1.如何看地(培训)

1 二级市场策划品控中心 深圳中原湖南分公司 “诺曼底登陆 ”系列培训 诺曼底登陆第一课： 如何看地 3 看地时要注意的几个问题： 1.了解地块所在区域的经济、配套、交通、 环境等条件； 2.了解开发商拿地背景 3.思考地块开发方向（土地如何分类）； 4.对地形地势、景观资源进行研判，预判未 来项目建筑布局。 4 1.了解地块所在区域的经济、配套、 交通、环境等条件 . 5 Part 2 龙华新规划 1 新城规划 2 交通利好 3 区域楼市现状 6 新城规划 根据 深圳市住房建设规划（ 2006-2010 ） ，片区作为深圳四大重点开发地区首 位，誉为 “ 龙华新城 ” 。龙华新城包括北至和平路、东至梅观高速、西侧和南侧至特 区行政加线的区域，总用地面积为 23平方公里。 龙华新城定位：依托深圳新客站、国家铁路和轨道 4、 5号线的建设，将龙华二线拓 展区建设成为区域性交通枢纽和综合服务的现代化新城区。 Part 2 龙华新规划 7 华南地区连接香港和珠三角地区重要 的内陆物流 “ 枢纽港 ” 。 以地铁、快速路网等交通建设为发展契机，汇聚 车流、人流、物流 核心 。 京广线与东南沿海高速铁路客运 专线的终点站和交汇点。 无缝连接香港、福田、南山、宝安 中心区，沿线地铁商业开发机遇。 福龙路、新区大道、留仙大道等 。内外交通畅通无阻。 Part 2 龙华新规划交通规划利好 交通规划利好 龙华新客站 地铁 4、 5号线 快速路网建设 华南国际物流中心 8 梅观高速 布龙公路 人民路 民治路 梅龙路 南坪快速 路网交通规划 和平路 上塘路： 直接连通梅林关 07年新区大道： 直接连通梅林关 07年留仙大道： 直接连通南山西丽 07年福龙路： 直接连通福田和龙华 本项目 Part 2 龙华新规划便捷的路网 9 区域内楼盘开发水平较高，以大社区、高品质产品、高附加值（赠送面积 ）、高水平园林景观设计和相对关内的低价格为核心竞争力。 星河丹堤 Part 2 龙华新规划区域楼市总结 锦绣江南四期 高赠送面积的春华四季园 碧水龙庭特色园林 10 2006-2007年供应量井喷，区域内竞争压力较大。据统计，龙坂区域 06年 推出楼盘达 20个之多，其中不乏大盘。 07年仍然是龙华的推盘高峰。 碧 水龙庭 2、 3期 梅 陇镇 2、 3期 7万 ,750套 4万 ,400套 2期 720套 7万，约 500套 别墅 8.5万， 400套 13.6万， 1218套 2006年下半年 2007年上半年 2007年下半年 星河丹堤 8万，约 500套 珠江旭景 2期 6万，约 1000套 13.9万，约 1300套， 4.8万， 488套 13万，约 1300 套 世纪春城四期 春华四季园 万科第五园三期 阳光第五季 景观高层 5.5万 500套 复式 154套 套数 :约 7706套 Part 2 龙华新规划区域楼市总结 2008年 滢水湾 23万 绿景项目 18.8万 中航项目 24.7万 11 龙坂区域楼价追赶宝安中心区。 “ 龙坂 ” 作为 07年关外核心置业区域， 目前价格尚处于关外同等区域的中等水平， 价格仍存在较大的上扬空间 。 宝安区 龙华 南山区 福田区 罗湖区 龙岗中心城区 10528元 /平米 19477元 /平米 19183元 /平米 15868元 /平米 11328元 /平米 10250元 /平米 以下区域均价为国土资源局备 案 07年 7月新房成交价格 (注 : 不计星河丹堤与圣莫丽斯 ) Part 2 龙华新规划区域楼市总结 12 项目名称 套数 二房 小三 房 大三房 四房 其他 1218 74-79，16% 95-108， 26% 110-120， 44% 130-143， 13% 250-283 938 55-75，32% 91-97， 43% 104-11011% 20-35， ,30-48，14% 500 70-80 90-100 125-135 1300 500 97-10745% 122-14035% 19820% 1034 70-75 90-100 110-120 165-235 1200 84-90约 10% 120-130约 20% 140-160，约 35% 180-250约 35% 488 7049% 89-10649% 复式 750 65-80 85-120 101-125 130-180 复式 碧 水龙庭 2、 3期 梅 陇镇 2、 3期 星河丹堤 珠江旭景 2期 世纪春城四期 春华四季园 万科第五园三期 阳光第五季 风和日丽 B组团 结论：户型面积相似，套数比接近，以 90-120 三房竞争最为激烈。