2015年孕婴行业分析报告

孕婴行业分析报告 2015年 4月 4日 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 孕婴 童市场 孕婴 童产品 孕婴 童服务 衣 ：服装 /服饰，如孕妇服、婴儿 服、童装等； 食 ：孕妇营养品、奶粉、辅食等； 住 ：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿 用品等等； 行 ：婴儿车、童车、安全座椅等； 教 ：早教、幼儿教育相关产品等； 娱 ：婴幼儿玩具等。 p 教育服务； p 医疗服务； p 娱乐服务 等 1-1婴童孕市场 定义及介绍 孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及 0-12岁婴童 母婴产品分类 婴幼儿用品 妈妈用品 婴幼儿用品 奶粉 尿裤湿巾 童 床婴床 营养辅助服饰寝具 喂养用品 安 群座椅 洗 护用品 玩具书籍 1-2中国母婴行业产品分类： 母 婴行业定义及产品组成 1-3中 国母婴行业零售渠道分析 线 下渠道与线上渠道形态多样 线下渠道 ： 孕婴童专卖店：如孩子王、乐友孕 婴童； 超市 /百货公司 /药店专柜； 品牌商自建渠道：如博士蛙、好孩 子； 便利店 /个体店； 目录直购 线上渠道： 综合电商平台：天猫、京东、 1号 店、苏宁易购（旗下红孩子）、当当 等母婴业务，非垂直网站； 垂直孕婴童电商网站：贝贝网、蜜 芽宝贝、母婴之家、唯一优品等； 母婴垂直社区网站电商板块； 少量移动端母婴工具电商板块； 线下零售商自建电商渠道，含官网 及旗舰店 /专卖店（非平台） 早期母婴专营店存在 目录直购 的销售渠道，如红孩子、爱婴宝等母婴专营店 采用。在随着线下渠道逐渐多元化，以及线上渠道的快速扩张，目录直购逐 渐从直接销售转型为 与客户沟通的营销手段 1-4中 国母婴行业线上平台分类 媒体 社区及生活服务类 +母婴电商类 +独立移动应用类 母婴电商 /母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以 妈妈群 /妈妈圈 为核心的人群细分。 母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及 0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服 务、母婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台，不包括门户及综合电商母婴部分 1-5中国电商产业加速拓展细分市场 母婴品类垂直化诉求明显 电商发展 第一阶段 细分标准化品类切入 市场，积累用户规模 第二阶段 品类扩张，多元化 平台 化和综合化发 展 第三阶 段综合平台类电商窗口关闭 ，细分垂直化突破 母婴产品由于其使用群 体的特殊性，对产品品 质和安全性的要求超过 了价格等因素成为用户 购买时的首要关注点。 用户在购买时更加看重 品牌，对购买渠道的安 全性和专业性要求高 母婴行业供应链复杂 ，对厂商的供应链整合 能力要求高，所以需要 零售厂商更加深入行业 以及更加精细化的运作 用户诉求 价格 品质与服务 品牌 1-6中 国母婴网购平台发展简介 母 婴网购平台从粗放到细分不断演进 早期母婴网购平台以线下连锁母婴店的网上店铺为主，主要代表是乐友孕婴童、丽家宝贝为主。到 目前为止，大部分企业仍以线下销售为主，线上线下逐步打通，相互协同。 2010左右，综合平台纷纷开通了母婴频道，涉足母婴品类。近期垂直母婴涌现，个性化特征显著。 