7会展营销组合策略

第七章 会展营销组合策略 1 第一节 会展产品策略 第二节 会展产品定价策略 目 录 第三节 会展分销渠道策略 第四节 会展促销策略 2 第一节 会展产品策略 一、会展产品的概念及其特征 产品：是指能够通过交换满足 消费者某一需要和欲望的任何 有形物品和无形服务。 会展产品是一个整体概念，是 指能够提供给会展市场以满足 需要和欲望的任何东西。是宣 传、会议、陈列、商品交易、 物流、饮食、住宿、交通、游 览、售后服务等一系列有形产 品和无形服务的综合。 3 三层次整体概念 核心 产品 形式产品 延伸产品 五层次整体概念 核心 产品 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 4 会展产品整体概念 核心利益层次。 它是会展产品最基本的层 次。它是指向顾客提供基本的效用或利益 。在这个层次，会展企业为顾客提供交易 、展示的机会和会展经历，这是顾客在会 展过程中得到的核心收益，也是其参加会 展的首要目的。 基础产品层次。 是核心利益借以实现的形 式，是会展企业向顾客提供的会展产品实 体和服务的外观。 期望产品层次。 是顾客在购买会展产品时 期望的一整套属性和条件。 附加产品层次。 是指会展产品包含的附加 服务和利益。 潜在产品层次。 是指会展产品最终可能的 所有增加和改变。 5 (1)会展产品的综合性 (2)会展产品的异质性 (3)会展产品的无形性会展产品的无形性 (4)会展产品的不可分割性 (5)会展产品的不可储存性 会展产品的特征 6 二、 会展产品开发策略 （一）以顾客为中心开发会展 产品的五个层面 顾客需要层次理论 顾客让渡价值理论 顾客知觉相关理论 7 （二）以顾客为导向优化会展产品开 发流程 1、围绕需要域开发整体会展 产品 2、动态调整会展产品内容提 升顾客让渡价值 3、 维护顾 客心情增加 顾 客 认 知价 值 8 1、围绕需要域开发整体会展产品 确定顾客追求的核心利益 会展产品基础层面设计 (选择适合的核心利益具体化途径 ) 期望会展产品层次设计 (与相关需要对应的顾客利益有形化 ) 附加产品开发（ 以非相关需要为基础开发以增加会展产品附加利益 潜在会展产品设计 （ 会展企 业暂时 无法 满 足的 顾 客需要 时 可考 虑 ） 9 2、动态调整会展产品内容提升顾客让 渡价值 顾客让渡价值 =整体顾客价值 和整体顾客成本之间的差额 一是降低顾客成本， 二是增进顾客收益 10 3、 维护顾 客心情增加 顾 客 认 知价 值 让顾客正确感知甚至高估会展 产品价值是会展产品整体产品 设计时必须考虑的问题，即会 展产品开发时应在会展产品中 添加告知会展服务与愉悦的会 展服务环节以维护顾客心情。 11 三、会展产品组合策略 （一）会展产品的组合类型 会展产品组合的类型，主要包 括内容组合形式和地域组织形 式。 12 (1)地域组合形式 地域组织形式的会展产品组合主要 是由跨越一定地域空间、产品特色 突出、地域性较大的若干个会展产 品构成的。这种组合产品具有内容 丰富、强调地域间的反差等特色。 (2)内容组合形式 内容组合形式的会展产品组合，是 根据会展活动的主题选择会展产品 而构成的。它可分为综合型与专业 型组合产品。主题的选择是会展企 业开发设计内容组合形式的关键。 13 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数 产品组合 的宽度 相关性 14 (二 )会展产品的组合策略 (1)扩大会展产品组合策略 即增加会展产品组合的宽度和 深度，也就是增加会展产品项 目，扩展经营范围，开发经营 更多的会展产品以满足市场需 要。这种策略有助于会展企业 扩大经营范围，实行多元化经 营，充分利用机构资源，提高 经济效益。 15 采取该策略的条件是： 会展产品系列之间的关联度 要强，否则，会加大会展企业 的经营风险。 会展企业应该明确和突出主 打会展产品的优势。 会展企业应该有步骤、分阶 段地加宽会展产品组合的广度 ，否则会造成企业资源紧张。 16 (2)缩减会展产品组合策略 即缩减会展产品组合广度深度 的一种策略。这一策略可以减 少会展企业资源的占用，提高 资源的利用率，同时，实现会 展生产专业化，淘汰已过时的 产品。 17 采取该策略的条件是： 会展企业的产品处于饱和或 激烈的市场竞争状态。为有效 地利用资源，可放弃一些获利 较小的产品系列，降低成本。 会展企业追求专业化经营。 集中资源经营会展产品系列， 有助于突出其经营、优势，树 立良好的市场形象。 18 (3)改进会展产品组合策略 即改进现有会展产品，发展组 合深度的策略。