4s店运营管理

课程名称 ： 4S店运营管理 课程长度： 21小时 学员对象： 经销商总经理 授课形式： 课堂讲授小组讨论角色扮演 课程目的： 通过课程学习，使学员明确 4S店销售运营管理的核心内容和 方法，掌握 4S店销售团队管理、销售运营管理的 KPI指标分析， 提升 4S店运营能力。 学习绩效管理中的团队管理方法及应注意的问题，建设高绩 效团队；提高总经理绩效管理能力，促进成交率的提升。 课程说明 : 课程内容： 4S店的品牌认知 4S店需要怎样的总经理？ 总经理 4S店运营管理的 4大核心 提升 4S店运营执行力 4S店运营管理 1 什么是品牌 品牌是识别企业产品的名词、图案、符号 和色彩等因素的组合 商标是指经过注册登记的品牌 属性与利益使用价值承诺 个性与文化文化体验 第一节 :4S店的品牌认知 1.成功品牌的标准 成功的品牌可以为企业带来持续的竞争优势 是一种可以将产品辨识出来的名字、符号或 者设计 成功的品牌肯定会为企业带来高额利润和卓 越的市场表现 只有具备持续竞争优势的品牌才会成为企业 资产的一部分 如同其他资产，在没有追加投资的情况下， 品牌也会存在折旧 消费者对成功的品牌会：可信、最好、更适 合自己 2.什么是汽车 4S店？ 将四项功能集于一体的汽车服务企业： 新车销售 Sales 维修服务 Service 零配件供应 Spare parts 信息反馈 Survey N种职能： 2 3.中国当前主要汽车渠道模式 总代理制： 渠道模式可表述为厂商 总代理 区 域代理 下级代理商 最终用户。进口汽车 主要采用这种模式，如沃尔沃、宾利等 区域代理制： 渠道模式可表述为厂商 区域总代理 下级代理商 最终用户。这种模式与 IT渠 道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最 早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已 较少 4.中国当前主要汽车渠道模式 特许经销制： 渠道模式可表述为厂商 特许经销商 最终用户。区域代理制实施一段时间后， 汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为 进行规范，市场价格体系混乱， 1996年后 ，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一 汽捷达、神龙富康等采用这种模式。 品牌专卖制： 渠道模式可表述为厂商 专卖店 最 终用户。品牌专卖制是 1999年发展起来的 渠道模式。主要以 “三位一体 ” 专卖店 和 “四 位一体 ” 专卖店为表现形式。目前广州本田 、上海通用是这种模式的代表。 5.4S店的优势 厂家与经销商的利益是一致的： 4S店的品牌认知 3 装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展 示厅。 功能区：汽车展示与销售区、咨询服务区 、维修服务接待区、配件陈列与销售区、用户休 息区（有的还专设儿童乐园）；贵宾室、洽谈室 、经理人员办公室、会议室、培训室等。 展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能 毗连相通，保证售后服务各个环节之间连续性和 有效协作，使客户可以快捷办理所有业务，包括 购买配件、付款，缩短工作流程。 维修车间：人性化的厂房空间布局，高效 率、高精度的设备和诊断测试仪器。 与厂商联网的配件仓库：准确订货、快捷 入库、灵活结款。 