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第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管 理 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 、战略是一种决策模式，它决定企业发展的目 的和目标； 、 “ 当一个组织清楚其目的和目标时，它知道 今后往何处去。问题是如何通过最好的路线 到达那里，公司需要一个达到其目标的全盘 的、总的计划，这叫战略 ” 。 （ 科特勒 ） C、 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标 和使命 。 一、企业战略及其特征 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 企业战略的特征 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 二、企业战略的层次 企业战略 经营战略总体战略 职能战略 企业最高层的战略 业务单位战略 (二级单 位或自公司的战略 ) 企业各职能部门的战略 (短期战略 ) Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 一、界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的、特征和性质 。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾 客的政策 对 供 应 商的政策 对经销 商的政策 对竞 争者的政策 对 公众的政策 3远景和发展方向。 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企 业值得为其专门制定一种经营战略的最 小经营单位。 区分 SBU的主要依据是各项业务之间 是否存在共同的经营主线，注意贯彻市 场导向，保证切实可行 。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独 立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手 。 有相应的管理班子从事经营战 略管理工作 。 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评 估，确定投资方向，合理有效地 分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 市场占有率（ Relative Market Share ） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最大 竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harves t Build Build/ Harves t/Dives t * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 17 Divest/ Harves t Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 课堂思考 请 研讨 “市场增长率市 场占有率 ”矩阵对企业战 略经营单位分析的利弊。 Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 1 由 于占有大约 75%的微处理器芯片市 场，英特尔（ Intel） 公司具有规模经济的优 势（比对手的单位成本低）和高额的利润。 结果，公司能够按期得到开发新产品所需的 资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入 增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担 沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片 所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是 486芯片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍 。通常而言，成本每四年翻一番。 Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为世界 上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获 利会在 80亿至 110亿美元之间。事实上极少数公 司能达到英特尔近 5年平均 37%的赢利增长速度 。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像 商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔 有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约 每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电 路， 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 2 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成 本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推的 PC 机上使用 的是 Intel8086芯片，而英特尔公司 新 P6芯片每 100美元的花费所获得的计算能力 是 8086芯片的 254倍。 问题 ： 作为一名市场营销分析专家，你认为英 特尔必须做些什么以实现如前所述的 2000年利 润目标？ 资料来源：乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 66页北京：华夏出版社， 2001.1。 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 3 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务 优势 （ Business strength） 两个方 面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 课堂思考 为什么 说 GE 分析法是对 BCG分析法的 完善？ Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好 。 可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托 高杰塔 资料来源：美乔尔 埃文斯，巴里 伯曼市场营销教程 （上） 第 52页北京：华夏出版社， 2001.1。 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 四、设计成长战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销前沿 中国企业将面临 8种 竞合模式 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一 步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前 业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、 但是有较强吸引力的业务 。 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 多角化成（ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 制约企业战略规划的因素 ： 一、制约企业营销活动的因素 1、可控因素 2、不可控因素 二、制约企业利润量的因素 1、影响企业潜在获利能力的因素 潜在加入者的威胁 替代品的威胁 购买者讨价还价的能力 供应者讨价还价的能力 现有竞争者之间的抗衡 2、影响企业现实获利能力的因素 市场规模和市场占有率 企业规模和市场定位 企业有效的管理能力 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并 轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、 资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第 三阶段跨越； “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推 行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制 、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式。 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经 营单位根据总体战略的要求 ，开展业务、进行竞争和建 立优势的基本安排 。 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分 析 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 1 “芝麻开门 ”品牌在去年上海 2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内 外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻 媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引 起了不小的震动，因为 “芝麻开门 ”品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这 个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市 场是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “芝麻开 Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 2 门 ”可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月 进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司 、淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “芝麻开 门 ”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销 售额就达到了 3万元人民币，第二个月则猛升到 6万元人民币。在当时， “芝麻开门 ”并没有广 告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过 衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管 理 案例 “芝麻开门 ”打造 品牌新传奇 3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业 绩的增长。 “芝麻开门 ”在一家店的销售业绩增 长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市 场上，适合 10 16岁少年穿着的中高档休闲服 饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 10 16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上 ，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但 是很少有专为 10 16岁的