xx文化旅游集团永和坊项目定位研究与发展战略报告

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 西安曲江文化旅游集团永和坊项目 定位研究与发展战略报告 谨呈：西安曲江文化旅游（集团）有限 公司 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任 何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 2008.11.19 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 公元二零零九年公元二零零九年 中国中国 西安西安 曲江新巅峰曲江新巅峰 即将揭幕即将揭幕 中管网房地产频道 2 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 3 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱 动下的城市高端居住区，与市中心联系便捷 区位分析 项目位于西安市曲江区核心区 域，距离主城区钟楼车行距离 约 8.5公里左右，车型时间约 25 分钟； 曲江新区依托于城市文教中心 雁塔区，片区内部具备丰富的 人文景观资源，以唐文化为主 题的旅游开发带动下使其近年 来成为城市的热点，为西安市 居住价值的最高点，西安绝对 意义上的富人居住区； 曲江区 市中心（钟楼 ） 主城区 大雁塔 车程 15-25分钟 关键词： 城市核心城市核心 高端居住区高端居住区 4 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目与曲江高端生活配套无缝对接， “ 五园一 塔 ” 景观休闲配套在适宜的步行尺度范围之内 生活配套：与曲江标志性高端 生活配套无缝对接 项目向西距西安国际展览中心 仅 900多米 ; 北边紧邻西安国际会议中心和 曲江宾馆； 项目南侧规划曲江金融商务区 。 建设中的大唐不夜城总占地 967 亩 ， 总建面 65 万平方米 ，集购物、餐饮、娱乐、休闲 、旅游、商务为一体中国西部 第一文化 MALL ，明年开业。 景观休闲配套：与曲江核心的 “ 五园一塔 ” 景观休闲配套在适宜 的步行尺度范围之内 曲江休闲景观体系以五园一塔 为核心，即大雁塔、大唐芙蓉园 、曲江池遗址公园、唐城墙遗址 公园、植物园、海洋公园； 大唐不夜城 曲江宾馆 金融商务区 大雁塔 曲江池 遗址公 园 大唐芙蓉 园 唐城墙遗址公园 植物园 海洋公园 配套分析 关键词： 生活配套和景观休闲配生活配套和景观休闲配 套双优套双优 西安 国际 展览 中心 曲江国际 会议中心 5 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目四面临路，道路通达性强，未来享有地铁 2号线轨道交通利好，公交系统有待完善 交通分析 雁南五路延长线 翠华南路 雁塔南路道路系统通达性良好： 雁塔南路 城市主干道，双向六 车道 ，道路状况良好， 直接连通 南二环和主城区 ； 在建翠华南路双向四车道，未 来将连通翠华路， 直接与南二环 对接 ； 在建雁南五路延长线 ,双向四车 道， 未来将向西与长安路和希望 路连通 。 公交系统在发展建设中： 区域内部公交系统并不完善， 但随着区域的不断发展，公共交 通状况日趋成熟。 轨道交通即将运行： 西安首条地铁二号线路将于 2011年开通，项目距离建设中地 铁 2号线会展中心站不足 1公里。 关键词： 道路通达性强、轨道交通利好道路通达性强、轨道交通利好 雁塔南路 雁南五路 翠华路 地铁会展 中心站 6 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 四至分析 兼具城市与低密住区双重意向 ,项目西侧和南侧城市化 意向显著，东侧低密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔 雁 塔 南 路 雁 南 五 路 翠华南路 雁 展 路规划路 北侧：视野通透，高层项目可 直接看到大雁塔； 南侧：对面有西安高级人民法 院，可能有抗议活动，高法后 面为规划中的曲江金融商务区 ，现今有两栋高层商业写字楼 正在建设中，距离项目约 300米 ； 东侧：路对面为曲江华府、溪 园项目视线通达； 东北侧：正对面为曲江国际会 议中心； 西侧：西部可直接看到电视塔 。 地块外部 关键词： 城市与低密双重意向城市与低密双重意向 7 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 基础指标 项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开 发项目，地块内部有一定的自然坡度可予利用 占地面积：约 23.42万平米（ 351 亩） 总建筑面积：约 58万平米 （按容 积率 2.5计算 ） 地块性质：住宅用地 容积率： 2.23-2.5 地块使用年限： 70年 暂不考虑 90/70限制 限高：由东向西 30米内限高 12米 ， 30米外限高 60米 关键词： 中等规模、中低密度、混合物业中等规模、中低密度、混合物业 地块内部存在微地形，东南高， 西北低，最大高差可达 7.5-8米； 地块东南角存在土方，若判断不 是建筑垃圾，则可加以利用；否 则需要部分外运； 地块中间有规划城市支路，将地 块自然分割为两部分。 