2号地块商业营销策略0313

楚霖鼎观世界 2号地块商业 营销策略方案 武汉汇顾房地产代理有限公司 2016年 3月 专业创造价值 Professional creation value 一、市场调研及分析 专业创造价值 Professional creation value 专业创造价值 Professional creation value 孝感市 2015年人均 GDP约为 4813美元，商业发展处于业态丰富阶段。 孝感商业发展阶段 敏感因素 生存需求 价格 品质 便利 文化、情感需求 人均 GDP $500以下 $500-1000 $1000-3000 $3000-5000 $5000-7000 $7000-10000 $10000以上 出现业态 集市沿 街商业 百货商店批 发市场 大型综合超市专业店 都市 MALL 便利店 仓储式购 物中心 郊区 MALL 传统形态业态 业态丰富阶段 业态替代阶 段 形成条件 u刚刚走出农业社会的自知自足，商贸交易信息不充分 u市场需求多元化，主流产品面临激烈竞争 u商业业态细分完全，总量饱和 形成过程 u伴随生活资料相对过剩，各种商业业态在城市 中心混杂聚集，车水马龙、景象繁华，形成人们 共同认知的生活服务和商贸交易聚集区 u随传统商业状态不断丰富，市场开始细分 出服务于不同人群、经营不同门类的专业市 场，并带动其上下游产业链得以共同发展 u随市场不断细分，寻找空隙日益艰难， 这时出现在一定辐射范围内经营相同门 类、且档次有重合的不同商圈，相互分流 客户，产生替代性竞争 阶段特征 u城市原始商脉的发展和延续，民间自发形成， 具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态， 承担城市商品流通中心的基本功能 u市场信息和市场机会被充分关注，商家有 比较明确的市场目标，经营同类商品的商家 群体汇聚在一起形成行业整体竞争力 u相互具有替代性的不同商圈以整体规 模、经营档次、价格或服务的相对优势， 通过更好满足消费者需求而抢占市场份额 专业创造价值 Professional creation value 目前孝感城区主要有四大商圈，现有主力商圈在功能提供上为城市承担不同的作用，皆是中心，但也不 具备唯一性的核心。近年来，随着东城新区建设的启动与孝汉经济一体化的提速，商业发展重点转入东 城区，新的商业体不断涌现，但尚未形成成熟的大型商圈。 孝感商业市场 核心：乾坤购物中心 开业时间： 2007年 12月 规模 ：总建面约 10万方，营业面积达 6.8万平方 米。地下二层，地上五层，共计 7层裙楼。 品牌形态：依恋、小熊、百家好、百丽、 ONLY 、艾格 、 La Chapelle、 VEARMODE 优势：业态充足，周边有众多大型新兴小区， 交通便利 核心：孝感商场 开业时间： 1987年 9月 规模 ：地下 1层、地上 6层 品牌形态：国美电器、周大福、洗福 珠宝、波司登、南极人、老人头 优势：孝感最老的商业发源地、附近 有次商业圈、专业市场 孝商商圈 文化路商圈 保丽商圈 乾坤商圈 核心：中商 百货 开业时间 ： 2011年 规模：经营面积近 3万平方米 主力商家 ：黄金珠宝、护肤彩妆、服装服 饰、大地影院、美食广场、儿童乐园 优势：中商集团的品牌知名度、招商、运营 优势。 核心：保丽国际广场 开业时间： 2010年 规模：地下 2层地上 5层 品牌形态：家乐福、屈臣氏、周大福 、工贸家 电、华夏国际影城、三彩、乐町 优势：地处孝感城区中心地段、紧邻文化路商 业街及中百仓储，商业气氛 浓厚； 以家乐福的 品牌效应，吸引大量客流。 主力商圈 新兴商业区 专业创造价值 Professional creation value 根据本案 2号地块商业体量及竞争关系，选取了五个竞品项目商业作为参考，分别是天下公馆、大禹传 奇、香港城、御景水岸及民邦槐荫东岸 2期。 区域商业市场 天下公馆 大禹传奇 香港城 民邦槐荫东岸 2期 御景水岸 专业创造价值 Professional creation value 商业竞品分析 -天下公馆 商铺 开间为 4米 ， 进深 13.5米 ，一楼层高 5.1米，二楼 4米。目前还未开售，通过一间内部关系户售卖的招 租启示询问得知，整体实际成交均价约为 18000元 / 。 天下公馆 开发商 孝感佳磐置业有限公司 物业地址 孝南孝武大道与仙女湖路交汇处 商铺面积 25-200 （主力 25-60 ） 层数 2层 开间 标准 4米，少量 2.5米 进深 13.5米 层高 一楼 5.1米，二楼 4米 销售方式 直接销售，不返租 销售均价 临街 25000元 / ；内街 20000元 / 孝武大道 仙女湖路 专业创造价值 Professional creation value 实拍图 -天下公馆 专业创造价值 Professional creation value 商业竞品分析 -大禹传奇 商铺开间 4.2米，进深 18.9米，一楼层高 5.8米，二楼以上 4米，共 5层，均为临街商业，面积为 20-170 ，可分割，一楼均价 25000元 / ，二楼以上均价 6000元 / ，整体成交均价为 20000元 / 。 