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第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 n 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 n 明确企业总体战略规划的过程与内容。 n 了解经营单位的战略规划。 n 认识市场营销的管理过程。 n 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现 其目标和使命。 n 总体战略 考虑的是企业应该选择、进入 哪些类型的经营业务； 经营战略 所考虑 的则是，一旦选定某类型的经营业务， 企业功战略经营单位应该如何在这一领 域进进行竞争（策略） 。 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 企业关键制胜因素 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略与战术 n 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重 视敌人。 n 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 n 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 n 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性战术：操作性、微观、局部、灵活性 战略战略 Strategic 战术战术 Tactical Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 你可以犯错误，但你一定会为你可以犯错误，但你一定会为 你犯的错误付出代价！你犯的错误付出代价！ Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销中的战略与战术 n Strategic marketing plan: 战略营销计划 n 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其 目标市场和价值建议 n Tactical marketing plan: 战术营销计划： n 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品 特征、促销、商品化、定价、销售渠道和 服务 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 1、决策层战略 /总体战略 资本运营战略 产权营运战略 金融资本运营 无形资本运营 实业资本运营 企业形象识别（ CI co-operation identity） 战略 理念识别系统（ MI mission identity） 行为识别系统（ BI behavior identity） 视觉识别系统（ VI visual identity） 企业业务发展战略 2、 管理层战略 /职能战略 各部门：市场、人力资源、财务、生产、技术 3、执行层战略 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 决策层战略 管理层战略 执行层战略 资本营运战略 企业形象识别战略 企业业务发展战略 市场营销战略 人力资源战略 财务管理战略 。 各类产品、各个市场、 各种营销职能战略的战 略策划 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 5、发展战略计划和形成行动方案 1、判定问题 通过三种信息来源： 企业外部环境的变化趋势 内部条件的演变趋势 经济效益的发展趋势2、评估问题的重要性 重要战略 企业高层分析 一般重要战略 战略经营单位分析 3、分析问题 4、提出与问题相关的战略 Date 14Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 企业 使命反映企业的目的、特征和性 质。 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 同花顺理论 -成君忆 n 拿出一叠扑克牌 (牌面上有各种漂亮的图案 )， 把公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为 最好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点 数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来 。于是，出现了下面的结果： n A组：黑桃 2、方块 A、黑桃 8、梅花 Q、红桃 3 n B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃 10 n “发现问题了吗 ?“ Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “两组的结果是完全不同的， A组是一副 杂牌， B组却是一手红桃同花顺。为什么会这 样呢 ?这是因为，对于 A组我没有明确的指令 ，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观 念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰 劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种 个人行为。个人行为与个人行为混合在一起 叫什么 ?叫 乌合之众 。 再看看 B组，清 一色的同花顺，这才是组织行为。 “ Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n “ 你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺 吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者 亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公 司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱 攻治者亡这句哲言。 “ n “ 如果公司处于 A组状态，这不是员工 的过错，而是决策层有问题。如果你想要得 到一副同花顺，必须达到两个条件：第一， 决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发 出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措 ，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形 成一手杂牌。 “ Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景。 4发展方向 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 著名公司的企业使命 n 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成 长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性； “我 们的真正业务是解决问题 ” n 波音 ：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战 与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业 务 n 宝洁 ：产品完美；不断自我提高；诚实与公平； 尊重与关心个人 n Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众 带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做 先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊 重鼓励每个人的能力和创造力Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 维珍（ Virgin）的战略业务单位 n 维珍（ Virgin） 年 成立于英国 n 旗下拥有 200家私有公司 n 跨越空运、服装、化妆品 、软性饮料、计算机游戏 、电信运营、电台和电视 台、金融服务、唱片、婚 庆商店甚至包括安全套等 各行各业。 n 维珍成功在于其成功的延 伸Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “ 市场增长率市场占有率 ” 矩阵 n “ 多因素投资组合 ” 矩阵 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于 最大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi / Qi RMSi = MSi / MS m Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 Hold/ Harves t Build Build/ Harves t/Dives t * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 27 高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安 Divest/ Harves t Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 请 研讨 “ 市场增长率市场占 有率 ” 矩阵对企业战略经营单 位分析的利弊。 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 1 由于占有大约 75%的微处理器芯片市场 ，英特尔（ Intel） 公司具有规模经济的优势 （比对手的单位成本低）和高额的利润。结 果，公司能够按期得到开发新产品所需的资 金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增 长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉 重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所 需要的投资费用是 50亿美元。该数字是 486 芯片所需的 5倍， 386芯片所需的 50倍。通常 而言，成本每四年翻一番。 Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一些分析家说，英特尔到 2000年会成为 世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特 尔的年获利会在 80亿至 110亿美元之间。事实 上极少数公司能达到英特尔近 5年平均 37%的 赢利增长速度。