ch07市场营销计划

第七章 市场营销计划 营销寓言 TO BE CONTINUED 案例分析： 红了网 络饭饭 能力导航 阅读本章后，您将能够： 理解营销计划的意义与制定步骤 掌握营销目标战略制定方法 认知市场细分的意义和细分变量的选择方 法 掌握目标市场选择方法 理解市场定位的意义及定位方法 第一个问题：如何制定营销计划？ 一、营销计划的作用 二、营销计划的内涵 三、营销计划的制定过程与内容 四、有效营销计划特征 一、营销计划的作用 营销计划，与其他计划一样，对创业者来 说，其作用就如一张地图对于一位旅行者 的作用 导向。 美国沃顿商学院营销教授 Leonard M. Lodish说：多数情况下， 一个新企业成功或 失败的根本原因在于营销，而非技术 。 一个良好的市场营销规划，能够使得企业 减轻竞争，甚至是避开竞争。 二、营销计划的内涵 营销计划的核心应回答以下三个问题： 1我们现在在哪里？ 2我们想去哪里 (在短期内 )？ 3我们如何到达哪里？ 三、营销计划的制定过程与内容 企业外部环境分析 企业内部环境分析 机遇、威胁 优势、劣势 SWOT 分析 企业任务与使命 市场细分 目标市场选择 市场定位 目标市场营销战略 STP分析 企 业 营 销 战 略 4P组合策略 营销战略控制 营销战略模式选择 （二）创业营销计划的内容 1创业营销环境分析 2创业营销市场分析 3创业营销目标市场确立 4创业营销目标确立 5创业营销组合策略 四、有效营销计划特征 (1)能提供与企业使命相一致的、达成企业 目标的战略。 (2)是建立在事实与适度假设的基础之上。 (3)必须说明执行营销计划的人员组成。 (4)必须具备可延续性。 (5)必须简单精练。 (6)计划的成功取决于计划的灵活性。 (7)应该确定执行的考核与监督标准。 第二个问题：营销战略计划与营销 战术计划有何不同？ 营销战略就是企业意欲在目标市场上用以 达成它的各种营销目标的总体规划。营销 战略必须遵循并以企业战略为指导。同时 企业战略的落实也离不开营销战略的制定 、实施与控制。 什么是营销？ 4P 营销战略 企业战略 销售之道 经营之道 以往部分人们认为，营销就是卖东西。其 实，营销必须扎根于企业的经营。公司所 有营销努力都应该是目标和市场导向的。 营销战略保证你做正确的事情，而营销战 术能使你正确地做好这些事情。简单地讲 ，战略营销就是有计划地扬长避短、趋利 避害的营销。 一、营销战略的内容与特征 市场营销战略是对企业市场营销活动的总体规划 ，对于企业整体发展，取得良好的市场营销效果 ，具有十分重要的意义。市场营销战略计划的一 般内容是首先对各种相关的环境进行全面分析， 系统评价，在此基础上规定企业的任务和目标， 进而在任务和目标的导向下，找到企业目标市场 ，然后，制定一系列的具体分支策略，最后是市 场营销战略控制。 营销战略的内容主要由 3部分构成，包括目标市场 战略、营销组合战略以及营销费用预算。 （二）营销战略的特征 1它是包括阶段性战略在内的全程性营销 战略。 2它是包括市场局部性战略在内的全局性 营销战略。 3它是包括所有与营销直接和间接相关战 略在内的综合性战略。 4它是企业旨在取得市场竞争主动权的进 攻性战略。 二、营销战略计划的制定程序 （一）市场背景与外部环境分析 （二）企业资源和内部环境分析 （三）进行 SWOT分析总结 （四）明确公司经营定位和业务使命，选 择合适的战略模式 （五）目标市场营销战略 STP 分析 三、营销战术计划 企业的营销战术计划是指企业在决定了目标市场 、市场定位和营销目标之后，对企业可以控制的 营销手段所进行的组合或项目计划。它是在做什 么 (目标市场、市场定位和营销目标 )已经确定的 情况下，思考企业如何做的问题。 营销因素指企业可以控制或可以利用的所有因素 ，既包括战略方面的因素，也包括战术方面的因 素。不过，一般情况下指战术因素，即人们熟知 的营销组合 (marketing mix)营销战术 4P，即产品 、定价、分销（渠道）和促销。 营销因素组合有很多特点，概括而言，具有 可控性、动态性、整体性和艺术性 的特点。 根据营销组合的上述特点，企业在进行营销 组合计划时，要遵循以下基本原则。 第一，战略优先。 第二，综合运用，发挥营销组合的最大效用 。 第三，密切配合，互相协调。 第四，突出重点，重视一般。 第五，反馈信息，及时调整。 张利：新营销 06营销结果从何而来 第三个问题：如何进行市场细分？ 