汽车营销策略与消费心理

汽汽 车车 消消 费费 心心 理理 学学 -单元单元 6 汽汽车营销策略与消费心理汽汽车营销策略与消费心理 授课人：授课人： 汽车服务对汽车消费者心理汽车服务对汽车消费者心理 汽车广告与汽车消费者心理汽车广告与汽车消费者心理Contents 单元提纲单元提纲 汽车品牌与汽车消费者心理汽车品牌与汽车消费者心理 汽车性能与汽车消费者心理汽车性能与汽车消费者心理 汽车价格与消费者心理汽车价格与消费者心理 任务导入任务导入 -消费者非常注重车的品牌消费者非常注重车的品牌 2015年年 6月的一天，有一位女士走进了展厅。销售顾问小白月的一天，有一位女士走进了展厅。销售顾问小白 一下子就认出了这是著名的歌唱家巴老师。一下子就认出了这是著名的歌唱家巴老师。 “ 巴老师您好，欢迎巴老师您好，欢迎 您的光临您的光临 !”“!”“ 你认识我你认识我 ?”“ 当然啦，您的歌曲早已响遍了大江当然啦，您的歌曲早已响遍了大江 南北，还会有谁不认识您呢南北，还会有谁不认识您呢 ?” 通过与巴老师的沟通，小白得知她通过与巴老师的沟通，小白得知她 想换一部能体现自己身份地位的高档轿车，供自己上下班使用。想换一部能体现自己身份地位的高档轿车，供自己上下班使用。 她非常注重车辆的品牌，操控性不是她关注的，她更注重舒适性她非常注重车辆的品牌，操控性不是她关注的，她更注重舒适性 。于是小白向她推荐。于是小白向她推荐 A41 8T豪华版的车。豪华版的车。 任务导入任务导入 -消费者非常注重车的品牌消费者非常注重车的品牌 试完车之后，巴老师说：试完车之后，巴老师说： “ 对车我很满意，就是价格对车我很满意，就是价格 能优惠吗能优惠吗 ?我买了这款车，等于也是给你们做了广告我买了这款车，等于也是给你们做了广告 !” 小白微笑着说：小白微笑着说： “ 巴老师，首先非常感谢您选择巴老师，首先非常感谢您选择 我们的车，您开上这款车，才能体现您的身份，奥迪我们的车，您开上这款车，才能体现您的身份，奥迪 车是全国统一车价，价位是非常稳定的。其实，优不车是全国统一车价，价位是非常稳定的。其实，优不 优惠对您并不重要，您看好的是这款车，要求优惠其优惠对您并不重要，您看好的是这款车，要求优惠其 实只是想得到一个心理满足，您说是不是呢实只是想得到一个心理满足，您说是不是呢 ?您买这您买这 款车是我们奥迪的荣幸，我们经理一定会有一份礼物款车是我们奥迪的荣幸，我们经理一定会有一份礼物 送给您的，您看怎么样送给您的，您看怎么样 ?” 任务导入任务导入 思考：思考： 小白成功的主要原因是什么小白成功的主要原因是什么 ? -消费者非常注重车的品牌消费者非常注重车的品牌 汽车品牌与汽车消费者心理汽车品牌与汽车消费者心理 01 1 品牌概述品牌概述 -品牌的品牌的 概念概念 ： 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他 竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增 值的源泉来自于消费者心智中形成的对其载体的印象。怎么理解这一概念？值的源泉来自于消费者心智中形成的对其载体的印象。怎么理解这一概念？ n 品牌是一种无形资产。 n 品牌能给其拥有者带来溢价、产生增值。 n 品牌的载体是商品和劳务。 n 品牌以名称、术语、象征、记号及其组合形式 表现出来。 n 品牌增值的源泉之一是消费者对其载体的印象 。 1 品牌概述品牌概述 -与品牌相关的与品牌相关的 概念概念 ： n 1）产品 n 2）商标 n 3）名牌 n 4）品牌资产 n 5）品牌识别 n 6）品牌符号 n 7）品牌个性 n 8）品牌定位 n 9）品牌形象 n 10）品牌文化 n 11）品牌延伸 n 12）品牌结构 n 13）品牌认知度 n 14）品牌美誉度 n 15）品牌忠诚度 n 16）品牌偏好度 n 17）自主品牌 n 18）品牌声浪 1 品牌概述品牌概述 -品牌的品牌的 特征特征 ： n1）品牌是专有的品牌 n2）品牌是企业的无形资源 n3）品牌转化具有一定的风险及不确定性 n4）品牌的表象性 n5）品牌的扩张性 1 品牌概述品牌概述 -品牌的品牌的 种类种类 ： 1）根据品牌知名度的辐射区域划分）根据品牌知名度的辐射区域划分 根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品 牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。 