早前，母婴电商以垂直平台为主 2000.1 乐友孕婴童网站上线 2002.9 爱婴室网站上线 2003.4 丽家宝贝网站上线 2003.10 母婴之家网站上线 2004.3 红孩子网站上线 2010，综合平台开通母婴频道 2008.7 一号店母婴频道上线 2010.6 亚马逊母婴业务上线 2010.7 京东商城母婴业务上线 2010.8 淘宝商城母婴业务独立 运营 2011.6 当当宣布重点运营母婴 品类 2012.5 苏宁易购收购红孩子， 拓展母婴品类 近几年，个性化垂直平台涌现 2011.3 蜜芽 宝贝上线，定位为进口 母婴品牌特卖 2013.4 贝备网上线，中国首家社会 化母婴电商平台 2014.4 贝贝网上线，以品牌正品， 独家折扣，限时抢购为特色，打造最 受妈妈信赖的母婴特 卖网 2014.7 唯一优品上线，定位为母婴 名品折扣特卖平台，聚焦海外名品， 准主低价特卖 2014年 7月，蜜芽宝贝完成 B轮由红杉资本领投的 2000万美元 融资 2014年 12月，蜜芽宝贝获得由 H Capital领投的 C轮 6000万美元融资 2014年 8月，贝贝网获得母公司互秀电商以及高榕资本和 IDG联合的 1.5亿元人民币的注资 2014年 8月，定位为母婴童国际名品特卖平台的唯一优品上线，而其 在上线前就已经获得了高达 3000万美元的风险投资 1.5亿元人民币的注资 母 婴垂直电商 2014年融资情况 国外母婴限时特卖平台 Zulily的巨大成功和跨境电商政策的开发极大的刺激了中国母婴垂直电商的发 展，母婴领域迅速吸引了资本的注意， 2014年接连有母婴电商厂商获得巨额融资。在资本的推动下 ，母婴电商行业进入了快速发展时期，垂直厂商不断出现，行业面临重新洗牌，市场竞争愈演愈 烈。 1-7母 婴垂直电商成为投资热点，资本进场 加速行业发展 1-8中国 孕婴童行业市场交易规模 2013年中国孕婴童行业市场规模为 1.43万亿元 p 2013年中国孕婴童行业市场规模为 1.43万亿元，预计 2015年突破 2万亿元。 p 聚英 咨询 认为首先，随着单独二胎政策的放开，新生儿迎来一个小高峰，孕婴童行业迎 来黄金时代；其次，另新生代父母的消费潜力大，消费意识与消费能力升级，二者共同 促使孕婴童行业在接下来的五年迎来一次爆发。 1-9中国 孕婴童用品线上交易规模 2013年中国孕品线上渠道婴童用交易规模为 860.3亿元 2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为 860.3亿元，孕婴童用品零售线上渗透率为 6%， 预计到 2017年，规模可达 2472亿元，年复合增长率为 30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保 持快速增长，线上渠道渗透率进一步加深。 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 二胎政策 逐步放开，民 间反馈积极，推动新生儿 数据走高 P 政治 国民 消费水平持续 提升 E 经济 8690年的婴儿潮，由于婚 育年龄的到来，酝酿新一轮 的 人口增长 S 社会 网购 .移动购物 等新技术 推动产业发展 T 技术 母婴市场 PEST分析： 多项因素刺激行业进入快速增长期 “ 双独二胎 ” “ 单独二胎 ” “ 全面开放 ” ？ 湖北，蒙古，甘肃率 先试行双独二胎 河南省最后开放，至此全 国范围内部已经推行双独 二胎政策 十八届三中全会决定： 启动实施 “ 单独 ” 生育 二胎政策 2013 2011 2002 重庆 .山东等多省市颁布新令，对单 独二胎政策适用条件做了明确 规范 2014 2015 传言 2015年将 全面开放 二胎 政策 二胎政策影响广泛，民间反响强烈 据国家计生要统计：目前符合单独二胎生育条件的家庭 约有： 2000万个 调查显示，符合条件的家庭中有 生育二胎意愿占比 超过 6成 信息来源： 2014年人民网专题 人民视点 第 121期 “ 单独二胎放开后的 N个影响 ” 2-1政策环境 :二胎政策逐步放开，民间反馈积极，推动新生儿数量增长 2-2经济环境 :国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头 近六成母婴家 庭消费中，宝 