这也是片区 内 90平米以上户型为主的最后时代。本项目入市时 ， 产品同质化、户型全面竞争 Part 2 龙华新规划 07年片区产品供应分析 13 v深圳明星 ,未来置业热点 06年龙华市场推售量占深圳市总推售量的 14.2%，与宝安中心区、龙岗中心城 并驾为 06年深圳三大热点片区。 v品质提升 龙华从大盘时代逐渐步入品质时代，在金地、城建、星河等大牌开发商的打造 下，在产品设计及营销创新上将带来进一步的提升。 v销售红火 受深圳大势影响，虽然房价节节高，但各盘销售红火，部分新盘开盘即售超 80%。 v价格四级跳 06-07年龙华楼价由 6500-7500-8500-1.1万元，实现价格节节高 . Part 2 龙华新规划 区域楼市总结 14 2.了解开发商拿地背景 15 Part 3 拿地背景和项目情况 1 拿地背景 2 项目基本状况 3 分析 16 深圳 “ 商品房 +政策性住房用地 ” 的捆绑出让模式首次获得成功， 2007年 3月 30日，农历新年以来深圳首宗出让的两块位于龙华街道办的房地产用地，被金 地集团以 8.6亿元的高价全部收入囊中，地块最高以 5981元 /平方米的楼面价创 下区域地价记录， 可售楼面地价分别达 7000.12元 /平米。 这也令金地在龙华的 项目总建面超过 57万平方米，成为龙华新霸主。 Part 3 拿地背景和项目情况 17 地块背景： 深圳 “ 商品房 +政策性住房用地 ” 的捆绑出让模式首次获得成功。代表了 未来深圳土地出让的模式和方向。未来的发展商必然肩负更多的社会责任。 本项目从而肩负了更加重要的历史使命：拿什么态度来做经济适用房？ 开发商背景： 深圳首个参与政府旧城改造事业的开发商，已成功改造渔农村成为口 岸片区地标建筑。积极参与配合政府公众事业。本地块也是另外一个展现 开发商社会责任感的项目。 Part 3 拿地背景和项目情况 地块背景分析 本项目是深圳第一个 “商品房经济适用房 ”的项目，应打造产品标竿为目标， 赋予项目更多的历史背景意义，承载更多的社会责任意义。也代表了未来开 发商的发展方向。 18 实现规模效应，巩固片区霸主地位。 金地在拓展区的土地已经达到占地 189104.87平米、建面 573175平米的 水平，商业面积达 1.4万平方米。 成为片区新霸主。 将价格标竿进行到底 。 梅陇镇作为龙华市场的价格标竿不停刷新龙华市场的价格。作为龙华 新霸主对价格的话语权进一步巩固。 与梅陇镇相呼应，提升品牌认同度。 将龙华打造成为金地的主场！ Part 3 拿地背景和项目情况 项目目标 19 项目地块位于深圳市龙华街道办，布龙路南侧，富国路 北侧，上塘路从中间穿过。 占地面积 22407.37 建筑面积 92310 可销售面积 57440 覆盖率 22.8% 绿化率 36% 容积率 3.0 占地面积 30697.5 建筑面积 116893 可销售面积 68300 覆盖率 21.2% 绿化率 38% 容积率 2.8 A818 0206 A817 0127 Part 3 拿地背景和项目情况 项目分析 20 上塘路 龙安医院 日出印象 农民房 高压线 农民房 村落 工厂 地块现状 -扣车场 Part 3 拿地背景和项目情况 项目八至 21 捆绑经济适用房 ： 15建设经济适用房，无偿归政府，对 项目的档次有所影响。 两地块隔路相连 ： 总建面达 15.3万平米，实际可售面积为 12.6万平米。 户型面积限制： 严格按照 90/95的户型建设； 容积率偏高： 一宗 2.8，一宗 3.0，不能建普通低密度 的高档住宅。 Part 3 拿地背景和项目情况 项目分析 项目约束条件繁多，如何规避？ 如何在缺乏资源条件，限制繁多的 情况下争取经济利益和社会效益 的最大化？ 