2016年丹东保利锦江林语营销策略报告67p

曹将诚品 /279999405 POLY REAL ESTATE 2015 保利锦江林语 2016年度营销策略报告 曹将诚品 /279999405 2 回顾 2015 市场分析 市场下行，强敌环伺 曹将诚品 /279999405 3 市场分析 市场整体 在政策面及货币面明显宽松的大背景下，丹东市场依旧成交疲软 货币宽松政策明显，自 2月起， 6次降准， 2次降息，对房地产业明显利好 地方调控扶持刺激为主 “ 人大会议，总理力挺 ” “ 降低二套房首付比例 ” 国家层面放宽政策标尺 自 4月房交会起，执行 “ 丹 11条新政 ” 公积金可抵首付 提升新区基建施工进度契税补贴政策 降低首付比例 2015年丹东市商品 住宅 总成交量 26.43亿元，相比于 2014年同期的 36.72亿元，下降 28% 曹将诚品 /279999405 市场分析 楼盘业绩排名 2015年保利锦江林语以 2.16亿元 销售额排名丹东全市第二位。 丹 东 市 2015年 销 售 业绩 排名及同比 变 化 业绩 排名 项 目名称 2015年 销 售 额（ 万元） 2014年同期销 售 额 （万元） 同比 变 化 1 万达广 场 52500 70300 -25.3% 2 保利 锦 江林 语 21600 30200 -28.4% 3 宗裕城 19500 31400 -37.9% 4 滨 江 凯 旋 门 12100 15400 -21.4% 5 溪山壹号 10200 12100 -15.7% 6 御景苑 9800 16800 -41.6% 7 滨 江三号 7100 10800 -34.2% 8 柏林大道 6800 6500 4.6% 9 上城左岸 6500 7900 -17.7% 10 绿 城紫金苑 5900 6800 -13.2% 1、万达通过以下两点变化，减缓业绩下滑势头 ： （ 1）新品户型改小，抢先入市 （ 2）秋季开始新一轮降价，以价换量 3、以滨江凯旋门为首的新区各盘依旧坚持低价 走量，配合大范围外拓及频繁暖场促进销售。 2、 宗裕城营销无其他新意，价格优势不再， 业绩下滑明显。 曹将诚品 /279999405 5 2015年 丹东市商品住宅市场整体低迷 ，成交量下滑 28% 在政策刺激和货币刺激双向干预下，丹东楼市并未如一线城市般回暖，反而出现断崖式下跌； 1. 虽然各开发商已放缓商品房开发进度，但现阶段丹东商品房市场仍 然 供大于求，而 成交 情况的不 理想 ，进一步加大了 各开发商的资金压力； 2. 预计本年实行的鼓励购房政策将延续甚至加大力度，从而刺激处于观望的客户群体； 3. 丹东万达广场进入 10月份以来，又一次实施降价策略，导致除万达外的其他楼盘出现集体低迷行情； 4. 考虑到丹东市常住人口近年来的净流出情况，预计未来市场仍将是存量市场， “ 以小换大 ”“ 以旧换新 ” 将成为主 流。 市场分析 整体概述 曹将诚品 /279999405 6 市场分析 个案分析 万达广场货量分类统计 产品类型 建筑面积（万 方） 剩余货量建面 （万方） 销售均价（元 /平） 剩余货量 金额（ 亿元） B区住宅（已交房） 39 1.5 5300 0.8 B区商铺（已交房） 5 0.8 11500-13500 1 A区 A2地块（已开工 ） 13 4.2 4600 1.9 开工且销售 部分 合计 57 6.5 3.7 A区 A1、 A3地块 （ 未开工） 24 24 预计 4400 11.5 A区商铺（未开工） 5 5 预计9000-11000 5.5 万达商业 广场 （ 自持） 5 0 0 万达写字楼 （ 售罄 ） 6 0 0 万达嘉华 酒店 （ 自持） 1 0 0 总合计 98 35.5 20.7 万达广场本年度销售额 5.25亿元，排名丹东市第一位，其主要依靠万达自建 商圈，品牌效应提升自身影响力，同时配合户型优化及分批降价策略走货。 预计 2016年该项目仍将以期房（ 2018年交房）销售为主，新推住宅约 10万方 ，金额 4.5亿元、商铺 2万方，金额 2.1亿元。此项目仍将是本案强有力竞争对手。 