大禹传奇 物业地址 孝南孝感市孝武大道 572号（原大禹电气） 商业面积 25000 商铺面积 20-170 （主力 50-90 ） 层数 5层 开间 4.2米 进深 18.9米 层高 一楼 5.8米，二楼 4米 销售方式 直接销售，不返租 销售均价 一楼 25000元 / ；二楼以上 6000元 / 孝武大道 专业创造价值 Professional creation value 实拍图 -大禹传奇 专业创造价值 Professional creation value 商业竞品分析 -香港城 1期商铺为 3层，局部 5层， 开间 4米 ， 进深 10米 ，一楼层高 5.2米，主力铺面为 30-50 ，临街一楼均价 22000元 / ，内街一楼均价 15000元 / ，整体成交均价为 20000元 / 。 香港城 开发商 湖北裕富置业有限公司 物业地址 孝南孝武大道 567号（南大市场旁） 商业面积 约 5万 商铺面积 30-200 ，主力 30-50 层数 局部 5层，其他 3层 开间 4米 进深 10米 层高 5.2米 销售方式 直接销售 销售均价 1期临街一楼 22000元 / ，内街一楼 15000元 / 孝武大道 专业创造价值 Professional creation value 实拍图 -香港城 专业创造价值 Professional creation value 商业竞品分析 -御景水岸 商铺为 4层， 开间约 4.2米 ， 进深 11-18米 ， 层高 5.4米 ，商铺区间 30-460 ，主力铺面为 30-50 ，董永 路沿街商铺均价 30000元 / ，内街 20000元 / ， 3年返租分别为 6%、 7%、 8%，在房价内直减优惠。 御景水岸 开发商 孝感新鸿泰房地产开发有限公司 物业地址 孝南孝感市董永路与孝武大道交汇处 商业面积 约 4万 商铺面积 30-460 (主力 30-60 ) 层数 4层 开间 4.2米 进深 12-18米 层高 5.4米 销售方式 直接销售（ 3年返租直接扣减） 销售均价 沿街商铺 30000元 / ，内街 20000元 / 董永路 横三路 专业创造价值 Professional creation value 实拍图 -御景水岸 专业创造价值 Professional creation value 商业竞品分析 -民邦槐荫东岸 2期 2期独立商业 3层，社区底商 2层，面积为 28-645 不等，主力面积为 28-65 ，外街一楼均价 2.2万，二 楼 1.5万；内街一楼均价 1.8万、二楼均价 1万，实际成交均价 19000元 / 。 民邦槐荫东岸 2期 开发商 湖北裕富置业有限公司 物业地址 孝南董永路中段（乾坤豪府南侧） 商业面积 约 3万 商铺面积 28-645 ，主力面积 28-65 层数 2期独立商业 3层，社区底商 2层 开间 4米 进深 8.4-11米 层高 底商一楼 5.2米，二楼 3.8米 销售方式 直接销售（认筹 1万抵 4万， 5万抵 10万） 销售均价 外街一楼均价 2.2万，二楼 1.5万；内街一楼均价 1.8万、二楼均价 1万 一期 二期 10 # 8 # 5 # 1 # 2 # 总平图 在 售 新华路 东闸路 横三路 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 1期美食街 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 2期东街 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 2期东街 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 2期东街 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 2期东街 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 2期东街 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 2期东街 专业创造价值 Professional creation value 商业分析 -民邦 2期东街 专业创造价值 Professional creation value 商业竞品小结 项目 名称 成交均价 （元 / ） 去化率 销售方式 主力铺面区间 主力铺面总价区间 商业定位 业态规划 天下 公馆 18000 10% 直接 销售 25-50 45-90万 休闲生活体 验式街区 金融配套、超市零 售、家居生活 大禹 传奇 20000 30% 直接 销售 50-90 100-180 万 一站式风情 商街、情景 式休闲商业 金融配套、超市零 售、特色美食、商务 会所、休闲娱乐等 香港城 20000 30% 直接 销售 30-50 60-100万 城铁站前休 闲广场 金融配套、超市零 售、特色美食 御景 水岸 20000 20% 直接 销售 30-60 60-120万 首席 020电商 智慧城、一 站式智能体 验消费天地 精品超市、金融配 套、品牌会馆、特色 餐饮、家居生活、儿 童主题乐园 民邦槐荫 东岸 2期 19000 25% 直接 销售 28-65 53-123万 精致休闲， 小资街区 餐饮美食、金融办 公、休闲娱乐、教育 培训 项目周边竞品 成交均价在 1.8-2万元 / 之间，均为 直接销售 ，主力铺面总价在 50-100之间居多，但整体 去化并不理想， 同质化严重 ，且无特色无商业主题包装， 空置率高 ，陷入招商、销售两相难的局面。 专业创造价值 Professional creation value 客户访谈 访谈客户代表 看重总价，自营者居多，不超过 100万可以接受 王女士 年龄： 约 3035岁 访谈地点： 鼎观世界 二楼会议室 身份： 企业员工，本 地人，有购铺经历 u请问作为孝感本地人，如果购买商铺，你关注哪些因素？ 首先当然是价格，价格便宜，然后根据我能承受的总价选择合适的商铺 面积，然后就是有没有足够的消费人群，否则不管是我买来是自己经营 或者是投资，都不利于收益。 u那你自己或周围的朋友可以接受的商铺总价范围是多少呢？ 100万是一个槛。 100万以内的可以接受， 100万以上的基本不会考 虑。 u那你们购买意图主要是投资还是自己经营呢？ 大多数都是买来自己经营，因为孝感这地方买来投资，租金普遍不高， 收益率不够理想。 专业创造价值 Professional creation value 客户访谈 u打扰您几分钟，您在这里经营这么久了，请问如果购买商铺，您关注 哪些方面呢？ 首先当然是总价，其次看这个地方消费力如何，值不值这个价格，我买 了亏不亏。如果总价我能承受，各方面都合适，我会考虑买。 u那您可以接受的商铺总价范围是多少呢？ 因为我做建材生意，只是做门市展示用的话， 30-40 的就够了，价格 在 60万左右我能够接受。 u那您如果购买，是做投资还是自己经营呢？ 肯定是自己做啊，买了投资租不出价格。 陈先生 年龄： 约 4145岁 访谈地点： 南大建材 市场内 身份： 个体户 访谈客户代表 自营， 60万左右商铺可以接受 专业创造价值 Professional creation value 客户访谈 访谈客户代表 投资用， 80万左右，周边朋友自营居多 刘先生 年龄： 约 3540岁 访谈地点：大禹传 奇客户 身份：国企中层管 理，有理财和投资 经历 u打扰您几分钟，我刚看您是过来购买商铺的，请问您购铺主要关注哪 些因素呢？ 考虑的因素有很多，地段、配套、消费人群等，这些都是至关重要的因 素，但最重要的当然是看总价我能不能接受。 u那你自己或周围的朋友可以接受的商铺总价范围是多少呢？ 我自己和周边的朋友都觉得大概在 80万左右可以接受，就算有多余的钱 ，我宁愿多买几间也不会把风险都投入到一个铺子里面。 u那你们购买商铺主要是投资还是自己经营呢？ 因为我工作的缘故，我是买来投资用的，但我周边有很多朋友都是买来 自己做生意的。 专业创造价值 Professional creation value 市场小结 1 缺乏商业规划定位和商业运营管理，商业价值无 法充分体现。 2 自营客户较多，但无消费人群支持，后续收益得不到保障。 3 多采用直接销售方式，没有后续服务，投资客 户收益无法保障。 关键词： 有价无市 、供应量大、空置率高、 自营客居多 专业创造价值 Professional creation value 二、项目及产品分析 专业创造价值 Professional creation value 专业创造价值 Professional creation value 项目总体规划 项目 总建筑面积约 200万方 ，其中商业 35万方，共划分 为 八个地块， 一、二、四、五、六、七号地块为 住宅区，沿街规划有大量的商业配套，以保证项目业主的生活所需； 三号地块规划有汉孝城铁槐荫站 、 五星级酒店、写字楼等 ； 七号地块规划有华师附小 ； 八 号地块规划有仙女湖主题公园 。 