西北角地块内变电站不可移出， 且要求有 15米的区隔 高差地形 变电站 30米内限高 12米30米外限高 60米 8 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 本体属性界定 项目位于西安市高端居住区曲江区核心地段，属于城市核心区域项目区域位置 基础指标 项目四至 项目属于中大规模中等密度混合物业房地产开发项目 兼具城市与低密住区双重意向 ,项目西侧和南侧城市化意向显著，东侧低 密居住氛围浓厚，北侧远望大雁塔 项目本体关键词项目本体关键词 城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产项目城市核心区，中大规模、中等密度、混合物业房地产项目 交通状况 项目四面临路，通达性强，公共交通系统日趋成熟，轨道交通即将运行 配套状况 项目座享城市稀缺休闲配套及高端产业生活配套 9 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 10 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 全国市场背景 07年 -08年 9月一线城市商品房成交面积走势 单位：万平方米 0 50 100 150 200 250 300 350 07.1 07.3 07.5 07.7 07.9 07.11 08.1 08.3 08.10 北京 上海 广州 深圳 全国主要二、三线城市商品房 /商品住宅成交面积走势 单位：万平米 天津 沈阳 重庆 长沙 西安 东莞 0 50 100 150 200 250 300 007.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.308.608.808.10 08.5 08.7 一线城市 目前成交面积与 07年上半年 相比，平均下降 53%左右 二线城市 成交面积与 07年上半年相比 ，平均下降 44.1%左右 u此次金融危机对我国金融领域影 响很深， 与金融行业息息相关的房 地产业也受到了极大的冲击 ，再加 上之前宏观政策的打压，房地产市 场已全面进入调整期。 在宏观调控和全球经济危机的双重影响下，我国房地产市 场全面进入调整期，各大中城市均受到不同程度的影响 11 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 受大势影响，西安市场从 2007年底，销售量出 现明显萎缩，市场开始步入调整期 西安市场背景 成交面积 进入 2008年后，在淡市和地震 的双重影响下，西安房地产市 场也受到了一定影响，成交量 出现萎缩，增长势头放缓。 西安市 2000-2008年上半年成交均价与增长率走势图 成交均价： 从历年成交均价上看， 2008年 西安市场成交均价出现首次回 落。回落幅度较小，从 2007年 4037元 /平米 降至 2008年上半 年 3995元 /平米 。 西安市 07.1-08.8成交面积与成交走势图 12 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 13 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 开发商隶属于曲江文化产业集团，首次开发房地产项目 ，基于明年上市目标，对本项目利润和开发周期有硬性 指标要求 开发背景 1 首次开发，未来主营 此次是首次房地产项目开发，之前无房地产项目操作经验，但在集团整体 发展战略中，今后房地产会成为公司的主营业务； 政府背景，资源共享 开发商隶属于曲江新区文化产业集团，后者直属于曲江管委会。文化产业 集团下属有大唐芙蓉园、大唐不夜城等子公司，本项目拥有大量可利用的 内部资源。 集团上市，利润支持 本项目旨在为集团上市提供有力支持，要求本项目明年利润 8000万元（以 物业产权发生转移，即交房为准），意味着明年销售物业在年内实现交房。 大唐不夜城 大唐芙蓉园 曲江会展中心 14 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目土地分两批获得，用置换获得土地来做前期 工程，项目一期要求明年年底交房，工期紧张 开发背景 2 p开发背景： 62亩 289亩地通过置换获得，另外 62 亩通过招牌挂获得： 前期以 289亩置换所得来的土地 先行启动，后期开发由招牌挂 所得到的 62亩土地。 项目争取今年年底动工要求实现 明年年底交房： 项目现在还处于前期定位及初步 设计阶段，对本项目设计院以及 施工单位的工作进度提出了很高 的要求。 