楼价策略报告

1 湘湾首府 6、 7栋价格策略报告 2 项目总体介绍项目总体介绍 湘湾首府湘湾首府 17万平米高品质社区万平米高品质社区 总用地主要经济技术指标 ( ) 规划总用地 46671 住宅面积： 130794.43 容积率 2.9997 占地面积 46671 建筑密度 20.4% 总户数 1133 停车位地下 848个，地面 70个 绿地率 37.78% A4 3 入市产品分布入市产品分布 本次价格报告研判对象为二期一批住宅部分本次价格报告研判对象为二期一批住宅部分 （ 6、 7#的的 171套房源）套房源） 一期住宅 1、 2、 3、 4、 8栋 共计 417套 二期一批 6、 7 #171套 二期二批 9、 10、 11、 12、 13、 14#501套 4 二期二批产品解读二期二批产品解读 户型名称 户型种类 所属楼栋 面积 ( ) 数量（套） 所占比例 合计占比 K 四房两厅 7号楼 137.55 40 23.39% 70.17% M 三房两厅 7号楼 110.6 40 23.39% L 三房两厅 7号楼 114.97 40 23.39% F1 四房两厅 6号楼 141.93 17 9.9% 29.83% E1 三房两厅 6号楼 118.51 17 9.9% G1 三房两厅 6号楼 119.42 17 9.9% 合计 171 项目二期一批户型数量占比顺序 为： K=M=L F1 E1 G1 二期二批主力户型为 110120 三房，为市场需求主导户型 中三房 四房 小三房 5 报告整体思路报告整体思路 目标的梳理 价格制定背景 核心均价推导 价格表形成 推盘策略及出街均价 6 思路导图思路导图 价格制定背景 核心均价推导 价格表形成 推盘策略及出街均价 目标的梳理 7 目目 标标 在充分保证销售率的前提下实现价值最大化 n 价格目标：价格目标： 低开高走，在保证销售率的前提下稳步实现价格攀升，追求项目价值最大化； n 速度目标：速度目标： 在定价合理的前提下在定价合理的前提下 ， 6、 7开盘期间销售 40%（ 68套），套）， 3个月之内完成 整体 70%（累计 120套）的销售； n 回款目标：回款目标： 开盘当月回笼资金约 2000万元； n 品牌目标：品牌目标： 二期一批单位销售塑造湘湾首府良好的市场形象，为后期二批的销售及价值最大 化奠定基础。 8 目标下的问题目标下的问题 1.国庆国庆 将至，竞争楼盘产品将会相继入市，潜在 客户的可选择性增多在 客户观望比较的形势下， 如何确定二期一批单位的核心均价及入市价格， 实现项目价值最大化？ 2.采用何种推售策略，实现二期一批开盘套数目 标和稳健的销售速度？ 9 思路导图思路导图 目标的梳理 核心均价推导 价格表形成 推盘策略及出街均价 价格制定背景 宏观大势 市场竞争 产品分析 客户分析 10 2016宏观大势宏观大势 国家政策回顾 11 政治局：或着手抑制资产泡沫 7月 26号，中央政治局会议罕见提出，抑制资产泡沫。这被业内认为指向房地 产行业。 政治局会议的态度表达了高层要给房地产降温的决心。基调一定下来，下半年 的楼市不好走了。 楼市迎来五大地雷 证监会：再融资收紧 7月 25日，证监会官员在保荐机构专题培训会议上明确指出，不允许房地产企 业通过再融资对流动资金进行补充，募集资金只能用于房地产建设而不能用 于拿地和偿还银行贷款。 随着监管力度的加强，房企加杠杆的行为将被打压，土地市场也将有所降 温。 2016宏观大势宏观大势 国家政策回顾国家政策回顾 12 银监会：银行风控加强 7月 27日，银行理财新规征求意见稿已经下发至各银行，次日，银监会回应称，目前 处于内部研究论证和征求意见阶段。 理财新规被称为史上最严，目的之一就是降低金融业杠杆、抑制资产泡沫。 保监会：不做野蛮人 7月 26日下午，保监会发布了关于进一步加强保险公司股权信息披露有关事项的 通知的文件。 在今年上半年全国诞生的 “地王 ”中，抢地的不仅有房地产大亨，更多的身影是平 安、安邦、信达这些金融大鳄。保监会的新政正是对这种现象的正面反馈，是短期 房地产利空。 