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关于工商协同营销模式的探讨 推广“按客户订单组织货源”工作后，烟草工商企业都必 须面对市场，充分认识到企业最宝贵的资源已由内部转向 外部，即由传统的生产资源转向市场资源和管理资源，与 之相适应，企业的核心能力也应由过去的产品生产能力向 现在的市场需求管理能力转变。 为了适应改革和发展的需要，工商企业必须尽快改变 和创新经营管理模式，而经营管理模式变革的关键就是工 商协同营销共同走向市场化，建立真正的现代营销模式， 即以客户为中心、以供应链为主线的内外一体、工商一体 的整合营销模式。 笔者着重围绕工商双方整体市场营销及以信息手段为 支撑，整合信息资源，运用供应链库存管理思想进行讨论。 实施整体市场营销 实现整合营销模式，就必须实施整体市场营销。 让营销管理与物流管理挂钩 市场营销和物流管理往往被认为是企业管理的两个不 同方面。营销管理更多的是考虑如何通过广告、宣传活动、 特价、折扣、赠送等方式多卖产品，提升市场占有率。企 业物流则更多的是在满足市场供应的前提下，考虑如何压 缩成本、保障供应。 营销是一个企业前沿的工作：企业的产品能否卖出去， 销售额如何，营销是关键；物流是企业后勤的工作：在让 合适的产品在合适的时间送达合适的地点的同时，成本是 否得到控制，物流是关键。企业生存的空间无非在市场份 额和成本控制两大块。但往往这两块因为独立运行而脱节 了，其结果是企业得不到有效的投资回报率。所以，企业 要想成功，结论是：让营销管理与物流管理挂钩。 按客户订单组织货源 我们以前的货源组织方式很难做到以客户需求为中心， 而是经常根据自己周转的需要来送货；卷烟品牌也不是在 引导和培育的前提下，根据零售客户的需要来组织货源， 而是自身能组织到什么品牌就供应什么品牌。“按客户订 单组织货源”使工商双方共同面对市场，可以较好地解决 这个问题。 供应链原理运用 何泽华副局长在 XX 年“按客户订单组织货源”试点工 作第二次会议上指出：“所谓供应链管理，就是用一种系 统的、全过程的观点，并运用信息化手段来研究供应问题。 订单供货实际上是一种典型的供应链管理方法，涉及 流程、技术、信息和一些关键环节。” 供应链虽然也以供应关系为对象，但是供应关系的本 质发生了变化： 1.企业之间的供应关系是“连锁”的，即双方或多方 认识到供应关系存在的潜在价值，彼此都愿意将供应关系 巩固起来，它们之间以供应关系为纽带相互“锁”在一起。 2.供应链的建立不是也不应该是短期行为或一次交易， 而是基于长远的、连续的战略性交易思想，谋求总体效果 的最佳，以提高竞争优势为着眼点，否则就没有必要建立 供应链。 供应链库存管理思想运用 企业要有效地缓解供需矛盾，尽可能保持生产和经营 稳定，就必须保持一定的库存。但是库存常常掩盖生产经 营过程中不确定的需求与预测、不可靠的供应商、产品与 服务质量缺陷以及生产能力不足等诸多问题，因此企业必 须尽力合理库存，从而提高企业的经营管理水平和快速应 变能力。 工商双方信息资源整合 当今工业企业技术发展速度非常快，如果在商业企业 与工业企业之间不能够建立起相互信任、相互依赖、长期 合作和共同发展的战略联盟伙伴关系，缺乏信息共享，工 商之间就难以对市场达成一致，工业企业产品的竞争力和 商业企业对市场的控制力将大大削弱。说到底，信息资源 整合不是一个技术问题，而是一个现代经营管理问题。 整合工商双方信息资源要掌握好两个原则 1建立信息共享机制，自觉传递市场产销信息，主动 进行双向动态沟通。要以信息技术为纽带，建立工商一体 的操作平台，打破工商壁垒。 2以信息化支持现代流通、以信息化促进规模化集约 经营。按照统一平台、统一数据库的要求，建成功能完善 的业务操作平台，系统数据采集、集成、传输、处理、信 息共享的信息平台。 整合工商双方信息资源的具体要求 1运用管理信息系统与重点厂家建立市场信息交换平 台。通过互联网将市场经理、客户经理及电话订货中心采 集到的市场信息资料传输给厂家。 2通过对零售客户经营情况、客户构成、市场销量、 市场价格走势、品牌的库存周转、卷烟品牌盈利分析、厂 家盈利贡献能力、品牌市场接受能力等指标进行分析,为工 业制定产品市场布局、销售计划、调货计划、销售政策、 销售价格提供决策支持。 3能让工业企业较为真实地了解市场的实际需求，更 好地满足消费者需求，不断提高产品质量，强化市场意识， 加大培育大品牌、大市场的力度。 4充分发挥商业企业的营销功能，即高效组织商流， 按市场规律调节供求；建立物流体系；保证卷烟配送；主 动进行信息资源整合，建立信息共享机制，自觉传递市场 产销信息，主动进行双向动态沟通。 工商双方信息资源整合的关键 信息资源整合的关键就是建立跨企业边界的信息 分享机制，实现工商互通信息。 