蜂花护发素的市场营销分析

精选文库蜂花，你的不二选择！公司：上海华银日用品有限公司小组成员： 目录1经营综合概述 52.简介 62.1 公司简介 62.2产品简介 72.3目标客户 72.4销售网络系统 72.5质量管理体系 82.6人才队伍 93.营销环境分析 9 3.1商业环境分析 9 3.1.1 社会因素 9 3.1.2文化因素 10 3.1.3技术和研发因素 12 3.1.4个人因素 123.1.5信息技术环境因素 133.2市场分析 14 3.2.1竞争市场定义 14 3.2.2市场规模和产品前景 14 3.2.3市场特点 15 3.2.4目标市场 153.3竞争者分析 174. SWOT分析 19 4.1局限和调整 194.1.1产品质量高：产品开发技术先进 194.1.2市场认可度高：价格亲民，为市场所接受 194.1.3产品库存齐全 19 4.2市场开发经验雄厚204.2.1 weaknesses 204.2.2 opportunities 204.2.3 threats 20 4.3 SWOT总结 215. 营销策略评估 215.1 目标市场选择、定位和营销组合选项 225.2市场定位 225.3市场细分 225.4营销战略 225.5首选策略 245.6市场份额 246目标 256.1组织使命和企业战略 25 6.1.1组织使命 25 6.1.2企业战略 256.2公司产品/市场目标 26 6.2.1公司产品 26 6.2.2营销目标 267.可选择的市场策略 277.1 目标客户 277.2 市场战略 28 7.3 市场营销组合 28 7.3.1产品 28 7.3.2价格 28 7.3.3渠道 297.4 推广活动 298.经济评估 298.1 市场份额预计 298.1.1行业产业集中率及主要品牌市场占有率 298.2 预计市场反应及对策 30 8.3 未来三年财务报表分析 319 执行与控制 319.1 行动计划 31 9.2监管和应变计划 33 9.3广告宣传 34参考文献 35附录一小组活动进度表 35I概述目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、蜂花、拉芳、蒂花之秀等则处在第三军团。造成这种状况的原因，一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立起了品牌优势。更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征，并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体，通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势，而国内品牌则处于劣势地位，其生存空间受到了一定的挤压；但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。 国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场，扩大自己的市场占有率，跨国公司的成功经验值得借鉴。目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。 在我国目前洗护用品市场的状况下，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难，一方面国有品牌实力较弱，产品的研发能力也不如跨国公司，另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。在这种情况下，国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业就更要注重细分市场，做好市场定位工作，找准自己的位置，针对某个目标市场，发挥自己的优势，切忌没有目标，四面出击。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的，这就要求企业不但要细分市场，而且要研究消费者需求的变化，以不断的改变产品，来适应消费者的需求。