6.1市场营销计划的撰写

项目十六 市场营销计划的撰写 能力目标 能够撰写市场营销计划和策略计划 市场营销计划的含义和类型以及编制要 点。 知识目标 任务一 市场营销计划认知 情景 到某汽车到某汽车 4S店进行实习的学生中，有三个经过考核被店进行实习的学生中，有三个经过考核被 分配到市场部，市场部经理安排这些学生参与制定该公司下分配到市场部，市场部经理安排这些学生参与制定该公司下 年度的市场营销计划的修订工作，经理要他们先用一周的时年度的市场营销计划的修订工作，经理要他们先用一周的时 间熟悉公司有关计划的所有文件，然后通过调研，对上半年间熟悉公司有关计划的所有文件，然后通过调研，对上半年 的计划执行情况进行评估，对下半年的计划作出修订。的计划执行情况进行评估，对下半年的计划作出修订。 思考思考 :如果你是三个同学之一，你如何完成经理交给如果你是三个同学之一，你如何完成经理交给 的任务？的任务？ 一、市场营销计划的含义 市场营销计划是指在对企业市场营销环境 进行调研分析的基础上， 按年度 制定的企业 及各业务单位的对营销 目标 以及实现这一目 标所应采取的 策略 、 措施 和 步骤 的 明确规定 和详细说明。 营销计划是企业的战术计划，营销战略对企业而 言是 “ 做正确的事 ” ，而营销计划则是 “ 正确地 做事 ” 。营销战略不正确，营销计划只能是事倍 功半；营销计划不正确或者执行不力，不仅不能 将营销战略转化为有效的战术，而且会使公司整 体战略陷入被动。 二、市场营销计划类型 按计划时期的长短划分 可分为 长期 计划、中期计划和短期计划。 （ 1） 长期 计划的期限一般 5年 以上，主要是确定 未来发展 方向 和奋斗 目标 的纲领性计划。 （ 2） 中期 计划的期限 1-5年。 （ 3） 短期 计划的期限通常为 1年，如年度计划。 【 课堂互动 】 一个企业如果制定了长期营销计划 ,还需 要再制定中期和短期营销计划吗 ,为什么 ? 按计划涉及的范围划分 可分为 总体营销 计划和 专项营销 计划。 （ 1） 总体营销 计划是企业营销活动的全面、综 合性计划。 （ 2） 专项营销 计划是针对某一产品或特殊问题 而制定的计划，如 品牌 计划、 渠道 计划、 促 销 计 划、 定价 计划等。 【 课堂互动 】 如果你是某汽车 4S店的销售经理，你除 了制定公司总体营销计划外，还会制定专 项营销计划吗，为什么 ? 按计划的程度划分 可分为 战略计划 、 策略计划 和 作业计划 。 （ 1）战略性计划对企业将在未来市场占有的地位及 采取的措施所做的策划。 （ 2）策略计划是对营销活动某一方面所做的策划。 （ 3）作业计划是各项营销活动的具体执行性计划， 如一项促销活动，需要对活动的目的、时间、地点、 活动方式、费用预算等作策划。 【 课堂互动 】 长期计划、中期计划、短期计划、总体营销计划 和专项营销计划 属于战略性计划的是： 属于策略计划的是： 属于作业计划的是： 任务二 市场营销计划的编制 一、市场营销计划的主要内容 一份市场营销计划书应包括以下内容： 计划概要 营销状况分析 包括：市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况。 机会与风险分析 拟定营销目标 包括：财务目标、营销目标 营销策略 包括 :目标市场选择、市场定位、营销组合策略 行动方案 营销预算 营销控制 二、市场营销计划各部分的编制要点 1.计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高 层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。 例如某零售商店年度营销计划的内容概要是： “ 本年度计划 销售额 为 5 000万元， 利润目标 为 500万元，比上年增加 10 。这个目标经过 改进服务、灵活定价、加强广告和促销努力 ，是能够实现的。为达到这个目标，今年的 营销预算 要达到 100万元，占计划销售额的 2，比上年增加 12。 ” 营销状况分析 这部分主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观 环境因素有关的背景资料。具体内容有： 市场状况 列出目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需 求状况等。 如目标市场近年来的年销售量及其增长情况、在整个市场 中所占的比例等。 产品状况 列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市 场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。 竞争状况 识别出企业的主要竞争者，并列举竞争者的规模、目标、市 场份额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征，以 了解竞争者的意图、行为，判断竞争者的变化趋势。 分销状况 描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道 上的销售数量。如某产品在百货商店、专业商店、折扣商店 、邮寄等各种渠道上的分配比例等。 宏观环境状况 主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍， 包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会 文化环境，从中判断某种产品的命运。 【 课堂互动 】 某产品以本地市场为目标市场，营销计划为 下一年度，请进行营销状况分析。 示范： 某公司是生产和销售电脑清洁剂和家 电清洁剂的专业公司，目标市场是广州，计 划年度是 2011年。其营销状况分析如下： 市场状况 2010年广州市场的销售量是 20 000箱，销售额（ 1 箱 30瓶， 15元 /瓶） 900万元，每年的销售额增长速 度为 40%，占全国市场的 30%等。 