22 3.思考地块开发方向 (土地如何分类 ) ； 23 交流： 品类规划 24 1. 从产品分类说起 25 房地产（住宅）的分类有哪些？ 土地属性 【 住宅的产品特征 】 ：受四个方面的影响 区位、地理位置 周边配套、环境 产品属性 小区内环境和配套 房屋 （单体、户型） 常见分类： 多层、小高层、高层 容积率 （高、中、低） 档次 （高、中、低档） 地理位置 周边配套 小区 房屋 26 什么是万科的产品分类？ 【 万科产品分类 = 客户 + 土地 + 产品 】 基于客户 -土地 -产品的三角关系：在 合适的土地 上 为 合适的客户 提供与之 匹配的产品 ！ 产品 土地 客户 市场 客户导向的产品分类方式！ 27 2. 万科的品类规划 28 什么是万科的品类？ 【 产品品类：客户土地产品 】 产品 土地 客户 品类 29 客户是什么？ 产品 土地 客户 30 客户是什么？ 【 11类客户划分 】 经过客户细分，形成了统一的客户描述！ 产品 土地 客户 “富贵 ”和 “务 实 ”不在现阶 段品类规划 范围内！ 31 客户是什么？ 【 客户细分的三个纬度 】 家庭生命周期 购买动机 社会标志 社交娱乐 照顾老人 工作场所 独立空间 中老年核心 老人青年 中年三口之家 小太阳 自由青年 支付能力 低 中 高 客户细分的标准： 家庭生命周期 、 支付能力 、 购买动机 （客户价值 ） 产品 土地 客户 32 客户是什么？ 【 客户 家庭生命周期 】 家庭生命周期的分类： 产品 土地 客户 家庭核心不同，对产品的需求和关注点也有不同！ - - 核心单元数目会影响居住空间的需求 - - 孩子核心：考虑孩子学习、成长 - - 为了自己：考虑自己生活便利、工作方便 - - 为了老人：考虑老人养老 单核心家庭： 青年之家、空巢 双核心家庭： 青年持家、小太阳、后小太阳 三核心家庭： 孩子三代、老人三代 33 客户是什么？ 【 客户 支付能力 】 支付能力随着家庭生命周期的变化而变化！ 产品 土地 客户 市场 60 70 80 90 100以上 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家 家庭生命周期 支付能力 （万） 富贵之家 老年之家 25以下 :63.8 25-29:64.3 30-34:78.1 35-39:85.1 40-44:90 45-49:94.7 50-54:84.9 55以上 :70.1 务实之家 34 客户是什么？ 【 客户购房动机 （客户价值） 】 产品 土地 客户 购房动机 首次置业 栖居 结婚 外地安家 长大成人 改 善 环境改善 面积增加 享受生活 休闲度假 安享晚年 成功人生 投 资 目前品类规划 不包含投资客 品质提高 35 客户是什么？ 产品 土地 客户 市场 60 70 80 90 100以上 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家孩子三代青年持家 家庭生命周期 支付能力 （万） 富贵之家 老年之家 25岁以下 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50-54岁 55岁以上 务实之家 【 家庭生命周期支付能力 +购买动机 】 首次置业 改 善 空 巢 36 土地如何分类？ 【 产品系列：尝试客户同土地的对应 】 产品 土地 客户 37 土地如何分类？ 产品 土地 客户 市场 【 四大系列 ：金色、城花、四季、高档 】 划分标准：土地对应的客户价值！ 38 土地如何分类？ 产品 土地 客户 市场 【 土地价值、客户价值 】 市区 金色系列： 1、土地价值 ： 城 市中心，交通方便 ，配套完善 2、客户价值 ： 便 利的城市生活 3、不利因素 ： 居 住密度高，居住成 本高，噪音影响 城郊 四季系列： 1、土地价值 ： 郊区，土地成本低 2、客户价值 ： 房屋价格低 3、不利因素 ： 交通、配套很不完善，居住不便 郊区 城花系列： 1、土地价值 ： 城 市边缘，快速发 展，交通顺畅 2、客户价值 ： 舒 适的居住环境 3、不利因素 ： 周 边配套不够完善 39 土地如何分类？ 