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第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 n 企业战略的特性 n1全局性 n2长远性 n3抗争性 n4纲领性 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 企业使命反映企业的目的、特征和性质 n 经营业务若何，顾客是那些人，有什么需要 ，将来业务向哪个方向发展等。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n产业范围 n市场范围 n纵向范围 n地理范围 2主要政策： n对顾客的政策 n对供应商的政策 n对经销商的政策 n对竞争者的政策 n对公众的政策 3远景。 4发展方向。 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n A.企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围 、市场的地理范围等。 n 注意问题：要以市场为导向，而不要以产品或 技术为导向。 n B.任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉 ，对内能激发员工斗志。 n C.任务书要体现出企业的经营准则，形成共同 价值观、道德观。 n “三大纪律八项主义 ” Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一种 经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向 ，保证切实可行 。 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区 别地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工 作 。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 n 通过对企业 SBUs的 分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。两种 办法：波士顿咨询集团法和通用电器公司 法。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大 竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 16 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harvest Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 可供选择的四种投资策略： n 拓展策略： n 即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、问题类中有希望 转为明星类的单位） n 维持策略 ： n 即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位或由 明星类走向金牛类的单位） n 抢（收）割策略： n 即只考虑短期效益，而忽略长期效果。（一般为金牛类向瘦狗类 转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用） n 放弃策略： n 即澈底的淘汰这个产品。（适用于给企业造成很大负担而又没有 发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位） Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 请 研讨 “市场增长率市场占有 率 ”矩阵对企业战略经营单位分析 的利弊。 Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市场 ，英特尔（ Intel） 公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司 能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发 新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特 尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说 法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元 。该数字是 486芯片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。通常而言，成本每四年翻一番。 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年 获利会在 80亿至 110亿美元之间。事实上极少数 公司能达到英特尔近 5年平均 37%的赢利增长速 度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不 像商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有一 项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每 18 个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公 司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路， 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 2 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可 靠，成本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推的 PC机上使用 的是 Intel8086芯片，而英特尔公司 新 P6芯片每 100美元的花费所获得的计算能力是 8086芯片的 254倍。 问题 ： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须 做些什么以实现如前所述的 2000年利润目标？ 资料来源：乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程（上） 第 66 页北京：华夏出版社， 2001.1。 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 3 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 为什么 说 GE分 析法是对 BCG分 析法的完善？ Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变它 。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场 营销教程（上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模式 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排 。 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 n 三、 市场营销战略模型 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销管理过程：价值传送的过程 n 选择价值细分目标市场选择进行 市场定位确立竞争机制 n 提供价值产品的开发服务的开发 产品的定价货源的准备销售渠道的建 设 n 沟通价值包含销售人员、促销、广告等 。 