现代医院服务营销策略

现代医院服务营销策 略 长沙东西现代医院管理服务有限公司 东西现代医院管理资讯网 刘牧樵 2005.1 前言 n 随着医疗服务业市场化进程的推进，医院已经 不可避免地被卷入到了激烈竞争的旋涡。医院 可以有两种选择：被动地卷入竞争，还是主动 地参与竞争。 n 医疗行业是一个特殊的服务行业。在这种特殊 的行业里，我们怎样去面对挑战，遵循其客观 的规律，正确地开展医院的服务营销呢？ n 市场营销理论的了解和应用并没有被认为是医 院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和 技能的缺乏使医院提供的医疗服务产品千篇一 律，不能真正满足越来越多样化的病人需求。 一 我国医疗市场的竞争正在 加剧 n 世界著名经济学家、诺贝尔经济学奖获得 者罗伯特福格尔预测，目前中国医疗市场 可能出现上个世纪 70年代美国相类似的 爆发式的增长。中国的医疗消费在 GDP中 所占比重由目前的 45%提升到 8%-10% ，相应的医疗保健市场将放大数倍。 n 自从 2001年 9月我国开放医疗市场后，到 目前为止，我国已经有近 1500所民营医 院，占医院总数的 1%。 二 医院管理服务模式的变 化 1、我国医院服务的新趋势 九三中心医院 108条便民服务措施 医院的 VIP服务 彩色医院的启示 上海医院的 “伦理查房 ” 央视的医院广告 西安高新医院：总统套房 卧室一览 ：欧式装修、 34寸等离子壁挂式电视 、日本全自动按摩椅 英智眼科医院， VIP特需门诊用 英智书馆 “Intech Library” 北 京 健 宫 医 院：宽敞舒适的输液中心配有 软沙发，而且为行动不便的顾客提供病床， 此外悬挂式电视机陪您轻松渡过时光。 三 院营销模式剖析 n 如今的医疗市场是买方市场，买主占据主 导地位，在这种情况下，医院实现各项目 标的关键在于正确确定就诊顾客的需要和 欲望，让就诊顾客更方便、更满意，并且 比竞争者更有效地满足就诊顾客的需要和 欲望，同时应将医院利益、就诊顾客利益 和社会长远利益结合起来统筹兼顾。 三 院营销模式剖析 n 经验型医院营销模式 n 经验 +利益刺激营销模式 n 企业型营销模式 n 短期行为的营销模式 n 美国医院管理模式的启迪 美国 “诊断相关性系统 ”（ DRGs） n 诊断相关性系统是由美国耶鲁大学组织和管理 学院的汤普森 -费特发明的。其基本原理是：建 立一种确定医院各种病例类型的方法，以便对 医疗服务的投入和产出，做出协调一致的评估 。通过初步诊断，内外科治疗，并发症和复合 发病率以及病人的年龄的基础上，将病分成 470种，并确定其治疗的时间和费用。例如， DRGs106 型是；用心脏导管技术做一例冠状 动脉侧枝循环术，总费用是 15000美元，时间 14天（ 1984年）。当然，并不是诊断相关性系 统没有缺陷，例如，有的医院只选择能够赚钱 的病人。 四 服务营销的分析框架 医院服务系统的构成 有形建筑 人才 技术设备 管理模式 服务结构 医院文化 康华医院夜景 康华医院标准病房 四 服务营销的分析框架 医院服务产品的特点 营销和销售的区别 医院服务营销和商品营销的区别 医疗服务和商品之间的一般差异体现在 医疗服务和商品之间的一般差 异体 n 性质的不同 n 服务生产过程中有病人的参与 n 服务没有存货 n 质量控制问题 n 顾客评价更困难 n 时间因素的重要性 四 服务营销的分析框架 服务剧场模型 n 演员 医院服务人员 n 观众 患者 n 设施 医院环境 n 前台 接触患者的医院工作人员 n 后台 没有患者的医院工作人员 n 表演 完成医疗服务的过程 五 现代医院服务营销策略 医院的市场定位和市场细分 市场环境扫描 医院的市场定位 医院的市场细分 医疗服务广告 医院服务营销的层次 医院服务营销的第一顾客 六 系统框架下的医院服务营 销的重点 1、以特定的医疗服务来进行医院的营销 2、具有竞争力医院的品牌营销 3、以某类服务对象做为营销的重点 4、通过医院服务和其他服务组合进行营销 5、通过医院的附加服务来营销 6、通过创造医疗需求差异进行营销 7、通过医院文化进行营销 以特定的医疗服务来进行医院 的营销 医院在某个领域的服务具有技术领先 的优势，而且是一般的医院不能够一 下就超越的。