本报告拟在成熟稳定发展的洗护发市场，以蜂花护发素为例分析，进行护发素营销各方面深入剖析，研究其本身产品的不断更新发展，以及现阶段护发素的发展市场。II 简介2.1 公司简介：上海华银日用品有限公司创建于1985年，前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂，1997年4月改制为上海华银日用品有限公司，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。历经二十余年的风雨磨砺，公司生产经营追求规范化、标准化、制度化，企业规模不断扩大。至2008年底，公司职工228人，厂房建筑面积25000平方米，占地面积40500平方米，企业生产设施配套齐全。 在日益激烈的市场竞争中，企业坚持贯彻“以质量为生命，效益为中心，市场为龙头，管理为基础”的指导方针，狠抓产品质量，建立产品质量保证体系。蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱，产品销量不断创新高。企业及其产品自1989年以来先后获得市级以上各类荣誉称号40多项。拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为上海市名牌产品。2003年至今荣膺中国名牌产品称号。2004年至今蜂花商标被评为上海市著名商标。本着“拥有质量，拥有市场”的经营理念，上海华银日用品有限公司不断创新，生产一流的大众品牌。1999年，公司通过ISO9002：1994质量保证体系认证，2002年又通过ISO9001：2000质量体系认证。2001年“蜂花”荣获上海市名牌产品称号，2003年“蜂花”护发素又荣获中国名牌称号。2.2 产品简介：本草精华清爽型护发素,本草精华止痒去屑护发素,本草精华止痒去屑洗发露,蛋白质护发精华素,免洗护发精华素,啤酒洗发精,清凉洗发精,去屑滋养护发素,柔顺护发素,乳霜多效护发素. （如图）2.3 目标客户大多数中低阶层收入的上海市民以及老上海人都乐忠于使用蜂花护发素，目前蜂花护发素的忠实使用者停留在中老年人群中以及部分中低收入人群。2.4 销售网络系统经过20年市场的摸爬滚打和不断的留优汰劣，公司已经形成一个完整的销售网络系统。公司的产品现在不仅进入“沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧商、乐购、世纪联华”等15家国际国内大卖场，并且进入“联华、华联、农工商”等全国性连锁超市以及各地方连锁超市都有“蜂花”系列产品向个地方性超市渗透，公司在31个省市中的中等城市建立184个单位的经销网，在390个县级城市建立了三级分销店，并拥有一支20多人的经验丰富的销售员队伍以及为其配套服务的200余人促销、管理等队伍。完整的销售网络及其销售队伍为“蜂花”产品市场份额的不断扩大打下了坚实的基础。 2.5 质量管理体系公司自1999年通过ISO9002:1994质量管理体系以来已第七个年头了。通过ISO9000这一质量管理平台，以顾客为关注焦点的质量意识已深深地扎根在公司干部和职工中。七年来公司接受了每年一次的监督抽查，无一不合格产品发生。公司每年都根据市场的要求，到市卫生主管部门或日化所送检产品，并把通过检验的产品合格证寄给客户。公司“以创新拓市场，质量求发展，蜂花产品让您称心、放心”的质量方针得到了有效的贯彻和实施，为顾客提供优质产品和最佳服务是“上海华银”的永恒追求。为了进一步提高公司的质量管理水平，公司今年开始对卓越绩效评价准则进行定宣贯，争取从2007年开始在公司内逐步推行。 2.6 人才队伍公司在普遍提高职工素质的基础上，实施“2515”人才培训工程，完善人才梯队建设，精心打造“四个层次”的三支队伍。到2008年，公司将培养20 名具有扎实的专业理论基础和较强的综合分析能力，能组织技术研发、技术创新的课题组负责人，50名优秀营销人才，聘请10 名具有较强开拓和创新能力的中高级专业技术人员，50名能够独立解决本工程关键性的操作技术和生产难题的管理和技术人员。III.营销环境分析3.1商业环境3.1.1社会因素众所周知，人是构成市场最基本的元素。没有消费者和顾客的市场在滚滚商业大潮中注定会被淘汰。