15 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 16 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 项目利润目标 明年实现 8000万税后利润（以交房为标准），同时保证持续的利润回收， 2010年回收利润 1个亿， 2011年回收利润 1.2个亿 项目品牌目标 通过本项目的良好运作，树立新的市场标杆，在实现项目品牌影响力的同时，建立企业在房地产领域 的影响力 项目开发目标 通过项目成功开发实现对集团上市目 标的利润支撑和项目市场标杆地位的确定 17 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 利润目标解读 项目利润目标意味着本项目在 2009年 以大规模低密产品开发为主，并达到区域平台销售水平 利润目标要求 2. 明年 8000万税后利润 1. 明年年内完成交房 明年项目必须选择低密度产品的开发，以满足 工期限制 按 20%-25%的利润率计算，要求明年实现销售 收入 3.5-4个亿； 按当前低密市场均价计算，初步估计明年低密 物业销售规模在 3万 -4万平米。 利润目标分析 08年曲江低密度市场销售分析（截至目前的销售量 和销售金额）： 金地芙蓉世家： 7万平米， 6亿元； 龙湖曲江盛景： 3.2万平米， 3.5亿； 中海铂宫： 6.4万平米， 5亿； 本项目：由于项目要保证当年开发并实现 4亿的销售额，工 程及销售准备会受到一定影响，主销售只有半年，存在较 大的难度。 18 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 品牌目标解读 通过项目的成功开发打造项目品牌，通 过项目品牌的有效传播实现项目品牌向开发商品牌的跨越 品牌目标要求 之于开发商 首个房地产开发项目，需要通过成功开发达 成一炮而红，从而建立市场口碑和影响力，为后续业务开展 提供支撑； 之于集团 政府背景之下带来的项目 “ 高期许 ” ，需要通 过实现开发标杆项目形象实践，对于开发主体实力的证明； 19 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 核心问题界定 p西安市场调整较小，影响不大。 p明年项目以大规模低密产品开发为主， 实现明年 8000万税后利润（以交房为标准 ），并保证项目后续持续的利润实现； p通过 “精品 ”打造和高度市场影响力的建 立树立新的市场标杆，实现对当前西安市 场上品牌开发商高端项目的全面超越。 R2 期望结果、我们想要什么？ （针对目标的规范分析） R1 非期望结果 （不作为、自然发展的结果） p利润问题：全国淡市，西安也全面步 入调整期； p品牌问题：首次开发，无操作经验； p项目实现区域平台标准水平，没有建 立清晰的核心竞争力。 ？ 核心问题 市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略市场调整期内，城市核心区混合物业大盘，如何通过具有前瞻性的产品策略 与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收？与开发策略保证项目利润目标与品牌目标的双赢，实现名利双收？ 20 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 问题的三个层面： 市场层面 p 如何看待不明朗的房地产市场对西安的影响？ p 西安乃至曲江未来房地产市场的发展方向？ 竞争及客户层面 p 面对 “ 淡市 ” 及区域内的市场竞争，本项目如何脱颖而出？ p 如何通过案例和客户找到本项目的核心竞争力？ p 通过何种开发策略及产品策略保证项目的销售速度？保证项目明年 8000万利润的实现和后续利润的稳定实现？ 产品层面 p 如何充分挖掘项目价值，实现项目资源价值最大化？ p 本项目如何建立新的市场评价标准，实现市场的领先？ p 本项目做为综合大盘，配套策略如何实现？ 核心问题界定与分解 21 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 22 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 由美国次贷危机引发的全球金融危机当前正演 变为全球范围内的经济危机 对 工 业发 展的影 响 9月份， 规 模以上 工 业 增加 值 增 幅 从 6月份的 16%回落到 11.4%， 为 2002年 4月份以来 最低。 工 业 企 业 利 润 增幅 继 续 下降 ， 今年前 5个月 规 模以 上 工 业 企 业 利 润 增速 为 20.9%，增幅 同比下降 21.2个 百分点 。 对 出口 贸 易 的影响 8月份，我国 出口增 长 幅度 为 21.1%，不 仅 低于上个月和去 年同期的水平，而且是 今年 以来最低增幅 。 前三季度， 工 业 品出口交 货值 增 长 15.7%， 同比回落 6.1个百分 点 ， 9月份 仅 增 长 12.6%。 对 固定 资 产 投 资 的影响 月份，剔除投 资 品价格 上 涨 因素，今年全社会固定 资产 投 资实际 增速放 缓 明 显 ，前三季度城 镇 固定 资产 投 资实际 增速 同比 仅为 . ，增幅 同比下降 .个百 分点 ， 预计 四季度名 义 投 资 增速将 继续 放 缓 ，全年城 镇 固定 资产 投 资 增幅将回落至 左右。 对 居民收入 的影响 居民收入增速明 显 放 缓 ，消 费 信心不断降低 。