2016年年 宏观大势宏观大势 13 国家政策回顾国家政策回顾 财政部：房地产税在来的路上 7月 23日，财政部部长楼继伟表示，目前房地产税制改革尚未推出正式方案，但下 一步将 “义无反顾 “推进改革。 虽然市场上很多人表示房地产税将 “遥遥无期 ”，但这已表明了监管层的决心。 此外，各地方政府从多方面释放收紧信号。单单 7月这一个月内，北京提高第二套 房首付款比例，上海提出做好房地产信贷防控，深圳首套房利率普遍上调，天 津、武汉等城市下调公积金贷款上限，厦门从居住用地供应、住房贷款政策等七 个方面出台一系列措施。 2015年后的一线城市和部分二线城市暴涨，则纯粹的是货币现象 过量信用货币 的流入推高了房价，房子已基本脱离居住的属性，而变成了金融投资品。 慢慢的，房价由温和上涨变成恶性暴涨、由居住商品变成投资金融产品，投资必然有 泡沫，房价涨幅一波更比一波高。 无数的资金争先恐后涌入楼市，促进了房价的快速上涨，反过来又吸引来更多资金的 进入，更进一步推动了房价的上涨，如此往复循环，房价很容易走上一条上涨的不归 路，最后陷入了一个可怕的循环，无从求解。 思路导图思路导图 目标的梳理 核心均价推导 价格表形成 推盘策略及出街均价 价格制定背景 市场竞争 宏观大势 产品分析 客户分析 14 市场竞争市场竞争 2016年年 1-7月会昌市场分析月会昌市场分析 2016年 1-7月份会昌房地产市场整体表现与去年同期对比量价均升，月均备 案 237套 ,其中 3、 6月会昌地产市场表现很旺 .3月 ,御花园与文园裕景两批单位 的开盘 ,6月湘江明珠、华南新城开盘使成交量有所上升。 15 市场竞争市场竞争 2016年会昌市场分析年会昌市场分析 2016年会昌县房地产市场整体成交均价为 3554元元 /平米平米 ， 1-7月份市场整体 均价稳中有升，但始终维持在 3500元 /平米左右。 结论： 2016年会昌房地产市场价格比往年有所提高，其原因是政府出台了各种 补贴政策以及拆迁户 ! 16 市场竞争市场竞争 会昌会昌 各项目近期情况各项目近期情况 n开盘时间 : 2015年 12月份 产品总数： 560套 n 累计推售： 560套 n推出产品：三房 129 三房 132 n备案套数： 200套（截止 2016年 8月 25日 ） n 成交率： 35.7 % n整体均价： 3500 元元 / n优惠折扣： 88折 n销售现状：目前全部推出， 2栋 25层， 2栋 29层，层差 5-12层层差 30， 12层以上 15元 文园裕景 17 市场竞争市场竞争 会昌会昌 各项目近期情况各项目近期情况 天玺湾 开盘时间 : 2016年 8月 10日 产品总数 ： 套 累计推售： 36套 推出产品：楼梯房 备案套数： 套（截止 2016年 8月 25日） 成交率： 50 % 整体均价： 楼梯房 4000 元元 / 优惠折扣： 销售现状：目前推出的楼梯房 8栋总共 36 套，目前卖了 17套； 18 市场竞争市场竞争 会昌会昌 各项目近期开盘情况各项目近期开盘情况 湘江明珠 开盘时间 : 2016年 7月 6日 产品总数： 150套 累计推售： 套 推出产品： 117的三房的三房 142的四房的四房 备案套数：套（截止 2016年 8月 25日 ） 成交率： 50% 整体均价： 3600元元 / 优惠折扣：总价减 2万再打 85折 销售现状：目前在售的 15、 16#，即 将推出的 13、 14# 19 市场竞争市场竞争 会昌会昌 各项目近期开盘情况各项目近期开盘情况 华南新城 u开盘时间 : 2016年 9月 u 产品总数：套 u累计推售：套 u推出产品： 117三房 139四房 u备案套数： 套（截止 2016年 8 月 25日） u 成交率： % u整体均价： 3500元元 / u优惠折扣： u销售现状：目前还没有确定推几 栋 20 市场竞争市场竞争 会昌会昌 各项目近期开盘情况各项目近期开盘情况 御花园 开盘时间 : 新盘 10月份推出 产品总数 ： 17#、 6#楼梯房， 3栋电梯 房二梯三户 累计推售： 367套 推出产品： 114 的两房 105-131 的三房 133的四房的四房 备案套数： 300套（截止至 2016年 8月 25 日） 成交率： 