7.目标市场营销战略

1 2011 SHAO JUPING 第 7章 市场细分、目标市场、 市场定位 （目标市场战略） 2 2011 SHAO JUPING 本章主要内容 市场细分 市场目标选择 市场定位 3 2011 SHAO JUPING 市场细分的定义；市场细分就是企业按各（细分 ）变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销 组合的子市场或次市场的过程。 一、市场细分 4 2011 SHAO JUPING 市场细分的作用： 有利于企业发和利用新的市场机会； 有利于中小企业开拓市场； 有利于企业制定细致有效的营销组合策略； 有利于企业优化其资源； 有利于及时反馈信息并做相应调整 ； 有利于评价企业的营销策略； 5 2011 SHAO JUPING 1、消费者市场细分的依据 （ 1）、地理细分 地理细分要求把市场划分为不同的地理区域单元，如国家、州、 地区、县、城镇等。公司可以决定在一个或一些地理区域开展业务 ，或者面向全部区域，但是要注意地区之间的需要和偏好的不同。 案例：雅阁、迈腾在本土；日本空调与中国空调；欧米茄在北京 和长三角 6 2011 SHAO JUPING (2)、人口统计变量细分 依据人口统计变量 如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期 、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等把市场划分为不 同的群体。 人口统计变量是最常用的消费者细分基础。原因有二： （ 1）消费者的需求、偏好、使用率等虽然不同，与人口统计变量 密切相关； （ 2）与大多数其它变量相比，人口统计变量更容易测量。 7 2011 SHAO JUPING 年龄和生命周期阶段 消费者的需求和偏好会随着年龄而变化。 案例：宝洁公司的牙刷； Eddie Bauer公司的商品橱窗广告；大剧院周末与工 作日 性别 性别细分很早就被应用于服装、化妆品和杂志行业 案例：金利来、海澜之家、利郎商务男装；宝洁公司的 Bossskin；瑞丽； 37度女人 8 2011 SHAO JUPING 收入 收入细分很早就被营销人员应用于汽车、游艇、服装、化妆品、理财服务和旅 游业上。 案例：丰田公司的产品线 轿车：皇冠、锐志、凯美瑞、卡罗拉、花冠、普锐斯、威驰、雅力士 SUV： LAND CRUISER（ 100万）、普拉多（ 55万）、 FJ CRUISER（ 53万） 、汉兰达（ 30万）、 RAV4（ 20万） 9 2011 SHAO JUPING 社会阶层 是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它 们是按等级排列的。每一阶层成员具有类似的价值观、兴 趣爱好和生活方式。 在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会阶 层显示出不同的产品及品牌偏好。 高阶层更喜欢报刊杂志。同一媒介内，高阶层喜欢各种 时尚活动和喜剧，低阶层喜欢家庭系列剧以及猜谜游戏等 。 10 2011 SHAO JUPING (3)、 行为细分 依据消费者的知识、态度、产品使用率或者对产品的反应把市场 分为不同的群体。 时机 根据消费者的购买意图、实际购买情况或使用产品的情况。可以把购买者划分 为不同的群体。时机细分可以帮助公司增加对产品的使用。 案例：可口可乐 早上的可乐；柯达的水下一次性相机；早餐奶 11 2011 SHAO JUPING 追求的利益 利益细分要求找出消费者购买商品大类时所追求的主要利益，追求每种利益的 人群特点，以及能够提供每种利益的主要品牌。 案例：宝洁公司的洗发水、凯美瑞 VS锐志 使用率 按照用户使用产品的程度，将市场细分为少量使用者、中度使用者和大量使用 者。 案例：啤酒行业 忠诚度 绝对忠诚、一般忠诚和不忠诚 12 2011 SHAO JUPING (4)、心理细分 购买者根据其生活方式、个性特点或价值观被划分为不 同的群体，属于同一人口群体的人可能表现出差异极大的 心理特征。 基于心理记录测量的可用于商业的最常用的分类系统之 一是 VALS框架。该框架根据个性特点和关键人口统计指标 将美国成年人划分为八种类型。其中包括四个统计问题和 35个态度问题。 13 2011 SHAO JUPING 14 2011 SHAO JUPING 个性 每个人独特的个性都会影响购买行为。个性指的是一个 人独特的心理特征，并且这些个性特征能使其对所处环境 产生相对稳定和持久的反应。个性通常以性格特征的形式 反应出来，如自信、理智（感性）、交际能力、进取心等 。 案例：奔驰 VS宝马、星巴克以及保险销售 附录：两篇 VALS的文章 15 2011 SHAO JUPING (5)、多种细分 在进行市场细分的时候，营销人员从不局限于运用一种或几种变量，越来越多 的运用多种细分基础。 案例：丰田公司的产品线 16 2011 SHAO JUPING 市场细分的 基本方法： 细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试各种 不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳 方法。 