电子计算机系统的建立：实现了汽车销售 、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统 的内外联网。 6.4S店的优势 (续 ) 7.4S店的劣势 过份追求毫华、一流，不分经销的汽车品牌 的档次、强弱，不管其投资何时能回收 经销网点过密，利润空间减少 营销观念的更新与服务理念的认识还没有提 升到与汽车技术相对等的地位 软体服务跟不上硬件建设的步伐：营销、维 修服务人员缺乏服务与技术知识 信息化管理与服务要求尚有差距 4S店的品牌认知 8.4S店出路 4 4S店总经理应具备的 8项优秀素质 诚信 -相互间的信任感和自信 公正 -坚持原则不分亲疏喜好 亲和 -迅速与员工沟通的能力 认真 -工作态度及榜样的力量 团队精神 -拥有朝气和活力 业务精良 -言传身教 处理问题讲究艺术技巧 积极的进取心和再学习能力 第二节 : 4S店需要怎样的总经理？ 4S店需要怎样的总经理？ 目前 4S店的管理现状 4S店管理要点 快速进入总经理角色 4S店总经理的战略思考 4S店总经理管理误区 1.目前 4S店的管理现状 总经理来源： 目前管理现象： 5 2.4S店管理要点 以客户为中心的展厅布置 清晰严谨的流程设计与管理 服务接待职业化的仪容仪表 充满朝气的团队精神风貌 相互尊重、积极配合、乐观向上、表 彰先进 处处彰显企业文化 领导作风、节约意识 专业水平的服务 快捷准时、一次修复率、产品熟知、 表格简易清晰 3.快速进入总经理角色 自我评估 管理水平、组织能力、沟通能力、执 行力 4S店自身评估 品牌、地点、团队 竞争品牌分析 对手、车型、价格 当地市场特征分析 客户群 4S店需要怎样的总经理？ 6 5.4S店总经理管理误区 安排临时工作太多 岗位责任不清 工作流程衔接不严谨 只关心工作目标，不关心员工 待遇、生日、休假、家庭、衣食住行 、工作环境、劳动强度、培训 偶尔关心、发现问题当场指责、当着 用户面批评员工 奖励政策不兑现，月月调整 无限度加班加点、天天加班培训、每周只 休一天 优秀员工跳槽 4S店需要怎样的总经理？ 4.4S店总经理的战略思考 战略思考： 三个创新： 7 一、人才使用 二、物品管理 三、资金运用 四、经营运作 第三节 :总经理 4S店运营管理的 4大核心 一、人才使用 招聘流程与面试 绩效考核方案与要点 员工职业生涯设计 员工流失原因分析及应对 有效运用人力资源测评工具 1.招聘流程与面试 健全 ,合理的招聘流程 员工应全部通过人才市场招聘 招聘渠道的选择 招聘备份和人才档案 严格面试 +考试 维修试工期 把握好新员工上岗第一天的培训 2.绩效考核方案与要点 原则 :公平 ,公正 ,公开 两极分配方案 全员参加绩效考核 部门经理年薪制 绩效考核与行政考勤不能混淆 总经理奖励基金 8 3.员工职业生涯设计 员工的职业发展阶段 进入组织阶段： 组织上岗培训，经常沟通，给予必要 的指导，发展良好关系，了解新员工。避免 以下 5种错误的管理方法，即： 1）沉浮靠 自己； 2）细目清单式的方法； 3） “蜜月 ”期 原则； 4）设置高难度工作计划； 5） “门户 开放 ”的假象。 早期职业阶段： 发现员工的才能，帮助员工建立和发 展职业锚。 中期职业阶段： 帮助度过职业危险期，分类指导指示 开通事业发展通道。 晚期职业阶段： 鼓励员工发挥热情和智慧，作好退离 岗位的心理准备。 4.员工流失原因分析及应对 流失原因： 不胜任、不满领导水平、待遇低、合 作氛围不好、交通不便、新的发展机会、不 公平 解决方案： 关心员工，提升员工的满意度 提升领导水平，尊重员工建议 设计合适员工的发展计划，用心培养 员工 创建企业文化，打造和谐氛围 总经理 4S店运营管理的 4大核心 9 三、资金运用 财务管理 成本管理 资金周转率 库存管理 4S店税务筹划要点 1.