80 % 整体均价： 电梯房 3500 元元 /，楼梯房，楼梯房 4000元元 / 优惠折扣： 8.3折再打 99折 销售现状： 5号楼楼梯 5层， 6号楼剩 1套， 7、 8、 13#已售完， 11、 12、 16#还有几套 21 市场竞争市场竞争 会昌会昌 各项目近期开盘情况各项目近期开盘情况 滨江商业广场 开盘时间 : 2016年 8月 3日 产品总数 ： 500套 累计推售： 160 套 推出产品：小三房 108 大三房 129-133 备案套数： 66套（截止至 2016年 8月 25日 ） 成交率： 41 % 整体均价： 3500 元元 / 优惠折扣： 9折 销售现状：楼梯房 8#40套已基本卖完， 电梯房目前推出了 2、 3#楼 120套， 2#还有 12套未售， 3#还有 43套未售。 22 市场竞争小结市场竞争小结 2016年 1-7月，会昌县住宅市场整体形式良好，价格稍有上涨，成交量大幅 上升 ; 2016年，在本批次房源及下批房源销售期内，会昌总共住宅有 2117套存量和 3000套供应，市场竞争压力较大； 农历 7月过后，市场上几个在售楼盘的到访量逐渐下降，随着入市楼盘的增 多客户开始观望即将出现，对本项目的销售将带来不利影响； 在现今市场竞争激烈的情况下，定价及销售策略是否合理将直接影响开盘的 结果； 面临后市的政策风险和竞争压力，控制风险，制定合理价格， 低开高走，完成项目销售目标！ 23 思路导图思路导图 目标的梳理 核心均价推导 价格表形成 推盘策略及出街均价 价格制定背景 产品分析 市场竞争 宏观大势 客户分析 24 产品分析产品分析 户型名称 户型种类 面积（） 套数 套数比 K 四房 137.55 40 23.39% M 三房 110.6 40 23.39% L 三房 114.97 40 23.39% F1 四房 141.95 17 9.9% E1 三房 118.51 17 9.9% G1 三房 119.42 17 9% p K、 F1户型是二期一批的明星产品，在朝向、户型等方面具有很强的优势； p E1、 L户型是二期一批的三房主力产品，同时亦是目前会昌市场上的主流产品，将 面临一定的竞争压力； p G1、 M户型为中间户型，户型、通风采光效果较差，将面临有限的市场竞争。 25 产品分析产品分析 明星产品：明星产品： K户型户型 空间布局紧凑 利用率高 主卧配卫生间 私密性极强 南北通透 采光率极佳 超宽阳台 尽赏园林美景 270度转角飘窗 户型 楼栋 套内面积 建筑面积 赠送位置 梯户比 朝向 景观 K 7 137.55 一半入户 花园 转角飘窗 一半阳台 两梯 三户 西南 /东 南 中心花园 27 产品分析产品分析 主力三房产品：主力三房产品： L户型户型 户型 楼栋 套内面积 建筑面积 梯户比 赠送面积 朝向 景观 L 7 114.97 两梯三户 阳台、飘窗、入户 花园 南北 中心前后花园 户型方正实用 功能分区合理 飘窗设计 视野开阔无限 厨房向北 远离油污生活 27 产品分析产品分析 问题产品：问题产品： M户型户型 大型景观阳台，花园生活，极致享受，彰显主 人气度； 客厅、餐厅连为一体，方便实用，奢享一城； 合理布局，方正实用，宜居宜生活，创造温馨 全体验； 非主流户型，销售抗性较大。 户型 楼栋 套内面积 建筑面积 梯户比 赠送面积 朝向 景观 M 7 110.6 两梯三户 阳台、花池、飘窗 正南 中心花园 28 产品体系分类及价值排序产品体系分类及价值排序 7号楼 K 6号楼 F1 6号楼 E1 7号楼 L 137.55平米舒适四房 141.93平米舒适大四房 118.51舒适三房 114.97舒适中三房 29 6号楼 G1、 7号楼 M 7号楼 K 6号楼 F1 6号楼 E1 7号楼 L 140.05平米舒适四房 142.25平米舒适大四房 118.99舒适中三房 117.05舒适中三房 112.6-119.83三房 思路导图思路导图 目标的梳理 核心均价推导 价格表形成 推盘策略及出街均价 价格制定背景 客户分析 宏观大势 产品分析 市场竞争 30 客户分析客户分析 78%的客户可承受 购房总价在购房总价在 4055万万 ，购买力适中。 