宝消费占近一 半 预计 2015年母婴市场规模 2万亿 数据来源：国家统计局，一米世界研究院 “ 2014年母婴研究系列报告 ” 2-3社会环境： 人口增长 -未来 5年内讲迎来新一轮婴儿潮 数据来源：第六次人口普查，中国人口统计年鉴 2013 2-4经济环境 :国民消费支出持续提升，宝宝消费占家庭支出大头 母婴行业已成为我国网购市场份额第五大行业 过去三年，母婴行业网购规模复合增长率高达 57% +44% 20112013 全国电商规模 三年复合增长 率 +57% 20112013 母婴电商规模 三年复合增长 率 数据来源：艾瑞 “ 2013年网络购物市场监测数据 ” 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 3-1消费热点 :男性和女性关注的母婴产品品类各有倾向 女性更专注专家 意见，奶瓶，早教 ；而男性更关注 座椅，童车，医疗 广东 12.4% 北京 7.6% 上海 5.6% 四川 3.6% % 典型地区母婴用户占比 典型母婴品类关注度的地区倾向性（ TGI指数） 奶粉 纸尿裤 吸奶器 座椅 专家105 115 94 94 88 99 93 98 116 126 114 125 128 104 95 115 97 84 96 3-2热点 :不同地区关注的母婴产品品类也有倾向性 北京用户更关注座椅和专家意见；上海用户对于 5大品类的倾向性都较高；四川用户更关注纸尿裤 数据来源：新浪微博。注释： TGI即 “ 目标群体指数 ” ，反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，其中 TGI=100，表示相当于平均水平； TGI 100表示高于整体水平； TGI 100，表示低于整体水平，不具有显著特点 104 数据显示： C2C渠道的奶粉品牌更分散， 诺优能 位居销售额第一，其次是 美素 ，排名第三的是 惠氏 。淘宝上奶粉海外 代购成为妈妈们的重要选择途径，其中荷兰代购最为火热，主要涵盖牛栏和美素两个品牌，其次是澳洲 和德国代购，涵盖可瑞康和爱他美。 B2C渠道的奶粉相对集中。 美素、惠氏和雅培 位居前三，占比超 50% 。 3-3消费 热点：奶粉线上交易品牌分布 -外资品牌奶粉垄断线上销售 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 4.1“ 辣妈 ” 的价值观和育儿 观 4.2“ 辣妈 ” 信息获取的渠道 4.3 购买产品考虑因素 4.4 消费观和品牌观 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 4-1消费 热点：奶粉线上交易品牌分布 -外资品牌奶粉垄断线上销售 4-1妈妈眼中的自己 4-1妈妈眼中的自己 4-1妈妈眼中的自己 4-1妈妈眼中的自己 4-2妈妈关注点 4-2妈妈的关注点 4-2妈妈的关注点 和收入的关系 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 4.1“ 辣妈 ” 的价值观和育儿观 4.2“ 辣妈 ” 信息获取的渠道 4.3 购买产品考虑因素 4.4 消费观和品牌观 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 4.1“ 辣妈 ” 的价值观和育儿观 4.2“ 辣妈 ” 信息获取的渠道 4.3 购买产品考虑因素 4.4 消费观和品牌观 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 4.1“ 辣妈 ” 的价值观和育儿观 4.2“ 辣妈 ” 信息获取的渠道 4.3 购买产品考虑因素 4.4 消费观和品牌观 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 5-1乐友 孕 婴童的概述 乐友孕婴童成立于 1999年，是中国第一家母婴垂直电商， 2000年乐友在线下 开出了第一家母婴实体门店，开始了 “ 连锁店 +网上商城 +直邮目录 ” 相结 合的经营模式，经过 15年的发展，乐友目前 在 全国 14个城市以直营方式开设 了 400余家母婴专卖连锁店，在全国七个城市建立了中央库房，服务会员数 量超过 500万人 ，乐友已经成长为中国母婴线下连锁零售的龙头企业。 