2）根据品牌产品生产经营的不同环节划分）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为 制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌和经营商品牌。 3）根据品牌来源划分）根据品牌来源划分 依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外 来品牌和嫁接品牌。来品牌和嫁接品牌。 1 品牌概述品牌概述 -品牌的品牌的 种类种类 ： 5）根据品牌产品内销或外销划分）根据品牌产品内销或外销划分 依据产品品牌是针对国内市场还是国依据产品品牌是针对国内市场还是国 际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品 牌。牌。 6）根据品牌的行为划分）根据品牌的行为划分 品牌还可依据产品或服务在市场上的品牌还可依据产品或服务在市场上的 态势，划分为强势和弱势品牌；依据品牌用态势，划分为强势和弱势品牌；依据品牌用 途不同，可划分为生产资料品牌等。途不同，可划分为生产资料品牌等。 1 品牌概述品牌概述 -品牌的品牌的 种类种类 ： 7）根据品牌的原创性与延伸性划分）根据品牌的原创性与延伸性划分 根据品牌的原创性与延伸性的不同根据品牌的原创性与延伸性的不同 可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，可划分为主品牌、副品牌、副副品牌， 8）根据品牌的本体特征划分）根据品牌的本体特征划分 根据品牌的本体特征又可将品牌划根据品牌的本体特征又可将品牌划 分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家 品牌、国际品牌等。品牌、国际品牌等。 1 品牌概述品牌概述 -品牌的品牌的 作用作用 ： 1）品牌是产品或企业核心价值）品牌是产品或企业核心价值 的体现；的体现； 2）品牌是识别商品的分辨器；）品牌是识别商品的分辨器； 3)品牌是质量和信誉的保证；品牌是质量和信誉的保证； 4)品牌是企业的摇钱树。品牌是企业的摇钱树。 2 汽车品牌与消费者心理汽车品牌与消费者心理 (1)品牌形象决定了消费者对品牌的认知度； (2)品牌形象能帮助消费者建立鲜明的自我形 象； (3)品牌利益与品牌风险决定了消费者的品牌 选择； (4)品牌所提供的优质产品与服务左右着消费 者的忠诚度； (5)品牌与消费者的沟通是从眼到心的沟通。 汽车性能与汽车消费者心理汽车性能与汽车消费者心理 02 1 性能概述性能概述 -性能的性能的 概念概念 ： 性能作为中药学术语应用时，泛 指药物的四气、五味、归经、升降沉 浮、补泻等特性和功能 (在此，亦可 作效果之意 )。产品性能是指产品具 有适合用户要求的物理、化学或技术 性能，如强度、化学成分、纯度、功 率、转速等。这里特指产品性能。 1 性能概述性能概述 -汽车性能汽车性能 通常用来评定汽车性能的指标主要包括 动力性、燃油经济性 、制动性、操控稳定性、平顺性、通过性以及汽车使用性能等 。 1 性能概述性能概述 -汽车性能汽车性能 动力性 汽车动力性主要用三个方面的 指标来评定：最高车速、汽车的加 速时间、汽车所能爬上的最大坡度 。 1 性能概述性能概述 -汽车性能汽车性能 燃油经济性 汽车的燃油经济性常用一定 工况下汽车行驶百公里的燃油消 耗量或一定燃油量能使汽车行驶 的里程来衡量。 1 性能概述性能概述 -汽车性能汽车性能 制动性 将汽车行驶时在短距离内停 车且维持行驶方向稳定的能力， 以及汽车在长坡时维持一定车速 的能力称为汽车的制动性。汽车 的制动性能指标主要有制动效能 、制动效能的恒定性、制动时汽 车的方向稳定性、汽车的制动过 程。 1 性能概述性能概述 -汽车性能汽车性能 操控稳定性 汽车的操控稳定性是指司机 在不感到紧张、疲劳的情况下， 汽车能按照司机通过转向系统给 定的方向行驶，而当遇到外界干 扰时，汽车所能抵抗干扰而保持 稳定行驶的能力。 1 性能概述性能概述 -汽车性能汽车性能 通过性 汽车平顺性是保持汽车在行 驶过程中，乘员所处的振动环境 具有一定的舒适度的性能，这与 汽车的底盘参数、车身几何参数 ，以及汽车的动力性及操控性等 有密切关系。 行驶平顺性 通过性是指车辆通过一定情 况路况的能力。通过能力强的车 子，可以轻松翻越坡度较大的坡 道 1 性能概述性能概述 -汽车性能汽车性能 汽车使用性能 在一定使用条件下，汽车以 最高效率工作的能力称为汽车使 用性能。它是决定汽车利用效率 和方便性的结构特性表征。 容量 使用方便性 燃料经济性机动性 越野性 安全性 乘坐舒适性 2 汽车性能对消费者的影响汽车性能对消费者的影响 能引起消费者注意的，有车 的价格、颜色、外形、内饰等因 素，但最重要的，还是汽车的性 能。