而上海华银日用品有限公司旗下的各种蜂花牌产品自上世纪八十年代以来，也经历了产品销售的高峰和低谷。上世纪八十年代，恰逢改革开放初期，蜂花产品的出现使低靡的日用产品消费市场出现曙光。从计划经济时代过来的人，都不会忘记用肥皂或者洗衣粉洗发的历史。那时，在人们心中，根本就没有护发的概念，洗发也仅仅是为了保持卫生而已。随着改革开放浪潮的不断推进，人们的生活观念也在潜移默化中发生着变化。加上当时上海人民也有一定的消费水平，所以蜂花产品曾风靡一时。上海老一辈的人们都还记得当时一瓶难求的情况。然而随着时间的流逝，经济的发展，蜂花也面临着市场上同类产品的激烈竞争。蜂王、家化，好迪，舒蕾，霸王，拉芳，采乐等国内竞争对手以及凶猛的国外竞争对手如飘柔、沙宣、潘婷、资生堂、欧莱雅的出现给蜂花人制造了一个棘手的问，那就是如何在同类产品中屹立不倒，并且逐步向前。所以，蜂花在19世纪末曾一度被广大消费者淡忘，绝大部分消费者都倾向于新型产品。从1995年开始，“蜂花”产品的市场出现萎缩，连续5年“蜂花”销量下降。1998年1999年连续两年间企业出现严重亏损。但是蜂花没有就此放弃，她依旧坚持着自己的传统，走廉价但高品质的路线，并一直不断创新，20多年来，“蜂花”人坚持倡导和不断传播“洗、护分开”全新美发理念，提升了人们对护发有益健康的全面认识，从而赢得到了广大消费者的普遍认同；20多年来，“蜂花”品牌从无到有，从小到大，从名不见经传到驰名全国，走过的是一条非同寻常的路。值得一提的是，创业的执着与追求成就了一代坚强的“蜂花”人，开拓的激情与心血锻造出一个耀眼的“蜂花”品牌。3.1.2 文化因素“蜂花”品牌，做为我国第一代民族品牌之一，被评为护发用品的“中国名牌”，“蜂花”洗发护发系列产品之所以能够在行业持续低迷的情况下，在市场上站稳脚跟，而且产销持续稳步发展，其主要的原因是:1）坚持正确的经营理念，产品面向大众不动摇。采访中，我们了解到，20年来，顾锦文坚持“蜂花”产品面向大众的原则始终不动摇，因为经过10多年的历程，中国老百姓已经习惯了使用护发素来保护头发为头发做滋养，因此，“蜂花”系列的护发素产品在中国有很大的潜在市场，并且将近13亿的消费者市场，将会成为所有生产供应商的dream market。在既定理念的指导下，他们每开发一个新产品，都到市场中去找课题，在消费者中找线索。坚持“微利经营”。20年来，坚持让消费者得到实惠，是“蜂花”产品定价的原则。明确了市场定位，明确了营销战略，顾锦文以全新的理念开始广布销售网络，在“一手抓流通，一手抓终端”的营销方针指导下，不断开发流通渠道。工夫不负有心人，经过努力，终于使“蜂花”系列产品走进了全国各大卖场和超市，并且成为了中低层消费人群护发素的不二选择。如今，“蜂花”系列不仅在“沃尔玛”、“家乐福”、“麦德龙”、“欧尚”、“乐购”、“世纪联华”等各国际大卖场有一席之地，在“联华”、“华联”等全国性连锁超市也都有“蜂花”系列产品上柜销售。此外，公司还通过128个一级经销商把“蜂花”向各地方性超市渗透。据统计，公司在31个省市中的中等城市建立184个单位的经销网，在390个县级城市建立了三级分销点。产品幅盖面已遍布全国城乡，“蜂花”知名度的日益提高，在祖国各地凝聚起一个庞大的“蜂花”消费群体。20年来，“蜂花”的消费群体是多层次的，不仅百姓喜爱，明星也不例外。在2002年于吉隆坡举行的世界旅游小姐大赛上，19岁的天津姑娘获得亚军、“年度皇后”和“最佳美发奖”3个奖项，有记者问及护发秘诀时，她说:“我的护发之道，就是用蜂花洗发、护发。”显然，这些特殊的消费者看中的不是“蜂花”产品的低廉价格，而是对产品质量的高度认可。2）始终把质量放在第一位，建有完善的质量管理体系。为了保证“蜂花”产品的质量长期稳定，公司在相关机构和专家的指导下，1998年建立起了“ISO9002:1994”质量保证体系；2001年，为了使质量管理体系更适合公司经营活动的需要，他们又建立“ISO9001:2000”质量管理体系，2002年9月获得认证通过，根据公司特点，制订了有关质量方针和质量目标。“蜂花”质量有保证，市场荣誉度大大提升，“蜂花”品牌的价值获得广泛的认定。“蜂花”在消费者中深深扎根。据美国市场研究公司AC尼森的调查，2002年“蜂花”国内知晓率已达到36.6，居国产品牌中的第一位；2006年，“蜂花”护发素再获“中国名牌”称号，“蜂花”洗护发产品成为“国家免检产品”。