产品系列 土地属性 产品定位 客户价值 位置 交通 配套 定位 与市区单价比 金色系列 市区或新城区 发达 生活配套完善 中高档 1.5以上 便利的城市中心生活 城花系列 市区（含新城区）边缘 便利 规划有完善 的生活配套 中档偏高 1.2以上 舒适的郊区生活 四季系列 郊区（或卫星城） 不便利 不完善 中档 0.8以上 性价比，务实 高档系列 市区或郊区，拥有稀缺资源 便捷 对配套无要求 高档 2以上 成功人士的生活选择 产品 土地 客户 市场 40 什么是万科的品类？ 产品 土地 客户 品类 41 客户、土地、产品如何对应？ 产品 土地 客户 市场 土地 产品 客户 【 客户、土地、产品 对应： 8大品类 】 42 G2 品 类 名称 品 类 土地属性 产 品核心价 值 主力 细 分客 户 构成 G1 1)地 块 商 务 属性高 ,周 边 写字楼密集，交通高度 发 达， 享受市中心 级别 配套； 2)地 块对应 有交通噪音干 扰 大 ,周 边 人群复 杂 的劣 势 3)商 业 价 值 高 便捷的城市生活 注重工作便利的商 务 型客 户 ,关注 产 品服 务 及品 质 商 务 人士 (常年工作流 动 人士 ,无明 显 的生命周期 对应 关系 ) G2 1)周 边 配套完善，交通便捷，且 较为 安静 2)适宜居住 追求居住改 善和品 质 的 客 户 小太阳、后小太阳、 孩子三代 (客 户 年 龄 以 35-39为 主 ) G3 1） 要求公共交通密集，站点在步行距离内2） 周 边 有大超市 对产 品 总 价敏感的首次置 业 客 户 青年之家、小太阳家庭 (客 户 年 龄25-34为 主 ) C 1） 交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较 近2） 相 对 市中心居住密度低 3） 地 块 所在区域居住氛 围 良好（水 质 、空气 质 量好） 舒适居住 (第一居所 ) 后小太阳、小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-44为 主 ) T1 三通（水 电 路），政府未有 对该 区域的整体 规 划 低价格 小太阳、青年之家、孩子三代 (客户 年 龄 以 25-34为 主 ) T2 1） 有自然 资 源 2） 距离城市 较远 ,但有快速道路可达 3） 没有完善生活配套 ,但地 块 周 边 有休 闲 配套 (或有条 件可做到 ) 舒适居住 (第二居所 )，考 虑 父母养老或休 闲 客 户 年 龄 以 35-44岁为 主 TOP1 位于城市稀缺地段 占有稀缺 资 源 TOP2 位于郊区 ,占有稀缺景 观资 源 43 G3 品 类 名称 品 类 土地属性 产 品核心价 值 主力 细 分客 户 构成 G1 1)地 块 商 务 属性高 ,周 边 写字楼密集，交通高度 发 达， 享受市中心 级别 配套； 2)地 块对应 有交通噪音干 扰 大 ,周 边 人群复 杂 的劣 势 3)商 业 价 值 高 便捷的城市生活 注重工作便利的商 务 型客 户 ,关注 产 品服 务 及品 质 商 务 人士 (常年工作流 动 人士 ,无明 显 的生命周期 对应 关系 ) G2 1)周 边 配套完善，交通便捷，且 较为 安静2)适宜居住 追求居住改善和品 质的客 户 小太阳、后小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-39为 主 ) G3 1） 要求公共交通密集，站点在步行距离内 2） 周 边 有大超市 对产 品 总 价敏感的首 次置 业 客 户 青年之家、小太阳 家庭 (客 户 年 龄 25- 34为 主 ) C 1） 交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较 近2） 相 对 市中心居住密度低 3） 地 块 所在区域居住氛 围 良好（水 质 、空气 质 量好） 舒适居住 (第一居所 ) 后小太阳、小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-44为 