2015年渝开发项目营销策略细化方案105p

渝开发 缘香醍 项目营销策略细化方案 在上次提报中我司谈及，宏观调控趋紧，全国市场下行表现明显，首行业生命周期影响 与政府意愿主导，房地产业或进入有史以来最为持续的结构调整期， 14年的全面下滑局 面很难在 15年获得明显改变。 而就地方而言，重庆品牌房企的业绩和单盘去化量，整体表现低于去年同期，重庆楼市 成交同比去年下降 43%，整个北区市场存在较大的存量，持续影响到 2015年，量价因素 难有上升空间。 不用怀疑，逆势而战将成为 2015年营销主题词 需求 1、我们充分理解开发商对本案在重庆地产市场上树立价值标杆的冀望，因此逆战而上的 同时，必须做到项目品牌形象最大化。 需求 2、我们充分了解开发商面临的资金流转压力，因此在市场红利逐渐失效的当前市场环境 中必须快速走量，必须做到竞争对手的全面超越。 需求 3、我们充分理解开发商对销售周期的控制要求，因此在别墅产品竞争白热化的市场现状 下，必须实现独树一帜，必须有切合项目特征的价值体系，最具聚焦性的传播突围。 毫无疑问的围绕项目定位： 坚定树立本案 “ 高端生活必须品 ” 属性。 课题 1、 对本案价值属性有认同，且有能力全款的生活享受型客户在哪里？ 课题 2、 除了现有产品价值，目标客户还会主动附庸、追随哪些价值？ 课题 3、 利用何种渠道、以何种价值提炼内容与表现，向目标客户传达？ 项目营销层面面临的三大课题： 本次的方案起点 以创造项目价值为基础，以高筑品牌为 核心 以 做大市场为原则，以达成销售为 目的 在日益激烈的竞争环境中，我们不愿 随波逐流 我们希望能以创造性智慧助推项目走向 深蓝 我们更愿与甲方携手共进助推项目 畅达蓝海，逆势而上 方案构架： 营销论解 （项目蓝海计划） 1、产品蓝海 2、企划蓝海 3、售点蓝海 4、扩客蓝海 5、推售蓝海 分先后涉及：项目产品价值创新 / 项目定位与营销主张 / 项目现场氛围增设 /一期 产品扩客策略 / 一期产品推售计划 。 营销论解 第一部分：缘香醍蓝海计划 从课题理解到目标制定，从形象定位到品牌落地，从项目扩客到产品营销 如果只是随波逐流，我们毫无兴趣 如果想要创造非凡，我们定当满腔热血，全力以赴 我们的目的很直接，成就项目独立行情。 我们遵循的策略取胜之道在于 竞争的本质在于超越同质竞争！ 我们无奈参与了太过纯粹的房子（建筑 /景观 /规划）层面的物理竞争。 由此陷入客户的市场比较。 我们的策略主张则是： 该有的，都有得比。 而通过价值蓝海的挖掘，制造些许没得比的价值点。 超越物理层面的竞争，不在一个层面的竞争： 你的客户自豪于房子，我的客户远不止自豪于房子。 1 2 3 4 销售策略 推售蓝海 营销措施 扩客蓝海 项目增值 价值蓝海 广告创意 企划蓝海 缘香醍项目营销之蓝海计划 项目增值 价值蓝海计划1 保留原有价值体系不变化， 进一步 进行产品附加价值策划， 强化客群 “符号化 ”、 “圈层感 ”以求获得更佳的需求满足。 彻底确立 本案 令人信服的、阶段唯一性的项目价值磁场。 1.1 价值蓝海计划 【 五星级物管 】 高级物管引入的必要性 1. 物管在房地产销售中的作用越来越凸显，高 级物业必须匹配高级物管 2. 为准客户与客户提供尊贵服务 3. 展现贴心细致的国际水准服务 4. 实施一系列私享级管家服务 5. 带来客户尊崇体验与炫耀理由 6. 更为重要的是匹配项目高端物业形象 引进五星级物 管认证，不仅是全球高端物业管理的 标志，更是信誉与优质服务的保证。 1.1 价值蓝海计划 【 金钥匙物管 】 重庆高端华宅的现象级话题一 五星级服务生活区 足够的话题传播性。 客观实现服务增值。 区隔其他所有高端住区的价值差异。 高端人群的附庸效应。 客层尊贵身份背景的强烈暗示。 1.1 价值蓝海计划 【 金钥匙物管 】 01、 24小时亲善前台 02、 24小时房务维修 03、定期家私及空调护理 04、洗衣、干洗、熨烫 05、保姆服务 06、叫醒服务 07、私人管家秘书服务 08、订报送报 09、订水送水 10、邮政、快递上门服务 11、旅行建议及订票订房 12、语言邮件电话直播系统 13、卫星网络电视 14、代叫出租车服务 15、商务传真、复印 16、代客泊车服务 17、代驾服务 18、机场接送服务 19、节日、纪念日礼品 20、派对策划服务 21、酒店式送餐服务 22、定时房间保洁服务 23、定期特种设备保养 24、灵活出租套餐设计 25、代收费服务 26、多接口高速带宽 27、社区无线网络覆盖 28、邻里美食厨房 29、陈诚公馆 VIP服务 30、红酒吧雪茄吧 31、社区商业配套系统 32、孩童看护服务 33、私人金融理财服务 34、生态空间 35、分户燃气智能保护 36、红外线安防及电子眼监护 37、分户紧急报警联网按钮 38、电梯刷卡系统 39、可视对讲管家联网系统 五星级 服务提炼 ： 39项 24小时亲善 管家 1.1 价值蓝海计划 【 五星级物管 】 1、用非标准服务，动摇市场对高端物业服务标准的极致认同。 2、用非标准服务，成像未来高端生活场景，对接客户 “造梦需求 ”。 3、超越周边楼盘服务水平，收获客户优越感。 【 至尊服务 I 满足 】 1.2 价值蓝海计划 【 缘香醍国际俱乐部 】 重庆高端华宅的现象级话题三 真正的圈层领袖俱乐部 n 独一无二的话题传播性。 n 高端人士生活交流与生意交流的相互联动 n 对接社会各领域企业家、高管资源 n 客观实现高端圈层资源增值。 