财务管理 基础财务报表 损益表 资产负债表 现金流量表 2.损益表结构 销售额 XXXX 减销售成本 期初存货 xxxxx 采购 xxxxx 期末存货 (xxxx) 人工费用 xxxxx 总销售成本 XXXX 毛利 XXXX 管理费用 XXXX 税前利润 XXXX $ 总经理 4S店运营管理的 4大核心 二、物品管理 固定资产登记与保管 4S店物品管理原则 4S店物品管理办法 10 3.资产负债表 总经理 4S店运营管理的 4大核心 4.如 何 制 定 营运计 划 分 析 过去 把握 现在 创 造 未来 5.成本管理 经营费用的预算与管理 成本控制 人力资源成本：数量、质量、效率 市场营销费用：广告、促销活动、宣传 资料等 采购：维修耗材、办公用品等 资产管理：办公车辆、设备工具、办公 家具设备等 差旅费：人数、必要性、报告 领用制度：全程控制、节约意识 11 7.投入资金报酬率 保证适度流动率的情况下获得高的利润率 高的流动率状况下保证适度的利润率 总经理 4S店运营管理的 4大核心 6.资金周转率 流动资金使用项目 商品车、零部件、维修耗材、装饰品 、办公用品 最少的库存量 资金运营周期 合理的资金周转率 8.库存管理 PDI检查 出入库登记 车辆分类管理 备品统一管理 库存车辆的定期检查 库存管理表格及帐目 12 9.4S店税务筹划要点 增值税 个人所得税 企业所得税 营业税 教育附加税 城建税 经营税 企业所得税筹划 个人所得税筹划 总经理 4S店运营管理的 4大核心 13 四、经营运作 制定营销目标与监控进度 展厅氛围营造要点 展厅绩效管理 经销商主要营运指标（ KPI） 营销策划 大客户开发 二级网点的开发 1.制定营销目标与监控进度 销售目标要素 制定销售目标的依据 品牌销售目标的执行 销售目标的细分 销售目标的适时调整与监控 2.展厅氛围营造要点 展厅氛围： CI形象 展厅绿化和温度、湿度、气味 照明 背景音乐 营业时间与授权牌 员工仪容仪表 总经理 4S店运营管理的 4大核心 展厅布置： 店面与周边环 境 前台接待处 展车 销售洽谈区 客户休息区 儿童娱乐区 展厅广告信息 精品区 办公区 卫生间 14 展厅问题案例分析： 玻璃幕墙 车辆摆放 表、音响、 CD 背景音乐 车内复原 接待台摆放 车玻璃 卫生间 儿童区 宣传板 展厅绿化 介绍牌 3.展厅效率管理 总经理的管理风格 员工的行为风格（能力信心） 营销团队展厅管理的 5个核心 表格化管理（三表一卡） 公司销售会议（晨夕会制度） 现场管理的好处 怎样帮助问题员工 销售培训 总经理 4S店运营管理的 4大核心 4.经销商主要营运指标（ KPI） 营运资金 （ Working Capital） 销售组合及每台车销货毛利 零件及服务毛利率及毛利额 管理费用 零服吸收率 （ P&S ABSORPTION ） 每台变动毛利 （ Per Unit Variable Gross） 损益平衡台数 （ 保本台数 ）（ B/E Unit） 投资报酬率（ R.O.I） 15 5.损益平衡台数 （ 保本台数 ） 损益平衡点销售额是店收益和支出相等时的 营业额，超过此营业额，店铺即产生盈余， 低于此营业额即表示亏损，计算方式如下： 固定费用：将前述每月固定支出项目累 加起来即为固定费用，包括员工薪资、公用 事业水电费、电话费、固定租金、折旧、押 金利息、开店贷款利息、保险费用、修理保 养费等。 销售毛利率：即销售毛利占营业收入的 百分比。 