商业名称 体量（万方） 站前广场 酒店 3 写字楼 5 百货 6 万国风情街 16 住宅底商 5 总计 35 城铁 站前 广场 仙女湖 主题 公园 住宅区 住宅区 商业街 商业街 商业街 华师附小 备注：规划数据，仅供参考 专业创造价值 Professional creation value 2号地块中 1、 9、 11、 12、 13、 14#为社区底商，除 11#为平层，其他为两层， 15、 16#为 3层独立商 业，商业总面积为 16825.89 。 东闸路 水电路 15# 16# 产品分析 专业创造价值 Professional creation value 产品分析 商业总面积为 16825.89平 ，其中 1楼 748.16平， 9楼 1651.92平， 11楼 516.55平； 12-14楼 6946.89平， 15楼 2724.16平， 15楼 4238.21平。 专业创造价值 Professional creation value 楼栋号 铺位 数 公摊 类型 1 4 4.81% 一拖二 9 6 3.58% 一拖二 14 平层 11 8 4.44% 平层 12-14 40 5.48% 一拖二 3 平层 15 38 24.16% 平层 16 61 18.05% 平层 商铺共计 174套，其中一拖二商铺共有 50间，面积占比达 50%左右，集中在 12 -14号楼；平层商铺共有 124间，主力面积在 60平，集中在 15、 16号楼。 层数 铺位数 套数占比 总建筑面积 面积占比 一层 70 40% 4608.34 27% 二层 41 24% 3030.27 18% 三层 13 7% 969.76 6% 一拖二 50 29% 8217.52 49% 一拖二商铺主力面积均在 120-130平以上，其中 200平以上 14套 ； 大部分铺位开间进深比超过了 1:3，不利于经营布局。 三层商铺仅 13间且相对分散，人流动线不通畅，也较难去化。 产品分析 在销售执行中，考虑大面积铺位（高总价）、 3层铺位、异型铺等因素， 实际可售商铺套数约为 108套，总可售面积约 7000 ，占总建面约 42%。 专业创造价值 Professional creation value 项目 SWOT分析 （ O）机会： 1汉孝城际铁路槐荫站开通在即，无缝连接汉孝 两城； 2. 星河天街、民邦槐荫东岸及御景水岸等商业体 的带动； 3. 孝感市南部新城南组团，未来将发展成为新的 政治经济中心和商业文化中心。 （ W）劣势： 1. 铺位不临街，位置较差，且内部现有路网及配 套设施缺乏； 2. 项目入住率不足，周边社区居民较少，基础客 群薄弱； 3. 本期商业为底商，规模小，可塑性不强，铺面 多为一拖二铺型加少量异型铺，销售难度提升。 （ T）威胁： 1. 宏观经济环境压力仍存，受政策影响，房地产 市场持续波动，投资观望情绪明显； 2.路网基建工程由政府主导，政府迟迟未动工， 影响社区路网建设和社区成型； 3.市场竞争激烈，周边竞品项目众多，且项目基 本都自带底商，市场供过于求。 （ S）优势： 1. 未来孝感政务及商业中心区；汉孝城际铁路槐 荫站，汇集人流； 2. 200万方超大体量，法式建筑风格，上市物业 服务，高端社区品质； 3. 万国风情商业街、主题公园及华师附小、华师 附幼等配套。 区域价值 +规模品质 +项目配套 昭示性差 +客群薄弱 +铺面自身 市场环境 +政府基建滞后 +竞争强烈项目交通 +周边氛围 +区域升温 专业创造价值 Professional creation value l项目处于城市核心区域外围，属远城区大盘，周边多为正在开发和待开发地块，而项目处 于一期住宅销售中，尚未交房，区域人口导入还需较长时间，消费支撑不足； l未来城铁站位于项目地块内，但城铁站的修建和开通尚无明确时间，项目周边及地块内部 路网建设尚需时日，外部人流的导入和整体商业氛围的形成还需较长时间； l项目 2号地块四面临路，但均为城市二级道路，双向四车道，为连接城市主干道的支路，除 小区本身业主外，以过路人流为主。 2号地块商业部分是以内向型为主的社区配套型商业。 关键词：内向型社区商业、人口导入及消费支撑不足，商业氛围缺乏 项目属性界定 专业创造价值 Professional creation value 难点：内向型社区商业、人口导入及消费支撑不足，商业氛围缺乏 项目解决思路 整合项目资源，打造城市级商业项目， 差异化竞品，让项目整体从市场内部 “ 跳出来 ” 。而一期商业 ，将其包装、定位成 “ 启动区 ” 进行整体推广 ，项目将由 社区商业 发展为 区域商业中心 ； 通过 对新产品的定位，将项目 现场的道路、围挡以及现场进行包装， 改变 项目仅仅卖 “ 住宅气质 ” ， 增加商业氛围，释放项目销售信息， 吸引客户关注、上访； 抓住项目卖点，通过整合传播传导，用销售 手段 引导， 对客户投资预期拔高、通过销售手段降低门槛 ，利用销售模式及价格杠杆撬动客户，促其成交。 