7战略计划 中山大学市场营销 朱辉煌中文课件

单元七 战略计划 * 1市场学系朱辉煌 挺进 /退出热浪下的冷思考 n 进入 ： “不冷不做 ”的科龙挥师小家电 格兰仕斥巨资进军制冷业 n 联合： 和记黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作，抢攻 国内保健品市场 可口可乐联合雀巢进军健康饮料 n 退出： 爱立信退出手机制造 海信退出 AV行业 IBM向 DELL转移电脑的生产与销售 Date 2市场学系朱辉煌 思 考 1.这是一些什么样的问题？ 2.如何作出这些决定的？这样做 究竟好不好？ 3.与营销是什么关系？ Date 3市场学系朱辉煌 内容体系 Corporate and division strategic planing Business unit planning Product level planning The marketing plan Date 4市场学系朱辉煌 LEARNING OBJECTIVES: After reading this chapter students should: n Know the characteristics of high performance business n Understand what is meant by “strategic“ planning n Know the major steps in strategic planning and their contribution to development of a successful strategy n Understand the strengths and weaknesses of the business portfolio techniques n Understand the difference between strategic and business unit planning n Understand the contribution of the steps of business unit planning to the development of a successful business strategy n Know what is meant by the “marketing management process” and its various steps n Understand the contents of a marketing plan Date 5市场学系朱辉煌 市场导向的战略计划 平衡与发展 Objectives Skills Resources Opportunities Profit and Growth market-oriented strategic planning - the managerial process of developing and maintaining a viable fit between the organizations objectives, skills and resources and its changing market opportunities in order to yield target profits and growth. Date 6市场学系朱辉煌 战略计划的层次与过程 Measuring Results Diagnosing results Taking corrective action ImplementationPlanning Corporate planning Division planning Business planning Product planning Organizing Implementing Control Date 7市场学系朱辉煌 战略层级 目标 市场 目标、市场竞争策略 产品线战略 : 任务 , 行业竞争策略 , 新技术 ,新产品 业务战略 : 公司使命 , 战略业务单位 , 分配资源 ， 确定新业务 企业战略 : Date 8市场学系朱辉煌 公司 /事业部层面的战略 * 9市场学系朱辉煌 Corporate Headquarters Planning Define the corporate mission Establish strategic business units (SBUs) Assign resources to SBUs Plan new business, downsize older businesses Date 10市场学系朱辉煌 企业的宗旨或使命企业的宗旨或使命 杜邦公司杜邦公司 ： “通过化学方法生产更好的产品。通过化学方法生产更好的产品。 ” 英特尔公司英特尔公司 ： “在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。 ” 新加坡住房与发展委员会新加坡住房与发展委员会 ： “通过一项全面的公共住房方案，以通过一项全面的公共住房方案，以 可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。 ” 福特福特 ： “要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。 ” 新加坡航空：从事航空运输与相关业务。作为新加坡共和国的运新加坡航空：从事航空运输与相关业务。作为新加坡共和国的运 输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平 合理合理 的价格供应优质服务。并使公司获取适当的利润。的价格供应优质服务。并使公司获取适当的利润。 回答：我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们给顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ Date 11市场学系朱辉煌 历 史 偏 好 环 境 资 源 能 力 目 标 政 策 范 围 Date 12市场学系朱辉煌 Good Mission Statements: Limited number of goals Stress major policies & values Define competitive scopes Date 13市场学系朱辉煌 定 义 业 务 n 市场定义比产品定义更重要 。 organization should be seen as a satsifier of needs rather than a producer of goods. n 定义的维度： 顾客群 、 顾客的需要 、 技术 。 如：一家专为 电视摄影棚 设计 白炽 照明 系统的 企业。 Date 14市场学系朱辉煌 公司 产 品 导 向 营销导 向 资 生堂 我 们 生 产 化 妆 品 我 们 出售希望 施 乐 公司 我 们 生 产 复印 设备 我 们 帮助改 进办 公效 率 标 准石油公司 我 们 出售汽油 我 们 提供能源 佳能 我 们 生 产 复印机 我 们 帮助改 进办 公效 率 不列 颠 百科全 书 我 们 出售百科全 书 我 们 从事信息生 产 和 传 播事 业 开利公司 (carrier) 我 们 生 产 空 调 器和暖 炉 我 们为 家庭提供舒适 的气候 产品导向与营销导向的比较 Date 15市场学系朱辉煌 战略业务单位 (SBUs)的特征 它 是一项 业务或相关业务的集合体，但在计划工 作上能与公司其他业务分开而单独作业 它有自己的竞争者 它有一位专职经理， 负责战略计划、利润业绩、 并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 Date 16市场学系朱辉煌 The Boston Consulting Groups Growth-Share Matrix 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0Market Growth Rate 3 ? Question marks ? ? ? 