该策略可增加 会展细分市场，吸引更多的顾 客，提高产品的质量。 19 四、会展产品品牌策略 会展产品品牌是指用以识别某 会展产品的名称、术语、标记 、符号或图案或它们的组合。 20 （一）会展品牌的标准 (1)权威协会和行业代表的强 力支持 (2)代表行业的发展方向，具 有较高的知名度 (3)较好的规模效应 (4)提供专业的会展服务和完 善的功能 (5)配合强势的媒体 (6)获得 UFI的资格认可 (7)坚持长期的品牌战略 21 （二）会展产品品牌策略 1、制定会展产品品牌战略 2、选择适合的会展产品品牌 策略（统一品牌策略、个别品 牌策略） 3、提升会展产品品牌质量 4、拓展会展产品品牌的影响 力（时间、空间、价值 ） 22 市场营销近视 何谓市场营销近视？ 23 第二节 会展产品定价策略 24 在会展企业经营中，价格决策同样 是一个重要的问题，因为价格决定 了会展企业的收益，同时影响着企 业在市场中的竞争地位。 会展产品的核心是服务，其定价 不同于一般的有形实物产品的定价 。必须考虑会展产品的特点、市场 需求状况及市场竞争环境等多种因 素，结合实际情况采用各种不同的 定价策略。 25 一、 会展产品定价的影响因素 对会展产品定价时要考虑许多因素 。这些因素主要分为两种类型： 一种是可控因素，即人员在定价时 有能力控制的因素，包括会展企业 的经营战略、会展企业的经营成本 、会展企业的目标利润水平、会展 产品质量特征等； 另一类是不可控因素，即指那些对 会展企业的价格制定有影响，但人 员又无法控制因素，包括会展市场 需求、会展市场供给、会展行业竞 争力、会展发展环境等。 26 （一） 定价目标 指会展企业通过制定特定水平 的价格，凭借价格产生的效用 达到的预期目的。 定价目标包括：维持生存、当 期利润最大化、市场占有率最 大化、产品质量最优化等。 27 （二）市场需求 1、需求价格弹性 2、需求收入弹性 3、需求交叉弹性 28 （三）成本费用 29 （四）市场竞争 30 二、 会展产品定价方法 1.目标导向定价法 2.成本导向定价法 3.需求导向定价法需求导向定价法 4.竞争导向定价法竞争导向定价法 31 三、 会展产品的定价程序 制定会展产品价格营销策略，选择定价目标 进行会展产品需求调研，分析现实的和潜在的会展产品需求 测算会展产品的成本（包括固定成本和可变成本） 分析主要竞争对手的成本、价格和其他因素 选择具体的定价方法 确定最终的会展产品价格 收集对会展产品价格的建议意见，修正与调整会展产品价格 32 四、 会展产品定价策略 会展企业确定各类会展产品的 定价目标，选择了定价方法后 所制定的价格常常不是该会展 产品的最终价格，而只是其基 本价格。为了提高会展产品的 竞争力、获得一定的利润，还 应当考虑其他因素，对基本价 格进行适当的调整，作为会展 产品的最终价格。这就需要采 用会展产品的定价策略。 33 （一）产品生命周期定价策略 1、投入期 a撇脂定价法（高价法） b渗透定价法（低价法） c满意价值定价法（薄利多销 定价法） 2、成长期 a 3、成熟期 c 4、衰退期 b 34 （二）用户心理定价策略 1、尾数定价法 2、整数定价法 3、声望定价法 4、投标定价法 5、招徕定价法 35 （三）组合定价策略 （四）折扣与让价策略 统一折扣、差别折扣、特别折 扣和位置折扣 36 现金折扣 2/10 n/30 ? 37 第三节 会展分渠道销策略 会展营销渠道是指会展产品开 发设计完成后，会展消费者认 购的途径。它的起点是会展企 业（如组展商），终端是会展 顾客，中间各种途径可称为分 销渠道。 38 一、会展分销的特点与主要类型 （一）会展营销渠道的类型 1、按照会展产品销售中经历 环节的多少划分： “ 直接渠道 ” 和 “ 间接渠道 ” 39 2、按经过的中间环节的级数来表示渠 道的长短 40 3、按照会展企业在同一区域内选择的 中间商数量划分 1） “ 窄渠道 ” ； 会展企业在某一特定区域内利 用唯一的中间商进行招展。 2） “ 宽渠道 ” 会展企业在某一特定区域内利 用两家或两家以上的中间商进 行招展。 41 4、按照参与会展产品分销主体的类别 划分 （ 1）代理制 包括独家代理、排他代理、一 般代理、承包代理等多种形式 。 （ 2）合作制 合作制指通过赞助单位、协办 单位、支持单位等合作开展业 务。 42 （二）会展分销渠道的特点 第一，直接分销渠道多于间接 渠道，即使使用间接渠道，其 层级也很少。 第二，会展分销渠道是一种短 而窄的分销渠道。 第三，会展分销渠道是一种多 通路的分销渠道。 