信息资源整合有利于提升工商双方经济运行效率，还 延伸到工业企业的原辅材料的库存合理。各企业根据自己 的生产计划、市场行情和卷烟配送系统的信息，自动订购 生产所需的原料、机械配件等，安排生产。这样既保证供 应，又适当库存，节约资金、提高效率，企业才能健康运 转。 每一类商品都有自己的定位、合适的销量、库存、毛 利等指标。数据的获取提炼加上不断改进的方法，使生产 经营计划本身也越来越完善。个人随心所欲的空间缩小了， 主动性和积极性被有效引导到保证企业利益目标上。 供应链库存管理思想介绍 供应链库存管理一般包括传统库存管理模式、联合库 存管理模式、供应商管理库存模式和协同式供应链库存管 理模式等几种模式。 协同式供应链库存管理模式，是一种协同式的供应链 库存管理技术，建立在联合库存管理模式和供应商管理库 存模式的最佳分级实践基础上，同时抛弃了二者缺乏供应 链集成等主要缺点，能同时降低分销商的存货量、增加供 应商的销售量。它应用一系列处理过程和技术模型，覆盖 整个供应链合作过程，通过共同管理业务过程和共享信息 来改善分销商和供应商的伙伴关系，从而使分销商和供应 商都做好充分的准备，赢得主动。CPFR 采取了多赢的原则， 始终从全局的观点出发，制定统一的管理目标以及实施方 案，更有利于实现伙伴间广泛深入的合作。 模式只是有效制度的一种表现形式，保证供应链资源 的有效配置必须杜绝经营过程中的机会主义行为并进行有 效控制。不同模式下的库存管理主体各不相同，但并不能 简单认为谁拥有库存控制权谁就在管理库存。 设计一个良好的供应链库存管理机制，通常需要涵盖 以下几个主要步骤：供应链伙伴达成合作框架协议，即结 成战略性供应链联盟；创建共同业务计划和协调规则，如 协同设计补货的规则、合理的利益分配规则、违约相关的 法律协议等；供应链伙伴选择合理的库存优化控制策略方 法和销售预测及其例外情况处理方法；供应伙伴建立共同 的沟通交流的平台，比如实现供应链支持系统的集成；根 据共同的合作协议和库存策略，供应链节点企业分别制定 各自的库存策略与销售策略；建立良好的反馈与绩效考核 机制，用以保证供应链计划协调机制的有效运行与灵活性。 供应链库存管理系统在烟草企业中的应用 昆明市烟草公司根据供应链库存管理理论，结合自身 特点，于 XX 年 6 月开始构建供应链库存管理模式。公司首 先开发了联合管理库存系统，由商业企业提供库存情况、 销售情况、购进情况给工业企业进行查询，为工业企业提 供信息服务；紧接着又将系统提升为供应商库存管理系统。 为适应“按客户订单组织货源”的需要，昆明市烟草公司 又采用了国际上先进的协同式供应链库存管理模式，该系 统于 XX 年 11 月至 XX 年 1 月进行了项目可行性研究分析， 进行了方案的认定，完成系统分析与概要设计；XX 年 2 月 至 3 月进行详细模块设计；XX 年 4 月进行了试运行；XX 年 5 月至 8 月正式运行。 昆明烟草库存管理系统主要由以下内容构成： 1.卷烟销售情况查询。提供任意时间段内分公司期初 期末库存、购进、销售情况。 2.市场占有率。以图表的形式表现出各工业企业在昆 明市场销售占有率和品牌占有率的排行榜；以曲线图的形 式表现某一时间段内某工业企业占有率的走势。 3.市场需求量。以图表的形式提供任意时间段内该工 业企业在市场的需求量及分公司提供的数量，并对需求量 和市公司供应量进行排名。 4.分公司库存周转天数。以图表的形式提供该工业企 业在分公司库存周转天数。 5.各工业企业品牌对昆明市场的贡献率。以图表的形 式表现某工业企业品牌对昆明市场的贡献率，并列出排名。 6.工业企业库存情况。由工业企业录入相关品牌的工 业库存、销售权重、本周发货计划情况等。 7.工业企业情况查询。根据工业企业提供的工业库存、 销售权重、本周发货计划情况等，昆明市烟草公司根据库 存系统内实际购进情况进行系统分析、对比，并提供分析 报告。 昆明市烟草公司供应链库存管理系统运行至今，取得 了较好的成效：改变了昆明市烟草公司与工业企业传统的 库存管理模式，向协同式供应链库存管理模式迈进；应用 一系列的处理和技术模型，提供了覆盖整个供应链的合作 过程；实现企业之间的功能合作，显著改善预测准确度， 降低成本、库存总量，实现合理的存销比，改善客户服务， 发掘商业机会，发挥出供应链的全部效率；供应链企业都 有良好的 IT 系统支持并且协作关系固定，对供应链中业务 流程保持高度的一致，整个系统能够快速预测和响应客户 需求；工业企业通过该系统的使用，可以更加方便、快捷 地了解到昆明市场的品牌结构、消费情况、市场占有率等， 从而能更好地掌握市场需求，调整生产计划，调整发货计 划；昆明市烟草公司通过库存管理系统可以深入了解到工 业企业的库存情况、本周工业企业的发货计划等，从而能 更好地调整企业的销售计划、销售