前个月， 城 镇 居民人均可支配收入 同 比增 长 ，增幅同 比下降个百分点；扣 除价格因素 实际 增 长 ， 增速同比回落个 百分点 。 “次贷危机 ” “金融危机 ” “经济危机 ” 全球经济形势演变： 对中国经济形势影响： 经济背景 23 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 当前在经济危机和中国自身宏观调控的共振之 下，中国经济步入了一个调整周期经济背景 我国调整周期模式 下降期 调整期 恢复期 中国从 2007年中就进入了自身的调整周期 ，开始经济软着陆，进入 2008年后表现更为 明显，主要体现在各大中城市房地产市场逐渐进入调整期和股市的持续下跌。 中国政府早在全球经济危机之前就已经针对我国经济自身的调整采取了一系列措施，可 以说 中国的经济实际上已经先于此次危机做了调整 ，如降息和保证市场流动性等。 美国次贷危机引起的全球金融危机改变了调整的速度和模式，在当前经济危机和中国自 身宏观调控的共振之下进入了 V型调整周期 ，这 是必然的，而中国政府出台的大量政策 也会帮助整体经济的平稳调整，加速经济重新走入上升轨道。 2007年中我国进入调整周期 全球金融危机的突然介入 ，改变了我国经济原有的 调整模式 24 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 10月 9日 对储蓄存款 利息所得暂免征收个人所得税 ； 10月 9日 一年期人民币存 贷款基准利率下调各 0.27个百 分点 ； 货币政策 首付下调、利率下调、准备金 率下调，利用金融杠杆强力调控 财政政策 减免税费、扩大投资、针对性 强，政府救市决心显现 10月 15日 存款类金融机构人民币 存款准备金率下调 0.5个百 分点 ； 10月 23日 个人住房 公积金贷款各档次利率下调 0.27百 分点 ； 居民首次购房 最低首付款比例减至 20%； 10月 30日 下调定期存款利率 ： 2年（含）以下各档次存款利 率下调 0.27个百分点， 3年和 5年期分别下调 0.36和 0.45个 百分点， 1年期存款基准利率由现行的 3.87%下调至 3.60% 。 10月 23日 个人买卖住房 暂免征收印花税和土地增值税 ； 首次购买 90平米以下住房 契税统一下调到 1%； 11月 10日 十项措施扩大内需， 2010年底前投 4万亿 包括 加快建设保障性安居工程和取消对商业银行的信贷规模 限制，合理扩大信贷规模 等与房地产息息相关的政策； 11月 13日 加大保障性住房建设力度，总投资可能达到 9000亿元 。 11月 11日 国务院最新召开的工作会议上，强调了房地 产行业的支柱地位，鼓励房地产平稳发展， 并将进一步出台更具体化的政策； 楼市低迷下，政府近期出台系列稳定楼市的政 策措施， “ 重拳救市 ”经济背景 25 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 全国市场调整特征 从反应时间上看：由南向北递进式发展 从影响程度上看：由上往下波及式传导 从反应时间上看 由南向北递进式发展 从影响程度上看 由上往下波及式传导 市场特征 1 珠三角 长三角 环渤海 一线城市中深圳和上海从 2007年 6月 开始进入深度调 整期， 北京市场的反应慢于深圳、上海 ，从 2007年底 进入深度调整期，主要表现在成交量的明显下滑； 二、三线城市的反应慢于一线城市 ，从 2008年 3-4月 开始进入调整期，且 受影响程度明显小于一线城市 。 全国主要二、三线城市商品房成交面积走势 单位：万平米 天津 沈阳 重庆 长沙 西安 东莞 0 50 100 150 200 250 300 007.407.507.607.707.807.907.1007.1107.1208.108.308.608.808.1 0 一线城市 三四线城市二线城市 北京 上海 深圳 西安 成都 沈阳 长沙 天津 南京 长春 太原 郑州 贵阳 环渤海 珠三角 长三角 26 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 受反应时间和影响程度双重滞后效应作用，西安市场与 同类二线城市横向比较，表现相对平稳理性 相较于重庆、武汉 、长沙等二线省会 城市，西安的各项 指标均维持在中等 水平，发展相对平 稳。 全国主要二、三线城市商品房成交均价走势 2007年西安与其他二线城市房屋销售面积指数对比二 线 省会城市 西安 福州 长 沙 合肥 成都 重 庆 贵 阳 南昌 昆明 年 销 售量（万平米） 958 867.3 809.8 876.34 1081.67 1871.64 564 743 973 市区常住人口（万人） 350 283 310 195 530 613 214 246 302 人均消化量（平米） 2.27 3.1 2.64 4.1 3.01 20.7 1.94 2013 3.22 西安房地产市场始终保持稳定上涨，成交面积并未出现明显的大幅 增长， 未来下降的空间较小 。 西安房价并未经历明显的大涨大跌，即使在 2007年全国房价大幅增长 的时期也始终维持相对平稳， 未来下调空间较小 。 