n 实现市场竞争层面的价值差异。 n 形成高端人群的附庸效应。 会籍权益 A： “ 奢侈品联动计划 ” -与重庆所有名牌名品实现资源联动 无需物业成交，到访现场销售中心并详尽填写入会申请表格，即可获得缘香醍俱乐部普通会籍。 会籍身份，可以享受项目系列 “ 商业中心 ” 各大高端品牌商家提供的特别消费优惠。 本质在于：建立在俱乐部平台之上的名品折扣店，通过 “ 名品折扣店 ” 达成范围更广的高端人群聚集 1.2 价值蓝海计划 【 缘香醍国际俱乐部 】 会籍权益 B： “ 会籍积分计划 ” -积分兑换城际精彩 无需物业成交，到访现场销售中心并详尽填写入会申请表格，即可获得缘香醍国际俱乐部普通会籍。 确立普通会籍，即可获得 1000个基础积分。 购买本案物业，成交总价每 1000元可以获得 1个积分（举例：总价 110万元获得 1100个积分） 推荐客户购买本案物业，成交总价每 2000元可以获得 1个积分（举例：总价 110万元获得 550个积分） 年度积分兑换， 1000-3000分获得 3000元折金券； 3001-5000分获得 5000元折金券； 5001-10000分获得 10000元折金券； 10001分及以上获得 20000元折金券。 折金券可以用于购买缘香醍所有物业产品，或用于合作奢侈品品牌等指定消费。 折换后年度积分除 1000个基础积分外，其余归零，并进入下一年度积分循环。 单年积分达到 20000分可以成为俱乐部高级会籍，获赠双人港澳五日豪华度假。 建立在名品折扣店基础之上的吸客模式 1.2 价值蓝海计划 【 缘香醍国际俱乐部 】 1、 高端群体强大的名品消费愿望，成为推动项目销售更直接的动因。 2、 有内容承载的、有利益激励的圈层感、领地感。 3、 通过与社会商业资源的对接，将圈层扩客变得更加生动趣味。 【 会籍标签 I 满足 】 1.2 价值蓝海计划 【 缘香醍国际俱乐部 】 1.3 价值蓝海计划 【 儿童情商乐园 】 开设儿童情商培养基地 1. 富有、富豪人群对子女培养教育日益关注。 2. 子女情商、气质培养已成为社会高富人群的热议的现象话题。 3. 项目以亲子利益输出区隔市场竞争。 4. 实施一系列针对小孩的情商，气质培训课程与情景体验。 5. 可联系社会机构，从软价值入手，带来客户尊崇与炫耀理由。 项目作为拥有幼儿园、小学以及中学一体化配套的高端物业，在满足顾客 需求方面做到内外兼修，更从客户小孩利益处做文章，区隔竞争。 儿童情商乐园 服务提炼 ： 7大 项私属教育 管家 一对 一 档 案 建 立 私 人 导 师 教 育 咨 询性 格 指 导 气 质 培 养 知 识 讲 座 父 母 交 流 1.3 价值蓝海计划 【 儿童情商乐园 】 重庆高端住宅的现象级话题三 ，足够的话题传播性。 客观实现服务增值，打亲子牌，打感情牌。 以社会儿童教育机构为依托，配合黄蓝幼儿园、渝北实验小学、重庆一中的又一教育价值附加。 1.3 价值蓝海计划 【 儿童情商乐园 】 【 前程无忧 I 满足 】 重庆高端住宅的现象级话题四 首例圈层领袖交际平台 足够的话题传播性。 通过柔性价值实现产品增值。 区隔其他所有高端住宅的价值差异。 增加符号载体形成圈层向往。 成功实现目标群体的社会聚富效应。 项目圈层领地价值的落地演绎。 1.4 价值蓝海计划 【 商界系列高峰论坛 】 1.4 价值蓝海计划 【 商界系列高峰论坛 】 论坛权益 A： “ 缘香醍领袖夜话 ” -巅峰人士圈层链 打造高端商界领袖交流、共享平台，通过信息互换平台作用力吸纳高端群体参与。 针对社会商政领袖以缘香醍国际俱乐部会员每季定期展开企业管理、经营策略等多种类沙龙。 依附于俱乐部影响力，不定期邀请各产业界名人或专业期刊举办商道演讲。 01、企业发展战略之道 02、企业核心竞争力 03、企业文化 04、商业模式创新力 05、管理模式与治理结构 06、企业弹性与程序化 07、人力资源管理 08、企业流程再造 09、企业行政管理 10、客户服务创新 11、管理弹性 13、企业财务管理 14、企业资本运营 15、企业融资管理 16、民营企业税务运作 17、民营企业上市之道 18、民营企业股改 19、民营企业融资平台搭建 20、企业风险管理 21、生产成本管理 22、企业绩效与薪酬体系设计 23、企业债务风波 沙龙主题 提炼 ： 3大类 34项领袖话题 24、产品价值创新 25、渠道商管理 26、营销模式创新 27、大市场细分 28、目标市场选择 29、新产品定位 30、行业大趋势 31、低成本营销管理 32、卖场销售力打造 33、客户服务与服务客户 34、售后建议的处理 1.4 价值蓝海计划 【 商界系列高峰论坛 】 论坛权益 B： “ 领袖风采计划之轮值主席 ” -巅峰人士身份标贴 选举具有较高社会地位的俱乐部会员担当，每季度轮换一次。 每季轮值主席负责当季度商业论坛沙龙的主题选择，并成为重要嘉宾，进行主要发言。 其重要观点与重点发言将被摘录在领袖语录中，每年度印刷成册发于每名业主与俱乐部成员手中。 与给类专业型商界、财经期刊联合，针对轮值主席做个人推广，优秀观点言论可于当期期刊发布。 每季度轮值主席每年度可优先享受由缘香醍组织的 “ 年度商务考察 ” 之旅。 迎合上述城际积分计划，每届轮值主席都将在当任期间获得双倍积分。 领袖风采计划，目的在于满足圈层级业主的身份彰显。 形成圈层群体标签，提供软利益促使圈层全体追逐。 1.4 价值蓝海计划 【 商界系列高峰论坛 】 1、通过平台搭建对位高端群体的圈层身份特征。 