主 ) T1 三通（水 电 路），政府未有 对该 区域的整体 规 划 低价格 小太阳、青年之家、孩子三代 (客户 年 龄 以 25-34为 主 ) T2 1） 有自然 资 源 2） 距离城市 较远 ,但有快速道路可达 3） 没有完善生活配套 ,但地 块 周 边 有休 闲 配套 (或有条 件可做到 ) 舒适居住 (第二居所 )，考 虑 父母养老或休 闲 客 户 年 龄 以 35-44岁为 主 TOP1 位于城市稀缺地段 占有稀缺 资 源 TOP2 位于郊区 ,占有稀缺景 观资 源 44 G1 品 类 名称 品 类 土地属性 产 品核心价 值 主力 细 分客 户 构成 G1 1)地 块 商 务 属性高 ,周 边 写字楼密 集，交通高度 发 达，享受市中心 级 别 配套； 2)地 块对应 有交通噪音干 扰 大 ,周 边 人群复 杂 的劣 势 3)商 业 价 值 高 便捷的城市生活 注重工作便 利的商 务 型 客 户 ,关注 产 品服 务 及品 质 商 务 人士 (常年工作流 动 人士 ,无明 显 的生 命周期 对应 关系 ) G2 1)周 边 配套完善，交通便捷，且 较为 安静2)适宜居住 追求居住改善和品 质的客 户 小太阳、后小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-39为 主 ) G3 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周 边 有大超市 对产 品 总 价敏感的首次置 业 客 户 青年之家、小太阳家庭 (客 户 年 龄25-34为 主 ) C 1） 交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较 近2） 相 对 市中心居住密度低 3） 地 块 所在区域居住氛 围 良好（水 质 、空气 质 量好） 舒适居住 (第一居所 ) 后小太阳、小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-44为 主 ) T1 三通（水 电 路），政府未有 对该 区域的整体 规 划 低价格 小太阳、青年之家、孩子三代 (客户 年 龄 以 25-34为 主 ) T2 1） 有自然 资 源 2） 距离城市 较远 ,但有快速道路可达 3） 没有完善生活配套 ,但地 块 周 边 有休 闲 配套 (或有条 件可做到 ) 舒适居住 (第二居所 )，考 虑 父母养老或休 闲 客 户 年 龄 以 35-44岁为 主 TOP1 位于城市稀缺地段 占有稀缺 资 源 TOP2 位于郊区 ,占有稀缺景 观资 源 45 C 品 类 名称 品 类 土地属性 产 品核心价 值 主力 细 分客 户 构成 G1 1)地 块 商 务 属性高 ,周 边 写字楼密集，交通高度 发 达， 享受市中心 级别 配套； 2)地 块对应 有交通噪音干 扰 大 ,周 边 人群复 杂 的劣 势 3)商 业 价 值 高 便捷的城市生活 注重工作便利的商 务 型客 户 ,关注 产 品服 务 及品 质 商 务 人士 (常年工作流 动 人士 ,无明 显 的生命周期 对应 关系 ) G2 1)周 边 配套完善，交通便捷，且 较为 安静2)适宜居住 追求居住改善和品 质的客 户 小太阳、后小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-39为 主 ) G3 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内2）周 边 有大超市 对产 品 总 价敏感的首次置 业 客 户 青年之家、小太阳家庭 (客 户 年 龄25-34为 主 ) C 1） 交通便捷，可快速到达；离 城市成熟区域比 较 近 2） 相 对 市中心居住密度低 3） 地 块 所在区域居住氛 围 良 好（水 质 、空气 质 量好） 舒适居住 (第一居所 ) 后小太阳、小太阳 、孩子三代 (客 户 年 龄 以 35-44为 主 ) T1 三通（水 电 路），政府未有 对该 区域的整体 规 划 低价格 小太阳、青年之家、孩子三代 (客户 