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年 国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国 内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起 了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年 龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完 全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7 月进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开门 ” 的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额 就达到了 3万元人民币，第二个月则猛升到 6万元 人民币。在当时， “芝麻开门 ”并没有广告宣传， 而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年 在穿上之后同学们纷纷问其来 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业 绩的增长。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增长 之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场 上，适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严 重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10 16 岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌 在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有 专为 10 16岁的少年服务的服装品牌。不知道这 是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 4 n 定位：服务都市少年； n 设计：个性自我休闲； n 经营：高品质新服务。 。 资料来源：缩编自朱夕子 “芝麻开门 ” 打造品牌新传奇中国服饰报， 2002-05-30。 Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企业 为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、 协调使用的可控制因素。 1960年美国密西根大 学教授 麦卡锡提出的 4P理论。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 从 4P到 11P n 6P: n 政府权力 (Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门。 n 公共关系 (Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除 或减缓对企业不利的形象报道。 n “两害相遇取其轻 ”“软广告 ” n “民众的舆论 ”在中国将会起更大的作用。 n 10P: n 探查 (Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有 什么更具体的要求。 n 分割 (Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 n 优先 (Priorition)即选出我的目标市场。 n 定位 (Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。 或者说就是确立产品竟争优势的过程。 n 11P:（被称为大市场营销） n 员工 (People)“只有发现需求，才能满足需求 ”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想 方设法调动员工的积极性。 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1可控性； 2动态性； 3复合性； 4整体性。 Date 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及 定价计划来交付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值 成功的营销者通过连续的评估程序不 断地改进这些计划 三、市场营销战略模型 Date 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 制定营销战略包括三个要素 关键活动 目标 n制定具有竞争 力的价值和价格 定位 n通过有针对性的产品开发 、销售和流通以及定价来交 付这一价值 n清楚地宣传 这一价值 n系统地研究 消费者 n按关键特点 将消费者细分 n精心设计公 司 /产品对消费 者的价值定位 n根据价值定位来设计 /调 整产品和生产加工程序 n管理销售队伍、分支机构 以及分销商，重点集中于 优先性最高的活动 n给整个产品组合定价以获 取最大的价值 n管理产品 包装 n管理广告 活动 n管理公关 活动 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购 / 生产 定价 广告销售 送货 促销 /公关 48 n了解消费者的需要及偏 好 n清晰可行的市场细分 n具有竞争吸引力的产品 服务定位 n一刀切式的定位 n根据产品性能来定位 n根据顾客的需要设计产品 n高效率及高效能的销售和分 销商管理 n根据价值来定价 n积极地对过程进行管理 n产品的设计、生产和交付没 有与消费者需求相连接 n对所有客户、地区和渠道平 均使用力量 n根据成本来定价 n统一、相互联系、 一致的交流沟通 n同代理机构共同承 担责任 n单独、互不相联的 活动 n将责任全部推给代 理机构 n 最 佳 做 法 n 常 见 错 误 3. 宣传价值 包装 1. 选择价值 了解消 费者的 需要 选择 目标 对象 确定 价值 组合 2. 提供价值 产品 设计 采购 / 生产 定价销售 送货 广告 促销 /公关 价值定位：最佳做法和常见错误 Date 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “选择价值 ”的详细活动 关键活动 n准备详细的消费者调研 计划 n挑选合格的市场调研公 司 n管理 /监督市场调研公司 的活动 n总结分析市场调研结果 n根据推测结合由数据 反映出的群体来确定市 场细分 n描述消费者群体 (需 求、习惯、收入、年龄 、性别 ) n针对每个消费者群体 来分析公司目前 /未来 所提供的产品 n从中挑出一个或几个 具体消费者群体来为之 服务 n按以下几方面来阐述公 司 /产品的价值定位： n 产品 性能 n 服务 内容 n 定价 n 包装 n 广告 /促销主旨 n 流通 渠道的角色 n 有竞 争力的定位 n在公司内部宣传公司的 价值定位，以获得承诺 目标 n对价值的驱动力做 出假设，了解现有的 和潜在的消费者需求 n根据市场需求和企 业的优势细分市场； 选择目标细分市场 n阐述产品价值定位 的具体内容 (例如， 产品或服务的特点 ) 确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要 1. 选择价值 1. 2. 3. 50 n从较广的角度出发 考虑产品种类和消 费者的需要 n没有满足关键的需 要 n将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上 n由需要而定 n发挥公司的优势、 善于利用机会 n富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会 n只根据人口特征来 细分市场 n整个行业千篇一律 n比较现实地综合考虑 消费者的需要、交付 能力及成本 n获取价值 (即利润 )而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额 n只提出一般性的解决 办法而没有利用公司 的优势 n目标对准每一个细分 市场 n仿效竞争对手 n 最 佳做 法 n 常 见错 误 确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要 1. 