二、细分消费者市场二、细分消费者市场 17 2011 SHAO JUPING 2、组织市场细分的依据 许多用于细分消费者市场的变量同样适用于产业 市场，但还需要一些新的变量 铝 制 品 公 司 汽车制造业 住宅建筑业 饮料容器制造业 半制原料 建筑部件 铝制活动房屋 大顾客 中顾客 小顾客 18 2011 SHAO JUPING 组织市场细分的依据 （ 1） 、 人口变量 行业和用途 客户规模 地理区域 （ 2） 、 经营状况 技术水平 使用者 顾客能力 19 2011 SHAO JUPING （ 3） 、采购方式 采购职能组织 采购政策 购买标准 权力结构 （ 4） 、情境因素 应急 订货量 特殊用途 （ 5） 、个性特点 相似点 合作态度 风险态度 偏好 20 2011 SHAO JUPING 3、市场细分的条件和注意的问题 有效市场细分的条件： 可测量性：是指各子市场的购买力能够被测量。 可进入性：是指企业有能力进入所选定的子市场。 可盈利性：是指企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使 企业有利可图。 反应差异性：是指企业进行市场细分后的各个子市场对企业市场营 销组合要素的变动都能做出差异性反应。 注意的问题： 避免多数谬误：即避免多数企业都争夺一个顾客群。 避免过细：考虑到规模效益不应把市场分得过细。 21 2011 SHAO JUPING 二、 目标 市场 选择 在细分市场中选择一个或几个分市场进入，在其中 实施计划并获取利润的市场就称为企业的目标市场。 22 2011 SHAO JUPING 目标市场选择策略： 无差异市场营销：一种产品瞄准整个市场 差异性市场营销：同时为几个细分市场服务，并为每个细分市 场设计不同的产品 集中性市场营销策略：不追求一个大市场中的小份额，而是追 求一个或几个细分市场或补丁市场的大份额 23 2011 SHAO JUPING 定位 就是对公司的产品进行设计，从而使其在目标 顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 三、 市场定位 24 2011 SHAO JUPING 案例： 电脑（ HP、 IBM、 DELL） 手机 汽车（奔驰宝马沃尔沃、日系德系） 洗发水 家电 25 2011 SHAO JUPING 1、定位图 雅戈尔在竞争中的地位 -安盛 26 2011 SHAO JUPING 汽车品牌差异化定位图 事业 生活 正统 个性 /独立 君威 雅格 帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 27 2011 SHAO JUPING 主题公园认识图（定位） 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 神奇山神奇山 日本鹿园 布希公园布希公园 诺特公司诺特公司贝瑞农场贝瑞农场 狮子乡村狮子乡村 狩猎园狩猎园 太平洋海底世界太平洋海底世界 迪斯尼乐园迪斯尼乐园 经济性经济性 游乐性游乐性 运动性运动性 奇幻性奇幻性 精美食品精美食品 交通方便交通方便 教育性、动物教育性、动物 等候时间短等候时间短 现场表演现场表演 28 2011 SHAO JUPING 2、选择定位策略 （ 1）、找出所有可能的竞争优势 产品、服务、渠道、人员或形象方面进行差异化。 29 2011 SHAO JUPING 产品差异化： 样式（如阿司匹林可以通过含量、形状、有无糖衣以及作用时间加以区分） 属性（恒源祥，羊羊羊） 性能质量 质量一致性（ KFC） 耐久性 可靠性（ DELL VS HP） 可维修性（丰田的太阳鞥汽车） 风格（苹果） 设计 30 2011 SHAO JUPING 服务差异化 订购货物的难易程度 产品投递（墨西哥的西麦克斯混凝土公司：运送混凝土的速度快 于比萨饼的运货速度） 安装（空调） 客户培训 客户咨询 维护和修理 31 2011 SHAO JUPING 渠道差异化 娃哈哈、伊莱克斯 三菱重工 人员差异化 新加坡航空公司的声誉主要归功于空中小姐的出色工作； 训练有素的员工具有能力、礼貌、可信、可靠、响应能力强和良 好的沟通能力 32 2011 SHAO JUPING 品牌形象差异化 有效的形象能够体现产品的特点和价值主张，能够以显著方式传 递这种特点，并且能够在心理形象的基础上，传递情感力量。 33 2011 SHAO JUPING （ 2）、选择合适的竞争优势 选择多少个差异点进行促销； 广告人 Rosser Reeves说：一家公司应该选择一种属性并且鼓 吹自己在这方面的 “第一名 ”。如佳洁士的防蛀，沃尔沃的安全 宣传那个（哪些）差一点： 重要性；独特性；优越性；可沟通性；抢先性；可支付性；盈利 性 34 2011 SHAO JUPING （ 3）、定位的陈述方法 属性陈述：恒源祥，羊羊羊 功能陈述：怕上火，喝王老吉 情感陈述：每饮一杯可口可乐，你就会增加一份热情 （ 4）、传播和实现定位 35 2011 SHAO JUPING