20131117_长春_中意之尊_四期营销策略总纲_华国政、景芳菲

中意之尊 四期营销策略总纲 目录 项目解析 目标解析 市场竞争解析 Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 营销策略 营销铺排Part 5 Part 1 项目解析 项目位于长春经济开发区南区的东方 广场区域， 经开区是长 春的东部产业区，长吉图区域经济发展引擎 经开区总体定位 : “ 南北联动快发展，九八三二创新高 ” 。建设九大特色产业园区，发展八大产 业，打造三大商圈，建成两个千亿级产 业基地。是长春之东部产业区，长吉图 区域之经济发展引擎。 经开区重点产业 : 汽车零部件，光电信息，生物制药，快 速消费品等。 区域 依附 吉林大路、洋浦大街等 18条辐射网状公路四通八达、交通便利， 更有长吉、京哈高速公路贯穿东方广场版块，地铁二号线的 规划 扼守长吉一体化进程中的发展咽喉，是长 春市的东大门，是 “ 东扩 ” 战略发展要塞 ，是长春城市的第一印象，市政开发力度 较大，基础设施建设工程积极完善，区域 整体发展快速而稳健。 公路： 依附吉林大路长吉南线等 18条辐射 网状公路四通八达。其中长吉南线未来规 划为二级道路，改名为自由东路，加速区 域升级建设。 地铁： 东方广场是未来地铁二号线东起始 点，有 “ 一根铁轨挑两端，两端物业都受 益 ” 的说法。 机场： 拥有通往龙嘉机场必经之路，内接 长春市区，对外联接便利。 吉林大路 洋 浦 大 街 世 纪 大 街 长 吉 南 线 长吉高速 京 哈 高 速 地铁二号线 东方 广场 交通 从东方广场出发，驱车到达东盛商圈仅需 5分钟；到达中东商圈仅需 8分钟；到达红 旗街商圈仅需 20分钟，踞守城市东大门， 依附吉林大路、长吉南线，加之未来地铁 二号线贯通，交通区位优势更加明显。 区域 周边居住氛围成熟，区域配套设施较为完善，以东方广场为中心 ，市政、医疗、教育基本满足区域生活所需，但商业配套相对缺乏 市政： 经开管委会、检察院、吉林省公安边防总队； 商业： 欧亚东方购物广场、顺风大市场、晨宇购物中心、晨宇科技城、国贸商都、左岩商场； 银行： 农业银行、中国银行、吉林银行、建设银行、商业银行、工商银行、交通银行、中国邮政； 医疗： 花园医院、延安医院、吉大一院、长春市中医院、二道区人民医院； 教育： 东方广场小学、花园小学、长青小学、亚泰小学、长春五十七中、六十二中学、长春十六中学、长大光 华学院、长春职工医科大学、长春医学高等专科学校、装甲兵技术学院、长春师范学院分院； 配套 凯利世博公园和新开河湿地公园为版块内重点生态区域，新开河水系将是经开区生态改造的重中 之重， “ 臭水沟 ” 变水系公园，东新开河水系改造将彻底改变区域生态环境，精细市容环境，改 善居住环境，拉动区域房价的上涨。 新开河 湿地公园 凯利 世博公园 新开河 生态 区域内生态配套目前比较缺乏，但未来新开河湿地公园、凯利世博公园规划必定拉动区域房价上涨 东方广场将打造绿色城市， “ 山海关 ” 东 方广场此次城市设计规划范围为其周边及 吉林大路两侧区域，北至洋浦一路、南至 岭东路、西至洋浦大街、东至朝阳东路， 规划用地总面积约为 1.2平方公里。规划 目标是围绕东方广场打造 “ 城市东部门户 及城市东北部区域中心和商务办公中心 ” ，同时把长春经济技术产业开发区建设成 为综合产业区和现代化新城区。 东方 广场 依托区位价值及交通优势， “ 打造城市东部门 户及城市东北部区域中心和商务办公中心 ” 经开管委会的迁址，周边公寓、写字间等 工商物业逐渐增多，标志着这一区域作为 东北部区域中心和商务办公中心的逐渐形 成。 金色橄榄城 ：住宅 +写字 间 上锋国际： 写字间 +公寓 万豪东方广 场：综合体 帝景城：住 宅 +公寓 + 写字间 中意之尊四 期：公寓 经开管 委会 凯利花园：住宅 +写字间 定位 1、地铁二号线规划 联通城市东西带，途径长春市主要交通干道，使东方广场与城市的距离更 近，大大增加了交通的通达性，同时也是区域重点发展的证明。 2、欧亚东方购物广场进驻： 明年 将投入使用，标志着东方广场商圈的开端，同时也是区域内最重要的 商业配套。商务商业综合体也会带动区域物业的丰富和功能的完善。 4、双公园规划： 作为 东部门户绿色生态城，凯利世博公园的规划不仅顺应政策，同时也填 补了区域内绿化不足，没有公园的现状。标志着区域生态休闲规划的开 始。 3、机场大道立交桥： 作为 长春东部门庭，东方广场连接长吉南线和机场迎宾大道，交通价值至 关重要。机场大道立交桥的修建通车，将完善城市路网，优化综合运输体 系，同时缩短到机场的时间，带动板块的发展。 事件 项目区位概况 项目位于经开区 东方广 场东南方向，正对长春 四心之一东方广场，临 长吉南线和吉林大路 ， 紧邻经 开管委会。 