万达广场 曹将诚品 /279999405 7 市场分析 个案分析 一 期 ABC地块效果图 宗裕城 货量 分类 统计 产品类型 建筑面积（ 万方） 剩余货量建面（ 万方） 销售均价（元 /平） 剩余货量金额 （亿元） 一期住宅地块 A （ 13年已交房） 10 0.2 高层 3500 多层 4300 0.08 一期住宅地块 C （ 14年已交房） 12 3.2 高层 3500 多层 4300 1.3 一期住宅地块 B （ 本年底交房） 13 9 高层 3400 多层 4200 3.4 开工且销售部分合计 35 12.4 3.78 养老住宅地块（未建 ） 10 10 预计高层 3300 多层 4100 3.9 别墅地块（未建） 5 5 预计售价 9000 5 商业综合体（未建） 8 0（自持） 0（自持） 金汤水世界游乐场 （ 16年交付） 7 0（自持） 0（自持） 后期待开发 地块 （ 未建） 45 45 16.5 总合计 110 72.4 28.18 宗裕城本年度销售额 1.95亿元，排名丹东市第三位 。该项目效仿碧桂园模式，实行 大盘滚动开发，自建配套及强力卖点，通过低价策略弥补项目位置偏远的不足。 预计 2016年该 项目将以现房销售 为主 ，逐步清理一期住宅存货，同时，明年 7月投 入运营的金汤水世界游乐场将会对项目销售产生强力带动作用。 项目别墅产品尚未入市，初步定义为定制别墅，客户可选方案，定房后开工建设 宗裕城 曹将诚品 /279999405 8 市场分析 个案分析 一二期售罄部分 2、 3沟为别墅部分 御景 苑 货量 分类 统计 产品类型 建筑面积（万 方） 剩余货量建面（ 万方） 销售均价（元 /平） 剩余货量 金额亿 元） 一、二期住宅 地块 （ 已交房） 55 1.5 5100 1 三期住宅 地块 （ 15年底交房） 12 5 5300 2.6 开工且销售部分合计 67 6.5 3.6 后期规划洋房 地块 （ 在建） 7 7 预计 6500 4.2 后期规划别墅 地块 （ 在建） 2.5 2.5 预计双拼 12000 独栋 15000 3.2 总合计 76.5 16 11 御景苑本年度销售额 0.98亿元，排名丹东市第六位 。该项目常年位居丹东市场销 售前列，凭借优良品质、优越的位置及环境得到客户认可，口碑较好。 预计 2016年该 项目将以现房销售 为主 ，清理住宅存货，同时明年 4月正式推出洋房 及别墅产品（现阶段别墅以打开出售），此项目下阶段将成为本案别墅区主要竞品。 项目别墅产品规划为双拼 260-290平，独栋 350-600平，定价双拼 12000-13500元 /平 ，独栋 14500-17500元 /平。预计 2016年末交房。 御景苑 1沟为洋房部分 曹将诚品 /279999405 9 市场分析 个案分析 溪山壹号本年度销售额 1.02亿元，排名丹东市第五位 。该项目本年别墅及住宅 均实现实景展示，凭借较低价格，借助秋季房交会实现业绩大幅提升。 该项目别墅重视展示及视觉表现，通过低价 +大面积花园赠送（ 600-900平不等 ）等形式弥补项目施工质量、生活配套等方面不足。 预计 2016年该项目主力为洋房 +独栋，继续对本案联排及独栋产品产生冲击 。 溪山壹号 溪山壹号货量分类统计 产品类型 建筑面积（万方） 剩余货量建面 （万方） 销售均价（元 /平） 剩余货量 金额（ 亿元） 住宅一期 2.8 0.8 4200 0.37 独栋一期 1.5 1 12500-16000 1.3 联排 0.6 0.28 9500-11000 0.21 叠拼 0.9 0.3 7500-8200 0.24 洋房一期 3.5 0.9 5700-6500 0.55 开工且销售部分合计 9.3 3.28 2.67 后期规划高层（在建） 4.6 4.6 4400 2 后期规划洋房（在建） 3.2 3.2 5500-6200 1.8 后期规划独栋（在建） 1.6 1.6 12000-15000 2.1 后期规划会所及学校 0.8 0.8 自持 总合计 19.5 13.48 8.57 曹将诚品 /279999405 市场分析 普宅竞 品分析 锦 江林 语 普宅 竞 品情况 汇总 项 目名称 产 品 类 型 产 品 面 积（ ） 销 售均价（元 / ） 未售 产 品金 额 锦 江林 语 高 层 50-145 4900 0.9亿 元 万达广 场 高 层 90-180 4600 14.2亿 元 宗裕城 多 层高 层 多 层 