产品状况 本公司产品主要为电脑清洁剂和家电清洁剂两条产 品线，电脑清洁剂和家电清洁剂销售价格均价 450元 /箱、市场占有率为 25%、成本占销售额的 40%，费 用占销售额的 20%，、利润率为 40%。 竞争状况 目前市场上电脑清洁剂和家电清洁剂主要竞争者，有 西安、成都和上海的三家企业，这三家企业是生产泡 沫性清洁剂的，我公司生产生物清洁剂的。 分销状况 电脑清洁剂主要在电脑市场，包括电脑销售公司和各 种电脑耗材销售点；家电清洁剂主要在家电卖场（专 卖店、专营店和国美、苏宁等）和超市。 宏观环境状况 在注重环保的时代，生物清洁剂市场广阔，前景看好 。 机会与风险分析 首先，对计划期内企业营销所面临的主要 机会 和 风险 进行分析。 其次，对企业营销资源的 优势 和 劣势 进行系统分析。 再次，在机会与风险、优劣势分析基础上，确定在该 计划中所必须 注意的主要问题 。 拟定营销目标 拟定营销目标是企业营销计划的核心内容，在 市场分析 基础上对营销目标作出决策。计划应建立 财务目标和营销目标，目标要用数量化指标表达出 来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓 性。 财务目标 财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标 ，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。 【 课堂互动 】 利润率 与 销售利润率 有什么不同 ?计 算公式及结果一样吗 ? 参考答案：利润指的是扣除了成本和各项费用后的净额 ，即利润 =销售收入 -营业成本 -管理费用等各项费用和 税收附加，而销售利润实际上就是毛利润，即销售利润 =销售收入 -营业成本。 关于投资报酬率的计算 有一临街商铺，面积约 50平方米，售价约 200万元，目前在 这个物业的周边，同等物业的月租金约是 400元 /平方米， 即：这个商铺要是买下并成功出租，新业主将有可能获得 2 万元的月租金。那么，它的投资报酬率将是多少呢？ 参考答案： 投资报酬率（ ROI， Return on Investment），是指达产期 正常年度利润或年均利润占投资总额的百分比。其计算公式为：投资报 酬率（ ROI） =年利润或年均利润 /投资总额 100%。现在让我们计算 一下： 套用上述计算公式：这个物业的投资报酬率 2万元 12/200万元，通 过计算，我们得出这套物业的投资报酬率将是： 12 如果这个投资者转手放出，并以 215万元成交，那么它的投资报酬率是 多少呢？ 营销目标 财务目标必须转化为营销目标。营销目标 可以由以下指标构成，如销售收入、销售增 长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分 销范围等。市场份额又称市场占有率，它在 很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能 力，是企业非常重视的一个指标。 【 课堂互动 】 你知道市场份额数量和质量特性吗？ 参考答案：市场份额 数量 也就是市场份额的大小。一般有两类 表示方法：一类是用企业销售占总体市场销售的百分比表示， 另一类是用企业销售占竞争者销售的百分比表示。 市场份额 质量 是指市场份额的含金量，是市场份额能够给企业 带来的利益总和。这种利益除了现金收入之外，也包括了无形 资产增值所形成的收入。衡量市场份额质量的标准主要有两个 ：一个是 顾客满意率 ，一个是 顾客忠诚率 。顾客满意率和顾客 忠诚率越高，市场份额质量也就越好，反之，市场份额质量就 越差。 营销策略 拟定企业将采用的营销策略，包括目标市场选 择和市场定位、营销组合策略等。明确企业营销 的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，确 定何种市场形象；企业拟采用什么样的产品、渠 道、定价和促销策略 行动方案 对各种营销策略的实施制定详细的行动方案，即 阐述以下问题：将做什么 ?何时开始 ?何时完成 ?谁 来做 ?成本是多少 ?整个行动计划可以列表加以说明 ，表中具体说明每一时期应执行和完成的活动时间 安排、任务要求和费用开支等。使整个营销战略落 实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。 营销预算 营销预算即开列一张实质性的 预计损益表 。在收 益的一方要说明预计的销售量及平均实现价格，预 计出销售收入总额；在支出的一方说明生产成本、 实体分销成本和营销费用，以及再细分的明细支出 ，预计出支出总额。最后得出预计利润，即收入和 支出的差额。企业的业务单位编制出营销预算后， 送上层主管审批。经批准后，该预算就是材料采购 、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。 营销控制 含义 -指 市场营销管理者 经常 检查 市场营销计 划的执行情况，通过采取适当 措施 和正确 行动 ， 以 保证 市场营销计划的完成的过程。 思考：营销控制有哪些关键词？ 类型 年度计划控制 指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划 执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度 计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活 动。 盈利能力控制 盈利能力控制一般由企业内部负责监控营销支 出和活动的营销主管人员负责，旨在测定企业不 同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售 渠道以及