交通区位 距长春医学高等专科学 校 500m；距长春开发区 检察院 700m； 距长春大 学光华学院 800m；距经 开管委会 400m； 地铁 2号线进出口，计 划 2016年修通。 通往龙嘉机场方向通往龙嘉机场方向 本案本案 东方广场东方广场 吉林大路 长 吉 南 线 洋 浦 大 街 吉林大路 优劣势 u1. 紧邻龙嘉机场进入市区的必经之路 吉林大路，为长春东部门户 ，昭示性较好 u2.长吉南线经常走大车，噪音大，环境较差 u3.位于广场剪刀口，正对吉林大路，存在一定风水问题 项目位于吉林 大路和长吉南 线交汇，紧邻东方 广场 ，正对吉 林大路，是 长春的 东部门户和经开区的政务核心区中心地带地段 地块内部 1 地块内部 2 长吉南线 吉林大路 指标 数据 规划用地 1.2063公顷 容积率 6.1 建筑密度 28.7% 绿地率 33.2% 地上建筑面积 74000 地下建筑面积 7758 产品面积 公寓 37-51 商铺 126-447 本案 本体 项目占地 1.2万 ，底上建筑面积 7.4万 ，容积率较高 37-51 SOHO公寓产品，投资门槛低，但自身硬件配套不 足。距离 3期较近，低区南向视野、采光遮挡本体 优劣势 u1、两栋公寓产品，立面现代，形象较好； u2、产品面积 37-51 ，总价低，投资门槛低； u3、距离 3期较近，地区南向视野、采光存在一定遮挡； u4、产品与市场竞品相比无明显差异化价值 u5、商铺面积较大，投资门槛高，去去化存在较大难度。 货量 产品 面积 套数 套数占比 货值 公寓 36.86 830 57% 2亿 43.32 572 39% 1.6亿 50.9 52 4% 0.4亿 汇总 65837.14 1454 100% 4亿 产品 面积 套数 面积占比 货值 商铺 126-134 6 12% 0.12亿 220-282 7 28% 0.27亿 321-335 9 46% 0.43亿 447 2 14% 0.13亿 汇总 6310 24套 100% 0.95亿 四期公寓面积 6.6万 ，总货值约为 4亿 四期商铺面积 0.6万 ，总货值约为 0.95亿 公寓主要以 37-43 户型为主，货量占比较大， 37 房源主要集中在东南侧。 商铺主要以 258 -335 为主，房源面积较大，总价高，投资门槛高，去化存在一定难度 Part 2 市场竞争解析 写字间 综合体 公寓 长春公寓写字间市场主要集 中在彩宇广场板块及高新南 南部新城板块，此片区为城 市发展的方向，政府规划声 音响亮，吸纳了全市主要的 投资客户。 另外朝阳区也是公寓写字间 供应相对密集的区域，占据 绝对核心的位置和成熟配套 资源，公寓、写字间的售价 也较高。 作为近市中心的经开区、南 关区，近年的工商物业也逐 步放量，但以东方广场为核 心的心东城则略显得沉寂， 投资需求外溢，直到万豪 SOHO的出现，使得此区域 的投资行为升温。 彩宇广场板块彩宇广场板块高新南高新南 +南部新城板块南部新城板块 市中心板块市中心板块 近市中心板块近市中心板块 长春目前的公寓写字间项目供应主要集中在高新南、彩宇广 场、朝阳南关市中心及近市中心板块，依附区域价值扎堆供应格局 城市核心地段价值是项目主要卖点，价格较高，面 积较大，去化速度缓慢市中心板块 海航荣御 15000元 / （精装 ） 融大天玺 17000元 / （精装 ） 华亿红府 9000元 / （毛坯） 板块特征： 1、位于城市核心区域，交通便利，但相对拥堵，城市核心的地段价值是项目的主要卖点 2、品质项目追求城市标签意义，配置等级较高。 50 以下小面积产品少 3、 14000元 / 以上项目由于价格过高，销售压力大，挤压投资客户外流，不得不调整诉求，以垂直综合体为噱 头，降低销售风险 4、客户多为市中心的财富阶层，虽不在市中心居住，但仍对城市核心有情节，认可地段和配套，愿意在市中心 留套资产，相信租金收益。 筑业阳光经典 10000元 / （精装 ） 地段价值不如城市核心，投资价值不如南部新城 ，缺少规划，产品供应较少，投资热度一般近市中心板块 典约商祺 9500元 / （毛坯写字间 ） 上东城市之光 8500元 / （精装） 中海金阶段 价格未定 板块特征： 1、位于城市近中心地段，主要集中在南关、经开区，公寓项目供应量少； 2、项目价格参差不齐，普遍价格稍高，部分项目依靠精装实现溢价，单盘表现一般； 3、与市中心相比地段优势不足，与新区项目缺少规划，投资处境比较尴尬，主要依靠地缘需求客户购买。 基础配套不足，主要以 30-50 小面积投资产品 为主，价格较低，去化速度不很理想。