90-120高 层 50-100 高 层 3500多 层 4100 7.7亿 元 御景苑 高 层 75-130 5300 7.8亿 元 柏林大道 高 层 50-120 面江 5200不面江 4300 6.5亿 元 溪山壹号 洋房高 层 洋房 120-145高 层 55-110 洋房 6100高 层 4200 4.7亿 元 锦江林语 万达广场 宗裕城 御景苑 柏林大道 佳兆业壹号 各项目普宅产品成交总价行道图 20万 30万 40万 50万 60万 70万 80万 通过竞品对比可知： （ 1）本案产品面积段较为齐全，与竞品相比价格处于劣势，与万达，御景苑等地段较好竞品价格持平，与宗裕城等地段较差产品相比 ，价格相差近 1000元 /平。 （ 2）从右侧图表可以看出，本案成交总价段的主力区域内有多家竞品干扰，客户可选范围较大，本案普宅产品处于价格竞争红海。 曹将诚品 /279999405 市场分析 江山墅竞品分析 保利江山墅 竞 品情况 汇总 区域 项 目 业 态类别 面 积 区 间 （平米） 成交 均价（ 元 /平米） 主力 总 价 段（ 万） 销 售套数 别 墅 类 保利江山墅 独 栋 联 排 独 栋 280-420 15000-18500 480-650 6套独 栋 15套 联 排 联 排 180-290 11000-13000 230-320 佳兆 业 一号 联 排 210-260 10000-11500 210-260 2套 溪山壹号 独 栋 280-380 12500-14500 380-450 6套独 栋 3套双拼 双拼 180-280 9500-10500 200-240 御山水 独 栋 联 排 独 栋 360-520 12000-15000 420-550 1套独 栋 4套 联 排 联 排 240-300 8600-11000 210-250 滨 江一号 联 排 210-330 8500 180-220 10套 沿江豪宅 月亮 岛 高 层 60-340 7500-8500 90-140 14套 金海 滨 江三号 高 层 130-190 8000-9500 120-170 48套 保利江山墅本年销售独栋 6套，联排 15套，排名别墅市场第一位。 与 2014年本案独大的 局面不同， 在本案别墅业绩下滑的同时，溪山壹号以低总价抢占市场 ，而博恩御山水市场业绩则明显下滑 ， 佳兆 业一号别墅销售则基本停滞。 曹将诚品 /279999405 12 市场分析 江山墅竞品分析 通过竞品对比可知： （ 1） 独 栋产品单价及总价虽处于市场平均水平，但考虑到现阶段剩余独栋自身素质较差，故独栋实际对比价格要高于其他竞品； （ 2）联 排产品单价及总价均属于市场天花板，与同类型别墅相比总价高出 30-50万，与沿江豪宅相比总价更是高出 60-100万 ， 在 绝对价格方面竞争力不足 。 御景苑 曹将诚品 /279999405 市场分析 小结 小结 市场环境深度遇冷 竞 品动作咄咄逼人 价格劣势日益凸显 n 外部环境恶劣的形势下，本案亟待扬长避短，巩固市场地位 曹将诚品 /279999405 14 回顾 2015 本体分析 业绩下滑，期待转变 曹将诚品 /279999405 15 本体分析 营销自省 客户梳理 销售统计 曹将诚品 /279999405 16 本体分析 销售统计 （ 1）本案紧抓政府举办的春 /秋季房交会，出台优惠刺激政策，在此两月实现较大业绩提升， 8月我司自行组织房交会，通过特价房源优惠， 新品住宅及别墅推出及宣传配合，取得较好效果。 （ 2）本案旺销季节成交量最高值为 2700万元，远未达到理想状态，且 10月末住宅及别墅交房期销售不理想，致使全年业绩总额提升缓慢 （ 3）年终冲刺阶段接连推出分期购房等优惠政策，价值宣传推广及直销派单增强，多重刺激 +大力宣传业绩提升显著。 锦 江林 语 2015年 销 售情况 统计 2014年 2015年 同比 变 化 认购 金 额 （ 万元） 30200 21608 -28.4% 签约 金 额 （ 万元） 29390 21076 -28.3% 2015年 销售任务： 签约 2亿，截止 12月 31日，项目签约额 21076万元，任务完成率 105.4% 。 