2、通过专项课题研究输出高端群体的成长利益，形成资源共享与破冰联合。 3、通过领袖风采计划打造圈层明星，达成圈层群体高度的虚荣心满足。 【 圈层交际 I 满足 】 价值蓝海计划：筑建竞品绝无仅有的价值磁场 【 至尊服务 I 满足 】 【 前程无忧 I 满足 】 【 会籍标签 I 满足 】 【 圈层交际 I 满足 】 项目组认为：创建项目圈层平台利益，嫁接项目资源，形成强大磁场效应 四大满足 ，将有效建立目标客群的圈层向往感 形成缘香醍凌驾于生活之上的顶级高端圈层平台 四大现象级话题更是市场绝无仅有，逆势之下，比拼的不一定非得是硬价值 2 项目企划担负着品牌形象的建立与落地方向的指引， 项目组认为：本案传播，或需要建立吸引商富一族的基调和语境， 从城市公园与中央别墅的续承中找到与消费者对接的答案， 企划本来就仁者见仁，我们主张语义明了，辨识度高，且一箭穿心。 广告创意 传播蓝海计划 2.1 企划蓝海主张 【 项目调性解读 】 缘香醍的自然大境 以礼为尚： 项目以赖特建筑风格定调，整体布局 ， 充分体现出一种秩序感和礼仪感，强调与自然融为一体 的，要尽可能贴近自然、尊重自然，项目通过公园引入与内景打造，充分验证了赖特手法中的自然礼遇。 拿捏有度 ： 项目贯穿赖特风格理念，将公园、庭院、廊景四大元素融入其中，拿捏有度。 可以说，项目充分强调了规划设计礼和度，是一处遵循赖特建筑手法建造的公园别墅，并在建筑中流露出对自 然环境的敬畏与延续，充分体现出了一种骨子里的生活情，在大隐于市的环境庇佑中得以生长。 项目以自然 礼、 建筑 度 构建出大隐于市的生活智慧 礼：资源为礼的生活哲学 自然为礼。 绿荫华盖，山峦浩荡：公园之瑰丽，成为生活的第一份礼赠。 风雅为礼。 体现顶级大手手笔的赖特风格建筑，细节精琢只为传承大师风范。 缘香醍绝美 胜境， 来自百年难遇的映画集萃，如今得以在重庆，用全新的技法演绎。 资源为礼。 生活中无处不在的犒赏，关怀及至每一位家人。 聚合城市最优资源的城市生活大境，不一样的生活，自有不一样的愉悦。 尊崇为礼。 城市公园，五星会所不仅给出生活的尊崇，前所未有的商界会所纳入其中，让谈笑多一份领袖风采。 缘香醍，倾力于领先的社区服务管理系统，物业管家则展现出丝丝入扣的礼学之道 。 项目价值传播体系之一、 【 缘香醍 礼 】 2.2 企划 蓝海主张 【 项目主张之价值配对 】 项目价值传播体系之二、 【 缘香醍 度 】 度：大隐于市的建筑智慧 理念为度： 如果缘香醍代表一种成就，我们希望是主人的修养，而不是财富 产品为度： 如果家是所有征途的终点，那么它就值得用最用心的形式来表达 细节为度： 如果有一样东西能代表你和你的家，我们相信那一定不是数字 物业为度： 如果这里是唯一一个你要停留数十年的地方，我们希望它每天都可以新鲜 2.2 企划蓝海主张 【 项目主张之价值配对 】 2.3 企划蓝海主张 【 项目营销传播之形象主张 】 公园城府，智慧城邦 揭示项目赋予的多元化生活价值版 图，并迎合高端商政群体的自我欣赏 对位客群身份与能力诉求，一针见血 传递项目物以类聚 揭示本案资源属性 双关词 “ 城府 ” ，结合 “ 缘香醍礼 / 度 ” ，既可以揭示产品层面的物质礼度 ，也可以寓意为人处事层面的精神礼度 ，内涵极具延展性 市场上更多的总形象定义，来自 定量定数 ， 比如 “ 1800亩纯别墅小镇 ” 、 “ 30万方活力院馆 ” 之类， 而对于高端项目而言，这一做法显然已经落伍。 不论是可持续传播增力，还是可持续客户渗透能力，高端项目更需要 定性定调 的总形象定义。 空港新城，最值得期待的别墅 2.4 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -纸媒广告 】 渝之大观 醍 之礼 大浪漫 在缘香醍 是含蓄 大傲骨 在缘香醍 是谦恭 大智慧 在缘香醍 是儒雅 大匠器 在缘香醍 是精琢 缘香醍 百年厚德挚献膏腴空港 民族与世界跨界在此 历史与潮流际会在此 一如这新大境口岸 吐纳你我 融合互济 渝北空港新城，原生态公园墅 公园城府 智慧城邦 一期 148 -170联排 藏品浮市在即 缘香醍 诚邀鉴赏 一期传播第一轮，总第三轮，主诉项目入市形象 一期 形象出街序列（结合营销节点） 一期传播第二轮，总第三轮，主诉项目入市形象 一 期 形象出街序列（结合营销节点） 大城之舞 醍之度 澎湃 大城舞来 是咆哮 悠扬 大城舞来 是潺潺 历史 大城舞来 是文明 未来 大城舞来 是蒸蒸 缘香醍 百年厚德挚献膏腴空港 民族与世界跨界在此 历史与潮流际会在此 一如这新大境口岸 吐纳你我 融合互济 渝北空港新城，原生态公园墅 公园城府 智慧城邦 一期 148 -170联排 藏品 3月珍奇浮市 缘香醍 诚邀鉴赏 2.4 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -纸媒广告 】 一期传播第三轮，总第三轮，主诉项目产品解读 一期 产品出街序列（结合营销节点） 香醍十一胜境 礼度 智慧城府 公园花海 入境门 叠泉鸣鹤 清波未名 淑春华盖 朗润鉴秋 滴水镜春 蔚秀寻幽 翼然憩亭 承泽一隅 止心勺园 148 -170联排 馆藏 原创公园别墅府邸，独享多元智慧生活空间 每户附赠空间极尽想象，全系纯正赖特血统 缘香醍，生活体验馆 诚邀鉴赏 2.4 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -纸媒广告 】 2.5 