3）紧密依靠“协作伙伴”，在全国建立一个广阔的销售网络。要把“蜂花”系列产品推向市场，传递到消费者手中，必须有一支忠诚的协作团队。在20年经营运作中，公司经过逐年筛选信用考核，对那些长期支持“蜂花”产品的经销商、卖场、超市建立稳定的“协作伙伴”关系，在坚持双赢原则的基础上，关心他们的经营，帮助他们开拓分流渠道，以提高客户经营“蜂花”的积极性，同时每年开展客户交流活动，评选“最佳协作伙伴”和“优秀协作伙伴”。通过忠诚的“协作伙伴”在全国城乡建立了一个完整的销售网络，大大拓展了“蜂花”系列产品的销售市场。4）按“三化”要求，健全管理制度。公司为实现“产品标准化、操作规范化、管理制度化”，相继建立了一整套规章制度。此外，对企业的管理制度，也不断修正、充实，逐步完善。公司依靠这套管理制度，调动了员工的积极性，提高工作效率，保证行政目标的实现。3.1.3.技术和研发因素20年前在国内首倡“洗护分开”理念的蜂花，近年来又结合市场需求，开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等新品，使不少习惯用高档洗发水的高端消费者，在护发素选择上却对蜂花情有独钟。去年，蜂花护发素获全国护发品中唯一一个中国名牌产品称号，今年又被评为上海市著名商标。如今，蜂花的底气越来越足，欲在3年内年产量达到5万吨，实现利税7000万元以上，成为国内洗护发品龙头，继而走出国门叫板国际大品牌。3.1.4个人因素消费者的决定受个人特征的影响，如购买者的年龄、家庭组成、职业，经济状况，生活方式和性格以及自我概念等因素。现阶段的蜂花消费者虽然已经遍及工薪阶层、白领一族、中高收入人群等各社会阶层人士。但是因为蜂花产品的价格一直在同类产品中属于较低价位，所以其主要消费者依旧集中在中老年客户以及中低收入家庭。此外，由于同类的国内外品牌例如宝洁进入中国市场，并在短短几年内占有了大部分的中国市场份额，蜂花一直秉持着的“低成本低价格”以及“朴实质上”传统也受到了威胁，客户分流至中高档的国内外产品市场。与此同时，原先的部分消费者在看到比蜂花包装更精美的的其他同类产品后，会觉得蜂花的产品有一股“俗气”，于是便转向购买那其他“金玉其外”的漂亮的产品。瓶子形状单一，外包装简单。这在产品的推销中是致命的。所以，蜂花要在产品的外包装上做足功夫。3.1.5信息技术环境因素在琳琅满目的市场上，洋品牌广告铺天盖地，但细心的群众会发现在过去的几年中，蜂花极少在电视上路面，这是因为蜂花不同于其他品牌所倡导的通过大量的夺人眼球的广告来追求自己的目标客户，并且，“蜂花”的传统之一便是“低成本”策略，这边导致了“高投入”的广告不在“蜂花”的营销策略之中，因此20多年来，她一直默默根植于波涛汹涌的消费品市场，成为日用品市场中的不可或缺的一员。蜂花人一直秉持着“羊毛出在羊身上”的理念，广告费肯定要转嫁给用户，蜂花要在国内知晓度高，就要靠消费者口口传播。所以，这么多年来，我们很难发现蜂花在广告信息方面投入很多的资金。但是不可否认的是，为了打开产品更大的市场，并且想要走出国门，蜂花必须在推销、广告方面做出必不可少的力量来获得更多的吸引，从而带来更多的客户,创造更多的利润。近些年来，中国的老百姓也渐渐的在中央的频道里看到了“蜂花”护发素的身影，这证明了“蜂花”也意识到了广告对于营销的重要性，广告作为一种高端的营销媒介，在现阶段，通过电视、网络等传销媒介，可以让起到让消费者不会忘记“蜂花”这一品牌的效果，因为“蜂花”品牌已处于成熟的发展期，需要扩大市场占有的份额，因此，“广告”这一营销方式必不可少。但是，不难发现，“蜂花”目前的广告制作成本低、创意不新颖，没有广告的那种激发消费者购买欲望的功能，因此，如果要扩大“蜂花”的影响力，创意新颖的广告，是非常关键的！3.2 市场分析3.2.1 竞争市场定义上海华银日用品总公司旗下的蜂花系列护发护肤产品主要在国内市场美容美发市场内参与竞争，其竞争对手有中国本土品牌以及近些年来陆续登陆中国的国际化品牌。蜂花系列产品主要面向的顾客群体非常广泛，这与其产品的广泛程度相一致，由于其产品老少皆宜适合于各类人群是用，其消费者包括了喜好物美价廉的年长人群和偏向于产品价值以及品牌优越性的白领人群。