2014 年乐友开启了线上线下相融合的双线 O2O电商战略，创新性的提出 “ 连锁店 +网上商城 +APP”的全渠道经营模式，为用户打造一站式多渠道母婴购物平 台。 5-2双线母婴 O2O电商： 乐友孕婴童 购买渠道 移动端 PC端 外部渠道 官方商城 Offline A P P 直邮目录 电 话 订 单 门店 直 营门店 加盟门店 去间化程度 微 信 /微博 品牌直 供 门 店活动 用户交互 去中间化程度 全国总代 品牌直供 只有品牌 供应链 online 乐友销量规模的优势积 累使得在上游供应链整 理时去中间化程度加深 ，对品牌话语权加大， 逐渐在产品供应商 形成 差异性 乐友 提供线上线下购物场景全渠道的覆盖，满足不同母婴 用户的差异化消费习惯，提供最便捷的购买方式。通过先 进的 IT系统将线上线下数据全线打通，使用户能享受无差别 的服务。同时线上电商与线下门店形成有效互补，互相促 进业务的增长，线下门店为电商业务做落地支撑，而电商 则为门店带来更大客流 乐友 用娱乐化的手段通 过线上与线下相结合的 方式与用户进行互动， 保持了用户对品牌的持 续关注度 门店自提 用户 的网络订单选择就近门店 自提，可以为门店带来二次销 售的机会 门 店业务咨询 实体门店可以作为网络业务的 客户对接窗口，提供专业咨询 和建议 门 店 WiFi系统 门店安装了高速 WiFi，用户可以在门 店进行手机扫码与电商业务交互 门 店网购台 门店提供了网购台，帮助用户在门 店购买门店没有陈列和无货的商品 Online 外 部 渠 道 内部渠道 线 上加速发 展全国会员 ： 加强与其它 平台电商及 移动平台的 合作，拓宽 渠道覆盖， 扩大入口 加速乐友（ PC+移动）与 全国门店全 渠道融合发 展， IT系统持 续升级优化 Offline 直 营门店 线 下加速发展 全国门店： 一二级市场 加速引进智能 零售终端新模 式 升级后的门 店提供全球网 购服务 三四五级城 市市场启动 “ 乐友严谨加盟 ” 模式，推进 线下 “ 千城万 店 ” 计划，加 快开店步伐 + 加盟 门店 数据共享 +库存共享 5-3乐友 孕婴童： IT系统实现线上线下无缝对接， 门店与电商相互导流优势互补，满足用户综合性购物 需 求 底层 IT系统支撑 CRM系统将线上与线下的会员体系打通，保证线上与线下同款同价，用户在乐友大体系内购物能享受无差别的积分和售后服务。同时 ERP系统将线上与线下销售数据和库存数据打通，电商与门店共 享库存 目录 母婴市场 PEST分析2 母婴行业发展概况及分类1 母婴行业消费研究3 母婴行业女性研究4 乐友孕婴童分析 5 母婴垂直电商未来发展趋势6 6-1母 婴电 商供应链条简析： 为用户提供全方位孕婴童购物分享平台 母 婴电商相比线下传统的母婴零售体系，有效缩短了商品流通链条，减少了供应链上下游的中间环节，从而降低了商品流通成 本，最终为用户减少消费支出。母婴社区和育婴工具为用户提供了快捷获取孕婴知识，分享育儿经验的平台，而日益发达的物 流以及在线支付系统则为用户提高了交易的便利性，大数据技术帮助电商平台能够为用户提供更精准贴心的服务。 6-2社交价值延伸，社区 +电商相互融合 6-3供应 链整合能力决定母婴电商竞争实力 母婴行业现状 母婴安全问题日益严重 国内母婴产品安全问题频发 ，进口产品真假难辨，品质 监管难度大 标准 产品品牌垄断 奶粉 .纸尿裤和辅食等产 品用户对品牌忠诚度高， 品牌供应资源有限 非 标产品 鱼龙混 杂 母 婴服饰、玩具等非标准 品类供应商数量繁杂，品 类筛选难度 较大 供应链整合能力 抢占稀缺强势品牌供