2 1 Cash cow 6 Dogs 8 7 10x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share .5x .4x .3x .2x .1x Stars 5 4 Date 17市场学系朱辉煌 波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法 1. 高增长、低竞争 “ 问题业务 ” 2. 高增长、高竞争 “ 明星业务 ” 3 . 低增长、高竞争 “ 金牛业务 ” 4 . 低增长、低竞争 “ 瘦狗业务 ” 市 场 增 长 率 高 低 相对竞争地位 高 低 放弃 清算 转 变 发展 维持 收 割 Date 18市场学系朱辉煌 （ 1）发展）发展 ：适用于问题类业务。：适用于问题类业务。 （ 2）维持：现金牛业务）维持：现金牛业务 。 （ 3）收获：适用于现金牛业务、问题业）收获：适用于现金牛业务、问题业 务和瘦狗业务。务和瘦狗业务。 （ 4）放弃：适于瘦狗业务、问题业务）放弃：适于瘦狗业务、问题业务 。 How to feed a gold cow? Date 19市场学系朱辉煌 Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio Classification MARKET ATTRACTIVENESS 5.00 3.67 2.33 1.00 Low Medium High Reliefvalve Flexiblediaphragms Fuelpumps Aerospacefittings Clutches Hydraulicpumps Joints Strong Medium Weak BUSINESS STRENGTH 1.002.333.675.00 Invest/grow Selectivity/earnings Harvest/divestDate 20市场学系朱辉煌 通用电器矩阵方法通用电器矩阵方法 1)市场吸引力市场吸引力 通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价 影响市场吸引力 权 数 评分等级（ 1-5 ） 价 值 市场吸引力 市场规模 0.20 4.00 0.80 市场增长率 0.20 5.00 1.00 销售利润 0.15 4.00 0.60 竞争强度 0.15 2.00 0.30 技术要求 0.15 4.00 0.60 受通货膨胀危害的程度 0.05 3.00 0.15 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响 0.05 3.00 0.15 社会、政治、法律 必须可以 接受 - - 1.00 合计： 3.70 Date 21市场学系朱辉煌 2)竞争能力竞争能力 通用电器公司对水泵市场吸引力影响要素的综合评价 竞争能力的要素 权数 评分等级（ 1-5 ） 价 值 竞争能力 市场规模 0.10 4.00 0.30 市场份额扩大的能力 0.15 2.00 0.30 产品质量 0.1 4.00 0.40 品牌信誉 0.1 5.00 0.50 分销网络 0.05 4.00 0.20 促销效果 0.05 3.00 0.15 生产能力 0.05 3.00 0.15 生产效率 0.05 2.00 0.10 单位成本 0.15 3.00 0.45 原材料供应 0.05 5.00 0.25 研究与开发绩效 0.10 3.00 0.30 管理人员的能力 0.05 4.00 0.20 1.00 合计： 3.30 Date 22市场学系朱辉煌 竞争能力 强 中 弱5.00 3.67 2.33 1.00 中 高 低 市场吸引力 5.00 3.67 2.33 1.00 离合器 水泵 飞机零件 油泵 通用电器矩阵方法图 Date 23市场学系朱辉煌 市场吸引力 -竞争能力组合决策 竞 争 能 力 强 中 弱 保持优势 。以最快可行的速度投 资发展 。全力保持优势 投资发展 。向市场领导者挑战 。有选择地建立优势 。加强薄弱领域 有选择发展 。集中于有限的优势 。努力克服缺陷 。如无明显增长就放弃 有选择发展 。在最有吸引力细分市 场重点投资 。加强竞争力 。提高生产力，加强获 利能力 选择或管理现有收入 。保护现有计划 。在获利能力强、风险 相对低的细分市场 集中投资 有限发展或收获 。寻找风险小的发展方 法，否则尽量减少投 资，合理经营 保保持与集中 保保持现有收入、 集中力量于 有吸引力的细分市场、保持优 势 设法保持现有收入 。在大部分获利细分市 场保持优势 。产品线升级 。降低投资 放 弃 。在赚钱机会最大时出 售 。降低固成本并避免投 资 市 场高 吸中 引 力低 Date 24市场学系朱辉煌 计划新业务：成长战略 销 售 量 多样化成长 一体化成长 密集型成长 预期销量 希望销量 密集型成长：市场渗透、市场开发、产品开发 一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化 多样化成长：同心多样化、水平多样化、跨行业多样化 Date 25市场学系朱辉煌 密集型成长战略 市场渗透 产品开发 市场开发 多样化 新产品现有产品 现有市场 新 市场 Date 26市场学系朱辉煌 后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结合） 杜邦公司购买油田 前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结合） 旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展零售 水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业） 海尔集团的 “休克鱼 ”战略 一体化成长战略 Date 27市场学系朱辉煌 多样（角）化 成长 同心多 角 化（ 发展与现有产品相关的新 产品，吸引新顾客） 横向多 角 化（ 发展与现有产品无关的新 产品，稳定现有顾客） 跨行业多 角 化（ 发展与现有产品、市场 无关的新产品，吸引新顾客） Date 28市场学系朱辉煌 战略业务单位层面 * 29市场学系朱辉煌 Business Mission - Each business unit must define its specific mission * 30市场学系朱辉煌 业务战略计划过程 使 命 外部环境 分析 内部环境 分析 制定 目标 构建 战略 缮制 计划 执行反馈与 控制 Date 31市场学系朱辉煌 环境分析环境分析 -SWOT 机会分析机会分析 与与 威胁分析威胁分析 External Environment Analysis (Opportunity and Threat Analysis) 优势分析优势分析 与与 劣势分析劣势分析 Internal Environment Analysis (Strengths and Weakness Analysis) Date 32市场学系朱辉煌 机会分析： Marketing Opportunities Analysis- an area of buyer need in which a company can perform profitably. Classified according to attractiveness and probability of success. 吸 引 力 高 低 可能性 高 低 Date 33市场学系朱辉煌 威胁分析： Environmental Threat Analysis - a challenge posed by an unfavorable trend or development. Classified by degree of seriousness and probability of occurrence. 严 重 性 大 小 可能性 大 小 Date 34市场学系朱辉煌 业务的评价 机会 大 小 威胁 大 小 理想业务 冒险 业务 困难业务 成熟 业务 Date 35市场学系朱辉煌 Date 36市场学系朱辉煌 目标制定 n 目标组合：利润率、销售增长率、市场份 额水平、风险分散、创新一商誉 n 目标的要求：层次性、量化、现实、协调 Date 37市场学系朱辉煌 战略制定 n 波特的一般战略：全面成本领先、差异化、集中化 n 战略联盟 营销联盟：产品或服务联盟、促销联盟、