曹将诚品 /279999405 17 （ 1） 2015年住宅销售 1.11亿元，别墅销售 7271万，商铺销售 2733万元，相对去化缓慢。 （ 2） 2015年末剩余货量 金额 中，住宅 9107万（ 19%），别墅 3.13亿（ 53%），商铺 1.11亿元（ 21%），车库及车位 4579万元（ 7%）， 别墅产品成为存货主力 。 保利 锦 江林 语 2015年 销 售情况 及剩余 货 量 梳理 类 型 2015年 销 售 2015年末剩余 套数（套） 面 积 （） 金 额（万元） 套数（套） 面 积 （） 金 额（万元） 住宅 B区 13 985 414 20 1257 504 E区 60 6715 3413 42 5716 3040 D区 202 14792 7296 150 10871 5563 住宅合 计 275 22492 11123 212 17844 9107 别 墅 C1独 栋 5 1677 2948 17 5746 9767 C2独 栋 1 362 490 3 1349 2075 C2联 排 0 0 0 1 293 332 C3联 排 15 3558 3833 36 7924 9330 联 排未推 18 3973 4300 联 排未建 21 4867 5500 别 墅合 计 21 5597 7271 96 24152 31304 商 铺 AB区 6 921 733 9 976 751 E区 3 753 675 38 9508 8530 D区 10 1564 1325 12 1913 1822 商 铺 总计 19 3238 2733 59 12397 11103 车库 A区 6 267 177 3 113 84 车 位 E区 28 980 296 445 4495 车 位 车库 总计 34 1247 473 448 113 4579 总 合 计 349 32574 21600 815 54506 56093 本体分析 销售统计 曹将诚品 /279999405 18 别 墅 产 品分 类 去 化及剩余 货 量 统计 区域 类 型 2014年底 剩余套数 2015年去化套数 2015年剩余套数 剩余 总 套数 独 栋 檀 宫 350平 3 1 2 独 栋 20套 香 颂 362平 6 1 5 雍尚 383平 5 0 5 臻藏 415平 6 2 4 御品 419平 4 2 2 峰境 342平 2 0 2 联 排 丽 湾 293平 1 0 1 联 排及双拼 37套联 排 177平 16 3 13 联 排 197平 5 2 3 联 排 220平 4 2 2 联 排 269平 11 5 6 双拼 双拼 251平 15 3 12 别墅货量盘点 商 铺产 品分 类 去化 统计 面 积 段 区域 总 套数 2015年去化套数 2015年底剩余 套数 剩余 总 套数 100平以内 D区 5 3 2 49套 100-200平 D区 11 6 5 200-300平 D区 5 1 4 E区 41 3 38 商铺货量盘点 2015年去化独栋 5套，联排及双拼 11套 从左侧表格可以看出，独栋各类型平均去化，但联排及双拼 在面积段及户型去化方面出现差异： 大面积联排户型走量，小面积如 177平联排户型去化缓慢 ，同 时剩余货量较大 双 拼户型去化同样缓慢 ，且后期未建双拼仍有 18套。 商铺产品基本处于滞销状态，唯有小面积产品去化相对较好 E区大面积门市存货量巨大。 本体分析 货量盘点 曹将诚品 /279999405 19 D区住宅 产 品剩余 货 量分 类统计 分 类 D01# D02# D03# D04#（新推） 剩余套数 47平 41 41 53平 6 6 70平 26 39 65 77平 3 3 79平 1 9 10 82平 2 2 120平 23 23 剩余套数 28 39 51 32 150 E区 住宅 产 品分 类 去化 统计 分 类 E01# E03# E08# E12# 剩余套数 94平 4（ 顶 楼） 1（ 样 板 间 ） 5 107平 4（ 顶 楼 ） 1（ 样 板 间 ） 5 140-147平 2（ 1样 板 间 ） 30 32 剩余套数 8 2 2 30 42 E区住宅现阶段剩余 41套，主要分两类产品： （ 1） E01#的 8套顶楼产品 （ 2）以 E12#为主的 32套大户型产品 D区住宅现阶段剩余 150套，主要分两类产品： （ 1） D03#剩余 47平户型 41套 （ 2） D01#、 D02#剩余 70平 65套 （ 3）因 D04#推出时间较晚且 2单元未开盘，故剩余货量较多 住宅货 量盘点 本体分析 货量盘点 曹将诚品 /279999405 20 本体分析 营销自省 客户梳理 货量盘点 曹将诚品 /279999405 21 21 推货策略： NO.1 利用夏季旺销期及保利房交会契机，推出住宅新品 D04#； NO.2 以客户需求为导向，逐栋推出联排别墅产品； NO.3 借助丹东房交会积累客户量，在夏季推出 D区商铺产品。 