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第三章 规划企业战略与 市场营销管理 * 1Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 n 第一节 企业战略与战略规划 n 第二节 规划总体战略 n 第三节 规划经营战略 n 第四节 规划和实施市场营销管理 n 本章结构提示 Date 2Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 u一、企业战略的特征 u二、企业战略的层次 u三、战略规划的一般过程 Date 3Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征 n 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 n 企业战略的特性 : n 全局性 n 长远性 n 抗争性 n 纲领性 Date 4Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、企业战略的层次 Date 5Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 6Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第二节 规划总体战略 n 一、界定企业使命 n 二、区分战略经营单位 n 三、规划投资组合 n 四、设计成长战略 Date 7Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命 1 n 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。 Date 8Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、 界定企业使命 2 企业使命说明书 1活动领域： n 产业范围 n 市场范围 n 纵向范围 n 地理范围 2主要政策： n 对顾客的政策 n 对供应商的政策 n 对经销商的政策 n 对竞争者的政策 n 对公众的政策 3远景和发展方向。 Date 9Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 n 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs） 就是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 n 区分 SBU的主要依据是各项业务之间是 否存在共同的经营主线，注意贯彻市场 导向，保证切实可行 。 Date 10Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 n 有自己的业务。 n 有共同的性质和要求。 n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别 地开展业务活动。 n 有竞争对手 。 n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 Date 11Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 n “市场增长率市场占有率 ”矩阵 n “多因素投资组合 ”矩阵 Date 12Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率市场占有率矩阵 n 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指 企业经营单位所在的市场的年增长率 。 n 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指 企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者 的市场占有率的比率 。 Date 13Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ % ） 高 低 相对市场占有率的对数 高 低 14Date Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合 ”矩阵 n 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估。 n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、 历史的利润率等。 n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定 。 Date 15Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 16Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 n （一）设计成长战略的思路 n （二）密集式成长 n （三）一体化成长 n （四）多角化成长 Date 17Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会； n 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性； n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 18Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 现有 新 现有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 19Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 20Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 多角化成长 （ Diversification Growth） 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification 技 术 现有 新 现有 新 市 场 风险较大 风险较小 风险最大 Date 21Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 n 一、经营战略 n 二、规划经营战略的过程 Date 22Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营单位根 据总体战略的要求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安排 。 Date 23Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分析 Date 24Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 25Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 第四节 规划和实施 市场营销管理 n 市场营销管理的一般过程 n 发展市场营销组合 Date 26Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 27Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 n 市场营销组合的内涵 n 市场营销组合的特点 Date 28Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 市场营销组合 （ Marketing mix） 是企业为 了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、 协调使用的可控制因素。 n 产品 Product n 价格 Price n 渠道 Place n 促销 Promotion Date 29Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 Date 30Ch03 规划企业战略与市场营销管理 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点