企划 蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -纸媒广告 】 本地媒体组合模式 实现全城广而告之 晨 /商 /晚 /时 本地主导媒体 高端圈层媒体本地辅助媒体 渠道媒体 实现全城广而告之补充 搜房 /新浪 /大渝 江北 /渝北 /北部新区 分众传媒楼宇 新闻 /评论 商界 /品味印象 形象 /软文 /评论 航空杂志 形象 /软文 /评论 旅游期刊 本地 /全国高端客户 精准数据库直邮 精准短信 新楼市 /新地产 交广 / 音乐广播 电台广播 本地 /全国高端客户 杨家坪、南坪、沙坪 坝、渝中覆盖 区域巡演 三北地区覆盖 海报 /DM单页 注：详细媒体计划于专案形式提交 项目 说明 费用 第一部分：本地主导媒体 1 报媒 晨报、商报主打 16轮次，晚报、时报关键节点配合 6轮次 120万 2 网络 配合项目节点性信息释放，主要考虑亮相、示范区开放、锁筹，开盘四大环节 40万 3 专业杂志 持续性信息补充媒体考虑 11轮释放 50万 4 海报、 DM单页派发 持续性信息承载，派发 35万 第二部分：本地辅助媒体 5 分众传媒 三北地区，商圈写字楼投放 20万 6 电台广播 交通广播，音乐广播高峰时段播报（含专题呼应） 50万 第三部分：全国圈层媒 7 商界 /品味印象 每半月投放 【 含跨界活动资源整合费用 】 20 8 航空杂志 2015.02-2015.12每季度各一轮次（内部圈层） 20 9 旅游期刊 20 第四部分：渠道媒体 10 精准数据库直邮 重庆主城区高端置业客户 2.5万封 6万 11 精准数据库短信 老业主，区域覆盖，精准数据库，每月各一轮次，每轮次 20万条 10万 12 区域巡展 杨家坪、南坪、沙坪坝、渝中区以及周边区县中心广场巡展 40万 13 区域短信覆盖 每周一轮，每轮 30万条覆盖杨家坪、大坪、沙坪坝、南坪 10万 合计： 440万 ,约占总销售额的 0.7% 2.6 媒体铺排主张 （对应目标： 2015年底达成 6亿元销售目标） 主题馆一：缘香醍生活体验馆 就在你身边 公园 生活 就在你身边 香醍胜境 就在你身边 大境天地 就在你身边 商政机要 就在你身边 圈层 礼度 就在你身边 赖特风韵 2.7 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -售点演绎 】 以生活模式为引导，以难以抵御的梦寐生活，就在你身边为 题材创建 卖场主题 ，利用更完备的场地条件，增加银幕播映厅，制造震撼视听 2.7 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -售点演绎 】 主题馆二：博雅书院 （香醍精粹出版物 MINI图书馆） 有书香的售楼处，前所未有的辨识元素，增加体验，聚集人气 结合传统销售中心的茶饮服务，给出知识海洋中的一片静港。 特色体验可以削弱商业气氛，制造客户 “ 看房同时不经意做了一件其他事 ” 的感受。 甚至成为客户来访的第一目的，为销售中心奠定人气基础。 结合项目建筑调性，本身就达成项目差异化配套之一、缘香醍胜境之一。 就在你身边 自然科学 就在你身边 管理科学 就在你身边 社会科学 就在你身边 文学 就在你身边 美学 就在你身边 国学 2.7 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -售点演绎 】 主题馆三：缘香醍的境界表达 （室外景观体验区） 醇厚唯美的项目胜境，就在你身边 结合 “ 十一胜境 ” 的项目景观包装概念 演绎最能够代表项目气质的景观符号，聚焦关注 黄角未 名 园 MINI书院 舍 寻月步桥 桥 朗润鉴秋 廊 翼然憩亭 亭 滴水镜春 公所 /销售中心 止心勺园 榭 承泽一隅 径 叠泉鸣鹤 水景 2.8 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -印刷读物 】 自然为礼。 绿荫华盖，山峦浩荡：公园之瑰丽，成为生活的第一份礼赠。 风雅为礼。 体现顶级大手手笔的赖特风格建筑，细节精琢只为传承大师风范。 缘香醍绝美 胜境， 来自百年难遇的映画集萃，如今得以在重庆，用全新的技法演绎。 资源为礼。 生活中无处不在的犒赏，关怀及至每一位家人。 聚合城市最优资源的城市生活大境，不一样的生活，自有不一样的愉悦。 尊崇为礼。 城市公园，五星会所不仅给出生活的尊崇，前所未有的商界会所纳入其中，让谈笑多一份领袖风采。 缘香醍，倾力于领先的社区服务管理系统，物业管家则展现出丝丝入扣的礼学之道 。 项目价值楼书、 【 缘香醍 礼 】 2.8 企划蓝海主张 【 形象落地之传播章法 -印刷读物 】 项目产品楼书、 【 缘香醍 度 】 度：大隐于市的建筑智慧 理念为度： 如果缘香醍代表一种成就，我们希望是主人的修养，而不是财富 产品为度： 如果家是所有征途的终点，那么它就值得用最用心的形式来表达 细节为度： 如果有一样东西能代表你和你的家，我们相信那一定不是数字 物业为度： 如果这里是唯一一个你要停留数十年的地方，我们希望它每天都可以新鲜 【 一套系列广告： 缘香醍礼 /缘香醍度 ，诉求项目价值 】 【 利用一句话： 就在你身边概括项目资源价值，打造体验震撼 】 【 印制两本册子：述说项目生活，留于记忆回甘 】 原创三大企划策略 或有共鸣，或有争议，至少皆有辨识度和成像感，市场记忆是起码 翰龙的企划观：为沟通力、造梦感而来 企划蓝海主张：建立项目无与伦比的品牌气场 营销 策略 扩客蓝海主张3 项目成功营销关键在于如何找到对的人， 项目组认为 项目扩客，两个关键，设计诱惑引进来，主动出击走出去， 精彩纷呈的现场盛荟，韵律感十足的活动设计，讲调性，接地气， 精确制导的行销策略，做范围，抓机遇， 更重要的是， 能够在逆势之下切实 实现有效的圈层 认同 客户 联动 扩客。 