1 国际市场营销导论fx

国际市场营销学 International Marketing 谢 勤 ytxieqinaliyun.c om Think globally, act locally 全球化思维，本地 化行动 开篇案例 本书内容体系 分析大环境 （分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律 、金融、技术、物质资 源等） 解析小环境 （站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观 、微观环境进行调研， 以选择市场机会） 制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略） 企业具体策略 （产品、价格、分销、促销 ） 国际 市场 营销 管理 战术 1 导论 3 市场购买行为分析（消费者与组织 ） 4 评估国际市场机会（ 7、 8章） 5 进入国际市场战略（ 9-11 章）6-9章 国际市场 4P战略（ 12-16章 ） 组织、计划和控制 第一篇营销概述 第三篇 市场机 会 第四篇 战略研 究 第五篇策略研究 第六篇组织计划控 制 国际市场营销学课程体系 2 国际市场营销环境（ 2-6章） 第二篇 环境 讲授内容 讲授内容目录 1 导论 2 国际市场营销环境 3 消费者购买行为分析 4 产业市场分析 5 国际市场营销调研 6 进入国际市场战略 7 国际市场产品策略 8 国际市场定价策略 9 国际市场分销渠道策略 10 国际市场促销策略 1.1 总论 1.2 市场营销概述 1.3 国际市场营销概述 1.4 国际营销学理论的形成 1 导论 主要章节内容 1.2 市场营销概述 一、市场与市场营销的概念理解 二、市场营销学理论的形成和发展 三、市场营销（学）的研究内容（市场 营销的核心知识点） 1.市场是什么？ 2.市场营销是什么？ 3.市场营销的内容？ 一、 市场和市场营销 （一）市场 1.概念 （ 1）狭义概念： （ 2）广义概念： 2.构成市场的基本条件 1.概念 （二）市场容量（规模 ） 2.市场容量的构成（市场容量的三要素 ） 人口 购买动机（欲望）购买力 2.市场营销的灵魂 “ 顾客让渡价值 ” 顾客让渡价值 =顾客总价值 -顾客总成本 顾客让顾客让 渡价值渡价值 顾客顾客 总价值总价值 顾客顾客 总成本总成本 产品产品 价值价值 形象形象 价值价值 人员人员 价值价值 服务服务 价值价值 货币货币 成本成本 体力体力 成本成本 精力精力 成本成本 时间时间 成本成本 三、市场营销（学）的研究内容 （一）研究对象 企业的营销活动，不是 一般的推销产品的市场 行为，而是以发现消费 者为起点，以满足消费 者需要为核心，以系统 的产品销售或劳务提供 为手段的企业整个市场 营销活动及其发展过程 研究对象： 以消费者为中心 ， 企业全方位的市 场 营销活动及其发 展 规律 （二）具体研究内容（市场营销的核心知识点 ） 1.市场是什么？ 2.市场营销是什么？ 3.市场营销的基本流程是什么？ （市场营销的主要任务） 4.市场营销的 基本营销组合是什么？ 目标市场 产品 价格 促销 渠道 政治、法律因素 国内环境 经济、技术因素 文化因素 竞争因素 不可控国外市场一 不可控国外市场二 （ 2）基本的市场营销组合体 系 4P： 11 5.营销组合的发展变化 （ 1） 4P6P11P 目标市场 市场营销组合 产品（ Product） 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格（ Price） 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 促销（ Promotion） 销售促进 广告 公共关系 人员推销 地点（ Place） 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货、运输 市场营销组合 的 4PS 特点： 可控性 、动态 性、层 次性和 统一性 Marketing Mix Product 产品 Price 价格 Promotion 促销 Place 渠道 Customer Cost Communication Convenience （ 2）变化二： 4P4C （ 3）变化三： 4C4R 美国 Done.Schultz提出了 4Rs（ 关联、反应 、关系、回报 ） 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素 1.3 国际市场营销概述 P3-25 一、企业走向国际市场的动因 二、（国内）市场营销与国际市场营销的 区别与联系 三、国际营销与国际贸易（ 10-14） 四、企业跨国营销的演进及其经营哲学的 转变 五、 国际市场营销面临任务及其管理过程 二、（国内）市场营销与国际市场营销联系与区别 （一）国际市场营销的概念 1.基本概念 国际市场营销：是企业为满足国外消 费者和用户需求，进行跨国经营活动 的整个管理过程。简而言之，就是企 业跨越国界的生产经营销售活动。 国际市场营销学是研究以国外顾客需 求为中心，从事国际市场营销活动的 国际企业经营销售管理的科学。 2.“三个关键 内涵 ” 跨国营销活 动 企业的营销 活动管理过 程 营销对象是 国外用户 3.“一个中心点 ” 满足国外用户的 需求与欲望 注意社会效益 （二）国际市场营销与（国内）市场营销的 关系 1.共同点 基本原理和方 法是相同的， 国际营销是国 内营销的延伸 2.区别 基本型 态 企 业 决 策中心 市 场 生 产 基地 贸 易跨越 国界 本国 外国 本国 海外投 资 异国型 本国 外国 外国 多国公司 多国 营销 本国 外国 外国、多国 （二）国际营销基本型态比较 P13 类型：对外营销型、国外营销型和多国营销型 层次 国际市场营销 发展的三个阶段 四、企业跨国营销的演进 -国际市 场营销发展阶段 haier 四、国际企业市场营销的演进 阶 段 基本形 态 决策中心 生 产 基地 战 略目 标 国内 营销阶 段 多元化与 专业 化 本国 本国 本国 导 向、立足国内 出口 营销阶 段 进 出口 贸 易型 本国 本国 本国 导 向、 产 品立足 海外市 场 国 际 市 场 营销阶 段 少部分海外投 资 本国 外国 主 动 适 应 海外市 场 、 多国 营销 阶 段 寻 找有 优势 的 多国市 场 本国、外国 外国 多中心 导 向 全球 营销 阶 段 统 一化、本土 化 本国、外国 外国 全球 导 向、全球 战 略 营销观念 -实例 生产观 念 产品观 念 销售观 念 市场营销观 念 社会营销观 念 大市场营销观 念 引入新的营销观念 大市场营销观念 P270 1.概念 企业为了成功地进入特定市场，并在那 里从事经营，就必须协调使用经济的、心 理的、政治的和公共关系手段，以获取当 地各有关方面的合作和支持。其所使用的 营销组合除了传统的 4P之外，又多加了两 个 P：权力和公共关系。 提出者：菲利普 科特勒 6P 价格 渠道 促销 公共关系 权力 产品 封闭市场 （ 2） 大市场营销与传统市场营销观念的区别 传统 市 场营销 大市 场营销 营销态 度 营销 目 标 营销组 合 营销 工具 营销 参与者 营销时间 营销费 用 实施步骤 探测权