27 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 从市场量价规律模型判断，未来 1年内，西安 市场会继续调整期态势 西安 07.01-08.10成交面积走势 2695 2794 2998 2856 3010 3122 3307 4037 3995 3.70% 7.30% -4.70% 5.40%3.70%5.90% 18% 2.40% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20072008上半年 -0.1 -0.05 0 0.05 0.1 0.15 0.2 成交均价 同比增长率 西安市 2000-2008年上半年成交均价与增长率走势图 市场走势 时 间 市场整体走势 成交量 成交价格 量价变化规律 n根据对于香港、上海地产波动的研究，在市场波动的过 程中，价格的变化总是跟随着成交量的变化； n市场波动起始阶段，首先出现的成交量下降，而成交价 格将在一定时间内保持稳定； n随着成交量持续走低，成交价格也将开始下降，最终与 成交量共同达到最低点，通常认为此时达到市场谷底； n市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升，而成交 价格将在一定时间内保持较低水平； n随着成交量持续回升，成交价格也将重回上升轨道，完 成市场复苏。 28 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 在西安城市内部，各板块调整程度不一，其中 曲江区域当前受影响程度相对最小 汉长 安城 遗址 长安 西郊 工业区 绕城高速 高新 曲江 经开区 浐灞生 态区 老城区 阿房 宫遗 址 东郊工业区 经开区： 城市市政新区， “ 优惠促销 ” u白桦林居： 从今年 5月至今价格没有明显增长 ，持续 5800元 /平米均价。 高新区： 降价势头初现 平台价格下降 500800 元 /平米 u绿地世纪城： 今年 5月份至今，均价由 5800元 /平米下 降至 5000元 /平米。 浐灞生态区： 城市边缘新区，受影响幅 度大， “ 底价倾销 ” u恒大名都 ： 送精装修， 85折， 折前均价 5300 -5400元 /，折后 4300-4400元 /； u中新浐灞半岛： 继 7月份后持续让利促销，优 惠额度达到 800元 /平米。 曲江区：城市高端居住区， 平台价格变化不大 u龙湖曲江盛景： 今年 9月份开盘，至今销售 80套，均价持 续 15000元 /平米； u金地芙蓉世家 : 今年 9月份开盘，开盘当月实现销售总额 5.3亿。 29 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 低端住宅：低端住宅： 在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销 售速度上。 中端住宅：中端住宅： “ 可买可不买 ” 客户观望情绪最浓，对市场有着较强 “ 下行 ” 预期，且容易对 物业短暂价格波动敏感。 高端住宅：高端住宅： 以自住为主兼顾投资，价格的短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长 期的增值保值空间。 高端物业由于地段或绝版资源等具有较强稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时 间持有，受价格波动影响不大。 市场调整期特征 “ 两头硬，中间软 ”市场特征 2 30 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类 物业和城市核心地段高端物业受影响相对较小 深圳： 长沙： 长春： 华侨城天麓 城市绝版资源型纯别墅 销售情况： 2008年 5、 6两月续逆市开盘，双拼 总价 1000-1200万，独栋总 价均在 2000万以上 ，两次开盘销售率均达 60%以上，销售总额超过 8亿 ！ 万科兰乔圣菲 城市中心区别墅产品 销售情况： 2008年 11月 07日开盘，实现均价 4万元 /平米 ，开盘销售率 68.4% ，成交金额逾 4亿 ! 南湖一号 城市核心区公园高层豪宅 销售情况： 2008年 4月 27日开盘， 小高层 11000元 /平米 ，创长春豪宅市场新 标杆 ， 开盘当天创下销售 3亿元 的 长春楼市新记录 ！ 藏珑 城市核心区公园高层豪宅 销售情况： 高层产品 6000-8000 元 /平米， 接近 2倍于市场平均价格 ， 开盘销 售率达 60%！ 31 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 西安市场发展趋势总结 经济背景： 在经济危机和中国自身宏观调控的共振之下，中国经济当前步入经 济调整周期。针对楼市低迷，政府近期出台系列稳定楼市政策，重 拳救市； 1 市场特征 2： 从全国一二线城市当前的调整期市场规律来看，别墅类物业和城市 核心地段高端物业受影响相对较小。 