此外，公司管理层还认为， 微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样 不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔 有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目 大约每 18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定 律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开 。制造较小电路， 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 2 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠 ，成本也更低。例如 ， IBM公司 1981年首推的 PC机上使用 的是 Intel8086芯片，而英特尔公 司 新 P6芯片每 100美元的花费所获得的计算能 力是 8086芯片的 254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔 必须做些什么以实现如前所述的 2000年利润 目标？ 案例研讨 英特尔芯片中 的秘密 3 Date 31Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸 引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估 。 n 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增 长率、历史的利润率等。 n 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品 质量、分销能力等因素决定 。 Date 32Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 33Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 GE多因素投资组合模型 保持优势 巩固投资 有选择发展 选择发展 选择或管理 现有收入 有限发展或 收缩 巩固与调整 设法保持现 有收入 放弃 强 竞争 中 能力 弱 高 中 低 市场吸引力市场吸引力 Date 34Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 n 为什么 说 GE分 析法是对 BCG 分析法的完善 ？ Date 35Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 专家妙论 n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了 ，作出的决定失败了，就该赶快行 动去改变它。即使是这种情况也比 呆在那儿不动好。 n 可口可乐公司总裁兼首席执行 官 n 罗伯托 高杰塔 Date 36Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （ 一） 设计成长战略的思路 n （二） 密集式成长 n （三） 一体化成长 n （四） 多角化成长 n 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 Date 37Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 新业务发展战略 综合 (集团 )多角化水平一体化产品开发 水平多角化前向一体化市场开发 同心多角化后向一体化市场渗透 多角化成长 Diversification growth 一体化成长 Integrative growth 密集式成长 Intensive growth 成长机会的主要类型 Date 38Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 1、市场渗透战略 （多角化战略） 3、产品开发战略 2、市场开发战略 安索夫产品 -市场方格 现有 市场 新市场 现有产品 新产品 Date 39Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在 现有业务范围 内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新 业务的可能性 ； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有 较强吸引力的业务 。 Date 40Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market- penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market- development 多角化 Diversification Date 41Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 42Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification Date 43Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 1 n 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文 指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八 种竞合新模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合 并轨的步伐加快； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大 ； Date 44Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 2 n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、 资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第 三阶段跨越； n “ 成分论 ” 的逐步淡化和 “ 国民待遇 ” 的渐 续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业 改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道 。 n 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系 将呈现如下模式。 Date 45Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 3 1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。 Date 46Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 47Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个 战略经营单位根据总 体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建 立优势的基本安排 。 Date 48Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 Date 49Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 业务单位任务 确定企业业务单位的经 营业务和发展方向 ！注意： (1)需求 (2)顾客 (3)产品和技术 外部环境分析 （ Opportunity Threat 分 析） 1、构成环境的因素 宏观环境、微观环境Date 50Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 2、机会、威胁分析 成功概率 1 2 43 吸引力 机会矩阵图 3、机会和威胁分析的结果 (1)理想业务 (2)风险业务 (3)成熟业务 (4)困难业务 发生概率 1 2 43 严重性 威胁矩阵图 Date 51Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 内部环境分析 n （ Strength Weakness 分析） n 能力分析的重点 P82 图 3-9 n (1)明确利用机会所需的能力结构 n (2)分析现有能力的实际情况 n (3)进行评价和制订措施 A倾注全力 C不甚重要 D防止矫枉过正 B保持高绩效 低 高 高 低 所需能力的重要性 “ 绩效 /重要性 ” 矩阵 现有能力的绩效 SWOT分析 Date 52Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 53Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 n 制定计划 n 执行计划 n 反馈与控制 n 衡量结果 n 诊断结果 n 采取修正行动 Date 54Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 一、 市场营销管理的一般过程 n 二、 发展市场营销组合 Date 55Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 56Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “ 芝麻开门 ” 打造 品牌新传奇 1 “ 芝麻开门 ” 品牌在去年上海 2001年国际 服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国 内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。 新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈 还是引起了不小的震动，因为 “ 芝麻开门 ” 品牌定位在 1016岁少年段的中高档休闲服饰 。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以 前的国内市场是完全空白的。 去年 4月上海国际服装文化节上， “ 芝麻 开 Date 57Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 案例 “ 芝麻开门 ” 打造 品牌新传奇 2 门 ” 可以说是获得了巨大的成功， 2001年 7月 进入上海市第一百货商店， 2001年 8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公 司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据 “ 芝麻开门 ” 的老总介绍，在进入新世界的第 一个月，销售额就达到了 3万元人民币，第二 个月则猛升到 6万元人民币。在当时， “ 芝麻 开门 ” 并没有广告宣