以模仿的能力，他是一 种能够使企业长期持续发展、获取超额垄断利润并能为顾 客带来更多独特价值的核心能力。中小型房地产开发企业 应当彻底抛弃小而全的经营思想，围绕自身的核心能力进 行开发经营，将并不擅长的开发业务以转包等形式，交给 其他企业去做，专心致志地做自己最专长的业务，这是中 小企业生存与发展独有的、其它企业难以模仿的能力。在 具体开发过程中，中小房地产开发企业由于没有更多的资 金、能力、精力去满足大部分的市场需求，所以要坚持自 己的开发特色和市场定位，力求标新，即开发新的产品， 更开拓新的顾客群，开展新的服务。 弥隙市场战略 日本经济学家长岛总一郎提出了弥隙战略理论，他 认为市场经济中永远存在着市场的盲点，中小企业生产经 营活动应该围绕着寻找市场弥隙而展开，并以新产品开发 作为实施市场缝隙战略的核心。中小房地产开发企业实施 弥隙市场战略应注意以下几点：第一，要更加注重市场调 研，善于挖掘市场弥隙。中小房地产开发企业要想在市场 竞争中求生存、求发展，在无法依靠自身内部规模经济的 情况下，只有通过加强市场调研，挖掘、发现、把握房地 产开发市场弥隙，开发适合消费者需求不断变化的产品， 为自己的生存能力增添法码。第二，采取分层竞争的策略， 拓展专业市场。中小房地产开发公司由于自身拥有的资本、 人才、规模等难以适应和大型房地产开发集团针锋相对竞 争的需要，所以要避开主要的竞争层面，把自己有限的资 源与能力集中在某个细分市场上，精于特殊房地产产品的 开发，力争成为这一类细分市场中的强者，从而形成自己 的经营特色，进而更有效的拓宽专业市场。第三，主动占 领对大企业来说生产价值不大且规模较小的产品市场。市 场中的缝隙领域是很多的，中小房地产开发企业定位在这 样的市场，可以开发适应一个小市场或专业市场，满足一 群特定购房者的房地产，这样可以避免与较低水平的房地 产开发公司恶性竞争以及与大集团公司的正面竞争，不断 扩展其经营生存空间。 集群组织战略 我国产业分工的不断深化也使中小房地产开发企业 不再受制于规模经济，使其可以透过地区规模经济取代企 业内部的规模经济，所以中小房地产开发公司可以通过内 部分工外部化，大量的聚集在某一地区，在某一开发项目 的整个链条上进行分工，形成企业集群组织。另外也可以 与大型房地产集团公司建立分工协作的经济网络关系。在 此也希望大型房地产开发公司突出主业，在把精力主要放 在参与国际或区域间产品竞争的同时，积极帮助和培植与 自己协作配套的中小房地产公司，并鼓励中型房地产开发 公司间建立跨地区的经济技术合作关系，打破地区界线， 在更大的地区范围内实现资源的有效合理配置，形成中小 公司与大公司之间的互补、互利关系。这种形势非常有利 于中小房地产开发企业形成集群合作关系，由外部规模经 济来代替大企业的内部规模经济，使中小房地产开发企业 充分享有大公司的信息等资源，提升自身实力，增强市场 竞争力。 质量改进战略 中小房地产开发企业可以借鉴著名的木桶原理：木 桶能够盛多少水，是由最短的一块木板决定的，只要有一 块木板很短，其它的再长也不可能多装水。对房地产产品 而言，也可以借用木桶原理加以阐释。房地产产品本身包 含很多内容，产品的设计、质量、价格、服务等等，任何 方面被消费者不认可都会影响到产品转化为商品的过程， 会影响产品的销售、赢利，甚至未来的命运。所以，中小 房地产开发企业要更加注重所开发产品的质量，遵循 PDCA 循环，增加房地产产品构成中最短的那块木板，致力于增 强满足购房者质量要求的能力，以赢得更多的业主的信任 和青睐。 比较优势战略 比较优势理论是指在两国生产两种商品的情形下， 其中一国在两种商品生产上均占有绝对优势，另一国在两 种商品上均处于绝对劣势，则优势国可以专门生产优势较 大的那种商品，劣势国可以专门生产劣势较小的那种商品， 通过专业化分工和国际交换，双方仍能从中获益。比较优 势理论也适用于企业，对于中小房地产开发企业，如果选 择大而全的市场战略，必定顾此失彼，而如果选择某一细 分目标市场，集中精力，从选址、设计、施工、销售最后 到管理，全过程创造出独特的竞争优势，从而专门开发劣 势相对较小的房地产产品，其市场占有率将有所提高。推 行比较优势战略是中小房地产企业生存与发展的行之有效 的竞争战略。 我国很多房地产开发企业在经营中普遍存在贪大求 全的思想，企业对自身的现实优势把握不清，市场目标不 准，战略定位和市场定位也不明确，因而导致开发企业都 要建立全方位的竞争战略，忽略了具有挖掘潜力的特殊战 略选择，盲目跟进开发，最终造成亏损。因此，每一个房 地产开发公司都应在正确市场定位的基础上确定适合自身 的发展战略。上述竞争战略是当前形势下大多数中小房地 产开发企业的明智选择，但不是笼而统之，一刀切。对