价格策略： NO.1 年中针对产成品主动进行价格下调； NO.2 针对 A区门市、 C区独栋及联排别墅、 E区产成品进行特价销售。 NO.3 上调住宅畅销户型单价以促进面积段相近滞销户型去化、制作别墅假 价制造 “ 楼王 ” 、于 D区、 C3区交房后统一上调价格 优惠策略： NO.1 结合春秋季丹东房交会推出特价促销； NO.2 针对不同产品业态推出专项促销措施：商铺免租、车位分期； NO.3 结合节日或自创节点推出购房砸金蛋、送家电等活动 销售管理： 【 成果 】 NO.1 货 量及策略推出及时； NO.2 策略较好的服务于销售 ； NO.3 市场反应较迅速，销售 节点把控比较到位； 。 【 不足 】 NO.1 策略较为分散，无法形 成合力； NO.2 动作幅度有限致使项目 整体逆市突围动力不足。 本体分析 策略回顾 曹将诚品 /279999405 22 核心推广主线缺失 风格多元化、高端表现力不强无主力推广渠道 本年线上推广结合四线城市客户信息认知途径特点，减少费效比较低的报广投入，但宣传推广出现如下问题： 1、在纸媒推广减少后，无主力且有效的推广渠道运用，推广渠道运用单一 2、 推广更多的停留在产品和优惠层面，未上升至与客户精神层面的沟通 对接，无法引起共鸣； 3、 高端住宅表现力不强，产品形象输出多元化，个性不鲜明。 本体分析 推广回顾 曹将诚品 /279999405 23 模块 成果 不足 物料设计 结合营销节点 拓客工具 小礼品类物料基本没有 ，设计赶工，品质感 及表现力 不强 导视系统 形成楚康路、项目两段 式指示功能 导视系统运用不足，引导客户作用不强 现场包装 功能分区较为明显 暖场活动频率较少，现场阴暗冷清感较强 接待服务 形象及情感较好 对于如品牌等功能区运用不足 尊贵感缺失，高端感知不足，价值未能支撑价格 ！ 本体分析 现场体验 曹将诚品 /279999405 24 成果 品牌 赢得市场对保利品牌的认可 以及对项目的认知 高端站位 建立了一定的项目高端形象 市场认可 产品及品质，在一定程度上获得了大众市场的认可 不足 定位 自身定位高度还不够；别墅形象建立不足 价格 未形成产品溢价 推广 活动 推广分散，未形成合力 渠道 圈层客户精准渠道缺乏 现场体验 缺乏打动力的 销售 体验感 启示 知名度，需进一步提高，重点塑造 江山墅 项目形象； 高端形象需进一步拔升，现场展示及打动力亟待增强； 营销策略得当，宣传调性欠缺连贯性 本体分析 营销总结 曹将诚品 /279999405 25 本体分析 营销自省 客户梳理 货量盘点 曹将诚品 /279999405 26 从 大环境考虑，进入 2015年，丹东房地产市场逐渐呈现低迷状态度，对于开发商的各种政策刺激 ，很难激起客户 购买欲望、搅局者的增多也扰乱了市场环境； 从自身考虑，我司推广动作减弱也使得客户关注度出现下滑。 2015年来电 272组，来访 1161组，与 2014年同期相比出现明显下滑。 客户基数明显不足 本体分析 客户梳理 曹将诚品 /279999405 27 特点一：本案对项目周边区域影响力较强，但对市区其他区域的宣传辐射力度较弱 特点 二：本案来访以朋友介绍及自然到访为主，但老带新比例较低。 