叠拼预估认购 88%， 联排认购 63%，项目整体认购 75%，共计需要成交 322套。按照 “ 一组客户 购买一套 ” 比例计算，即： 322组成交客户 。 产品 总面积 总套数（住宅） 总货 值（ 万元） 预估认购比例 预估认购套数 预估认购金额 （ 万元） 叠拼 30350 248 35904 88% 218 31416 叠拼车库 331 3641 88% 3186 联排 26250.7 180 36445 63% 113 22924 联排车库 360 3960 63% 2491 合计 410 428 79950 75% 332 60017 3.1：关于全年任务的回顾以及蓄客目标的分解 3.1：关于全年任务的回顾以及蓄客目标的分解 要实现既定销售目标 : 目前首要工作必须是上客和杀客的问题！ 3.2 项目目标消费群体锁定： 前期提报涉及的 客户分析内容 3.2 项目目标消费群体思考： 市场上更多的目标客群定义，来自 定量定数 ， 比如 “ 35-40岁 ” 、 “ 家庭年收入 20万元以上 ” 、 “ 大学教育程度 ” 之类， 而对于现代市场营销而言，这一做法显然已经落伍。 事实上，所有产品都可能是全客层产品，目标客群更需要 定性定调 的定义。 一群 “ 对生活有要求，对商品品牌的身份对位 ” 有要求的人。 政府 / 企事业 / 生意场 寻求身份气场 联排 产品 客群 职场金领 寻求身份认同感 叠拼 产品 客群 重庆为核心，全国为重点 三北 / 重庆 /全国 属地 社区不可替代的资源配置，有机会辐射广至主城各区，甚至全国，并以此为基础带动投资客。 我们更需要率先 “ 空袭 ” 其中的主语人群、活跃人群，他们是二次传播的起点！ 3.2 项目目标消费群体思考： 大北区市场 空港周边 客户贡献率预估 核心市场 空港周边客源 客户贡献率预估 重点市场 大北区客户 客户贡献率预估 补充市场 其他区域客源 70% 20% 10% 3.2 项目目标消费群体思考： 跨界： 跨出界线之外，利用世界顶级品牌 影响力 神秘感 匹配项目 的气质磁场 n 以外界高端品牌影响力吸引主城高端群体关注， n 并借由外界高端品牌的客群资源互动，增加项目客群储备。 n 以外界高端品牌的神秘感， 吸引本地 高端客群， n 增加项目客群 储备。 扩客策略之一 ：多场 高端项目跨界品牌联动盛会 如何找到对的人！ 2015缘香醍夜宴项目发布会 邀请项目设计团队就项目设计思路，技巧方法提出解说。 通过新品发布会活动，邀约业内人士，意向客户等，将项目核心驱动力推向市场，加深客户对项目的认可度 同时结合示范区开放，促动到场客户体验感，增加形成话题口碑。 通过媒体通路释放活动信息，置业顾问邀约已接访客户，形成有效扩客 200组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 2015风 水运势大 讲堂 邀请国内知名风水大师，于项目现场举行风水运势讲座。 重点 针对金融 行业 高端、制造行业的企业高端客户 形成行业联动 讲座以 2015年 个生肖属相等问题展开、以本项目为例展开个人命理与择物业时应注意的相关事项展开，同时进 行现场咨询及解答等互动环节。 通过媒体资源嫁接，邀请本地高端客户 参与提升现场人气，达成新增扩 客 200组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 2015能源 圈层 社交 晚宴 扎根 在重庆能源企业法人或中高管，大多具有较高的资本实力，并对品质生活无限向往 邀请重庆大型能源单位，特别是中国电力、水力、燃气以及矿业、煤业中高层管理人员参与 晚宴， 形成项目 与 能源单位的跨界联动，同时也是深入各能源企业展开团购攻坚的最佳突破口 以圈层平台的商业机会分享作为邀约促动，达成新增扩客 100组与口碑传播 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 缘香醍 传统文化艺术周 开展现代 艺术画展、音乐赏鉴、陶器赏鉴、文化交 流等 活动 邀请 各 大学高校 教师、文化艺人、以及艺 术爱好者广泛参与，达成项目与文化界 联动， 邀约 项目会员 参与，促进新增扩客 100组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 56 知名职业经理人与设计师之 夜 联合重庆知名企事业单位，特别注重项目周边大型企事业单位开拓，以及联合国内外知名规划、建筑、景观、广 告设计等单位。 以经理人、设计师的圈层眼光，共同 瞩目项目的 恢宏与格调，自然更具共鸣。 达成新增扩客 100组与圈层口碑传播 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 57 缘香醍 媒体精英 联谊会 联合重庆各大主流媒体展开行业联谊活动 活动环节设计处处展现项目价值，同时不失高调氛围 通过对媒体圈层客群资源的嫁接实现专项行业扩客关键在于活动上述 人群好评，有助于实现口碑传播的扩客营销， 达成新增客户 100组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 劳斯莱斯幻影之 约 依托于跨界行业联动所形成的扩客基础，开展圈层吸客 活动，巩固客户体验度 劳斯莱斯幻影龙年款是专为中国顶级富豪量身定制的豪 华车型，龙年款为其品牌限量典藏款，就全中国范围也 仅仅为数不多，更难以目睹其凌厉风采。 