3.2.2. 市场规模和产品前景市场规模（主要立足于国内市场）目前，蜂花系列产品在国内市场享有较高的声誉。从最近的数据观察，由于国内新概念品牌的崛起以及国际品牌的逐鹿中国市场，蜂花系列产品的销量一直处于一个十分尴尬的位置，但是由于其一直将护发素作为其主要产品，因此，在总体产品受欢迎度不太乐观的情况下，其护发素在国内市场中仍享有比较高的声望。有最近数据可以看到，截止到2010年12月，仅以一年的利税达到7000万元以上，凸显了蜂花护发素以及以其他产品在国内的不可动摇的地位。Outlook of the products 蜂花系列护发素 功能 规格 价格 蓝色装 营养去屑 400ML 5.2元 黄色装 滋润 400ML 5.5元 粉色装 保湿 400ML 5.5元 透明装 植物精华滋养 400ML 7.0元蜂花护发素提倡洗发护发分开进行，其产品采用天然植物精华，为了结合市场需要，近年来推出了植物精华、乳霜以及蛋白质维他命护发素，使得不少曾经偏爱高档美发产品却又对高昂的价格望而却步的消费者对蜂花情有独钟；由于其物美价廉，物超所值，许多生活水准较高的消费者也对蜂花另眼相看。由于蜂花系列产品所得利润较少，上海华银公司采取薄利多销的生产策略，但有立足为消费者着想，不涨价也不大肆广告，不把价格转让给消费者承担，也是蜂花年久不衰的秘密之一。3.2.3 市场特点市场分配（distribution channels for the products or service category）蜂花系列产品主要包括蜂花护发素、蜂花洗发水以及蜂花系列护肤产品，其中以蜂花护发素最为著名亦是华银日用品公司旗下的主打产品。因此，蜂花系列产品的主要市场是护发素市场。价格影响（price and pricing affect the product）由于蜂花系列产品在最初是是低档薄利产品，加之其不做广告、不涨价，因而价格在同档次的产品中价格一直是最低的，但这也成为其一个显著的优势。其物美价廉的特征，已经成为其的标志性优势之一。许多消费者更是冲着蜂花的低价格而一直钟情于蜂花的产品。3.2.4 目标市场市场细分和市场定位 现阶段，蜂花护发素的消费人群定在中老年以及中国二线城市的中低收入家庭，因为其的价格适合于这一阶层的消费者消费。 地理细分：蜂花护发素为上海华银日用品公司旗下的产品，其在上海护发品市场中占有的份额不可小视，这种消费倾向也映射影响到了江浙沪等上海周边地区；另外，在中国的二线城市中，也可看到蜂花护发素的身影，因此，它成为了二线城市中相当一部分人群的不二选择。Consumer characters 人口统计细分：大多数中低阶层收入的上海市民以及老上海人都乐忠于使用蜂花护发素，目前蜂花护发素的忠实使用者停留在中老年人群中以及部分中低收入人群。 性别细分：蜂花护发素的使用者大多为女性，因为女性爱美的天性使得她们比较关注对于秀发的护理和养护。 收入细分：使用者大多为收入较低的人群，以及极个别的高收入顾客。Potential target market 蜂花护发素的市场定位于中国一线二线城市的中低收入家庭中，但其潜在市场则定位在中国一线二线城市或更落后城市的所有护发产品消费人群，目标立志于生产出适用于各收入阶层以及年龄阶层的消费者的产品，并且满足各种消费者的需要。 并为面向不同的消费者而推出不同的产品和服务以及产品介绍和差异化的推销策略。Consumer purchasing behavior消费者购买行为文化因素：目前，国内对于护发产品的消费者由于收到的文化熏陶的差异可大致分为两类，一类是比较保守并且信奉质量至上的消费者，这类人主要包含在年龄偏大且收入稍微低的人群中，他们比较保守，认为老品牌才值得信赖；另一类是通常意义上的年轻人与拥有较高工资水准的白领，这类人乐忠于追逐国际化的大品牌，乐忠于名牌潮流以及光鲜的包装，但却并不是很注重于产品的质量与产品的性价比，但是关于注重产品的性价比的意识，在近些年来得到了明显的改变。因此，蜂花护发素系列产品的主打市场仍固定在年龄偏大的消费人群中，并竭尽全力在年轻人的市场中试图占有一定比例的份额，为“蜂花”产品在未来20-40年中奠定不可动摇的基础。