营销大师科特勒曾说： “现代战略营销的中 心，可定义为市场营销 即：市 场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。 确定细分变量和细 分市场 勾勒细分市场的轮 廓 评估每个细分市场的 吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场 研究可能的定位观念 选择、发展的传播所 挑选的定位观念的轮廓 市场细分 目标市场选择 市场定位 一、市场细分的意义 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变 量为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。经过市场细分，在同类产品市场 上，就某一个细分市场而言，顾客需求具 有较多的共同性，而不同细分市场之间的 需求具有较多的差异性。市场细分的概念 ，对于企业的营销实践有着重要的启示。 它对企业营销具有以下作用： 1有利于发现市场机会 2有利于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力 通俗讲，市场细分计划就是要 “同中取异， 异中求同 ”。 同中取异，就是在同质化市场中找出差异 化的需求，只有这样才能有效竞争，才能 更好满足顾客需求。异中求同，就是划分 出差异化后，还要将相似的差异归类，这 样才能使得细分过程具有效率，更具经济 性。 细分市场贵在创新。 二、市场细分的标准 （一）、消费者市场细分 （二）、产业市场细分的依据 根据实战派营销专家张利教授的观点，找 细分变量有三个方法： （ 1）脑子中带着找变量的眼光到市场中去 碰； （ 2）看看竞争对手是怎么干的； （ 3）把你的现有顾客进行分类，他们买你 产品的原因是什么，依此寻找细分变量。 找到细分变量，就需要进行市场细分。细分市场 有许多方法。然而，并不是所有的细分都是有效 的。要使市场细分有效，它必须满足下列要求： 1 ）可衡量性； 2）可实现性； 3）可盈利性； 4） 可区分性。 根据清华大学张利教授的实用性观点，上述标准 可以用下述几个问题来回答： 这些人有没有共同需求？ 这些人有没有共同行为模式？ 量足够大吗？ 这些人好接近吗？ 第四个问题：如何进行目标市场选 择？ 一旦公司确定了市场细分机会，它们就必 须依次评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。每一产品不可能满足所有 消费者的要求，每一家公司只有以部分特 定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优 势，提供更有效的服务。因而明智的公司 会根据消费者需求的差别将市场细分化， 并从中选出有一定规模和发展前景并符合 公司目标和能力的细分市场作为公司的目 标市场。 选择目标市场 1 市场集中化 2 选择专业化 3 产品专业化 4 市场专业化 5 市场全面化 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。 营销组合 Case 西安旅游食品厂的 “ 太阳牌 ” 锅巴，采用的就是无 差异营销战略，他们将该产品的整体市场看作一个 大的目标市场，大力推销。 1987年， “ 太阳牌 ” 锅 巴开始在全国市场上走红，以至于出现了 “ 全国商 家跑西安，争着抢着进锅巴 ” 的喜人局面。 1990年 是 “ 太阳锅巴 ” 最鼎盛的时期，当年创产值 1 8亿 元，实现利税 3000万元，排在全国食品工业企业 500 强前列。 “ 太阳锅巴，不尝不知道，一尝忘不掉 ” 的广告语妇孺皆知，家喻户晓。 Case 美国可口可乐公司在 20世纪 60年代以前相 当长的时间内，实行 的也是无差异性营销 策略，以单一口味的 品种、单一标准的瓶 装和统一的广告宣传 用语，长期占据世界 饮料市场相当大的份 额。 无差异性营销战略 2 最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C 差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实 力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制 定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的 需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的 市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C Case 娃哈哈营养食品厂是杭州一家区属校办企业。