龙年 款项目场 展示，更为匹配现场买气拔高项目形象 达成新增扩客 100组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 59 商政领袖 波尔多红酒夜 邀约跨界联动活动参与成员与广大社会人士 邀请实力型企业中高管理人员与金融机构 VIP客户出席 一方面现场彰显项目高品质形象调性 另一方面通过派对活动维系老客户关系 更为 重要的是促成其出席群体的第二次口碑传播 达成新增扩客 100组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 60 假日风情嘉年华之假面舞 会 以极富创意性与趣味型活动形成知山别墅现场吸引力亮点 面向重庆主流高端客群，以中西结合式派对方式展现名门派对气韵 通过强大的现场感直击到场群体尊荣感 主动匹配达成最佳项目买气 ， 达成新增扩 客 150组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 致品人生、时光印象珠宝 展 联合知名珠宝商于项目现场举行新品发布及展示会。 重点针对传媒工作者、艺术工作者以及媒介金融机构从业者，同时邀约项目老业主参与增加现场人气。 活动现场穿插模特走秀等环节，立意高端，匹配项目气质。 重点在于促成新客户来访与口碑传播效应 邀约项目老业主及新客户参与，达成新增扩 客 150组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 名车荟萃 豪车新 体验 联合世界顶级汽车品牌，做新车展示及试乘试驾活动。 面对全客群，重点针对汽车品牌旗下客户及本地新贵，同时邀约行业跨界客群。 活动现场穿插车模互动拍照等环节，立意高端，匹配项目气质。 目的在于促成项目良好品质口碑传播效应 提升现场人气，达成新增扩 客 150组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 温馨家庭 周末嘉年华 以家庭为单位，展开家庭亲子互动。 邀请银行 VIP客户及证券公司 VIP客户以及各商会、企事业单位中高层领导参与亲子互动游戏。 以家庭为单位，展开风筝画面绘画 DIY，让客户在享受天伦之乐的同时也能感受到项目的高品质与关爱。 现场同时设置插花、手工艺术品制作等环节，烘托现场氛围。 目的在于促成项目品质及企业良好形象的口碑传播效应， 达成新增扩 客 150组。 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 64 浪漫华章 亲子奇 缘之 旅 目标锁定本地单生新青年新富阶层与各高端人群，现场邀约意向客户参与 开展圈层联谊派对，以新潮话题级方式形成客群吸引力。 此类活动关键在于现场形成人以群分的圈层对位，通过嘉宾身份彰显项目格调 更以独特方式印记圈层记忆，达成项目扩客与口碑传播， 达成新增扩 客 150组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 名门精粹音乐会 面对全客群，于举办艺术风尚名门国粹音乐会 重点针对大学教师、艺术工作者以及媒介金融机构从业者，同时邀约积蓄客户参与 活动现场穿插中国艺术藏品展示，立意高端，匹配项目气质。 重点在于促成新客户来访与口碑传播效应， 达成新增扩客 50组 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客联动 】 ： 项目 说明 费用 【 万元 】 1 夜宴项目发布会 高端酒店 /产品推介活动中嫁接 /本地重庆高端圈层邀约 20 2 风水运势大讲堂 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 3 能源圈层社交晚宴 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 4 知名设计师与职业经理人之夜 项目现场 /沙龙讨论 /大师生意经验传授 /各地商会成员邀约 10 5 传统文化艺术周 项目现场 /现场教学 /学员互动 /本地及重庆高端圈层邀约 10 6 媒体精英联谊会 项目现场 /现场讲解 /专场社交 /本地及重庆高端圈层邀约 10 7 特拉斯 /幻影之约 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 8 波尔多红酒之夜 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 9 假日风情假面舞会 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 10 时光印象珠宝展 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 11 豪车新体验 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 12 亲子奇缘之旅行 项目现场 /VIP体验 /本地及重庆高端圈层邀约 10 13 周末嘉年华 项目现场 /VIP体验 /本地高端圈层邀约 10 项目组观点，不是为了做活动，而是为了做圈层 13场活动，共计 140万，全年选择 每月 1场 ，达成有效扩客 1600组 更重要的是，达成高端客群的口碑传播 3.3 项目行销策略 【 跨界扩客盛会的铺排主张 】 ： 【 6场高端行业跨界整合 】 【 6场 高端品牌极致体验 】 【 2场 现场风情嘉年华派对 】 渠道扩客，不是为了做活动，而是为了做圈层， 形成缘香醍 14场 活动，全年选择 每月选择 1场 ，达成有效扩客 1200组 更重要的是，达成高端客群 的相互体验与口碑传播，带来扩客无疆 营销蓝 海主张：建立项目无与伦比 的跨界口碑气场 行销： 立足渝北，攻坚大主城 ，利用外围分销 、竞品拦截 定点 拦截以及数据库营销帮助项目实现扩客增量 项目 扩 客策略 之二： 项目行销策略 如何找到对的人！ n 整合重庆同类 高端置业客户数据库， n 精准对位本地本区域目标客户，高效展开 SMS营销动作。 n 扩展 区域 销售网络， n 在各大区域展开 分销补充客源的 同时。 3.4 扩客蓝海主张 【 项目行销策略 之电商行销 】 西南区域高端客户资源 全国总部平台 新浪网 全国高端客户资源 全国总部平台 搜房网 重庆本地高端客户资源 全国总部平台 大渝网 项目案场销售 细致了解 项目实施电商资源导入 细致了解 项目实施电商资源导入 利用重庆中介机构高端客户资源，形成外围分销网络实施项目扩客 以中原、刚 运、大泽等 大型二手门店商为主要考虑对象 实施内部团队与外部团队的联合分销 联合新浪、大渝、搜房三大网络媒体 ，展开电商攻势 ， 利用 其全国互联网客户资源平台 实施网店分销 网店带客 成交后佣金结算 3.5 扩客蓝海主张 【 项目行销策略之本城行销 】 项目宣传资料对点派发 通过对竞争项目客户、高端商场店、加油站点等 高端客群长期出没据点的宣传物料派发，实现客户拦截及扩充 纸巾盒对点派发 竞争项目必经路口拦截 高校教职公办公区 重庆知名商圈商场 大型餐饮、洗车行 宣传礼品对点派发 纸巾盒对点派发宣传礼品对点派发 实现客户拦截及扩充 以三大特别行动战役 关联性竞品现场开放、认筹、开盘等节点现场拦截，区域覆盖短信 SMS 【 特别行动战役一：纸巾盒计划 】 全市有 车族 5000组客户攻坚战 n 时间：项目面市时起，历时 3个月 n 目标：截留有效高端客户信息 5000组 n 战术：销使 10人驻点派单，通过赠送礼品留下客户有效信息 n 对象 ： 重庆 有 车一族（多改置业） n 礼品设计：小型车用纸巾盒 n 派单选址： 1. 商圈停车地 2. 加油站 3. 汽车销售店内 4. 主要红绿灯十字路口 3.6 扩客蓝海主张 【 项目行销策略之本城行销 】 3.6 扩客蓝海主张 【 行动地图 】 两 路片区加油加气站（ 38个） 两路片区品牌洗车店（约 50个） 3.6 扩客蓝海主张 【 行动地图 】 【 特别行动战役二：音乐碟计划 】 全市高端 消费 人群 5000组客户攻坚战 n 时间：项目面市时起，历时 3个月 n 目标：截留有效高端客户信息 5000组 n 战术：销使 10人驻点派单，通过赠送礼品留下客户有效信息 n 对象 ： 高端百货卖场名品消费群体（首改 /多改置业） n 礼品设计：国粹音乐碟 n 派单选址： 1. 商圈高端百货卖场 2. 商 圈高端综合超市 3. 三北地区休闲音乐酒吧或时尚咖啡厅 3.6 扩客蓝海主张 【 项目行销策略之本城行销 】 3.6 扩客蓝海主张 【 行动地图 】 75 实现大重庆全商圈拓客覆盖 n 渝北两路 n 江北观音桥 n 九龙坡杨家坪 n 渝中解放碑 n 沙坪坝 三峡广场 n 南 坪南岸 n 巴南渔洞 3.6 扩客蓝海主张 【 本地行销特别行动战役 -小公仔计划 】 【 特别行动战役三：小公仔计划 】 全市小太阳家庭 5000组攻坚战 n 时间：项目面市时起，历时 3个月 n 目标：截留有效高端客户信息 5000组 n 战术：销使 10人驻点派单，通过赠送礼品留下客户有效信息 n 对象： 小太阳家庭（首改 /多改置业） n 礼品设计：玩偶小公仔 n 派单选址： 1. 三北地区高端幼儿园门口 2. 三北地区品牌小学校门口 3. 三北地区民办各类辅导教育机构 3.6 扩客蓝海主张 【 行动地图 】 渝北区学校分布 江北区学校分布 3.6 扩客蓝海主张 【 行动地图 】 项目 说明 责任人 1 纸巾盒截客战役 2015年 2月 12 月助推全案产品扩客 渠道小组 2 音乐碟票截客战役 2015年 2月 12 月助推全案产品扩客 渠道小组 3 小公仔截客战役 2015年 2月 12 月助推全案产品扩客 渠道小组 历时 3个月密集实施网络行销，全年持续作业，全案 10%转换率预计 实际扩客 15000组至少达成 1500组有效转访 重庆主城客源拦截形成主动性渠道营销 三场特别战役实施开展，达成全年扩客量的持续补充与口碑传送 3.6 扩客蓝海主张 【 项目行销策略之本城行销 】 3.7 扩客蓝海主张 【 项目行销策略 之数据库营销 】 1、 渝北老旧高端 住宅 项目 业主 客户 数据。重庆渝北区 10年左右高端住宅 业主 客户数据 2000条 ，精准手机及通信地址。 2、 江北高端 住宅项目到访未购客户数据。江北区 20个高端住宅到访客户 数据 10000条 ，精准手机。3 、 北部新区高端 商用物业成交及到访客户数据。