高新南部新城 益田枫露 6000元 / （精装） 绿地中央广场 8500元 / （毛坯） 高薪 CBD 价格未定 板块特征： 1、地理位置普遍较远，配套有待完善，公寓项目多出现在综合体项目中； 2、价格普遍较低，其中仅绿地中央广场依靠更为优越的地段价值和综合体价值实现溢价，但普遍去化速度不佳 ； 3、产品面积主要以 30-50 小户型为主，门槛低，主要以投资客户及周边地缘自用客户为主。 新星宇 36号公馆 4900元 / （毛坯） 公寓项目主要依附于综合体项目中，共同炒热区 域，主诉求投资未来，但近年投资热度下降。彩宇广场板块 华荣泰时代 COSMO 6900元 / （毛坯） 环球贸易中心 7500元 / （毛坯） 明宇广场 11000元 / （写字间 ） 板块特征： 1、南城副中心，核心区域 EBD，政府规划声音响亮，未来前景看好； 2、综合体项目众多， 2012年集中入市，共同炒热区域，提高区域房价； 3、公寓产品普遍存在综合体中，依托综合体的自我中心作用，注重项目调性和品质感，追求高形象； 4、本区域受政策引导，吸引全长春市的投资客户，但无明显规划动工，利好不延续，升值空间透支严重，投资 热度有所下降。 中海国际广场 6500元 / （精装） 长春的投资客户多为初级投 资客，受政策影响大，喜欢 扎堆投资，由于彩宇广场板 块及高薪南 +南部新城投资 门槛低，投资产品聚集，也 是政府规划的城市发展方向 ，所以吸引了大部分的投资 客户。 长春 东城东城 无好的投资项目， 使得区域 认知度不高认知度不高 ，导 致区域冷淡，投资客户外 流。 但 彩宇广场彩宇广场 板块一直无明显 和实质规划，使得区域 升值升值 潜力透支严重潜力透支严重 ，投资热度 下降。 南城：主流投资热点南城：主流投资热点 东城：投资沉寂东城：投资沉寂 近年长春市的投资客户较活跃，受政府规划吸引主要集中流向 城市南部区域，但其余区域同样存在较活跃的投资行为。流向 彩宇广场位于长春市南扩发展方向，政府重点打造的 南城中央生态商务区（ EBD），南城副中心区域类比 生态优势 交通优势 居住优势 彩宇广场处在长春城市生 态发展轴线上的净月经济 开发区，生态资源丰富， 面积广阔，得享净月潭温 润的水气，距离伊通河不 足 1公里，站在任何一栋高 楼大厦上都能直观河景； 彩宇广场为彩宇大街、南 环城路和南四环路交会处 ，密集的路网让彩宇广场 可以向北直通市区，向南 到达伊通、双阳奢岭等长 春周边区域，距离仙台大 街、人民政府较近，更临 近轻轨 4号线、地铁 1号 线。成为净月区以及长春 市南部重要的交通枢纽。 随着政府规划的日益明晰，众多品牌综合体项目进驻彩宇广场，商务商业、 医疗教育、休闲娱乐配套逐步完善，同时占据生态优势，使得此区域成为长 春市更为宜居的成熟生活区 彩宇广场彩宇广场 VS 东方广场东方广场 长春东部核心，城市 门庭，占据长吉图发 展机遇 彩宇大街，南城 中轴线，第二个 “ 人民大街 ” 三大区域核心，交通 通达性高，但基础交 通配套缺乏。 东部交通要道，第二号线地 铁规划，促进区域发展，激 发投资价值 缺乏品牌开发商，住 宅刚需主导，综合体 的起步阶段。 区域投资认知度高，仍然是 未来重要的投资热点，但实 质规划少，投资热度降低 区域投资认知度低，相对 沉寂，但规划利好明细， 未来将成为新兴的投资点 城市南拓，城市重点发展方向 ，南城核心，连接三大区域。 吉林大路，机场迎宾大道，城市历 史主干道，但机场快速路规划将会 一定程度上削弱吉林大路的价值。 品牌开发商多，综合体项 目抱团上市，供应量充足 ，土地储备充足 区域升值价区域升值价 值透支，投值透支，投 资热度下降资热度下降 区域声音薄区域声音薄 弱，投资需弱，投资需 求有待释放求有待释放 关键词 东城核心 吉林大路 万豪东方广场 城市门户 CBD区域 地铁 关键词 南部新城 彩宇大街 综合体聚集 三区交汇 CBD区域 中心南移 相比彩宇，东方广场在地理位置，交通配套等方便少有逊色 ，但利好信息的释放及位于产业区，为东方广场带来契机区域类比 崛起崛起东方广场东方广场 由于彩宇广场并未有实质性的规划 落实，难以保证持久的投资热度， 升值潜力提前透支，导致投资客户 目光转移，寻找另外的投资区域和 项目。 投资疲软 热度上升 经开管委会、检察院 地铁二号线开工 欧亚东方广场开业 凯利世博公园 随着区域利好的不断释放，东城 CBD规划日渐明晰， 2014年工商物 业集中上市，共同炒作区域价值， 使得东方广场逐步升温，成为长 春市新的投资热点。 格局改变 随着南城投资热度降低，东方广场作为政府另一个重点规划的区域，利好信息不断，形成东城的 “ 彩宇广场 ” “ 东城彩宇广场东城彩宇广场 ” 南城板块南城板块 东城板块东城板块 中心板块中心板块 南 东 中 中心板块、东城板块、南城板块。 