3 市场特征 1： 西安市场与同类二线城市相比，表现相对平稳理性，但在未来 1-2年 内会继续调整期态势，曲江区域当前受影响程度相对最轻； 2 32 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 报告结构 背景分析 项目背景 市场背景 开发背景 开发目标与核心问题 区域发展与价值认知 市场竞争格局解析 案例研究与借鉴 客户特征与置业价值体系研究 分阶段开发策略 产品策略 价格判断 宏观市场发展趋势 低密度产品打造策略 高层产品打造策略 产品规划要点 本项目发展战略与项目定位 客户定位 产品定位 33 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 曲江伴随着基础建设的进程实现，形成了不同 的区域发展阶段 大唐芙蓉园 唐城墙遗址公园 曲江池遗址 公园 植物 园 大雁塔 海洋公园 大唐不夜城 曲江宾馆 曲江国际会议中心 金融商务区 地铁 2号线 34 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 2003年提出曲江新城规划后，曲江迅速发展， 区域价值节节攀升 大雁塔、 大雁塔、大唐芙蓉园、 曲江池遗址公园、唐城墙遗址公 园、植物园、海洋公园合称五园 一塔， 五园一塔旅游生态概念 的提出迅速的拉动了曲江区域的 价值。 2003年 曲江更名为西安曲江新区， 曲江新城规划的提出，将 曲江区域价 值重新定位 。 新区概念的提出及曲江新城的规 划，直接将曲江重新定义，将曲 江旅游文化极致发挥 第一阶段第一阶段 概念曲江概念曲江 新城规划拔高曲江价值 五园一塔概念奠定曲江旅游生 态生活基调 35 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 大雁塔 唐城墙遗址公园曲江海洋世界植物园 南湖公园大唐芙蓉园 五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升， 完成了区域从陌生到熟识的过程 随着区域旅游文化的 发展，五园一塔的建 设，旅游人口的不断 涌入，曲江的 区域认 知度也不断增高 。 先后建成了五园一塔、曲江国 际会展中心等 多项文化工程 ，策划开展了 “ 曲江国际唐人 文化艺术周 ” 、 “ 盛典西安文 化活动 ” 、 “ 曲江国际文化论 坛 ” 、 “ 曲江国产电影新人新 作展 ” 等 一系列重大文化活 动 ，建立了自己的 非物质文 化遗产保护基地 ，逐步形成 了 独特的曲江文化品牌 。 曲江文化品牌建立 区域的认知 第二阶段第二阶段 资源曲江资源曲江 36 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 国家级文化产业园区挂牌曲江新区标志曲江价 值标签的树立，但区域内生活配套严重缺乏 2007年 8月 13日，曲江 新区正式挂牌国家级文 化产业园区，成为继深 圳华侨城之后全国仅有 的两个国家级文化产业 园区之一。 1985年 11月华侨城宣告成立； 1987年第一个主题公园项目 “ 锦绣中华 ” 开工启动 ； 1994年 “ 世界之窗 ” 建成开放； 1998年 “ 欢乐谷 ” 建成，至此四大主题公园构成深 圳的特色人文旅游景区； 2000年华侨城高档住宅锦绣花园开盘，受到市场追 捧； 2001年华侨城旅游住宅大盘波托菲诺开盘； 华侨城 位于深圳市南山区东部，南临深 圳湾， 用地面积约 450公顷 ，用地范围 为沙河西路以东，广深高速公路以南，侨 城东路以西，滨海大道以北。旅游用地 140公顷，现已建成四大主题公园，成为 以主题公园为主体集旅游、展览、 娱乐、居住为一体大型旅游度假居 住区 。华侨城 曲江新区 与华侨城发展路线相似，以特色旅游业来带动其他产业的 发展 ； 曲江新区 现今处于华侨城的中级阶段，以单一旅游资源支撑房地产； 借于十三朝古都西安的历史背景，曲江新区相对于华侨城在 历史人 文 文化方面具有 很大的优势 ，古建筑 文化景观更是稀缺； 现今曲江新区相对于华侨城，在 生活配套 方面有着 严重的不足 ， 还不能够满足居民日常生活所需。 第二阶段第二阶段 资源曲江资源曲江 37 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 五园一塔的相继建成使区域知名度大幅上升，完成了区域 从陌生到熟识的过程 资源曲江资源曲江 曲江作为第二个产业基地（对华侨城的广泛认知，引发曲江作为第二个产业基地（对华侨城的广泛认知，引发 对曲江的价值联想）；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对对曲江的价值联想）；以及通过人文景观旅游资源的开发，从相对 陌生到快速发展，但区域配套严重缺失陌生到快速发展，但区域配套严重缺失 曲江价值标签的树立 国家级文化产业示范园区挂牌曲江 新区 第二阶段第二阶段 资源曲江资源曲江 38 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 2011年轨道交通的通行将实现曲江与其他城市 化区域的快速连接，丰富曲江城市意向 本项目 距离地铁二号线会展中 心站仅 800多米，步行仅需 5分 钟 ，非常便利； p轨道交通已成为当今大型城市最重要的交通工具，西安也即将迎来轨道交通的时代； p轨道交通缩短了通行时间的同时，也进一步激活了周边区域的城市化发展，本项目凭借邻近 地铁的优势，未来必将承接这一城市化发展利好。 