北部新区知名 房企 8个高端商用综合体成交及到访客户 数据 5000条 ，精准手机。4 、 重庆地产品牌高端项目 成交客户数据。本地一线地产品牌 全国范围项目 成交客户 数据 15000条 ，精准手机及通信地址。 数据库运用 方式： 电话 陌拜、意向客群 DM精美单页针对性直 邮， 达成 1%意向转换， 实现有效扩客 320组 针对目前具有升级换房需求的数据库高端消费群体， 在获取对方详细地址后，可选择直邮公司，针对客群居住地直接邮寄项目资料 3.8 扩客蓝海主张 【 项目行销策略 之 APP微信营销 】 手机详情页面， 迎合用 户读图习惯，效果更绚 丽，展现更全面。 独立报名系统， 用户直接查 看最新优惠信息，并可以直 接利用手机在线报名。助项 目获得更多潜在购房者。 引入网推公司，打造项目 APP，实现移动传播 官方微信（微售楼处服务）实现手机信息传播 利用 微 信平台，嫁接电商资源实现活动整合与资源引入 3.8 扩客蓝海主张 【 项目行销策略 之 APP微信营销 】 扩客蓝海主张：多渠道，多手段运用，做大市场，做高项目 【 高端品牌跨界联动 做高气场 】 【 高端圈层活动盛会 做大声势 】 【 项目本地主城行销 做宽市场 】 【 微信全民营销置 入 做深渠道 】 聚集客户才是焦点，有效方式在于扩大客户基数来源与抢在竞争项目客源， 必定基数 +精准才是达成销售之王道 四大扩客策略，回应项目品牌落地 配合线上传播有序开展达成精 准 扩客 4500组 营销 策略 推售 蓝 海主张4 实现全年目标， 余量新货兼容并蓄。 传播开路，行销搭桥，达成目标，最后还看执行力。 对此不难理解，不做赘述。 4.1 整 盘销售计划 组团 物业类型 可售 面积 （ ） 总户 /套数 计划 入 市 时间 入市单价 （元 / ） 总货 值 （ 万元） 2015年销售 2016年销售 2017年销售 2018年销售 销售面积 （ /个 ） 销售总额 （万元） 销售面积 （ /个 ） 销售总额 （万元） 销售面积 （ /个 ） 销售总额 （万元） 销售面积 （ /个 ） 销售总额 （万元） B地块 叠拼 30350 248 2015年 3月 11500 37341 25646 31262 4704 6079 叠拼车库 331 2015年 3月 110000 3853 280 3230 51 622 联排 26251 180 2015年 3月 13500 38440 16059 22980 10192 15460 联排车库 360 2015年 3月 110000 4239 220 2544 140 1695 商业 5088 2016年 4月 24200 5965 4070 3256 1018 2709 商业车库 51 2016年 4月 145530 757 31 445 20 312 A地块 联排 30964 212 2016年 4月 15169 48095 18578 28181 12386 19914 联排车库 414 2016年 4月 121275 5121 248 3012 166 2109 C地块 四叠 65776 518 2016年 11月 11011 76202 18417 20280 38150 44529 9209 11393 四叠车库 658 2016年 11月 121275 8326 184 2234 382 4860 92 1232 LOFT 17378 516 2017年 7月 9840 8816 8689 8550 258 267 LOFT和商 业车库 258 2017年 10月 152807 4071 90 1380 168 2691 商业 8340 2017年 10月 26620 23644 2919 7770 5421 15874 合计 184147 3746 264869 42205 60017 56616 81264 63819 92132 15147 31456 n 整盘预计主力销售周期为 3年，于 2015年起至 2018年止 。 n 实现整体去化 96.5%，认购金额 26亿元 。 4.2 2015年供货源，一 期货 量盘存： 项目地块 物业类型 可售面积（ ） 总户 /套数 套内均价 （元 / & 元 /个） 总货 值 （ 万元） B组团 叠拼 30350 248 11830 35904 叠拼车库 331 110000 3641 联排 26250.74 180 13884 36445 联排车库 360 110000 3960 商业 （本年度建 议不销售） 5088 20000 10176 商业车库 （本年度建 议不销售） 51 132000 673 合计 61689 1170 90800 一期 （联排 +叠拼别墅 ） 4.3 一 期推售搭配轨迹 产品分类及推货策略： 项目高端形象承载产品，以极强的资源占有能力以及 产 品品质 塑造 项目 高品质形象， 溢价 推进 ，达成销售。形象产品 【 联排 】 以符合主流的市场价格入市， 采取平价销售策略 ， 小步 快跑， 以高性价比促进项目快速去 化，抢占市场份额。跑 量 产品 【 叠拼 】 优质资源产品 ，通过品牌带动与产品自身资源条件形成 溢价力， 根据推货量调整价格，稀缺高价创造 项目利 润。 溢 价型 产品 【 优质资源叠拼 +联排 】 2015年度考虑项目 面临 的竞争环境以及 各类产品属性特征 ，建议采用优劣搭配的推货原则，通过分 批次的推货策略 ，首期开盘 以平价入市，平销为 原则 ，在 保障推