选择价值 选择价值：最佳做法和常见错误 Date 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 了解客户的需要 列出关键的购买因 素清单，例如： 口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影 响 与当地的关系 心理上的联系 想客户所想 观察客户 询问客户 购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？ n 1. 选择价 值 n 方 法 Date 52Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 透彻了解消费者的需要导致成功的产品 公司 根据市场需求调整产品 和路雪 吉百利 麦当劳 顶益 宝洁 海尔 孔府家酒 产品组合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出猪肉汉堡包来迎合中国口味 开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功 (海飞丝洗发香波 )适应了去头屑的明确需要 寻找可满足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣机，小巧， 没有铝管 ) 设计独特的包装 (颜色、商标、盒子 )以满足不同的饮酒场合 53 选择目标对象：确定细分市场，并将 目标集中于最有吸引力的细分市场 n 确定细分市场 (消费者群体 ) 的原则 n可完成性 n可区分性 n可防卫性 n可盈利性 n可识别性 n可触及性 n可执行性 n 确定细分市场优先性的依据 n规模 n增长速度 n消费模式 包括包装、渠道 n成本 n长期盈利潜力 n与公司能力的吻合程度 1. 选择价值 Date 54Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 选择细分市场方案的标准 n 选择 标准 资料来源： 麦肯锡分析 n 可完成 性 n 可区分 性 n 可防卫 性 n 可盈利 性 n 可识别 性 n 可触及 性n 可执行 性 n 具体描述 n 市场细分阐述了不同的经营目的 (即给不同的细分市场提供不同的 价值定位 ) n 各细分内部相似但彼此不同 n 具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马 上效仿 n 可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、 服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度 n 细分市场可以通过描述性数据 (例如人口特征 )或对几个有关分类问 题的回答来识别和瞄准 n 公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场 n 公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统 ；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行 Date 55Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 不同细分市场的消费者需求截 然不同 啤酒实例 占总消费量的百分比 低档产品 主流产品 高档产品 产品 / 价格 细分 饮酒较 多者 品牌敏 感者 年轻的 职业人 员 社交型 饮酒者 当地忠 实消费 者 随遇而 安型饮 酒者 总计 需求细分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 56 确定价值组合的秘诀 n挑选能向客户交付 “真正 ”价值的组合 ， 例如，增 加产品特征 /服务来保持在特殊细分市场上的高价位 n确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组 合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没 有得到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了利 益 n利用 “现实 ”程度来确定价值组合 例如，如果公 司永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这 些性能包括进去 (即使顾客对这些性能的需求很大 ) 1. 选择价值 Date 57Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 价值组合实例 公司 产品系列 价值细分 价值组合 宝洁 玉兰油 滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒 滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜 海尔 洗衣机 夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭 的用电能力 完全漂洗干净 小神童洗衣机 双功率洗衣机 (800瓦和 1000瓦 ) 瀑布式四轮漂洗洗衣机 顶益 康师傅 面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼 “ 面霸 120” “ 料珍多 ” 担担面 干脆面 Date 58Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 关键活动 “提供价值 ”的详细活动 价格采购 /生产设计产品 2.提供价值 销售 流通 根据消费者的 需要确定生产 设计参数 管理内部设计 单位或外部设 计机构 保证设计工作 同价值定位高 度一致 采购： 制订挑选供 应商的标准 和程序 挑选供应商 生产： 制订生产指 导方针 生产产品 实施产品检 验 同销售人员 交流产品信 息及销售人 员角色 积极管理销 售范围、销 售效率及效 能 确定流通策 略 选择分销商 管理分销商 培训分销商 的销售队伍 确定整个产 品系列的一 整套定价标 准 /程序 监督管理每 个销售分公 司的定价政 策 检查每个销 售点的定价 水平以保证 定价政策的 切实执行 59 提供价值的最佳做法和常见错误 n 最佳 做法 n 常见 错误 价格采购 /生产产品设计 2.提供价值 销售 流通 n由价值定位来 决定产品设计 n以工艺技术能 力为依据 n根据对消费者 及渠道的认识来 设定质量标准 n供应商的选择 基于其业绩和质 量标准 n以技术尺度而 不是以消费者和 顾客的看法来确 定质量标准 n根据 “关系 ”来选 择供应商 n销售人员的角色明 确 n高效率高效能的销 售覆盖 n辅助的基础设施 n对所有的客户 “一 视同仁 ” n只让销售人员工作 但不给足够的支持 ( 指导、培训、奖励 ) n积极的分销商管 理 n同有实力的分销 商建立关系 n帮助渠道进行销 售 (例如，不只是 接受定单 ) n对所有的分销商 “ 一视同仁 ” n只让分销商去负 责零售界面 n根据价值定价 n包含多种因素 的有差别的定价 n根据成本定价 n一刀切式、简 单的定价结构 Date 60Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 新产品的设计开发程序是一个系统程序 活动： 寻求新想 法 决定哪些 创意值得 一试 开发产 品概念 、原形 ，并通 过座谈 会进行 产品测 试 评估新 产品的 效绩， 并决定 采取哪 些必要 的行动 为继续 发展， 对项目 进行优 先性排 序 在小规 模范围 内推出 产品 融合新 的想法 考察产品 的市场效 绩 决定是否 有必要做 进一步测 试 决定采纳 该产品与 否 决定最 佳的生 产模式 安装设 备 全方位的 合作及全 力以赴的 产品投放 投放前即 做好服务 安排 把公司作 为一个整 体来确定 经营重点 产品设计 明确公司 的经营重 点 产生新 “ 创意 ” 产品概念 /原型的 开发 考察市 场 产品鉴别 并决定是 否采纳 生产 投放市 场 监督效 绩 2.提供价值 划分项 目的优 先程度 Date 61Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 最佳做法 影响重大的突破性新产品开发 ：最佳做法和常见错误 n从较大的范围看消费者需要 及公司能力 n综合各方面的看法来开发新 “创意 ”，例如，综合考虑生产 、销售及顾客 n将产品、生产过程和需要转 化成为更杰出的价值定位 n创造性地配置资源、测试创 意 n监测经常性的消费者建议和 反馈 常见错误 n在竞争者产品基础上前进一步 n只涉及营销部门 n认为产品和生产过程的革新与 产品概念的开发是相分离的，或 是在产品