43 二、代理制渠道 （一）选择代理商的原则 经济的原则 控制的原则 适应的原则 44 （二）代理商的管理 1、建立代理商的定期书面报 告制度 2、严格落实代理商招展权限 和价格制度 容易出现的问题： （ 1）突破代理区域界限，跨地 区招展 （ 2）无视组展商价格体系，私 自打折或收取额外费用 （ 3）对展位划分的控制不严， 造成展位分配的混乱。 45 3、加强资金管理，防范资金 流失 4、构建代理商绩效评价体系 ，客观评估代理商的表现 具体指标 （ 1）销售量或销售额 核心 指标 （ 2）违规频次 46 （三）代理商的激励 1、配合代理商招展、招商需 要，对展览会进行全方位的宣 传促销 2、加强代理商人才培训，提 高代理商业务水平 3、建立佣金比例累进制度， 提高代理商业务拓展的积极性 固定比例佣金，累进比例佣金 47 三、合作制渠道 （一）合作的核心 整合会 展营销资源 营销资源即主办者的办展资源 ，它包括资金、信息、人力和 物力，其中，比较直观的是物 力，而最为重要的是信息资源 和社会资源。 48 理解会展赞助的内涵 展览会赞助是赞助商与组织者之间 的商业交易行为，具有明确的商业 目的 展览会赞助是赞助商的市场营销行 为，企业赞助展览会是为了利用展 览会这种综合性的贸易平台获得更 加理想的宣传机会 展览会赞助是展览会产品的有机构 成部分，是展览会组织者的重要销 售 “ 标的 ” 和主要收入来源之一 赞助商回报的间接性和长期性 （二）寻求赞助单位 49 企业赞助展览会的原因 赞助的宣传和推广效果更容易 被目标顾客接受 赞助展览会能够使赞助商的促 销行为比较准确地指向目标市 场 赞助展览会有利于赞助商利用 展览会的行业号召力扩大影响 50 会展赞助的类型 按照赞助内容的表现形式可以划分为 现金赞助 、实物赞助、服务赞助。 现金赞助是指赞助商以现金或者支票等 资金形式向组展商提供赞助的方式 实物赞助是指赞助商一实物形式向组展 商提供赞助的方式。（展览会用品：胸 卡、胸牌吊带、资料袋、礼品等；非展 览会用品：公司的办公设备等） 服务赞助是指赞助商以向大会提供某种 服务的方式为组展商提供赞助 .（礼仪服 务、邮政服务等） 51 按照赞助商数量多少，会展赞 助可分为独家赞助和 多家赞助 按照赞助商提供的赞助内容， 可以分为单项赞助和多项赞助 按照赞助商的等级，通常可以 划分为白金赞助商 (Platinum Sponsors)、黄金赞助商（ Gold Sponsors)、白银赞助商 (Silver Sponsors)等不同类 别 52 1、赞助单位的要求 2、寻求企业赞助前的考虑因 素 是否能为赞助者带来利益与 收益？ 是否有不适应做赞助 商的公司？ 赞助商是否拥有 推销与经营赞助的必要资源？ 3、寻求适当赞助者的办法 53 最有可能成为展览会的赞助商企业的 特征： 1、在行业内具有领导地位，但 也同时存在实力相当的竞争对手 的企业。 2、不断推出新产品和新服务的 成长性企业。 3、曾经有过大量赞助经历的企 业。 54 第四节 会展促销策略 会展促销是指会展企业把产品 向目标消费者及其对目标消费 者的消费行为具有影响的群体 进行宣传、说服、诱导、唤起 需求并最终促使其采取购买行 为的活动。 55 1.会展促销的内涵 会展促销的对象 是目标消费者 及其对目标消费者的消费行为 具有影响的群体。 会展促销的主要任务 是传递会 展组织的行为、理念、形象以 及组织提供的产品的信息。 56 会展促销的目的 是引起消费者 的注意与兴趣，激发其购买欲 望，促成其购买行为。 会展促销的手段 是宣传与说服 ，即宣传会展产品或服务知识 ，说服消费者购买。 会展促销的方式 分为人员推销 和非人员推销两大类。 57 会展促销内容的构成要素 WHY为什么 1、告诉对方他们来参加展会的理由； 2、告诉对方参加展会能够得到什么。 WHO是谁 1、展会是由那些机构主办、承办和支持的； 2、如何联系到主办方和承办方等机构。 WHAT是什么 1.展览会展示的产品和技术系列； 2.展览会的主要客户构成，主要是指具有影响力的参展商 和买家； 3.展览会期间的主要活动，如专题研讨会、新闻发布会等 ； 4.组织者是否提供邮政、电信、旅游等配套服务； 5.组展商提供的产品系列，如展位、赞助、广告、入场券 等。 58 WHEN什么时间 举办周期、本期展会的举办时间及具体日程。 WHERE什么地点 举办的具体地点和场馆。 国际、地区、城市、场馆、城市的风土人情以及 发展概况、前往展馆的交通工具、路线等。 注意：在不同的宣传阶段以及不同的宣传媒体上 ，内容的侧重点不同。 59 2、会展促销的作用 唤起需求。会展促销可激发潜