数据来源：数据来源：上门办会员 72批客户样本 客户属性分析客户属性分析 31 客户分析客户分析 客户购房关注因素的先后顺序为：地段 学校配套学校配套 物业管理物业管理 小区品质小区品质 =升值潜力周边配套开发商。升值潜力周边配套开发商。 数据来源：上门办会员 72批客户样本 客户属性分析客户属性分析 32 思路导图思路导图 目标的梳理 价格制定背景 价格表形成 推盘策略及出街均价 核心均价推导 33 核心均价推导核心均价推导 市场比较法市场比较法 比准楼盘选取原则 区域相关性区域相关性 （同片区、同地段）（同片区、同地段） 产品同质性产品同质性 （建筑形式、户型范围、品质档次）（建筑形式、户型范围、品质档次） 竞争关联性（热点竞争区域、销售时间重叠）竞争关联性（热点竞争区域、销售时间重叠） 通过现有客户调查，目前关注本 批次的客户关注的项目有：御花 园、天玺湾、文园裕景、高盛园际 等； 滨江商业广场、高盛国际、文园 裕景、御花园与本项目同属一个片 区且产品接近，属于直接竞争项 目。 我们将选取 御花园 、滨江商业广场、文园裕景、滨江商业广场、文园裕景 为比较的对象，再通过 “市 场比较法 ”进行比准得出本项目的核心均价。 34 核心均价推导核心均价推导 市场比较法市场比较法 价格区间推导模型建立 价格区间动态估算模型： 比准均价 = 静态基准价格 X 楼盘对比修正系数 X 权重 即： P = Pn X R X 权重 注： Pn为静态基准价格， R为楼盘对比修正系数，即项目 得分与加权平均分之商。 35 核心均价推导核心均价推导 确定权重确定权重 项目名称 静态均价（实收均价） 权重 加权价 文园裕景 3500 60% 2100 御花园 3500 30% 1050 滨江商业广场 3450 10% 345 参考楼盘加权平均价 3495 “权重权重 ”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。其评 定标准包括：客户重叠程度，与项目定位的形象差距和后期竞争强 度。 根据参考楼盘的静态均价及权重得出本批次的加权平均价为： 3495元元 /米。米。 36 核心均价推导核心均价推导 项目比准打分项目比准打分 打分指标 湘湾首府 文园裕景 御花园 滨江商业广场 片区价值 10 片区地位 5 5 4 5 升值前景 5 4 4 4 地块价值 20 环境与自然景观 12 10 10 10 交通便利性 7 8 6 9 本体价值 45 物业形态 8 7 8 9 容积率 3 3 3 3 内部景观 8 9 6 6 户型设计 5 5 3 4 会所 0 2 0 0 庭院 5 6 1 5 建材与设备设施 5 4 3 3 立面造型 6 5 3 5 社区氛围营造 6 5 4 6 项目附加值 25 开发商品牌 7 4 4 4 项目市场形象 4 5 4 9 现场包装与展示 5 6 4 8 工程进度形象 5 5 4 4 物业品牌与费用 3 3 3 3 设计方品牌 2 2 1 2 合计 100 95 90 88 37 核心均价推导核心均价推导 核心均价形成核心均价形成 湘湾首府 文园裕景 御花园 滨江商业广场 得分 100 95 90 88 权重 100% 60% 30% 10% 加权分 100 57 27 8.8 加权平均分 92.8 修正系数 1.07758 比准均价 =参考楼盘加权平均价 X楼盘对比修正系数 即得出二批次的比准均价 =3495X1.07758 3766元 /平米 38 核心均价推导核心均价推导 核心均价调整核心均价调整 从上表可以看出， 2016年 1-7月市场均价 维持在 3500元左右，它们的销售率也 很平稳，上半年量价都有上升，主要是取决于政府很多的补贴政策；下半年政府 取消了很多相关政策，因此，如本项目二期一批次开盘以推导出的核心均价 3766元 /平米入市，则销售可能会出现较好的局面； 近期文园裕景和滨江商业广场的均价都在 3500元左右，取得了不俗的销售业绩 ，这也充分反映出目前会昌人购房的心理价位！ 为确保二期开盘能达到既定的销售率，我司建议本项目二批次推售的实收 均价应调整为 3766元元 /平米平米 。 