从性别因素看，女性更看重 价格与外观，男性更看重性能与 品牌。从比例因素来看，近 8成 消费者买车首选 4S店，更注重汽 车性能与配置。 -(1)汽车性能吸引消费者的注意汽车性能吸引消费者的注意 2 汽车性能对消费者的影响汽车性能对消费者的影响 营销过程的第二步，是诱发 消费者兴趣。那么，汽车性能能 否诱发消费者的兴趣呢 ?回答是 肯定的。那些进 4S店要买车的人 ，是有了一定的态度的。具体地 说，是有了一定的认知、情感与 意向的。 -（ 2） 汽车性能诱发消费者的兴趣汽车性能诱发消费者的兴趣 2 汽车性能对消费者的影响汽车性能对消费者的影响 每个消费者在购车的时候， 心理偏好都会有所不同。据调查 ，现在的汽车消费者队伍里，有 相当比例的人最看重的是汽车的 安全性。 -（ 3） 汽车性能刺激消费者的欲望汽车性能刺激消费者的欲望 2 汽车性能对消费者的影响汽车性能对消费者的影响 有些消费者的需要是很特殊 的。比如，有位喜欢红旗车的消 费者，多少年来一直对红旗车情 有独钟。 -（ 4） 汽车性能满足消费者的需要汽车性能满足消费者的需要 2 汽车性能对消费者的影响汽车性能对消费者的影响 我们常听说，某个消费者报 废了一辆某个品牌的车，又买了 一辆这个品牌的车，这既是情有 独钟，又是行为强化。行为之所 以受到强化，是车的性能使然。 -（ 5） 汽车性能刺激消费者的欲望汽车性能刺激消费者的欲望 年龄因素对汽车消费者的实际影响年龄因素对汽车消费者的实际影响 03 1 价格概述价格概述 -价格的价格的 概念概念 ： 价格是商品同货币交换比例的指数，价格是商品同货币交换比例的指数， 或者说，价格是价值的货币表现。或者说，价格是价值的货币表现。 价格是商品的交换价值在流通过程中价格是商品的交换价值在流通过程中 所取得的转化形式。所取得的转化形式。 1 价格概述价格概述 -价格的价格的 本质本质 ： 价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价格是一种从属于价值并由价值决定的货币 价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、 支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由 于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，于商品的价格既是由商品本身的价值决定的， 也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格 的变动不一定反映商品价值的变动。的变动不一定反映商品价值的变动。 1 价格概述价格概述 -价格的价格的 基本职能基本职能 1）标度职能）标度职能 标度职能即价格所具有的表现商品价值量的度量标记标度职能即价格所具有的表现商品价值量的度量标记 。 2）调节职能）调节职能 调节职能即价格所具有的调整经济关系、调节经济活调节职能即价格所具有的调整经济关系、调节经济活 动的功能。动的功能。 3）信息职能）信息职能 信息职能即价格变动可以向人们传递市场信息，反映信息职能即价格变动可以向人们传递市场信息，反映 供求关系变化状况，引导企业进行生产、经营决策的功能供求关系变化状况，引导企业进行生产、经营决策的功能 。 1 价格概述价格概述 -价格的价格的 作用作用 1）价格是商品供求关系变化）价格是商品供求关系变化 的指示器的指示器 2）价格水平与市场需求量的）价格水平与市场需求量的 变化密切相关变化密切相关 3）价格是实现国家宏观调控）价格是实现国家宏观调控 的一个重要手段的一个重要手段 2 汽车价格对消费者的影响汽车价格对消费者的影响 所有商品价格的构成，都是由生产成本、流通费用、利润税金等几大 块构成的。汽车价格也不例外。 -汽车价格的构成汽车价格的构成 1）生产成本）生产成本 3）利润税金）利润税金 2）流通费用）流通费用 2 汽车价格对消费者的影响汽车价格对消费者的影响 -影响汽车价格的几大因素影响汽车价格的几大因素 1）市场供给）市场供给 2）企业利润、产业技术、生产规模）企业利润、产业技术、生产规模 3）居民收入）居民收入 4）世界车价）世界车价 5）税收政策）税收政策 6）竞争关系）竞争关系 7）技术转让费）技术转让费 2 汽车价格对消费者的影响汽车价格对消费者的影响 -汽车价格对消费者的影响汽车价格对消费者的影响 1）车价高会使消费者产生）车价高会使消费者产生 观望心理观望心理 2）车价低会使消费者产生）车价低会使消费者产生 待购心理待购心理 3）车价平会使消费者产生）车价平会使消费者产生 从容心理从容心理 汽车广告与汽车消费者心理汽车广告与汽车消费者心理 04 1 广告广告 概述概述 -广告的广告的 概念概念 第一，广告的源头是需要。 