变动费用：包括直接营运成本、包装费 、广告促销费、工资等。把会随营业额多少 而变动的项目累加之后占营业额的百分比， 称为变动费用率。 损益平衡点销售额：公式如下。 损益平衡点销售额固定费用（销售毛利 率变动费用率） 损益平衡 总经理 4S店运营管理的 4大核心 16 损益平衡台数 （ 保本台数 ） 总经理 4S店运营管理的 4大核心 6.新车部营运指标（新车部 KPI） 每台让利 每台返利 每台 F&I（ 保险佣金） 每台变动费用 每台变动毛利 每车广告 /促销费用 每台车利息支出 每位业务员贡献毛利 每位业务员生产力 单位购车 VS私人比例 展厅客户占销售 % 存货可供月数 展厅每日来店 (电 ) 展厅成交率 业务员流动率 经营分析 业务管理分析 零件部毛利率 服务部毛利率 修理车间毛利率 钣喷车间毛利率 保修索赔毛利率 每位技工产值 部门费用占毛利 % 零件与服务工资比 车辆保有台数 每日进厂台数 每张工单金额 零件可供月数 Fast-moving % （ 易 耗件 %） 正副厂零件 % 7.零服部营运指标（服务部 KPI） 经营分析 业务管理分析 17 8.经营绩效指标分析 漏斗原理 有效接待率 试车率 成交率 展厅客户来店 (电 )统计衡量指标 销售看板 总经理 4S店运营管理的 4大核心 9.营销策划 营销的定义？ 什么是促销？ 促进销售的活动，本质是信息的沟通 促销的目的： 加速有望客户购买 促销的形式 促销活动实施流程 18 展厅活动主题 展厅活动设计与实施 展厅活动四把利剑 总经理 4S店运营管理的 4大核心 19 总经理 店运营管理的 大核心 以 文化为背景的新车上市活动 以销售为背景的新车上市活动 以政治为背景的新车上市活动 以时尚为背景的新车上市活动 以竞赛为背景的新车上市活动 集客 现场控制活动节目现场气氛 营销活动 现场控制 10.社区推广活动 -汽车 SHOW 关于社区推广活动的思考： 总经理 4S店运营管理的 4大核心 活动节目现场气氛 20 关于社区推广活动成功要诀 尽量减弱商业氛围 和 社区生活相结合 活动要有延续效应 现场 5S 不扰民 总经理 4S店运营管理的 4大核心 11.展会活动策划 展会活动前如何决定目的及主题？ 哪些人决定目的及主题？如何决定？ 为何做展会？ 展会目前种类？ 以前展会中，哪一种成效最好？ 目标策划 如何设定合理的目标 如何利用市场分析设定目标 12.大客户开发 确定你的市场 确定你的潜在客户 建立顾客数据库 进行第一次接触 与潜在客户会面并了解需求 制定公司销售计划 准备书面建议书 21 一、部门经理管理要点 二、谋权能力提升 三、打造精英团队 四、提升领导力的管理工具 五、提升客户满意度 第四节 :提升 4S店运营执行力 一、部门经理管理要点 怎样引领出色的团队和培养部门经理 出色团队的标准 共同的经营管理目标是董事会团结的 核心 正确评估部门经理的素质和缺陷 帮助理清部门经理的工作职能和权力 提高部门经理的协调水平和能力 言传身教 坚持原则 ,严格管理 怎样为部门经理立规矩 划清该谁做的界限 告之不该做的事 ,强调后果自负 正视自己的管理弱点 ,不要过分认同 学会 ”知止 ”,敢于说 ”不 !”,坚持原则 ,决 不让步 有要求 ,有检查 ,有处罚 关心帮助 放纵和原谅 二、谋权能力提升 掌权宽严并用技巧 控权用一分权做十分事 用权激励、激励、再激励 授权延伸权力的艺术 升权培养 “得意门生 ” 22 三、打造精英团队 常见的团队管理误区有以下一些： 团队缺少关键技能和知识及解决办法 团队的计划不连贯 团队成员的傲慢情绪 团队分工不清，人员责任不明 团队总是追求短期目标 团队中经常有制造混乱的成员 