社会阶层因素：蜂花护发素的主要消费人群是中老年人，这类消费者的影响力其实并不算大，但是购买力十分稳定，不过消费人群仍旧处于中低阶层人群，因而随着社会文化的发展以消费者年龄的增大，在“蜂花”产品的主要消费者人群中会产生一个较大的落差，因此，中低收入年轻人的市场将会成为蜂花系列产品的潜在的目标市场，并将会成为其主打市场，也是主要利润的来源地。3.3竞争者分析上海华银公司开发的蜂花系列产品虽然以低价格高品质的“平民路线”来吸引消费者群体，但在现今日用品市场竞争如此激烈的情况下，依然有许多较有实力的竞争者。因此，明确竞争者的优势，分析我们的劣势，从而可以为品牌与产品谋得更好的发展方向与定位。首先，随着城市居民生活水平的提高，日用品市场在不断扩大，以上海为例，香皂、洗发水、洗面奶等洗护用品，餐巾纸、纸尿裤等生活纸品市场的消费集中度达到80%左右。知名品牌在传统日用品中的销售增长较快。化妆品市场中的香奈尔、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛，床上用品市场中的安睡宝、福沁等在同类产品中增幅靠前。这里我们可以看到，虽然华银公司作为上海品牌，有一定的本地市场占有率，但在品牌推出的过程中却困难重重。（2002年蜂花护发素的市场占有率达到护发品市场的29.76%（资料来源：尼尔森公司），市场知晓率达到36.6%（资料来源：零点调查公司）。）因为与许多国际品牌已进驻我国市场多年并且深入人心的情况下，国外的各种日用品公司便是华银向本地外的市场推出品牌、巩固其市场地位的最大竞争者。如：自一九八六年至一九九九年，联合利华在中国已投资八亿美元，创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。联合利华全球个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬，Axe ，Rexona，Sunsilk（夏士莲）。像力士，清扬和夏士莲这样的品牌生产的洗头膏，护发素也就是银华“蜂花”系列产品的竞争对手。因为像联合利华在中国成功扎根的国际品牌，采用的是公司以及本土化和中国收购。为实现公司在中国长期发展的承诺，联合利华投资1亿6千6百万人民币，于2000年2月在上海成立了其全球第六个研发中心，联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以使联合利华的产品更适合中国消费者。2002年，随着中国加入世贸组织，联合利华在上海成立了全球采购中心，依托中国丰富的资源，向联合利华全球出口原料及成品。2003年联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地。该生产基地成为联合利华全球最大的生产基地之一，不仅为联合利华中国提供高质量的产品，更有潜力发展为联合利华全球生产中心。2004年，联合利华决定在上海建立公司总部办公楼，作为中国地区总部。成功的本地化离不开员工的本地化。本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，据统计，在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。虽然银华没有与联合利华一样的基础，但是这条被开辟出的成功道路，还是有效仿的价值。银华必须打造适应不同地区消费者“口味”的“蜂花”系列产品并不断根据市场的需求进行改进。毕竟随着居民们生活水平的提高，永远走中低价格的市场定位并不是长远之计。品牌需要不断推广才能保持源源不断的生命力，银华可以将“蜂花”这个主打系列产品由中低层向中上层发展。银华坚持质量保证，并且实行产品多元化的策略是适应市场需求的，并且已经取得了一定的成功，近几年，蜂花洗头膏还远销中东及东南亚市场，迈出了占据国际市场的第一步。同时，若是将“蜂花”产品向上海以外的国内市场推广，与华银经营同一类型洗护产品的上海和中国本土的品牌也同样是竞争者。但是在推广的过程中，主要是由于各地的消费者心理，当地品牌以及生活习惯占主导因素，与国际品牌的冲击力相比，国际品牌为最主要竞争者。IVSWOT分析在霞飞、百雀羚、凤凰等众多上海日化老品牌销声匿迹的今天，在众多洋品牌、合资品牌令人眼花缭乱的洗护发品市场，蜂花洗护用品依然占据中国市场头角。