三足鼎立 随着东方广场的崛起， 会吸引越来越多的投资 客户关注，未来长春市 的投资格局将以中心板 块、南城板块、东城板 块三足鼎立的形势为主 ，个别外区域项目分流 少量投资客户。 格局改变 对外： 以区域价值对抗区域价 值，为本项目带来外部 机遇 对内： 以项目价值对话项目价 值，聚焦内部竞争 中 意 四 期 嘉 泰 V 公 馆 总 部 经 济 园 万 豪 广 场 凯 利 中 心 2014年，东方广场板块内部工商物业集中供应， 万豪东方广场、嘉泰 V公馆云大厦、宝雍阁总部经济园、凯利中心 立足于区域平台，立足于区域平台， 我们的主要竞争对手是谁？我们的主要竞争对手是谁？ 内部竞争分析 项目 物业类型 面积 中意四期 SOHO 30-40 万豪东方广场 酒店、 SOHO、写字间 30-60 嘉泰 V公馆 精装公寓、写字间 49-85 宝雍阁总部经济园 纯写字间 未定 凯利中心 纯写字间 未定 从产品类型和面积上看： 宝雍阁总部经济园及凯利中心为纯写字间产品，与本项目竞争关系不大。 嘉泰 V公馆主打精装公寓产品，面积较大，投资门槛高，与本项目部分重叠， 万豪东方广场产品丰富，万豪 SOHO与本项目面积相当，同时为区域内唯一的综合体，占 据地铁出口位置，竞争优势明显， 是本项目是本项目 2014年的主要竞品。年的主要竞品。 V公馆公馆 精装公寓精装公寓 云大厦云大厦 毛坯写字间毛坯写字间 5A写写 字间字间 星级酒店星级酒店 式公寓式公寓 SOHO 公寓公寓 SOHO 公寓公寓 内部竞争分析 5A写字写字 间间 从产品、价值重叠度考虑，万豪东方广场为区 域内本项目的最大竞品 万豪东方广场万豪东方广场聚焦竞争 万豪东方广场地处 东方广场板块核心区域，紧邻经开管委会，地 铁出站口，区域内首个集住宅、商业、写字楼的商业综合体项目 ，更有欧亚东方购物广场的入驻，升值潜力巨大 楼盘名称 万豪东方广场 物业类型 住宅、公寓、写字间 开发公司 长春万豪房地产开发有限公司 产权年限 50年 开盘时间 2011年 9月（住宅） 交房时间 2013年 6月 30日住宅已入住，2013年 9月公寓入住 占地面积 10万平米 建筑面积 42万平米 容积率 3.5 建筑风格 ArtDeco 得房率 75% 楼间距 70m 物管公司 万豪物业 项目地点 吉林大路与洋浦大街交汇 二期（待售） 一期（售罄 ） 案例分析 万豪 SOHO 层数 28层 层高 3m 梯户比 6梯 26户 面积 35-55 ，主力面积 40-52 总套数 728套 开盘时间 4月份 月均去化 130套 物业费 1.7元 /平方米 价格 6300元 -6850元 电梯品牌 日立 线上：报广、软文、网络 线下：道旗、户外、短信 推广诉求： 东方广场首席综合体、 35-55 投资型公寓、 低首付、高回报，投资有保障 欧亚购物广场、地铁二号线配套 低首付 欧亚、投资 综合体形象 地铁 投资 配套 东方广场板块核心区域，东方广场板块核心区域， 毗邻经开管委会，与万科毗邻经开管委会，与万科 洋浦花园相对，地铁站出洋浦花园相对，地铁站出 口，交通便利，位置优口，交通便利，位置优 越。越。 欧亚东方购物广场即将欧亚东方购物广场即将 进驻，自身商业配套齐进驻，自身商业配套齐 全，生活配套在逐步完全，生活配套在逐步完 善中善中 产品形态丰富，设计产品形态丰富，设计 合理，周边配套完善合理，周边配套完善 ，但住宅产品价格区，但住宅产品价格区 域最高，性价比一域最高，性价比一 般。般。 万豪房地产开发，是区域万豪房地产开发，是区域 内少数知名品牌开发商开内少数知名品牌开发商开 发的项目。欧亚的联合，发的项目。欧亚的联合， 增加了品牌的竞争力。增加了品牌的竞争力。 售楼处门前景观具有吸售楼处门前景观具有吸 引力，内部展示充足。引力，内部展示充足。 现阶段住宅已经交付，现阶段住宅已经交付， 实景展示品质感高。实景展示品质感高。 产品包含公寓和住宅产品包含公寓和住宅 ， 公寓产品极受市场追公寓产品极受市场追 捧，住宅面积范围广捧，住宅面积范围广 ，小三房受市场亲，小三房受市场亲 睐。睐。 产品 地段 性价比品牌 展示 万豪东方广场由万豪房地产公司开发，品牌在区域认知度较高。项目集公寓、住宅、商业、写 字楼为一体 ，是区域内唯一的综合体项目，提升 项目的整体调 性。投资 型公寓的热销更带动了 市场关注。另外在地理位置方面更占据了地铁 出口和洋浦大街，毗邻 经开管委会，与万科一街 之隔，客户素质相对较高。另外欧亚东方购物广场的进驻更增加了项目的市场声音和竞争力。 竞争价值体系分析 品牌开发商，区域内第一个综合体项目，与欧亚强强联手，综合竞争力强 万豪成交客户主要来自二道区、经开区，满足了区域内投资客户的需求，同时 由于营销推广覆盖全城，也吸引了大量的外区域客户和外地投资客。 