就可以以特定的医疗服 务来进行医院的营销 具有竞争力医院的品牌营销 医院品牌是在医疗活动中形成的，它不是 为了改变医疗活动本身，而是通过医生向 病人提供高品质的医疗技术、优质满意的 服务，以提高病人对医院、专科或医生的 认知度，在病人心目中形成良好的印象， 从而转化为对病人的引导力。使医院、科 室或医生在接受病人选择时处于有利地位 。 以某类服务对象做为营销的重 点 n 北京五洲女子医院女子医院定位非常清晰 ，基本都是那些经济收入高、消费观念新的女 性群体，以 “医疗会员制 ”的全新方式提供门诊 、急诊、住院、咨询、家庭医疗等服务 “新 ”模 式：专注女性健康 新服务：身体心灵全面呵护 n “和睦家 ”医院 专门为外国人看病的医院 首次就诊最少 80美元 豪华病房每天 1600美元 通过医院服务和其他服务组合 进行营销 181医院的旅游医疗中心，将旅游的概念和医疗保健融 为一体。解放军 181医院新修建的侨宾楼，是一家集医 疗和旅游为一体的现代宾馆式综合医疗机构，是解放军 181医院的一个特色医疗服务区，与广州南方医院惠侨 楼形成紧密的协作关系。既为国内具有医疗、保健意识 的各阶层人士，亦为来桂旅游的港、澳、台同胞，海外 侨胞、国际友人提供医疗、保健及康复技术服务的旅游 医疗中心。侨宾楼的配置完全星级宾馆化、有配套齐全 的单人房、双人房、豪华套房等 100余间，拥有 230余 张床位，并配有餐厅、商场、保健区、多功能会议厅、 依托全院的技术力量和人才、设备，提供优质的医、食 、住、行、健身、商务、娱乐等服务。 通过医院的附加服务来营销 在分析医院的服务时，我们把服务分为基 本服务和附加服务。基本服务是医院生存 的基础，就是说，现在的医院必须有基本 的服务满足一般的医疗需求才能够生存下 来。而附加服务就是说，在一般医院都有 的服务的基础上，另外提供的新的服务或 更多的服务。 通过创造医疗需求差异进行 营销 北大深圳医院他们认为： “根据现代 人的健康需求，医疗市场可以改造和创新 ，医院功能的内涵可以进一步扩大，其无 形资产及人、财、物等资源可以进一步盘 活，结果也反过来刺激了现代人的健康需 求和健康消费市场的扩大。这就是现代学 研究中的良性互动。这一互动的规律推出 了一项全新的产业和市场：健康产业和健 康产业市场。 ”。 通过医院文化进行营销 台州医院的内部培训文化 n 2004培训前院长致辞 在人生道路上，多数并不是因为山高路远 而累跨，更多是被自己脚上鞋内的砂粒刺 痛而放弃。 1的错误会带来 100失败 就是这个道理。做透身边小事，精益每个 细节。天下大事自然因你而成。与 2004 年新员工共勉。 台医员工的感想 “态度决定一切 方美丹 ” 顾客是商人的上帝，那么作为医务人员，病人就是 我们的上帝。 当我们在做 “At patient for Patient”项目 ，看到 护送队队员那灿烂的笑容以及强烈的责任心时，作为新 员工也为病人感到欣慰。 整个上午，我和队友护送了七个病人。从中我感觉 到作为医护人员一定要有良好的态度和耐心，因为病人 的心情是烦燥的、紧张的，所以就需要我们冷静、沉着 应对。有付出才有回报，当我们顺利地把病人安顿好后 ，他们都会真诚地感谢我们，这样的感谢声中包含着对 我们服务的满意，是对我们工作的肯定。 有句话不是说： “态度决定一切 ”吗？所以一个好医 生不仅要有高明的医术，更应具备高尚的品德。 七 开展医院服务营销注意 事项 1、系统性 2、抓住重点 3、医院服务营销无处不在 开展医院服务营销要注意系 统性 医院的服务营销是没有现成的模式去可以 套用的，如果我们用整体的观念去思考和 分析医院的服务营销，根据医院的实际情 况，用创新的、调查的、科学的、系统的 方法去进行医院的服务营销，肯定会收到 意想不到的效果。 开展医院服务营销要抓重点 我们医院管理人员在进行医院的服务营销 时，千头万绪，作为系统的医院，我们有 许多的工作要去做。所以，我们就更加应 该抓住重点，以点带面。 医院服务营销无处不在 我们在给医院提供营销的咨询过程中发现 ，我们有许多的医务人员把医院的服务营 销想象是专业人员从事的工作。我们认为 ，医院的服务营销的医院全体医务人员的 工作，它存在于医