4.1 局限和挑战4.1.1 产品质量高； 产品开发技术先进20年前在国内首倡“洗护分开”理念的蜂花，推出了中国的第一瓶护发素。近年来又结合市场需求，开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等新品，是的“蜂花”护发素被标榜称为“天然的护发素”，导致不少习惯用高档洗发水的高端消费者，在护发素选择上却对“蜂花”情有独钟。4.1.2 市场认可度高；价格亲民，为市场所接受；蜂花坚持不涨价，为让利消费者。蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60多。曾经，坚持“薄利多销”的“蜂花”，一直不在电视上露面，因为广告的高额费用最后还是会转嫁到消费者身上，“蜂花”也是一直为消费者考虑的品怕，在近些年来，由于利润以及公司规模的逐渐扩大，依靠口口相传来维持品牌声誉以及知名度的“蜂花”也开始在各种媒体中展头露面了，这种方式致使更多人了解并支持“蜂花”的市场扩张。4.1.3 产品库存齐全；蜂花丝肽精华营养护发素 蜂花芦荟精华营养护发素 蜂花滋润护发素 蜂花本草精华系列护发素 蜂花去屑滋养护发素 蜂花深层滋润护发素 蜂花柔顺护发素 蜂花植物精华护发素 蜂花首乌养发护发素蜂花染发修护护发素4.2市场开发经验雄厚20年的企业产品发展，让蜂花占据绝对的市场第一份额。4.2.1 Weaknesses1） 宣传促销少这点可以进行改善，在广告铺天盖地的今天，广告作为促销的一种形式，其威力不容小视，因此，想要扩大生产与市场，高质量优质创意的广告是必不可少的好手段。 2） 市场运作差4.2.2 Opportunities1） 中国广阔的市场需求。中国国土辽阔，人口基数大，生活水平不断提高，人们对洗护用品的需求增大，并且，在中国本土还没有一个真正称得上“龙头老大”的本土品牌，而“蜂花”则具有得天独厚的优势以及巨大的潜力。2） 中国加入WTO。 使得蜂花洗护用品可以走出中国市场，迈向世界，并且以其价廉物美的特质占领国际市场，并且，“蜂花”以草本滋养的具有中国特色的护发产品，将会在国际市场中独树一帜。4.2.3 Threats1） 国际洗护用品生产企业。日本，欧洲，美国的许多洗护品牌（资深堂，欧莱雅，P&G，联合利华）早在20世纪90年代初就已经打入了中国市场，并以其稳定的产品质量和功能创新占领了洗护用品的高档市场。近年来，这些国际洗护用品生产企业为了降低他们在产品价格上的劣势又纷纷在中国设厂生产，在中国国内生产的产品与进口的同类产品相比，价格下降了将近一半。2） 中国国内洗护用品生产企业长期以来，中国国内洗护用品生产企业占据了中低档市场（家化，好迪，舒蕾，霸王，拉芳，采乐），以价格为主要的竞争优势。就目前来看，这些企业的科技投入越来越高，产品的技术含量日益增加，这些都构成了对蜂花的威胁。由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100 年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。4.3 SWOT总结：在如今激烈竞争的市场中，上海华银日用品有限公司的著名品牌蜂花洗护用品以其独特的价廉物美优势一直占据着中国的中低档市场。国际洗护发品牌一般不重视中国中低档市场，蜂花可充分利用生产优势和价格优势错位竞争，牢牢吸引大量农村和城市平民消费群体。名牌产品涨价后利润空间大了，许多小厂家就会群起仿冒，而薄利只能通过大规模生产来支撑，生产规模小的厂家如仿冒往往得不偿失，所以低价能使产品免受假冒伪劣侵害。当宝洁、花王、资生堂、迪奥等跨国公司相继来华攻城略地，资金、广告上处于劣势的国内企业，蜂花利用先行一步的品牌知名度和销售渠道优势，用好金字招牌，让老树开新花，越活越精彩！V营销策略评估5.1 目标市场选择，定位和营销组合选项上海华银日用品有限公司旗下的本土品牌“蜂花”产品（蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等）5.2 市场定位：主要着眼于低端市场，不与高端产品媲美。在城市市场中占有一定的产品份额与竞争力，同时在农村市场也十分畅销。