企业营销中的价格策略与技巧的探讨

企业营销中的价格策略与技巧的探讨 一、影响产品定价的因素分析 产品定价是市场营销活动中一个比较敏感的问题， 合理的产品价格直接关系到企业能否在激烈的竞争中，能 否生存下来。企业在产品定价时要受到产品成本、供求状 况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了 解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做 好营销定价工作。 1.成本影响因素 确定产品价格时必须考虑到成本，成本可分为固定 成本和可变成本。企业对产品进行定价，是为了促进销售 获取利润，因此企业既要考虑成本的补偿，又要考虑用户 对价格的接受能力。因此企业在进行产品定价时，不应将 成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综 合起来考虑，因此企业必须认真仔细核算出产品的成本， 才能决定产品的最低价，才能视市场情况最终报出产品的 合理价格。 2.市场需求因素 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。 当商品的市场需求大于供给时，产品价格应制定的高一些， 反之，产品价格应低一些。价格变动影响市场需求总量， 从而影响产品销量，进而影响企业目标的实现。因此，企 业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。 3.市场竞争因素 市场竞争也是影响产品价格的重要因素。一般来说， 竞争越激烈，对价格影响越大，按照竞争程度，市场竞争 可以分为完全竞争，垄断竞争和纯粹竞争。竞争的程度决 定了价格的对抗程度。企业首先要了解竞争的强度，竞争 的强度主要取决于产品制作技术的高低，是否有专利保护， 其次，了解竞争对手的价格策略，以及竞争对手实力，同 时分析本企业在竞争中的地位以及与用户的关系程度，最 后做出企业的价格策略以及产品的价格。 企业产品的价格还会受到国家宏观经济政策变化、 通货膨胀、资金周转、企业的定价目标、产品产销地、质 量、等一系列因素的影响。在设定产品价格的时候，企业 必须在选择价格之前审慎地考虑众多内部和外部因素，使 选定的价格能够为企业带来在目标市场中的最大竞争优势。 二、企业产品定价的策略 企业的产品价格制定，是由产品的价值、营销目标、 企业的成本、市场需求以及竞争对手的价格和国家宏观经 济等一系列因素决定的。为企业获得最佳经济效益，除运 用科学的定价方法外，要根据市场行情的变化、企业产品 的特点及用户心理等因素，灵活地制定定价策略。企业定 价策略，是指在合法竞争条件下，企业依据自身的实力和 条件，确定的产品报价目标、竞争对策和报价技巧。 企业的定价策略可以分为高中低三种形式或三个方 面，对于产品生命周期处于成熟期的产品，通过产量的提 高，能够大幅度降低成本的产品，产品报价应采取低价策 略；对于产品价格弹性空间不大，市场供需关系比较平衡 的，企业需要长期占领的产品，产品报价应采取平价策略； 而对于新产品，市场没有同类产品可比的，产品具有一定 的知名度，且能够被垄断的产品，报价应采取高价报价策 略。 面对瞬息万变的市场情况，企业必须打出产品价格 组合拳，以便在市场中立于不败之地。对于竞争激烈的产 品，价格是重要的调节手段，企业必须了解竞争对手所提 供的产品质量和价格，了解竞争对手的价格策略，以及产 品制做的难易程度，最终作出比竞争对手更为有利的定价 策略，才能使企业在市场竞争中，游刃有余，取得在市场 中的主动权。 三、企业产品定价技巧 产品定价是一个极其复杂的过程，企业采取不同的 定价方法，只是得到产品的基本价格。企业需要根据产品 的生产条件与技术，市场环境和供求关系，企业目标等灵 活地运用适当的定价策略与技巧在特定的定价目标和策略 指导下，依据成本、需求及竞争状况研究，运用价格决策 理论，对产品价格进行计算和判断。 1.成本导向定价技巧 成本导向定价是以产品单位成本为依据，加上预期 利润来确定价格的方法，是中外企业最常用，最基础的定 价方法。成本导向定价方法与技巧又衍生出总成本加成定 价、边际成本定价、盈亏平衡定价、目标收益定价等多种 定价技巧。成本导向定价技巧，优点是简单易用，缺点是 不考虑市场价格和需求及竞争问题。因此，企业应结合市 场情况，利用价格企业价格策略，确定恰当的加成比例， 灵活掌握价格尺度，最终报出符合市场变化的产品价格。 2.需求导向定价技巧 需求导向定价是指企业在定价时，不以成本为基础， 而是以同类竞争产品的价格为依据的定价方法。它包括理 解定价、需求差异定价等。这种方法和技巧是依据竞争者 来定价，有利于在完全竞争市场上脱颖而出，但这种方法 过于关注价格的竞争，容易忽略其它营销组合，导致恶性 竞争，使企业毫无利润可言。 3.竞争导向定价技巧 竞争导向定价是企业通过研究竞争对手的生产条件、 服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考 成本和供求状况来确定商品价格。以市场上竞争者的类似 产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价的方 法和技巧。这种方法可在竞争中减少风险，并协调同行业 间的关系。主要有随行就市定价、产品差别定价法：、密 封投标定价等。 四、结论 综上所述，制定价格不仅是一门科学，而且需要一 套策略和技巧。定价方法侧重于产品的基本价格，定价技