随着地铁建设 给沿线区域带来 的利好和带动作用 ，整个区域 将快速发展并延扩； 地铁将带来大量 城市中心外溢 人口 ，本项目坐享便利的轨道 交通，价值也将随地铁效应大 幅度提升， 城市形象也会因此 得到极大改善 。 本项目 会展中心站 距离仅 800多 米，步行仅 需 5分钟 第三阶段第三阶段 多元曲江多元曲江 39 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套 补足的最重大利好 A地块： 规模： 12万平米 规划： 2007年卖给了美国华平基金，其中北边 1万多平米地块用于建 酒 吧街和品牌餐饮，其他部分为卖场 ，包括一个中大型超市、电玩超市、 玩具城等； 建设进度：全部建设预计将在明年过年前后完工。 玄奘广场 A地块 贞观文化广场 开元庆典 广场 B地块 C地块D地块 F地块 E地块 约 1500米 约 480米 三大广场 玄奘广场；贞观文化广场 （ 75226平米，包括大剧院、 电影城、文化宫等，目前除了大剧院外均已封顶， 预计明年五一前完工 ）； 开元庆典广场 。 B地块： 规划：卖给了运高，其中 40亩将建 威斯汀五星级酒店 ；另一部分为 锦绣 唐朝 ； 建设进度：威斯汀五星级酒店预计明年五一前后开业。 C、 D地块： 规划：地块较小，用于 建公寓，未来计划连通植物园建演艺产业园 ； E地块： 规划：卖给了豪享来， 建高档酒店，内部包括一些展示商业 ； F地块： 规划：卖给了龙湖，其中一部分为 曲江盛景，另一部分为沿街商业 。 第三阶段第三阶段 多元曲江多元曲江 40 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象， 引入高层次产业人口，加速区域城市化发展 p曲江金融商务区规划建于南三环与雁塔南路以西两侧， 北侧紧 邻本项目 ； p产业园区由展览中心、会议中心、商业功能区、住宅区四部分 组成的 大型综合体 。 p产业园区的建立将完备曲江的产业结构，大大 改善其城市形象 ； p同时还会引入大量的 高层次产业人口 。 金融商务区的规划将 进一步改善区域城市 形象，并引入大量高 层次产业人口，对本 项目后期小高层产品 有一定支撑作用，但 实现时间较长。 第三阶段第三阶段 多元曲江多元曲江 41 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 轨道交通的运行将实现曲江与其他城市化区域的快速连接 ，丰富曲江城市意向交通配套 多元曲江多元曲江 各项规划实施，配套得到很大改善，加之地铁各项规划实施，配套得到很大改善，加之地铁 2号线即将号线即将 开通后对区域的带动，曲江的多元化发展开通后对区域的带动，曲江的多元化发展 生活配套 大唐不夜城的规划将成为曲江生活、娱乐配套补足的最重 大利好 产业配套 金融商务区的规划将进一步改善区域城市形象，引入高层 次产业人口，加速区域城市化发展 第三阶段第三阶段 多元曲江多元曲江 42 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 城内 高新 城内 高新 曲江城南 城东城西 高新 曲江城南 城东城西 西开 浐灞 长安 西安早期市场格局在城内区域兴起 ，主要由于城市尚未向外扩张，人 群主要集中在城内； 高新区由于最早的产业带动与人群 聚集形成最早的地产板块之一。 城内 随着城市外扩的开始，城内辐射加 强，随之产生城东、城西、城南等 区域； 高新区稳步发展，随产业布局变化 向南推进； 曲江新区凭借出众的历史资源与景 观资源兴起。 西安市场遍地开花，西安经济开发 区、浐灞区域、长安区逐渐兴起； 城市南部各区域由于高认知度与成 熟度受到客户青睐； 高新区与曲江区崛起成为西安市场 两大高端板块，并驾齐驱。 现在的西安 高新、曲江两强对峙第四阶段第四阶段 魅力曲江魅力曲江 我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展我们需要从国内外城市案例中借鉴曲江未来的发展 43 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 案例借鉴 北京 长安街 国贸 第一 使馆区 第三 使馆区 第二 使馆区 长安街 国贸 第一 使馆区 第三 使馆区 第二 使馆区 CBD核心 板块 燕莎板块 长安街 国贸 第一 使馆区 第三 使馆区 第二 使馆区 CBD核心 板块 燕莎板块 朝阳公 园板块 广渠路板块 东直门 板块 朝青板块 北京形成的城市高端双核 “ 工作核 ” CBD 、 “ 休闲核 ” 朝阳公园 区 p “CBD”依托核心商务功能、高端商务客户的聚集与城市资源集合 p 形成城市高端的 “工作核 ”居住区 p 城市属性明显的 “朝阳公园区 ”，依托强势的景观资源，形成休闲居住客户首选的城市顶级 “休闲核 ”居住 区 44 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 城市资源集合 朝阳板块位于东三环与东四环之间，毗邻燕莎商圈 、第二使馆区和第三使馆区，南受 CBD商务区的辐射 影响，是北京国际华人群最聚集区域，具有先天的高 端氛围优势及配套优势。 