本体分析 客户梳理 全市影响力有限，业主老带新热情低迷 曹将诚品 /279999405 28 别墅 客户认可项目价值点前三位 不认可项目价值点前三位 保利品牌及企业实力 物业管理（ C1区）及园区展示不到位（ C3区） 项目建筑品质及用材 价格较高，与心理预期差距较大 距离市区较近，交通便捷，生活氛围相对浓厚 项目客户口碑一般，无法感受到项目尊贵感 【 客户关注点调查客户关注点调查 】 根据 销售见客笔记归纳 各类型客户均对项目产品较为 认可，但对仍认为价格与所接 收到的价值信息不匹配 本体分析 客户梳理 商铺 客户认可项目价值点前三位 最不认可项目价值点前三位 保利品牌及企业实力 产品面积段过大，且存在较大内部结构问题 项目及四号干线未来发展前景 投资价值现阶段无显现 商铺用途方向无法明确 住宅 客户认可项目价值点前三位 不认可项目价值点前三位 保利品牌及企业实力 公交线路较少，出行不便 产品面积段符合需求 价格高于竞品，对项目存在降价预期 项目产品形象及建筑品质 项目偏僻，生活氛围不浓 曹将诚品 /279999405 29 29 在保持客户产品认可度的同时，提升客户价值认可度，扩大宣传范围及渠道 本体分析 客户分析总结 客户基数明显不足 项目宣传覆盖范围有待扩大 价值认可度有待提升 保持优势：客户产品认可度 弥补劣势：客户价值认可度 扩大影响：客户信息接收度 曹将诚品 /279999405 30 小结 高端业态成为 项目主力 营销推广分散且乏力 客户基数及价值认可度不足 n 扛旗产品已发生变化，营销工作需调整提升 曹将诚品 /279999405 31 保利锦江林语 两大核心问题 看外部， 市场下行，本案绝不能陷入价格竞争的恶性循环 ， 看自身， 项目 价值输与 客户价格预期不 匹配、项目 调性有待提升 ， 曹将诚品 /279999405 32 回望从前，我们是丹东房企标杆，是主江山，墅为巅的 王者 2015年，我们不断折价销售，与竞品拼价格，心力交瘁但业绩却不如人意 是竞争对手逼迫我们警醒，是自身产品结构令我们转变 2016年，保利锦江林语定义为 “重振 ” 曹将诚品 /279999405 33 拔升形象拔升形象 重塑 “ 江山墅 ” 形象 提升 “ 保利 ” 品牌 各个击破各个击破 针对住宅、商 铺推出 针 对性去化措施 四大核心 营销策略 营造圈营造圈 层层 点式锁定有效客户 推广造势推广造势 重点活动强势推广 引爆 市场 2016年计划 策略总体方向 针对项目 核心 问题、有的放矢： 缺失系统营销战略 下的 坚定执行； 别墅产品 “ 明星产品 ” 客户认可度不高 ； 剩余产品多为 “ 问题 ” 产品 ； 项目整体关注度不高，客户数量不足 。 确立如下项目产品地位： 别墅作为领跑者 住宅作为跟随者 商 铺作为攻坚者 曹将诚品 /279999405 34 重振 2016 形象拔升 曹将诚品 /279999405 35 上风上水 ：锦江山余脉，元宝形布局。 用材考究： 典藏装甲 门、曼宁家屋面，吉博力同层排 水、中央净水系统、布朗新风系统。 超大赠送： 接近 1:1的赠送空间 。 纯别墅社区： 丹东唯一纯别墅社区，纯正性保证。 区域价值 品牌价值 产品价值 丹东唯一城市别墅 /锦江山麓生态别墅 保利 22年筑 墅 经验 军工 品质 /央企信誉 形象拔升 核心卖点提炼 保利江山墅是丹东市场离尘不离城的典范，是对绝版优质资源的私人占有 2016年，建议项目摒弃之前杂乱无章的推广方向，专注推广别墅产品，借助别墅产品提升项目形象，为别墅销售助 力的同时，也可以为其他业态销售起到促进作用 别墅价值点梳理 曹将诚品 /279999405 36 主江山 墅为巅建议坚持沿用主推广语 2016年营销推广策略 ：全年限量推售，制造 稀缺，强调唯一性，对 别墅价值进行拔升。 第一次推广 强调江山墅 2016年再起航； 第二次推广强调城市别墅的完美生活方式；第三次推广强调城市别墅的绝版收藏价值。 城 央绝版 许你一墅人生 2016，唯此江山墅 年终清盘促销 江山 一墅 大隐于市的墅境人生 独栋别墅仅余 10席位 江山大成 典 藏醇美的艺墅生活 50万入主城央别墅 形象拔升 推广主题 曹将诚品 /279999405 37 推广形象建议摒弃意向画面，采用实景作为画面表现，通过植被渲染烘托项目成熟、大器、精美的宣传形象。 