万豪成交客户主要以投资客户为主，看中区域的规划和发展，也看中综合体的 自我中心价值；其次为自住客户，多为年轻人作为临时过渡的居所，但自住客 户同样兼顾投资意愿。少量客户为自用办公型客户。 客户分析 万豪 SOHO的购买客户以经开、二道地缘性为主，主要置业目的为投资，少量客户为周边工厂职工置业作为居住过渡 热销必然热销必然 优势优势 +机遇机遇 内部： 1、东方广场第一个也是唯一的综合体项目，综合体形象对投资客吸引较大，结合万豪 品牌形成目大盘调性。 2、产品面积小，投资门槛低 3、欧亚东方购物广场进驻，大大增加了项目的配套竞争优势 4、准现房，投资回报兑现快 5、紧邻东方广场、洋浦大街，地理位置好。 外部： 1、区域唯一，外部竞争威胁小 2、满足了经开区、二道区的投资客户需求 3、东方广场 CBD规划及地铁二号线利好释放，提升了项目的投资价值 区域空白；威胁小；优势强区域空白；威胁小；优势强 热销分析 业绩表现： 728套 SOHO， 6个月售罄，月均去化 120套，领跑公寓市场 2014年无住宅供应，东城商务商业综合体形象增强；年无住宅供应，东城商务商业综合体形象增强； 欧亚东方广场欧亚东方广场 4月份开业，配套利好投资保障兑现；月份开业，配套利好投资保障兑现； 工程进度迅速，展示提前，营销提前，抢占市场先机。工程进度迅速，展示提前，营销提前，抢占市场先机。注意： 注意： 5A级写字楼（未动工）级写字楼（未动工） 五星级酒店式公寓（已建至五星级酒店式公寓（已建至 15层）层） 万豪国际万豪国际 SOHO公寓（已建至公寓（已建至 7层）层） 欧亚东方广场（主体完工）欧亚东方广场（主体完工） 未来供应 万豪东方广场 2014年供应量较大，产品丰富，目前除写字间外已全部动工 Part 3 目标解析 项目 面积（ ） 单价（ 元） 月均去化（套 /月） 上东城市之光 30-60 8500 20 吉森 蓝色港湾 44-98 8000 20 绿地 中央广场 45-101 8500 78 中海国际社区 39-55 6500 51 迅驰广场 38-63 6800 49 华荣泰 时代 COSMO 35-76 6900 35 环球贸易中心 38-78 7500 49 万豪东方广场 35-55 6700 120 益田枫露 39-60 6000 29 市场月均去化速度 吉 森 绿 地 中 海 迅 驰 华 荣 泰 环 球 10 20 30 40 50 60 70 90 月均去化（套 /月） 80 上 东 100 20 20 51 49 78 29 120 万 豪 益 田 39 120 29 市场中的公寓项目，月均去化速度主要集中在 20-50套之间，其中 万豪东方广场依托综合体价值和新兴板块，去化速度领先市场 劣势劣势 1、项目体量小，自身配套竞争力弱 2、地产品牌市场认知度低 3、距离三期住宅较近，影响视野和采光 优势优势 1、产品面积小，投资门槛低 2、长春首家资产运营管理团队 3、精细化配套配置，极致细节体验 机遇机遇 1、区域规划明细，认知度提高 2、工商项目集中上市，共同炒 作，投资热度升温 3、地铁二号线规划，地段价值 逐步兑现 威胁威胁 1、工商物业供应量大，分割市场 2、竞品项目差异化明显，竞争优势强 3、竞品工程速度快，市场声音提前 外部竞争双刃剑，机遇威胁并存， 内部优势不足本体 SWOT分析 领导者领导者 项目体量小，产品单一，品牌竞争力不强 ，难以领导区域市场风向 跟随者跟随者 全部公寓产品，面积小，投资门槛低，营销 费用有限，站位区域平台，共享资源和客户 ，向机而动， 挑战者挑战者 项目无明显差异化价值，软硬配套缺乏，不具备挑 战素质 VS 评估模型 依托板块价值，借鉴完好东方广场去化速度，本项目的销售速度有望 超越市场平均水平，合理的去化速度约在 100套 /月，项目去化周期约 为 1.5-2年 销售预期：销售预期： 目标确定 双重目标：双重目标： 1、快速销售，实现全年、快速销售，实现全年 2.8亿销售目标亿销售目标 2、塑造品牌形象，形成市场口碑、塑造品牌形象，形成市场口碑 公寓公寓 2.2亿（亿（ 9001000套）商铺套）商铺 0.5亿亿 Part 4 营销策略 竞争对比 VS中意之尊四期中意之尊四期 万豪东方广场万豪东方广场 以小博大，如何取胜 ？ 以小博大，战略思想 战略思想一：搭便车战略思想一：搭便车 借势区域价值，共享竞品炒作区域的利好借势区域价值，共享竞品炒作区域的利好 战略思想二：聚焦市场，先人一步战略思想二：聚焦市场，先人一步 聚焦万豪东方广场，瞄准对手聚焦万豪东方广场，瞄准对手 战略思想三：向机而动战略思想三：向机而动 灵活推售，渠道丰富，价格策略，营销动作提前灵活推售，渠道丰富，价格策略，营销动作提前 战略思想四：一点价值打破大盘模式战略思想四：一点价值打破大盘模式 精细化产品物业，聚焦差异化优势精细化产品物业，聚焦差异化优势 长春首家，服务式长春首家，服务式 SOHO 精致公寓精致公寓 定位 Boutique 精细精细 纯粹纯粹 营销战术一：产品上的精细 1、缩小产品面积，降低投资门槛 2、注重户型细节上的打造。