该板块交通便捷，紧邻东四环及多条主干道，距首 都机场车行仅 25分钟。 板块周边高档社交场所集中，商业配套齐全。 强势景观资源 朝阳公园板块依托亚洲第一大公园 朝阳公园， 景观资源突出。 必要条件：朝阳公园区拥有丰富的高端城市配 套与亚洲最大的朝阳公园 本案 朝阳公园板 块核心 区 第三使馆 区 第二使馆 区 案例借鉴 北京 45 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 必要条件：朝阳公园板块 初始认知高端 初始认知高端 2002年，该居住区形成初期的典型项目 “ 棕榈泉国 际公寓 ” ，为该板块的高端居住区的形成奠定了良好的 发展基础。 之后公园大道、北京 GOLF公寓等高端公寓的打造更 将 “ 朝阳公园高端居住区 ” 的概念深植人心，形成了广 泛而成熟的认知。 品牌开发商持续带动 棕榈泉、公园大道、北京 GOLF公寓等一系列品牌开 发商的品牌项目的持续开发，为朝阳公园居住区营造了 浓郁的品牌氛围，使该板块具有了一定程度的高品质的 品牌认知，大力推动 了居住区的高端定位。 案例借鉴 北京 46 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 福田 中心区 福田 罗湖 南山 罗湖 香蜜湖华侨城 福田 中心区 南山 罗湖 香蜜湖华侨城 u深圳早期的房地产市场集 中在罗湖，主要是因为在罗 湖口岸开通后，深圳的经济 发展格局是以罗湖口岸为极 点向外发散，罗湖最先成为 经济发展的承接区 u随着城市的逐渐发展 ，受制于地理和政策因 素，城市中心不断西进 ，带动沿线房地产发展 u福田中心区开始上升 成为城市中心区 u华侨城、香蜜湖等依 托良好城市距离和自然 环境的居住片区开始成 形 深圳形成的城市高端双核 “ 工作核 ” 福田 中心区、 “ 休闲核 ” 华侨城、香蜜湖区 p“福田中心区 ”依托商务功 能与核心区 位形成城市 高端的 “工作 核 ”居住区p“华侨城、香蜜湖区 ”依托稀 缺的景观资源与城市功能属 性形成高端客户聚集的城市 顶级 “休闲核 ”居住区 案例借鉴 深圳 47 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 适宜的城市距离 位于深圳市福田区 ,与城市中心福田中心区 距离在 3- 5公里，车程 5-10分钟； 完善的生活配套 小学、中学、幼儿园、科研楼 教育科研配套 、名人 俱乐部、德式堡俱乐部等娱乐配套、山姆会员店等 商场配套均比较完善、而且品质较高。 香 蜜 湖 片 区 深圳外国语学校 东海附属小学 深南中学 深圳高级中学 竹园小学 山姆会员店 德式堡俱乐部 景秀中学 必要 条件： 香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺 景观 位置图 福田中心区 香蜜湖片区 深圳唯一的香蜜湖 绝版香蜜湖 案例借鉴 深圳 48 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 u香蜜湖片区在 2002年开发之初即以水榭花都 熙园等高端低密度项目入市 ,成为当时市场的价格 标杆，建立区域高端居住区的初始认知意向 u香蜜湖片区从开发之初到后期发展成熟 ,不断有 中海 鸿荣源 金地 中旅等品牌开发商进入 ,推动 区域不断成熟发展 必要 条件： 香蜜湖区拥有强势城市资源与稀缺 景观 香蜜湖 1号 熙园 水榭花都 中旅公馆 香域中央 翠海花园 香格丽苑 香蜜山 东海花园 香榭里 枫丹雅苑 瀚城 新天国际名苑 香 蜜 湖 香蜜湖豪庭 项 目名称 开 发 商 水榭花都 深圳信托房地 产 开 发 有限公司 中旅国 际 公 馆 香港中旅置 业 （深圳）有限公司 熙园 深圳 鸿 荣源 实业 有限公司 金地香蜜山 金地（集 团 ）股份有限公司 香域中央 深圳市 联 泰房地 产 开 发 公司 香蜜湖 1号 中海地 产 （深圳）有限公司 案例借鉴 深圳 49 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 工作核：中环 ，香港核心商 务区，大量跨 国企业驻扎， 区内住宅稀少 ，稀缺体现价 值 休闲核：浅水湾 ，香港顶级住宅 区之一，依山傍 水的建筑，构成 了浅水湾独特的 景区 香港形成的城市高端双核 “ 工作核 ” 中环、 “ 休闲核 ” 浅水湾 p“中环 ”依托核心商务功能、大量国际客户聚集，形 成城市高端的 “工作核 ”居住区p“浅水湾 ”依托强势稀缺景观与城市功能属性形成城 市顶级 “休闲核 ”居住区 案例借鉴 香港 50 本报告是严格保密的。 中管网房地产频道 曼哈顿形成的城市高端双核 “ 工作核 ” CBD 、 “ 休闲核 ” 中央公园区 休闲核：上东区和西区以丰富的景观资源和绝对的艺术文化氛围， 成为当仁不让的曼哈顿豪宅区； 中央公园、大都会博物馆 超级豪华公寓，成为此地的主要居住 形式， 18000美元 /平米均价。 工作核：中城区以栉比鳞次的商业大楼为主，高度现代化的都市设 计，让数以百万的人们在此工作、休闲、消费毫无阻碍，帝国大厦 ，克莱斯