第二，广告的载体是媒体。 第三，广告的受众是公众。 第四，广告的内容是信息。 第五，广告的形式是公开。 第六，广告的实质是手段。 1 广告广告 概述概述 -广告的广告的 特点特点 第一，以营利为目的。 第二，传播商业信息。 第三，通过一定的媒介和形式。 第四，需要支付广告费用。 1 广告广告 概述概述 -广告的广告的 因素因素 广告主； 广告公司； 广告媒体； 广告信息； 广告受众； 广告技巧； 广告费用； 广告效果。 1 广告广告 概述概述 -广告的广告的 分类分类 以传播媒介为标准，可分为： 报纸广 告； 杂志广告； 电视广告； 电影广告 ； 网络广告； 包装广告； 广播广告； 招贴广告； 以广告目的为标准，可分为： 产品广 告； 品牌广告； 观念广告； 公益广告 。 以广告传播范围为标准，可分为： 国 际性广告； 全国性广告； 地方性广告； 区域性广告。 1 广告广告 概述概述 -广告的广告的 诉求方法诉求方法 1）感性诉求 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求 。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商 品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱 导性广告。 2）理性诉求 理性诉求广告采用理性说服方法的广告形式， 通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达 到促进销售的目的，也称说明性广告。 汽车广告是汽车企业为了宣传 自己的产品的性能、质量，通过 一定的媒体形式，公开而广泛地 向消费者传递有关汽车信息的商 业手段。 最早的汽车广告发源地在美国 。 2 汽车广告对消费者的影响汽车广告对消费者的影响 -汽车广告汽车广告 虽然我国的汽车广告给汽车经销商带 来了一定效益，但还是有不少人认为， 汽车广告投放量与品牌认知度不成正比 ，即投人多，产出少。另外，不少消费 者认为，国外的汽车广告要么意境优美 ，要么幽默有趣，要么情节感人，能真 正从内心打动人，而中国的汽车广告远 远不及。 2 汽车广告对消费者的影响汽车广告对消费者的影响 -我国汽车广告的现状我国汽车广告的现状 客观地说，就目前中国的实际情况看，汽车广 告对消费者购车有一定影响，但不可高估。 2 汽车广告对消费者的影响汽车广告对消费者的影响 汽车服务对汽车消费者心理汽车服务对汽车消费者心理 05 n 第一，服务的对象是他人。 n 第二，服务的内容是做事。 n 第三，服务的形式或有偿或无偿。 n 第四，服务的实质是满足他人的特殊 需要。 1 服务概述服务概述 -服务的服务的 概念概念 服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的 活动，是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需 要的过程 n 第一，不可感知性。 n 第二，不可分离性。 n 第三，品质差异性。 n 第四，不可储存性。 n 第五，所有权的不可转让性。 1 服务概述服务概述 -服务的服务的 特征特征 这里所说的服务，仅指营销服务 ，是狭义概念，不是指服务行业 (第 三产业 )的服务。 营销服务包括： 售前服务、售中服务和售后服 务。 1 服务概述服务概述 -服务的服务的 种类种类 售前服务 1 服务概述服务概述 -服务的服务的 种类种类 售前服务是企业在顾客未接触产品之前 所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作 。这里的关键是 “ 顾客未接触产品之前 ” 和 “ 刺激顾客购买欲望 ” 。售前服务的内容多种多 样，主要是提供信息、市场调查预测、产品定 制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮 购、提供多种方便和财务服务等。 售中服务 1 服务概述服务概述 -服务的服务的 种类种类 售中服务是指在产品销售过程中为顾客 提供的服务，如热情地为顾客介绍、展示产品 ，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑 选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与 顾客的