打造精细商住空间，超高使用率，实用空间不浪费，居住办公兼得 3、注重外立面的塑造，建筑立面现代大气，突出商务感，维护 SOHO形象，给客户投资的理由 4、注重公共部分的装修，例如入户大堂需高挑空，增加身份感和仪式感，电梯前厅和电梯轿厢的打造。 5、提高户型举架，满足办公客户需求 双子座连廊泛会所 提升形象，满足高端人士需要 商务 配套 休闲 配套 金融 配套 银行、证券、打印复印 引入金融商务配套，满足商务人群需求 洗浴中心、便利店、快捷餐饮、干洗店、精品服饰 休闲娱乐一应俱全 增加精细软配套，一些为客户业主也，弥补硬 配套的不足。 营销战术二：展示上的充足 注重售楼处的营销展示，丰富销售物料，价值传递到位 注重售楼处物业服务人员形象，做足营销体验 包装策略 -内场包装 设计合理的销售动线，利用内场墙体进行价值传递 LED电子区域沙盘 品牌展示墙 资产物业服务展示墙 包装策略 -销售道具 丰富销售道具，提升项目品质，增加价值传递方式 资产物业服务展示墙 1、楼书 （投资手册） 2、户型折页 3、展架 4、 ipad 包装策略 -外场包装 围挡更换加高，楼体包装，价值传递同时注重售楼处的指引 资产物业服务展示墙 营销战术三：区域上的借势 南城彩宇广场南城彩宇广场 东城彩虹广场东城彩虹广场 中 意 四 期 嘉 泰 公 馆 总 部 经 济 园 万 豪 广 场 凯 利 中 心 地铁二号线地铁二号线 万豪东方广场、宝雍阁总部经济园、嘉泰 V公馆、凯利中心 2014年东方广场工商物业扎堆供应，竞争激烈 但是，竞争的同时也带来了机遇。多家工商物业集中上市，炒热区域，共同扩大东方广场在长春市的声音 地铁二号线开工、欧亚东方购物广场开业 也使得东方广场作为政府重点打造的东城 CBD、经开第二大商圈初见端倪 利好共享，客户共享，营销借势区域价值，更要突出差异价值 营销战术四：渠道上的丰富 线上以服务式精致 SOHO公寓出街，突出精致公寓、资产管理，精细 服务等差异价值，梧桐引凤，吸引全市的投资客户。 媒体：报广、广播、网络、软文、微博、微信、电视等 梧桐引凤梧桐引凤 渠道深耕渠道深耕 营销动作无孔不入营销动作无孔不入 1、线下深耕渠道，重点覆盖经开八区、九区工厂、企业，挖掘办公自 用、自住、投资客户，定向推介会、企业团购、争取散客的同时，积 极寻找大客户。 2、维护一、二、三期老业主，注重圈层经营。 媒体：道旗、户外、派单、短信等 营销战术五：推售上的灵活 【 认筹方式 】 u灵活的认筹方式，扩大蓄客量，营造开盘声势。 u100元即可认筹，认筹金最后可冲抵房款 1万元。 100元 =10000元 【 加推方式 】 u聚焦竞品万豪东方购物广场，利用万豪加推空档，小步快跑，灵活加推，小节点爆破 ，扰乱对手节奏，分流客户； u推售产品上切分产品，形成价格梯度，从低区向高区逐步推售； u针对不同需求的客户，对办公和居住客户进行区隔，低区自住，高区办公，事先规避 SOHO普遍的办公自用混杂的状况。 22F-29F 主要针对办公客户 4F-21F 主要针对居住客户 密集小涟漪扰乱大水波 营销战术六：价格上的挤压 u梳理自身价值，客观定价，确定合理价格关系。 u对比区域内其余竞品项目价值优势不足，可以降低价格，始终 低于竞品，形成价格相对洼地，吸引客户 精精 装装 修修 云云 科科 技技 北北 京京 华华 联联 云云 大大 厦厦 S O H O 资资 产产 服服 务务 综综 合合 体体 欧欧 亚亚 酒酒 店店 公公 寓寓 领导者 -万豪东方广场挑战者 -嘉泰 V公馆 跟随者 -中意 SOHO 灵活调整，小步调价，建立信心 1、价格 体系： 价格体系考虑 推售节点下的销售蓄客情况，及当期市场环境下的推售组合，需要根 据推售分批制定均价； 办公物业内部价格的关系对于销售结果影响巨大，层差、水平差的制定需重新分析 产品内部关系 ； 2、折扣灵活： 在保障不破销售底价的基础上，根据销售情况灵活调整折扣，同时可灵活运用现场 折扣，例如活动奖励等 3.小步 快涨： 根据每次推售，小幅上调价格，持续涨价，建立客户 信心，快速走量 4、政策区分 销售 政策区分，整层购买、半层购买额外优惠 营销战术七：物管上的创新 物业 服务 资产 服务 软性物管促进项目保值增值！ 本项目可以嫁接资产管理服务理念，革新长春现有物业服务概 念，给投资客户购买信心，同时可维护开发商品牌。 