建厂之初，一无资金、 二无设备、三无技术力量，要挤进市场，就要寻找 “市场缝隙 ”。通过 对全国营养液市场的调查分析，发现国内生产的营养液，虽然林林总 总已有 38种，但都属老少皆宜的全能型产品，没有一种是儿童专用营 养液。而这个细分市场上有 3亿个消费者， 1 10就是 3000万。中国儿 童大多是独生子女，是每个家庭的 “掌上明珠 ”，儿童市场的潜力自然 很大。于是他们采用集中性营销策略，选择儿童专用营养液这个细分 市场作为目标市场，终于一炮打响，娃哈哈营养液风靡全国。他们在 时机成熟的情况下，迅速扩大市场，生产娃哈哈系列营养保健食品， 为扩大生产规模，还兼并了具有 30多年历史、在全国食品行业中位居 十强之列的杭州罐头食品厂，爆出了 “小鱼 ”吃 “大鱼 ”的新闻。由此可见 ，寻找 “市场缝隙 ”，实行集中性营销，以创造适于自身成长的 “小气候 ” ，是小企业变劣势为优势的有效选择。 集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 影响目标市场选择的因素 1企业资源 2产品性质 3产品寿命周期阶段 4消费者购买行为 5竞争状况 第五个问题：如何进行市场定位？ 是卖兵马俑，还是卖泥人？ 一、市场定位的概念 市场定位 (Marketing positioning) 是根据企 业所选定的目标市场上的竞争者现有产品 在市场上所处的地位和企业自身条件，为 企业及其产品在市场上树立一个区别于竞 争者产品的、与众不同的、符合消费者需 要的突出位置，从而确定企业整体形象。 营销视野 定位的起源 “定位 ”是由广告经理艾尔 列斯（ Al Ries） 和杰克 特劳特（ Jack Trout） 提出的。他们把定位看成 是对现有产品的创造性实践。 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一项服务 ，一家公司，一所机构，甚至一个人 但定位 的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就 是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合 适的位置。 B A E D CH G F 二、市场定位依据 产品差异 个性化差异 服务差异 三、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 市场定位的方式 1避强定位 2迎头定位 3重新定位 差别化 differentiation 差别化是指设计一系列有意义的差别，以 便使该公司的产品同竞争对手的产品相区 分的行动。 市场定位的战略 1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略 产品差别化 形式 form 特色 feature 性能质量 performance quality 一致性质量 conformance quality 耐用性 durability 可靠性 reliability 可维修性 repairability 风格 style 设计 design 服务差别化 订货方便 交货 安装 客户培训 客户咨询 维修保养 多种服务 形象差别化 标志 媒体 气氛 事件 补充： 余世维 .-.市场竞争策略与最佳选择 .04 （包含市场定位） 定位错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑 解决定位问题的好处在于，它能够帮助本公司解决营销组合问题：产品、定价、促销、分销。 定位决策、传播定位 Case study定位第一 有了头皮 屑，你怎 么办？ 定位是营销人员放进顾客的头脑中 的 观看 21世纪第一缕阳光 定位不同，结果就不同 美乐托宁 1984年传到中国， 1997年之前一 直没火过。 1997-2005销售额突破 70亿。 怕 上 火 就 喝 王 老 吉 广 告 欣 赏 属性利益定位 By Attributes and Benefits 价格 /质量定位 By Price/Qual