形象拔升 形象表现 实景现房 建筑品质 自然环境 曹将诚品 /279999405 38 拔升形象 项目周边包装 售楼处外部昭示力提升： （ 1）宾馆路沿线增设沿街路旗 （ 2）项目钟楼悬挂条幅 （ 3）售楼处楼顶或门前高点树立 “保利售楼处 ”字样 （ 4） C3区门口增设保安形象岗，两侧 “保利江山墅 ”字样开启夜间亮化 曹将诚品 /279999405 39 形象拔升 售楼处内部装饰 售楼处内部展示力提升： （ 1）项目展板 2-3年未更换，有起泡现象，建议更换 （ 2）项目横梁、吊灯等需整体清灰 （ 3）谈客区增加小型吊旗、楼梯把手加横幅，并及时更换项目信息 （ 4）谈客桌增加项目购房信息摆件及盆花装饰 （ 5）入口处门眉增加条幅或装饰 曹将诚品 /279999405 40 重振 2016 营造圈层 曹将诚品 /279999405 41 双 拼 未 建 177平联排区 251平双拼区 251平双拼区 258平联排区 258平联排区 220平联排区 样板间选址建议 C3-22-1 圈层营造 C3 别墅样板间选址 选址理由： （ 1） C3区无样板间，缺少样板展示。根据 货量统计 ,C3区 251平双拼产品存货量较大且 未来还有 18套双拼产品未建。 （ 2）样板间位置可最大限度优化看房路线 （ 3）双拼 “对脸 ”户型相对去化缓慢，此样 板间可提升产品展示力。 主入口 曹将诚品 /279999405 42 聚会宴请区 商务接待区 圈 层营造 样板间 “微会所 ” C3区别墅缺少样板间，销售对实体样板展示需求较大，故建议在 C3区挑选楼栋装修样板间 着重提出：样板间建议以实用性为主，制作成 “微会所 ”形态，装修风格建议为现代商务风格 同时建议与高端酒店签订服务协议，按我司要求配备 2-3名服务人员。 休闲娱乐区 休息区 曹将诚品 /279999405 43 充分利用 C3区样板间（主要针对别墅客群） 人群： 发动老业主老带新，或与企业及商会、团体进行洽谈，使 用本项目别墅样板间作为其聚会活动场地商务会议接待。 制度及作用： 样板间使用采用预约制，成功后方可使用，此种方式可显 著提升项目在丹东高端客群中的知名度。 圈层营销 C3 别墅样板间利用 曹将诚品 /279999405 44 高端圈层关注财富，健康，豪车，子女留学等话题，同时享 受生活。建议针对高端客户喜好，经营客户群体 如： （ 1）与金融投资机构合办小型沙龙 （ 2）最新大片客户专场点映会 （ 3）豪车试驾或红酒品鉴等 （ 4）客户答谢晚宴 圈层营销 经营客户喜好 曹将诚品 /279999405 45 整合丹东市汽车行业各类型门店、旅游行业企业及门店，食品及饭店资源，利用保利会整合高端品牌资源， 建立保利白金商家联盟，为业主提高生活素质。 合作模式 （ 1）资源互换与共享机制 （ 2）各门店针对保利商家联盟推出专属优惠，各家共享， 我司可牵头制作专属优惠手册，发放各商家，客户可共享 如与银行合作推出高收益理财套餐、 高端酒店底价就餐及入住、 旅行社折扣劵、留学机构授课试听等。 圈层营销 保利商家联盟 曹将诚品 /279999405 46 圈层营销 老业主维护 对于拥有 2800户住宅业主、 79户别墅 业主的锦江林语来说，老业主才是最好的圈层。 包场看电影 业主烧烤街 盛 京剧院观演 业主运动会 别墅答谢宴 老带新奖励 曹将诚品 /279999405 47 圈层营销 项目宣传名片 在关注老业主及本地客户的同时，我们也不能忽视以下两类客户： (1)周边城镇权富阶层（东港、凤城）， (2)外地旅游客户（北京、大连、沈阳） 。 首先建议对现有物料展示进行升级，从而适应外地拓展需要： 针对外地客群、应展示的是项目所在城市风光及本项目对资源的绝对占有，建议将项目包装成旅游度假别墅、制作锦江 林语城市手册、锦江林语项目微信名片。 曹将诚品 /279999405 48 圈层营销 外地客户拓展 针对外地高端客户群体、在自身展示包装完成的基础上，建议选择如下渠道进行针对性拓展。 （ 1）与大连、沈阳及北京公司进行合作，将客户资源进行共享。我司可通过电话联系，微信推送等方式进行针对性拓展。 （ 2）与邮政进行合作，将项目包装好的宣传材料进行邮政直投，客户选择建议为合作银行大客户、企业法人及股东等。 直投内容建议包装精美，同时附带邀请函，客户凭邀请函到访可获赠我司提供的 五 星酒店免费入住及旅游基金 1000元。 曹将诚品 /279999405 49 重振 2016 各个击破 曹将诚品 /279999405 50 各个击破 住宅部分 E01#顶层货量剩余 E12#园区中心大户型货量剩余 E12# E01# 住宅大户型及顶楼产品清货策略： （ 1）将剩余大户型产品制作特价，利用节点对外推售； （ 2）针对大户型产品实行 “ 买房半价购车位 ” 或 “ 原价购买 140平以上产品； （ 3）针对顶层产品与客户签署三年保修及补偿协议协议； （ 4）制作顶层防水及边户保温工艺展示。 