目前长春市的物业管理仍然以传统业务为主，仅限于保洁保安 ， Part 5 策略铺排 筹备期 起 势期 强销期 持销期 展示 攻略 ： 销售内场包装完毕，样板间装修完毕 外围围挡、楼体巨幔落实 筹备 工作 ： 确定形象、 VI、物料设计印刷、销售培训 广告公司、短信公司确定 价格优惠： 项目价格确定、老带新等优惠确定 第一阶段 2014.1.12014.3.1 （筹备 期） 完成项目前期筹备工作 阶段 重点工作 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1月 2月 3月 包装策略 -外场包装 围挡更换加高，楼体包装，价值传递同时注重售楼处的指引 资产物业服务展示墙 外场包装释放项目基本信息，进行价值传递 但现有围挡较低，受市政绿化带遮挡严重，建议 提高围挡高度，扩大围挡可用的视野范围，起到 昭示和导引作用 新售楼处受围挡遮挡，从吉林大路向东车辆看不 到新售楼处，建议对围挡角度进行修改的同时， 楼体完成楼体巨幔，传递价值，增加昭示性。 包装策略 -内场包装 样板间、销售案场装修完毕销售物料设计、印刷完成 资产物业服务展示墙 样板间装修完毕，满足对外开放的要求 同时样板间装修上注重商务空间的设计，三段式 户型布局，节省空间的家居运用，投影仪等办公 用品的运用。 新售楼处硬软装修完毕，现场物料落实，注重案 场音乐、香薰的运用。 筹备期 起 势期 强销期 持销期 展示 攻略 ： 更换围挡及楼体巨幔信息，释放认筹及即将开盘信息 推广攻略： 线上报广、网络、广播信息释放 线下户外，路旗、短信、派单全面启动 活动攻略： 产品说明会、事件类活动，暖场活动 拓客攻略： 与周边工厂企业合作，制定专门小型推介会 价格优惠： 老带新优惠释放，认筹活动释放 蓄客攻略： 降低认筹门槛，扩大客户储备，形成舆论传播 第二阶段 2014.3.12014.5.1 （起势期 ） 项目对外释放信息，正式推广 启动认筹，准备开盘 阶段 重点工作 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月1月 2月 3月 节点 4月 5月3月 3月月 1日日 推广启动推广启动 4月 月 1日日 认筹启动认筹启动 5月月 1日日 公寓开盘公寓开盘 展示： 样板间对外开放 活动： 产品推介会 启动认筹 暖场活动 报广 推广： 报广 报广 报广 路旗、户外 短信、派单 漂流 软文 软文 网络通栏、广播、分众传媒 拓客： 全员营销 企业陌拜，团购，推介会 世联项目联动 开盘 推广 线上线下推广启动，抢占优质媒体资源，全渠道信息强力冲击 资产物业服务展示墙 【 线上 】 u报广 +广播 +网络 +软文 u推广主题以项目认筹及开盘信息释放为主，同时传递项目价值点，共同炒作区 域价值的同时，注重差异化价值传递。 中意 SOHO 开盘在即 【 线下 】 线下推广渠道全面展开，抢占优质的户外资源 吉林大路 +长吉南线 +世纪大街 +洋浦大街 道旗 东盛商圈 LED、全安广场户外 u流氓特质： 争锋相对策略，拦截竞争对手短信 客户 u投放目的 ：短信媒体具备收视率高、针对性强、费用低 廉、时效性强的特点，是目前楼盘推广的重要 渠道 明源系统 会员信息 短信公司 u投放 目的 ：短信媒体具备收 视率高、针对性强、费用低 廉、时效性强的特点，是目前 楼盘推广的重要 渠道 u投放时间： 开盘前蓄客期集 中投放，并配合节点投放 渠道动作一 流氓短信 u利用微信、微博、 QQ平台等进行网络 营销； u设置平台，专人营 销，实时发布项目信 息； u信息娱乐化，普及 化，全方位包装吸引 眼球。 QQ平台 微博转发 u发布 微 信微博折扣 优惠信息，通过扫描二维 码 ，加项目公众微信，参与活动赢 取购房折扣 或其他 礼品； u加入由新文化报、购房网等组织的微 信微博 合作平台； u众人参与，每天转发量要求。 渠道动作二 网络营销（微信微博 QQ ） 渠道动作三 广播 FM88.0， 投放广播广告，宣传组合 拳 ，锁定年轻人和有车一族 FM90.0， 灵活合作方式，锁定私家车 主，扩大宣传，费效比高。 合作方式： 1、在汽车遮阳布上印刷项目及合作电台的的 LOGO，合作电台负责针对私家车免费派送，同时活动 前期免费进行至少一周的宣传。 2、制作车载音乐光盘，电台负责录制项目广告插 播在音乐中，电台免费派送，同时免费进行至少一周的 宣传。 u大规模派单： 选取西安大路，红旗街，重 庆路，桂林路，东盛，北方市 场，欧亚卖场等商圈惊醒精准 派单 1 u销售互动： 售楼处领礼品，免费 一日游抽奖等活动同 客户进行互动； 2 u统一着装： 对派单人员要求 着装统一 ，有特色，有亮点，有噱 头，吸引眼球 3 统一着装客户互动站前商 圈 东盛商 圈 重庆路 商圈 中东商 圈 红旗街商 圈 选取商圈 渠道动作四 派单 u重点商圈： 选取西安大路，红旗街，重 庆路，桂林路，东盛，北方 市场，欧亚卖场等重点商圈 1 u看 房 车巡展车： 购置看 房 车进行巡展 ，车厢 外刷项目标语， 车厢内布置 温馨； 2 u销售讲解： 选取销售员进行车下派单， 设计精细说词，充分讲解。