7.市场竞争策略

市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第七章 市场竞争策略 学习目标 第一节第一节 分析竞争者分析竞争者 第二节第二节 行业竞争环境分析行业竞争环境分析 第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略 第四节第四节 市场竞争策略市场竞争策略 第五节第五节 市场营销组合策略市场营销组合策略 1 通过本章学习，你可以： 概述市场竞争主要形式； 解释分析竞争者的步骤和方法； 阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 举例说明市场主导者、市场挑战者、市场 跟随者、市场补缺者的竞争策略。 2 第一节 分析竞争者 一、界定企业竞争者 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同的产品的企业视为 品牌竞争者 （这是狭义的竞争者，品处于几乎是区别产品的唯一因素 ）； 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为 行业竞争者 ； 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为 一般竞争者 ； 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为 广义竞争者 。 第一节 分析竞争者 (一、界定企业竞争者 ) 3 二、识别竞争者的战略 各个企业所采用的竞争战略相同，但一个行业里 的某些企业却可能实行相同的或近似的战略，从而而形成 一个个实行不同战略的群体，这就为识别竞争者的战略提 供了一个很好的方法。 第一节 分析竞争者 (二、识别竞争者的战略 ) 4 三、判断竞争者目标 判断竞争者的目标可以帮助企业预见竞争者的战略、 策略行动，进而找到一个能尽量避开竞争者目标的有利位置， 来实现本企业目标和减少来自竞争者的威胁。 第一节 分析竞争者 (三、判断竞争者目标 ) 5 四、评估竞争者的优势与劣势 “扬长避短 ”是市场竞争的重要原则之一，这就要求企业准确 地掌握竞争者的优势与劣势，其中包括销售额、市场占有率、利润率 、销售增长率、投资收益、现金流量、新的投资与生产能力的利用情 况等。 第一节 分析竞争者 (四、评估竞争者的优势与劣势 ) 6 五、估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何 种反应，有助于企业正确地选择攻击对象、因素和力度， 实现每一次竞争行动的预期目标。 竞争者的反应可以受它对各种假设的影响，也可以受 它的经营指导思想、企业文化和某些起主导作用的信念的 影响，还可能受其心理状态的影响。 第一节 分析竞争者 (五、估计竞争者的反应模式 ) 7 从心理状态角度，主要有以下反应类型： 1） 从容竞争者 。采取漫不经心的态度：或不迅速反 应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动， 还可能缺乏反击能力等。 2） 选择型竞争者 。只对某些方面作出反应。 3） 凶暴型竞争者 。对任何进攻都会做出迅速而强烈的 反应。这类企业多属实力强大的企业。 4） 随机型竞争者 。反应不可预知，可能采取反击，也 可能不采取反应。 第一节 分析竞争者 (五、估计竞争者的反应模式 ) 8 第二节 行业竞争环境分析 一、行业竞争结构 迈克尔 .波特美在进行行业竞争结构分析时 列出了五种影响行业竞争的五种基本力量。 第二节 行业竞争环境分析 (一、行业竞争结构 ) 9 行业内企业 之间的竞争供应者 购买者 潜在加入者 替代者 行业竞争的五种基本力量 第二节 行业竞争环境分析 (一、行业竞争结构 ) 10 二、行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程 度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。 描述行业的竞争形势，可综合考察行业成员数量和产 品差异程度。 第二节 行业竞争环境分析 (二、行业竞争形势 ) 11 三、进入与退出的行业的障碍 1.进入障碍主要有： 对资本的要求； 规模经济； 政府政策； 专利和许可证条件以及产品 差异程度； 原材料供应； 分销渠道控制程度等。 2.退出障碍主要有： 对顾客、债权人或企业职工 的法律和道义上的义务； 政府限制； 资源转移的困难； 高度纵向联合的牵制； 感情障碍等。 第二节 行业竞争环境分析 (三、进入与退出的行业障碍 ) 12 第三节 市场竞争战略 竞争战略：企业计划在一段较长的时期内采用的主 要竞争手段。 第三节 市场竞争战略 () 13 一、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段， 就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中 以高质量超越竞争对手。 第三节 市场竞争战略 (一、高质量竞争战略 ) 14 二、低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要竞争 手段，企图使自己在成本方面比同行的其他企业占有优势地 位。 第三节 市场竞争战略 (二、低成本竞争战略 ) 15 三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希 望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民 优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、 型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材 料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 第三节 市场竞争战略 (三、差异优势竞争战略 ) 16 四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或 少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中 取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所 有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费 者群体（局部市场）提供服务。 第三节 市场竞争战略 (四、集中优势竞争战略 ) 17 第四节 市场竞争策略 所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地 位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行 动方式。 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型： 市 场领导 者 40% 市 场 挑 战 者 30% 市 场 追随者 20% 市 场补 缺者 10% 市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争； 市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。 第四节 市场竞争策略 () 18 一、市场领导者的竞争策略 市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率 ，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方 面都 起主导作用的某一大企业。 第四节 市场竞争策略 (一、市场领导者的竞争策略 ) 19 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或 回避的对象。 优势：市场占有率；技术；产品开发、分销 、促销和价格调整 第四节 市场竞争策略 (一、市场领导者的竞争策略 ) 20 战略要点： 防御 战略： （ 1）扩大市场占有率发现新用户；开辟新用 途；增加使用量； （ 2）保护市场占有率阵地防御；侧翼防御； 以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。 （ 3）提高市场占有率增加投入；专业优势； 改变策略。 注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 第四节 市场竞争策略 (一、市场领导者的竞争策略 ) 21 二、市场挑战 者 通常在市场上占有 30左右的市场占有率，它们 可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的 市场份额。 第四节 市场竞争策略 (二、市场挑战者 ) 22 市场挑战者的主要战略： 进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争 者；地方性小企业 选择进攻方式： （ 1）正面进攻； （ 2）侧翼进攻地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进 攻 （ 3）包围进攻； （ 4）迂回进攻产品多元化、市场多元化、新技术 或新产品； （ 5）游击进攻间断性、小规模、干扰型。 第四节 市场竞争策略 (二、市场挑战者 ) 23 三、市场追随 者 在市场上占有 20左右的市场份额 ，企业 努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱 市场局面。 第四节 市场竞争策略 (三、市场追随者 ) 24 市场追随者的竞争战略要点 ：跟随 竞争战略： 1）紧密跟随； 2）有距离跟随； 3）有选择跟随 。 第四节 市场竞争策略 (三、市场追随者 ) 25 四、市场补缺者 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主 要的企业竞争，只是 通过专业化经营来占据有利 的市场位置的企业。 第四节 市场竞争策略 (四、市场补缺者 ) 26 一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： 足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有市场吸引力； 企业具有占领此空缺所必要的资源和能力； 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点 ： 专业化 第四节 市场竞争策略 (四、市场补缺者 ) 27 专业化方案： 最终用户专业化； 垂直层面专业化； 顾客规模专业化； 特定顾客专业化； 地理区域专业化； 产品或产品线专业化； 客户订单专业化； 质量和价格专业化； 服务项目专业化； 分销渠道专业化 三大任务：创造补缺市场；扩大补缺市场；保护补缺市场 注意：多重补缺比单一补缺更能减少风险