3战略规划与市场营销管理过程2

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 结构 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 企业战略至今尚无统一定义。 n 菲利普 科特勒的观点， “当一个组织清 楚其目的和目标时，它就知道今后要往 何处去。问题是 如何通过最好的路线到 达那里。公司需要有一个达到其目标的 全盘的、总的计划，这叫做战略。 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 n 企业战略的特性 n 1全局性 n 2长远性 n 3抗争性 n 4纲领性 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次结构 总体战略 经营战略 A 经营战略 B 市场营销战略 生产战略 财务战略 人力资源战略 研究与开发战略 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、企业战略规划过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 1. 时间纵向分析 2.逐层分析 3.相关利益群体分析 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 出现概率 1 2 3 4 严 重 程 度 大 小 威胁 高 低 图 1 威胁矩阵 环境威胁 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如不采取果断 的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。 1. 竞争者发明了一种高效电动 小汽车 2. 严重的漫长的经济萧条 3. 汽油价格提高 4. 更严格的汽车污染控制法令 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 成功概率 1 2 3 4 吸 引 力 大 小 机会 高 低 图 2 机会矩阵 营销机会 对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该 公司具有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一 个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。 1. 公司发明一种高效电动小汽车 2. 公司发明每加仑行驶 60英里的节 油汽车 3. 公司发明一种更有效的减震汽车 4. 公司发明一种更有效的汽车污染 控制系统 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、认识和界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、规划成长战略 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、认识和界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 认识和界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景和发展方向。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得 为其专门制定一种经营战 略的最小经营单位。 n 区分 SBU的 主要依据是各项业务之间是否存在 共同的经营主线，目的是将企业使命具体化， 要注意贯彻市场导向，保证切实可行 。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开 展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 n 实践中要 n （ 1）坚持需求、顾客导向； n （ 2）切实可行并保持共同经营主线 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业战略经营单位（ SBUs） 的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源，优化投资结构。 n （一） “市场增长率相对市场占有率 ”矩 阵 n （二） “多因素投资组合 ”矩阵 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 （一）市场增长率市场占有 率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 相对市场占有率（ Relative Market Share ） ， 指企业经营单位的市场占有率相对 于最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? 明星 （发展） 问号 （收割或放弃） 奶牛 （保持） 瘦狗 Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 18Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 市场份额与盈利率之间的关系市场份额与盈利率之间的关系 少于 10% 10 20 20 30 30-40 大于 40 9.1 14.1 17.6 23.4 30.0 盈利率 市场份额 收入（百万美元） 销售收入的税前报酬率 （ a） 根据 PIMS研究的线性关系 （ b） 根据布茨、艾伦和汉弥尔顿 公司研究的 V型关系 单 击 返 回Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 布茨、艾伦和汉弥尔顿公司指出市场占有率与 利润率之间存在一条 V型关系曲线。在 V形曲线 上，大企业趋于追求占领整个市场，并通过实 现规模经济而获得较高的利润回报率。弱小的 竞争者可集中经营某些较窄的业务细分市场， 制订专用于该细分市场的生产、市场营销策略 方针，通过建立专业化竞争优势也能获得较高 的利润率。而在 V形曲线底部的中等竞争者， 既不能获得规模经济效益，又不能获得专业化 竞争优势，因此利润回报率最低。 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 请 研讨 “市场增长率相对市场 占有率 ”矩阵对企业战略经营单 位分析的利弊。 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 （二） “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 3.451.00 必须是可接受的 0.051.000.05 0.102.000.05 0.153.000.05 0.453.000.15 0.302.000.15 0.604.000.15 1.005.000.20 环境影响 通货膨胀 竞争密集程度 年市场成长率 0.804.000.20 社会 /政治 /法律 能源要求 技术要求 历史毛利率 总体市场大小 值定值（ 1-5）权数 行 业 吸 引 力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 4.301.00 0.204.000.05 0.804.000.10 0.255.000.05 0.453.000.15 0.102.000.05 0.153.000.05 0.255.000.05 0.204.000.05 0.505.000.10 0.404.000.10 管理人员 单位成本 促销效率 产品质量 0.604.000.15 开发研究实绩 生产效率 分销网 份额成长 0.404.000.10 物资供应 生产能力 品牌知名度 市场份额 业 务 实 力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 值定值（ 1-5）权数 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、规划成长战略 n （ 一）规划 成长战略的思路 n （二） 密集式成长 战略 n （三） 一体化成长 战略 n （四） 多角化成长 战略 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 规划成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长战略 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 G1 G2 G3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 w1 w2 w3 w1 w2 w3 W1 W2 w3 W1 W2 w3 W1 W2 w3 G1 G2 G3 G1 G2 G3 目标集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面覆盖 市场覆盖的五种模式 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 B G2 C G1 A D 市场定位图 高质量 低质量 低价 高价 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长战略 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长战略 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 新现有 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 市 场 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、分析经营任务 n 二、分析战略环境 n 三、分析战略条件 n 四、选择战略目标 n 五、选择竞争战略 n 六、形成战略计划 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排 。 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营单位战略规划的过程 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 战略性 市场营销 决策 战术性 市场营销 决策 市场细分 目标市场 市场定位 实施与 控制 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 制定市场 营销计划 营销组合 营销预算 明确经营 战略目标 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在上海 2001年国际服装文 化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装 品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在 当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不 小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016 岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层 服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全 空白的。 2001年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月进 入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新世 界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开 门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了 3万元人民币，第二个月则猛 升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ”并没有 广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买 过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业 绩的增长。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增 长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在 市场上，适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲 服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨， 给 10 16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场 上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生 ，但是很少有专为 10 16岁的少年服务的服装 品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌 的悲哀。 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年； n 设计：个性自我休闲； n 经营：高品质新服务。 。 资料来源：缩编自朱夕子 “芝麻开门 ” 打造品牌新传奇中国服饰报， 2002-05-30。 Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求 ，加以整合、协调使用的可控制因素。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion 杰罗姆 麦卡锡表述为 P Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 Date 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 Date 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 返 回 专 论 两个挑战者 百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的 百事可乐攻击可口可乐 在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的 确没有值得一提的第二位的公司。 “在可口可乐的意识下，百事很难有一 点被认知的火花。 ” 百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。 百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在 它的广告中强调 “五分钱可买双倍的饮料 ”。 百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成 一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。 Date 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专 论 第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各 地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开 始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良 形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由 于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从 前。在 40年代末期，百事的士气相当低落。 在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德 N斯蒂尔出任百事可 乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百 事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们 也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可 乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。 Date 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专 论 第一个阶段，从 1950年到 1955年，采取下列步骤： 第一，改进百事的口味。 第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。 第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。 第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。 最后，斯蒂尔选定 25个城市进行特别的推销以争取市场份额。 Date 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专 论 到 1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克