专业创造价值 Professional creation value 三、营销策略 专业创造价值 Professional creation value 专业创造价值 Professional creation value 营销策略建议 1、发挥项目区位及大盘优势，进行商业定位规划及包装，强化说服力和市 场前景，提升市场竞争力和项目价值。 2、合理的定价策略，给予投资者可预期的投资空间及自营客户养商信心。 3、针对不同区域和产品采取灵活的销售方式，提高去化率。 4、以租带售，前期招商为明线，销售为暗线（蓄水），通过招商拉动市场 ，尤其是有实力的自营客户并带动投资客户。 5、依托项目大盘概念及区域规划前景，树立客户信心。 面对供大于求、市场疲软、有价无市的局面，以及项目现状，如何 形成市场销售拉动力，体现项目价值并快速去化产品？ 专业创造价值 Professional creation value 商业定位及规划 15 # 16# 法式 风情 街区 教 育 一 条 街 1、 15、 16号楼整体定位为 法式风情街区 ， 以 “ 健康绿色生活 ” 为主题 ，形成项目基础 的商业配套组团，服务于本项目的同时也服 务于周边居民。 业态规划主要为社区配套型商业如便利店、 银行、儿童教育培训、特色餐饮、五金建材 店、水果超市等。 由于 华师附小 位于沿水电路的 7号地块，水 电路未来将作为华师附小的主要导入动线， 故 9、 11、 12、 13、 14号楼可定位为 教育一 条街 ，利用华师附小的强大吸附力，吸引教 育培训、文化、办公文品及教育产业链上下 游企业的同时，提升商铺价值。 1、 15、 16#位属于规划的万国风情街，故可作为启动区，定位为 法式风情街区 ； 9、 11、 12、 13、 14#可承接水电路沿线 7号地块的华师附小，定位为 教育配套一条街 。 专业创造价值 Professional creation value 市场现状可参照项目不能完全表达市场能兑现的真实价格，所以在项目基准价 格测算采取市场比较法占比 50%、租金还原法占比 30%及市场惯例法占比 20%相对权重占比进行测算。 定价方法 项目基准价格 =市场比较法 X50%+租金还原法 X30%+市场惯例法 X20% 专业创造价值 Professional creation value 40 公式 W1=(Q/Q1)*P1 W2=(Q/Q2)*P2 W3=(Q/Q3)*P3 PZ=1/3*(W1+W2+W3) 我们 选择竞争项目 的一 层商业价格作为基准 ， 经比较系数修正后得到 本 项目一层的基准均价 为 24936元 / 。 楚霖鼎观世界一层商业 基准价格拟定表 比较内容 权重 民邦槐荫东岸 御景水岸 天下公馆 大禹传奇 本案 地段 25 20 23 18 18 20 商业氛围 10 7.5 8 7.5 7 5 交通路网 14 11 10 12 12 9 商业规划 8 7 7 3 3 8 小区规模 8 6 5 5 4 8 人流量 10 9 8 9 7 5 区域发展 10 9 9 8 7 10 建筑特色 7 5 5 4 5 7 开发商品 牌 8 7 5 4 5 6 合计 100 81.5 80 70.5 68 78 样本一层 基准均价 22000 30000 25000 25000 修正价格 21055 29250 27660 28676 样本比重 50% 30% 10% 10% 拟合价格 10528 8775 2766 2868 24936 定价方法 专业创造价值 Professional creation value 价格测算 租金还原法：临孝武大道一层商铺租金价格在 80-100元 /月 /平； 按照年投资回报率 8%进行推算： 一层商铺销售价格 8% 12月 =月租金价格 既：一层商铺价格 =100元 /月 /平 12个月 8%=15000元 /平 市场惯例法： 底商销售价格约为住宅价格的 3倍 本项目底商销售价格为： 4800元 /平 3=14400元 /平 按二层底商计算，二层价格为一层的 50%，可推导出 一层销售价格 =14100元 /平 2 1.5=19200元 /平 项目一层基准价格 =24936X50%+15000X30%+19200X20%=20988元 /平 专业创造价值 Professional creation value 定价策略 1、总价控制原则，主力面积段总价控制在 100万以内。 2、小面积高单价，大面积低单价原则。 3、一拖二商铺一套一价，不纳入整体定价体系，强化产品层高赠送优 势。 4、二层价格按一层的 50%，三层按一层的 30%定价，体现价格优势， 并将货值集中在易于销售的一层商铺。 专业创造价值 Professional creation value 商铺分割策略 按主力总价线控制在 100万以下的原则，针对现有商铺划分进行调