39 思路导图思路导图 目标的梳理 价格制定背景 核心均价推导 推盘策略及出街均价 价格表形成 40 价格表形成价格表形成 价格表制作方法价格表制作方法 精确致导 精确制定影响价格的因素和权重，进行分别爬楼打分； 高成低就 特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。 水平差、垂直差、特殊调差 41 价格表形成价格表形成 水平调差原则水平调差原则 水平调差影响因素权重 因素 户型的市场接 受度 景观 朝向 周边建筑物遮挡 面积 权重 20% 30% 25% 10% 15% 注：水平调差权重根据湘湾首府项目组加权打分后略微调整后所得。 n 本次价格表的制作将针对户型、景观、朝向等以上五类因素进行水平调差 ，从而发挥本项目二期一批价值的最大化； n 为了使各个单位能够价值最大化，保持均衡消化，根据项目组商定， 最大最大 水平价差不能高于水平价差不能高于 420元元 ； n 同类产品缩小水平价差，以便给予客户更多选择。 42 价格表形成价格表形成 垂直调差原则垂直调差原则 垂直调差主要考虑景观、视野和消费习惯的影响： u 7号楼 2-8层客户较认可，层差 4； 9-12层客户有抗性，层差 ； 13-20层客户抗性较大，层差 10；（ 4、 14、 18）特殊层减 10 元每平方。 u 6号楼的 7层为顶楼，顶层影响了会昌人的消费习惯，因而单 独调差 -400。 43 价格表形成价格表形成 二期垂直调差一览二期垂直调差一览 2-8层 4、 14 、 18 层 -1 9-12 层 0 13-20 层10 7号楼号楼 物业用房0 44 0 2-8层 -10 4、14层 9-12 层 0 13-16 层10 6号楼号楼 会昌人对 顶层抗性 较大 客户抗 性较大 客户较 认可 住宅 -40017层-400 21层 价格表形成价格表形成 特殊调差特殊调差 本次所推单位中东面 K户型最受客户欢迎，需进行特殊调差； M户型在客户当中受关注度较低，为达到开盘销售上的平衡， 建议将 M户型的价格略微下调以促进销售； 顶楼单位对于会昌客户的销售抗性较大，需进行特殊调差来提 高关注度。 45 价格表形成价格表形成 分栋楼宇均价形成分栋楼宇均价形成 以 3、 4#楼作为比准基数，考虑楼宇物业形态差、景观差、产品差及噪音差。得出楼宇 之间差价：如下表 物业形态差 景观差 产品差 噪声影响 综合比对 4# 0 300 0 -50 250 3# 0 -100 100 50 50 由此得出 7号楼整体实收均价为： 实收总价（ 3766元 /平米 77043.9平米） -1、 2#差价（ 1403427元） - 3#差价（ 1100059元） /总建筑面积（ 77043.9平米） =3734元 /平米 46 由此得出 6号楼整体实收均价为： 实收总价（ 3766元 /平米 77043.9平米） -1、 2#差价（ 1403427元） - 4#差价（ 5059383元） /总建筑面积（ 77043.9平米） =3682元 /平米 湘湾首府分栋楼宇价格表 楼号 总建筑面积 楼宇均价 销售金额 6# 6474.59 3682 23839440 7# 14788.12 3744 55366721 合计 21262.71 3725 79206161 价格表形成价格表形成 分栋楼宇价格表分栋楼宇价格表 结论：项目整体实收均价为 3725/平米 。其中 6#楼 实收均价为 3682元 /平米， 7#楼实收均价为 3744 元 /平米，项目实收总价约为 79206161元 。 6、 7号楼的详细价格见湘湾首府二期价格表！ 47 思路导图思路导图 目标的梳理 价格制定背景 核心均价推导 价格表形成 推盘策略及出街均价 48 推盘策略及出街均价推盘策略及出街均价 2016推售节奏建议推售节奏建议 二期一批迅速消化，二期二批趁势推出 ！ 根据目前的工程进度以及 2016公司的开发计划，建议本项目 2016年的推售节奏 如下： 9月 10月 11月 12月 2017年 1月 9月 10日开 盘 9月 15日 砸金蛋、 赢大奖 名车展、红 酒会