在 6月份将剩余产品打包，冠以 “最后的锦江林语 ” 客 户缴纳定金，享受特价优惠，进行清盘 曹将诚品 /279999405 51 各个击破 住宅部分 4 7 平 4 7 平 4 7 平 4 7 平 D区住宅 47平产品滞销情况说明： 与一二线城市需求不同，丹东客户购买一室小户型产品 的需求稀少。 此 户型是 客户无 需求的问题，制造需求是关键 制造需求 可 与 70平或其余大户型捆绑销售，同时增加宣传推广力度： “与爸妈的距离，仅仅是一碗汤的时间 ” 折扣优惠： 47平户型享受老业主再购 98折 建议挑选单元，上下打通，试水复式户型，蓄客开盘 噱头 ： “丹东最具创意的两居室 ” 曹将诚品 /279999405 52 拆除卧室与客厅隔断墙 ，变身 6米大客厅 厨房门变换方向，原门 口封闭，设置楼梯 厨房门 客厅餐厅 书房 楼 梯 间 楼 梯 间 卧室 A 卧室 B 二楼取消厨房 设置书房 将客厅改为卧室 二楼变为双卧室 94平复式户型示意图 各个击破 住宅部分 曹将诚品 /27999940553 各个击破 住宅部分 D区住宅 70平产品滞销情况说明： 现阶段客户购房需求 70-90平两室产品占据主流，本案现阶段剩余货量中， 此户型占据此面积段绝大部分，户型为纯南户型，客户接受度一般。 此 户型不是客户无需求问题，只是客户产品选择问题 挤压需求 70平 70平 将 D区除 70平产品外，其余两室户型全部封楼， 或将其余两居室户型折扣再回收 2-3个点 制造需求 将所有 70平产品统一打包，统一蓄客销售 噱头： “锦江林语最后的两居室即将开盘 ” 优惠政策：客户可享开盘 98折及现场经理折扣 曹将诚品 /279999405 各个击破 商铺部分 周边居民合计不足 2000户 本案商铺处于住宅片区 “后身 ”地段，人流动线无交集 产品面积段过大，且内部结构存在较大问题 回迁 约 400户 E区 1064户 D区 423户 城市俪景 富贵山庄 主城区 人流方向 本案商铺 本案商铺 本案商铺主要集中在 D、 E区，尤其 E区住宅底商门市已滞销 3年 两 区合计剩余门市 55套，且多为 200平以上双层门市 销售经验总结： （ 1）几乎所有以人流为支撑的商业经营类型均不支持本案大规模去化 （ 2）客户主动承担风险经营意愿不足 2016年商铺需在重新定位的基础上，主动出击 曹将诚品 /279999405 55 位于丹东 “门户 ”车流量较大 未来四号干线修通后必将大幅上升 花园路物流汽贸区 有扩大规模的需求但无扩大空间 各个击破 商铺部分 高速口 物流汽贸 四号干线 山上街 放弃依赖 “人流 ”的拓展方向 专注依赖车流所带来的 “物流 ” 物流及加工行业需要便捷的交通及低 成本的场地费用 曹将诚品 /279999405 56 2016年保利商铺建议定位及宣传方向： “保利物流加工基地 ” 扯大旗 主动出击，与花园路沿线物流企业及桃园街沿线加工厂进行点对点洽谈 ，进行招商引导工作。并统计商户提出的改造建议。拓展重点方向： 物流业、食品加工业、建材加工业 推优惠 仅针对商铺业主，实行 3年首付分期政策 或 “保利商家联盟 ”返租政策，年返租额 5%，返租 3年。 建配套 （ 1）在招商成功基础上，将门前停车位改为连片广场，方便车辆进出。 （ 2）向商户承诺招商或自营食堂、旅社、汽修等配套功能区。 各个击破 商铺部分 曹将诚品 /279999405 57 重振 2016 推广造势 曹将诚品 /279999405 58 把握三 大关键渠道 ，持续提升客户数量 关键渠道 1：户外展示 ，定期更新 建议重视户外、围挡、框架等持续性宣传方式，广告展示月度或节点更新，让客户保持对项目新鲜 感，尤其沈丹、丹大高铁资源，建议重点加以利用。 关键渠道 2：网络、微信维持发声 针对三四线城市特点，建议报广仅维持重大营销节点发声即可，宣传项目品牌及价值标杆，短信全 面覆盖，发送省内高端客户资源，定向竞品发送 关键渠道 3：直销及二手房合作迅猛展开 直销派单人员覆盖主要商圈，并利用新玛特设立外展点作为支撑，加强点到点的直接信息传递 。 吸取沈阳公司经