06 企业目标市场与营销战略1

第六章 企业目标市场与营销战略 1 本章主要内容 一、市场、产品（掌握） 二、市场细分（理解） 三、企业目标市场的选择（理解） 四、企业市场定位（理解） 五、营销组合（了解） 2 一、市场概念及其构成 1、市场的概念：通过一定的交易方 式实现商品价值交换的场所。 2、市场的构成 商品、消费者、购买力、购买动机 二、整体产品的概念 物质因素 产品实体、品质、 特色、式样、品牌、包装 非物质因素 售后服务、产品 形象、企业信誉 第一节 市场概念及其构成 3 1、核心产品 最根本的使用价值 电冰箱 食品保鲜 化妆品 美化形象 2、形式产品 核心产品的载体 产品实体 品质，式样，包装，商标，特色 3、扩增产品 附加服务或利益 4 案例 补血产品的细分市场 东阿阿胶 红桃 K 血尔 女人缘 第二节 市场细分化的概念及其内容 5 一、市场细分的概念 1、市场细分：将产品的整体市场划分为满足 不同顾客需求的分类市场的过程。 2、细分市场：具有相同或相似需求的顾客群 例：服装市场的细分（按消费者的年龄分） 少年儿童服装市 场 青年人服装市 场 中年人服装市 场 老年人服装市 场 6 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 1、消费者 需求的差异性 以及由此决定的 购买者动机和行为的差异性是市场细分的 内在依据。 2、市场细分的客观基础还在于消费者 需 求的相似性 。 3、企业 资源的有限性 和为了进行有效市 场竞争 ,迫使企业进行市场细分。 7 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业 分析、发掘新的 市场机会 ，形成新的富有吸引力的目标市 场。 2、市场细分有利于企业 集中使用资源 ， 增强企业市场竞争能力。 3、市场细分有利于企业 制定和调整市场 营销组合策略 ，实现企业市场营销战略目 标。 8 三、市场细分的标准 （一）消费品 1、地理环境 （ 1）地区 （ 2）气候 （ 3）人口密度 （ 4）城乡 3、人口因素 （ 1）年龄 （ 2）性别 （ 3）收入 （ 4）家庭人口及生命周期 （ 5）职业和文化程度 2、心理标准 （ 1）社会阶层 （ 2）生活态度 （ 3）个性 （ 4）购买动机 9 （二）工业品 1、最终用户行业 机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、 电讯、家电、食品、医药等。 2、用户要求 按用户对商品的不同要求来细分市场。 3、用户规模 大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。 4、用户地理位置 根据用户 的地理位置来细分市场。 10 四、进行市场细分的基本条件 1、差异性 购买与消费上明显的差异性，足 以成为细分依据。 2、可衡量性 其购买力等方面是可以衡量的 。 3、可进入性 有能力进入所选定的细分市场 并为之服务。 4、效益性 进入目标市场后能够获得预期的 盈利。 5、稳定性 各细分市场特征在一定时期内能 够保持相对不变。 11 五、市场细分的步骤 1、选定产品市场范围 2、估计潜在顾客的基本需求 3、分析潜在顾客的不同需求 4、剔除潜在顾客的共同需求 5、为这些子市场暂时定名 6、进一步认识各细分市场的特点，作进一步细 分或合并 7、测量各细分市场的大小，从而估算可能获利 的水平。 12 一、企业目标市场选择 1、企业目标市场的概念 企业所选择的有效细分市场 2、选择企业目标市场的策略 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 市场全面化 第三节 企业目标市场的战略 13 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 14 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 15 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 16 选择性专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 17 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 18 1、到底选择哪些细分市场？ 一帆风顺 尖庄 19 2、对于选定的细分市场，用何种顺序进入？ 采取该种顺序进入市场 对企业的品牌建设有 何种影响 ，消费者所感知的产品定位与企业希 望建立的品牌形象是否一致？ 采取该种进入顺序会 给市场格局带来什么样 的影响 ？ 不同进入顺序预计 在销售和利润方面会产生 什么样的差异 ，何种销售和利润结果与公司战 略最为匹配？ 高中低？低中高？ 农村包围城市？先攻占大城市？ 20 二、目标市场的定位 I dont know who you are. I dont know your company. I dont know your companys product. I dont know what your company stands for. I dont know your companys customers. I dont know your companys record. I dont know your companys reputation. Now what was it you wanted to sell me? 21 二、目标市场的定位 1、目标市场定位的概念 企业在营销过程中把自己的产品确定 在企业目标市场中的一定位置上，即确定 自己产品在目标市场上的竞争地位。 定位的基础 与竞争对手的差异点 产品的差异 服务的差异 渠道的差异 形象的差异 22 宝洁公司为了满足不同洗衣粉细分市场的特定需求， 设计了九种不同的品牌： 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大 的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。 “汰渍一 用，污垢一无 ”。 2奇尔。具有 “杰出的洗涤能力和护色能力，能使家 庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳 ”。 3奥克多。含有漂白剂。它 “可使白色衣服更洁白， 所以无需漂白剂，只需奥克多 ” 。 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位 为干净、清新， “如同太阳一样让人振奋 ”的洗衣粉。 23 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能 “清洁衣服， 柔软织物，并能控制静电 ”。波德还增加 “织物柔软剂 的新鲜香味 ”。 6象牙雪。 “纯度达到 99.44%” ，这种肥皂碱性温和 ，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有 “天 然清洁剂 ”硼石， “令人相信它的清洁能力 ”。 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢， 但价格相当低。 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在 整个洗涤过程中效果良好。 24 2、定位的方法 1）梯子图 领 导 者 挑 战 者 跟 随 者 补 缺 者 世界名酒 国 家 名 酒 地 方 名 酒 国 际 名 酒 25 2）坐标图 分析需求偏好作坐标图 分析竞争结构标其位置 分析企业目标条件做出 地位决策 卡车市场定位图 载重 速度 26 米勒 (Miller) 汉墨斯 (Hamms) 舒利兹 (Schlitz) 百威 (Budweiser) 菲斯达 (Faistaff) 佩伯兹 (Pabst) 伯莱兹 (Blatz) 马拉特 伯罗 (Malater Brau ) 浓 淡 甜苦 啤酒品牌定位图 27 3、定位策略 1）迎头定位 与最强的对手 “对着干 2）避强定位 避开强有力的竞争对手进行市场定位 3）重新定位 对销路少、市场反应差的产品进行二 次定位 28 一、市场营销的概念 企业整体性经营活动 顾客需要 产品和服务的传送 实现企业目标 二、营销组合的概念 企业的综合营销方案 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 第四节 企业营销战略 29 三、市场营销组合的特点 1、 可控因素；