团队成员之间缺少协同工作的习惯 提高团队的开发能力 在经验教训中成长 避免短视行为 快刀斩乱麻的魄力 解决反抗与抵制情绪 工作重点和工作能力 四、提升领导力的管理工具 问题要素分析法 “鱼骨图 ” 决策过程管理法 “决策图 ” 工作优先分析法 “排序矩阵 ”理论 项目管理流程法 “甘特图 ” 战略战术创新依据 “利益分析图 ” 提升 4S店运营执行力 五、提升客户满意度 客户满意度调查 提升客户满意的效益 客户关系维系 客户关怀技巧与实现 正确看待和处理客户抱怨 23 期望值与满意度： 定义： “顾客满意度 ”是所有员工在任何时候倾其所能 对顾客提供最高标准服务的承诺 提升 4S店运营执行力 1.顾客满意度的影响 一个不满意的顾客 会将他不愉快的经历 告诉其他另外六个人 2.顾客忠诚度 定义： “顾客忠诚度 ”是顾客在购买了产品和服务后 将年复一年不断地向您购买产品和服务 3.顾客满意度和忠诚度 24 4.运用客户满意度调查 运用客户满意度调查的信息： 监督经销商的流程和标准 指导销售顾客达到顾客的期望值 分析和改进业绩 提升 4S店运营执行力 （ 一） CSI 顾客满意经 营 （ 二）获致 顾客共同的 信赖 （ 三） 业绩提 升 顾客价值 5.提升客户满意的效益 顾客满意经营所产生的关联循环影响 顾客经营成功关键 为顾客创造最大价值 顾客价值提供，则必须从 “ ”为出发点 6.客户关系的维系的步骤和要点 客户关系维系工作的影响： 25 提升 4S店运营执行力 客户关系维系的原则 利用职业的客户关怀技巧，使客户满意 ，并持续保持对曾经接受的销售和服务的信 任，对未来可能受到的销售和服务抱有信心 。 应该维系建立在诚信基础之上的销售和 服务关系，而不是简单的价格和利益关系。 并非永远没有摩擦，要相信摩擦可以解 决。 不会轻易地相互抛弃。 客户关系维系的方法 主动交往：展现主动、热情、尊重、 友善的态度 真诚沟通：识别客户的需求，真诚地 帮助客户，当好顾问、参谋 有效交往：建立客户档案，对客户进 行分类管理，了解客户的性格与行为习惯， 建立朋友式的客户关系 不 断改进：运用合适的工具、方法及 客户满意度调查等检验，改进客户销售和服 务工作的不足 永续坚持：通过专业的、规范的销售 和服务程序、规划，实现对客户的关怀，实 行个性化的销售和服务 客户关系工作的要点 销售和服务意识的养成 制度建立 客户关系维护支持销售和服务活动 满意度调查分析 抱怨投诉处理 客户关系维系的步骤 迎接并问候客户 确定客户需求 决定正确措施方案 提供良好的 售服 体验 进行高质量的交付 回访 26 7.客户关怀技巧和实现 全员参与，全程贯穿： 每个人都肩负着客户关怀的责任和义 务 客户的需求，是统一行动和相互协作 的依据 客户关怀，就是在适合的时间，在适 当的场所，关怀客户的需求 客户关怀的目标 通过客户关怀使客户满意不断提升 扩大基本客户（集客） 保有客户的固定化（留客 ） 并最终获取企业利润 客户关怀 （ 全员、全程 ） 的体现 对硬件设施的配备 员工素质的标准要求（选用、培训、 考核、激励等） 公开必要信息，消除疑虑和不信任 机构与流程的专业化 客户投诉的处理 提升 4S店运营执行力 27 销售和服务 店 客户活动 车主讲座 新车发表会 周年庆活动 VIP造势活动 车队俱乐部 风景区销售和服务活动 路上巡回服务 巡回访问销售和服务 季节性特别服务 灾害地区特别销售和服务 提升 4S店运营执行力 8.处理抱怨技巧 正确看待客户抱怨 客户抱怨的含义 客户对所购产品或服务 感到不满意在言行等 方面 的积极的表 达方式 认识抱怨 不满意 抱怨 投诉 抱怨的发展