蜂花作为中国第一个液体洗护发产品的品牌拥有广大的消费群和坚实的市场基础，随着多种护发品品牌渗透市场，抢占护发品的高端市场，蜂花的发展策略是：坚持中低价格的市场定位，实行产品多元化的延伸，满足各细分市场消费者的需求，在兼顾国内二线三线城市消费者以及一线城市低收入人群的基础上，逐渐向第三世界的国家进军。5.3 市场细分：(1) 人口统计细分从年龄角度来看，“蜂花”产品的历史较久，对于国人，特别是老一代的人来讲会有亲切感。因而“蜂花”产品的目标消费者年龄偏大者占多数。(2) 地理细分城市占有一定数量忠实消费群，农村所占份额为多数。同时从中国各个地区来看，华中华南等沿海地区占有份额较西部地区相对多一些。(3) 心理细分“蜂花”产品的最大优势是：价廉物美。因而消费者对于这类产品存在喜好心理，同时“蜂花”是中国本土老品牌，也更加会被国人所青睐。5.4 营销战略：早在“二合一”洗发水大行其道的1998年，蜂花就先于市场开始积极地创导护发的新概念，先后提出了“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”（广告语），来传播使用护发素的理念，并通过护发素的大量派送，让广大消费者尝试护发素感觉，取得了良好的市场效应。蜂花产品最为广受欢迎的是蜂花护发素,以下为产品种类价格：Outlook of the products 蜂花系列护发素 功能 规格 价格 蓝色装 营养去屑 400ML 5.2元 黄色装 滋润 400ML 5.5元 粉色装 保湿 400ML 5.5元 透明装 植物精华滋养 400ML 7.0元由以上可以看出，蜂花护发素的价格较低，迎合了中低收入人群的需要。为了更好的占据市场，华银日用品有限公司采取了以下营销战略：（1）对包装、原料（成本）实行合理组合，采用合适的宣传途径推广产品，以达到“每一分钱都用在消费者头上”的目的。 蜂花产品的外包装在众多竞争者中并不出重。因而为了吸引更多的消费者，尤其是年轻的消费者，华银日用品有限公司需要对蜂花系列产品进行重新包装来争取更多的市场份额。（2）努力开发有多种功能诉求新产品，满足各种护发要求的消费者需要。蜂花的整体产品策略，不仅抓住了中低收入这一最广大的消费群体，优化的产品成本也使广大消费者能使用上价廉物美的护发品，同样取得良好的社会效应。蜂花产品的主要受众为中低收入人群，而年龄段则集中于中老年龄段。所以产品的潜力巨大，如果能够吸引到其他年龄段特别是年轻人的关注，那么将会有更多的收益。蜂花可以研究新的产品，推出高端系列，从而赢得更多顾客。（3）“蜂花”在市场竞争中，坚持自己的开发理念。在市场上流行洗护一体化的时候，“蜂花”经过分析认为，洗护两个过程原理不同，分开可以洗得彻底，护得到位。因此，他们没有跟着潮流走，而是坚持洗护分开的产品特色。事实证明，这一举措得到了消费者的肯定，特别是中老年消费者的接受。在这一理念下，他们不断完善产品结构，先后根据不同发质，开发出60多种洗、护分开产品，有效地满足了市场需求。5.5首选策略：我们小组认为最优的营销战略为（1）（2）两者相辅相成，从而取得更大利润。（1）对包装、原料（成本）实行合理组合，采用合适的宣传途径推广产品，以达到“每一分钱都用在消费者头上”的目的。 （2）努力开发有多种功能诉求新产品，满足各种护发要求的消费者需要。蜂花的整体产品策略，不仅抓住了中低收入这一最广大的消费群体，优化的产品成本也使广大消费者能使用上价廉物美的护发品，同样取得良好的社会效应。以上两个战略分别从外部也内部提升产品质量，外部的精美包装不仅能够吸引顾客的眼球，也能提升顾客购买的几率。而内部质量的提升可以使顾客对产品更为满意，提升回头购买率。两者相结合的营销方式可以使产品的市场份额得到提升。在挽留住老客户的同时，也吸引新的年轻的客户成为“蜂花”的忠实粉丝，为“蜂花”在年轻人的市场中奠定一定的坚持基础，为“蜂花”品牌的万年长青以及长久的生命力满下伏笔。5.6市场份额：08年蜂花护发素预计完成销售3万多吨。按全国全年护发素消费10万吨的总量，它约占35%的市场份额。如此高的市场份额诀窍只有4个字：物美价廉。价如何廉？蜂花中档品种平均每百毫升2元，传统低档品种平均每百毫升不超过1.5元，产品平均毛利率15%，与毛利率至少40%的洋品牌相比，身价低60多。对于这许多人想不通的20年不涨之低价，蜂花的东家、上海华银日用品