打 造亲切和蔼洋气的客户感知； 3 销售讲解 渠道动作五 巡展看房车 看房车 搭台唱戏 u利用道旗，释放项目价值点和优惠信息，同时引 导客户到售楼处 u路段选择：抢占吉林大路、洋浦大街、长吉南线 道旗 u选取核心商圈 LED屏幕及户外展板，机场 LED， 释放项目信息 u媒体选择：东升商圈、红旗街商圈、洋浦大街 LED等 渠道动作六 户外、道旗 渠道动作七 搜房网、购房网 在搜 房网、购房网 、新浪乐居等网站投放网络通栏广告，吸引有置业意 向的客户。同时也可以投放网络软文，配合网站的购房群等宣传方式， 传递项目价值，进行软性炒作。 渠道动作八 分众传媒 与分众传媒合作，投放电梯画框、企业班车座椅广告和 飞机座椅广告。 电梯画框选择经开、二道、南关区的写字间、公寓项目 ，吸引有过工商物业投资经历及使用需求的客户 选择八区、九区中一汽等有班车的企业投放座椅广告 投放飞机座椅广告，此类客户有差旅生活，路过项目， 对于本区域公寓产品有潜在需求 u目前 受国五条政策影响，三级 市场有所影响，是与三级市场合 作的合适机会 ； u可与重点的品牌中介公司建立 较为长期的合作，分享其强大的 客户资源 序号 二手中介公司 名称 1 长春房屋置换股份有限公司 2 长春市亿阳房地产代理有限公司 3 吉林省联和房地产经纪有限公司 4 长春市博阳房地产代理有限公司 5 长春市隆盛房地产代理有限公司 6 长春易家房地产代理有限公司 7 君朋房地产代理公司 8 长春市鸿森房屋置换有限公司 9 长春市龙家房地产经纪有限公司 10 长春市伽蓝旺家房地产代理有限公司 11 长春市精致房地产经纪有限公司 12 长春市弘景馨家房地产咨询代理 有限 13 长春丰汇投资咨询有限公司 14 吉林汇家房地产经纪有限公司 15 长春市佰成房地产代理有限责任公司 16 吉林省我爱我家房地产经纪有限公司 17 长春市天城缘房地产代理有限公司 18 长春市凌峻房地产代理有限公司 u设置联动原则： 经过 推荐奖励资格确认 ， 联动有效客户确认 ， 推荐人协助成 交 等联动流程后 发放奖励 。 联动奖励金额 可参考根据项目情 况另行设置 。 特殊渠道动作一 二三级联动 u对经开八区九区重点企业、学校进行 专人拜访，制定企业团购 方案 u龙嘉机场的工作人员为重点拜访对象 u合作方式：企业推介会、企业团购（特殊优惠）、放置展架物料 特殊渠道动作二 企业团购、陌拜 u新带新， 口碑传播， 通过特殊 的客户通路，在前期销售过程中便可形成客户杂 堆，并对这些新客户进行集中维护，提高其信任度及以后老带新的 可能性。 u老带新，另外项目一二三期业主虽多为刚需置业，但四期投资门槛相对较低，而项目明 年无住宅供应，项目自身已成交老业主也是四期的重要渠道资源。 抓住客户群中一些小团体，对其核心人员 进行重点 “ 攻坚 ” ，使其开始提供带新计划， 给予一定的经济触动（如物业费、 购房现金抵用券），并及时兑现 。 Action 新带新 特殊渠道动作三 老带新、新带新 u与搜 房网、购房网等 媒体合作，组织看房团 u根据蓄客情况， 在长春重点商圈识别性 较强的地段，配合派单及巡展，集中 安排意向客户到场 ； 特殊渠道动作四 媒体看房团、网易看房车 多点深挖 内外联动 传播旋涡 中意木业 老业主覆盖 调动合作资源 发起联动 借助大客户资源 动用中意木业企业内部员工、合作单位进行全员营销，设置对应奖励，让所有人 为项目带客户卖房子。 特殊渠道动作五 全员营销 u恒大名都 u中信城 u恒大都市广场 u中意之尊 u其士香港城 u中天北湾新城 u海航荣御 u加利利 u益田瓦萨小镇 u新星宇之州 u恒大翡翠华庭 u中信御园 u高力华贸中心 u长春世联代理项目分 布在各个区域，在长春 构成一个客户网，凭借 强大的客户资源优势， 进行内部联动 特殊渠道动作六 世联项目联动 活动 营销起势期新闻类、渠道类活动及暖场活动结合，形成市场声音，扩大客户储备量和活跃度 u1、产品发布会，制造业内声音，软文炒作，吸引媒体关注 u2、渠道类活动：企业定向推介会，与经开八区、九区企业洽谈合作，举办企业定向推介 u3、暖场类活动：每周持续举办暖场活动，吸引认筹客户回访，推动老带新，增加认筹客户 的活跃度及对项目的认可度。 u4、事件类活动：举办奇幻漂流等长春市地产商未举办过的活动，形成事件 认筹开盘 降低认筹门槛，扩大认筹量，制作舆论噱头，形成市场声音 u采取灵活的认筹方式，降低扩大蓄客量，营造开盘声势。 u100元