年 龄 以 25-34为 主 ) T2 1） 有自然 资 源 2） 距离城市 较远 ,但有快速道路可达 3） 没有完善生活配套 ,但地 块 周 边 有休 闲 配套 (或有条 件可做到 ) 舒适居住 (第二居所 )，考 虑 父母养老或休 闲 客 户 年 龄 以 35-44岁为 主 TOP1 位于城市稀缺地段 占有稀缺 资 源 TOP2 位于郊区 ,占有稀缺景 观资 源 46 T1 品 类 名称 品 类 土地属性 产 品核心价 值 主力 细 分客 户 构成 G1 1)地 块 商 务 属性高 ,周 边 写字楼密集，交通高度 发 达，享受市中心 级别 配套； 便捷的城市生活 注重工作便利的商 务 型客 户 商 务 人士 (常年工作流 动 人士 ,) G2 1)周 边 配套完善，交通便捷，且 较为 安静2)适宜居住 追求居住改善和品 质的客 户 小太阳、后小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-39为 主 ) G3 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 对产 品 总 价敏感的首次置 业 客 户 青年之家、小太阳家庭 (客 户 年 龄25-34为 主 ) C 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较 近2）相 对 市中心居住密度低 舒适居住 (第一居所 ) 后小太阳、小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-44为 主 ) T1 三通（水 电 路），政府未有 对该 区域的整体 规 划 低价格 青年之家、小太阳、孩子三代 (客 户 年 龄 以 25-34为 主 ) T2 1） 有自然 资 源 2） 距离城市 较远 ,但有快速道路可达 3） 没有完善生活配套 ,但地 块 周 边 有休 闲 配套 (或有条 件可做到 ) 舒适居住 (第二居所 )，考 虑 父母养老或休 闲 客 户 年 龄 以 35-44岁为 主 TOP1 位于城市稀缺地段 占有稀缺 资 源 TOP2 位于郊区 ,占有稀缺景 观资 源 47 T2 品 类 名称 品 类 土地属性 产 品核心价 值 主力 细 分客 户 构成 G1 1)地 块 商 务 属性高 ,周 边 写字楼密集，交通高度 发 达，享受市中心 级别 配套； 便捷的城市生活 注重工作便利的商 务 型客 户 商 务 人士 (常年工作流 动 人士 ,) G2 1)周 边 配套完善，交通便捷，且 较为 安静2)适宜居住 追求居住改善和品 质的客 户 小太阳、后小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-39为 主 ) G3 1）要求公共交通密集，站点在步行距离内 对产 品 总 价敏感的首次置 业 客 户 青年之家、小太阳家庭 (客 户 年 龄25-34为 主 ) C 1）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区域比 较 近2）相 对 市中心居住密度低 舒适居住 (第一居所 ) 后小太阳、小太阳、孩子三代 (客户 年 龄 以 35-44为 主 ) T1 三通（水 电 路），政府未有 对该 区域的整体 规 划 低价格 小太阳、青年之家、孩子三代 (客户 年 龄 以 25-34为 主 ) T2 1） 有自然 资 源 2） 距离城市 较远 ,但有快速道 路可达 3） 没有完善生活配套 ,但地 块 周 边 有休 闲 配套 (或有条件可 做到 ) 舒适居住 (第二居所 )，考 虑 父母养老或休 闲 客 户 年 龄 以 35-44 岁为 主 TOP1 位于城市稀缺地段 占有稀缺 资 源 TOP2 位于郊区 ,占有稀缺景 观资 源 48 TOP1、 TOP2 品 类 名称 品 类 土地属性 产 品核心价 值 主力 细 分客 户 构成 G1 1)地 块 商 务 属性高 ,周 边 写字楼密集，交通高度 发 达，享受市中心 级别 配套； 便捷的城市生活 注重工作便利的商 务 型客 户 商 务 人士