市场营销——第三章战略规划与市场营销管理过程

第三章 战略规划与营销管理过程 学习目标： 通过本章学习，使学生掌握 企业战略规划的概念、一般过程以 及战略步骤，熟悉市场营销管理的 一般过程及市场营销组合的内容。 第三章 战略规划与市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合 第一节 企业战略与战略规划 一、 企业战略 (strateges)的概念与特征 （一）企业战略的概念 v广义：企业战略包括企业目的与标。 v狭义：企业战略不应包括企业目的与目标。 （二）企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、指导性 5、现实性 6、风险性 7、创新性 8、稳定性 二、企业战略的层次结构 （一） 总体战略 （二） 经营战略 （三） 职能战略 总体战略 又称公司战略。它是根据企 业使命，选择企业参与竞争的业务 领域，合理配置企业资源，使企业 各项经营业务相互支持、相互协调 。 经营战略 即经营单位战略。它是指在 总体性的公司战略指导下，经营管 理某一个特定的战略经营单位的战 略计划，是公司战略之下的子战略 。 职能战略 它是为贯彻、实施和支持公司 战略与经营战略而在企业特定的职 能管理领域制定的战略。它的重点 是提高企业资源的利用效率，使企 业资源的利用效率最大化。 三、企业战略规划 （一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外 部营销环境和内部资源条件而制定的 涉及企业管理各方面（生产管理、财 务管理、营销管理等）的带有全局性 的重大规划 。 第一节 企业战略与战略规划 （二）市场营销部门对战略规划的贡 献 v获得有关新产品和市场机会的启迪 。 v评估市场营销新机会及企业如何利用机会 等问题。 v为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 。 v对市场实施的每项计划负有一定的责 任。 v对随时出现的情况作出评价，并在必 要时采取改正措施。 vback 一、企业总体战略的规划 （一） 认识和界定企业使命 （二） 区分战略经营单位 （三） 规划投资组合 （四） 规划成长战略 第二节 企业总体战略与经营战略 的规划的规划 (一 )企 业 使 命 企业使命 (Mission) 是指企业区 别于 其他类型组织而存在的原因或目 的。 1、界定企业使命的参考因素 （ 1）历史和文化 （ 2）所有者、管理者的意图和想法 （ 3）市场、环境的发展、变化 （ 4）资源条件 （ 5）核心能力和优势 企 业 使 命 2、企业使命说明书应包括的基本 要素 v（ 1）活动领域 v（ 2）主要政策 v（ 3）远景和发展方向 （二）战略经营单位 1、战略经营单位（ SBU）的含 义 战略经营单位是企业值得 为其专门制定一种经营战略的 最小经营单位。 2、战略经营单位的特征： v有自己的业务。 v有共同的性质和要求。 v掌握一定的资源，能够独立或有区别 地开展业务活动。 v有其竞争对手。 v有相应的管理班子从事经营战略的管 理工作。 2、战略经营单位划定时应注意的 几个方面： （ 1）市场导向而不是产品导向 （ 2）切实可行而不要包罗太广 （三）投资组合 确定公司战略业务单位的目的，就是赋 予这些单位战略规划的目标和相应的资金。 这 些 单 位将 规 划呈交 总 公司， 总 公司 以批准或是退回要求修改。公司 审 核 这 些 规 划以决定它 应该 建立、保留、收 缩 或放弃哪 些 战 略 业务单 位， 这就需要对这些业务进行 分析、分类。 本节介绍两种主要的投资组合评估模式 。 确定公司战略业务单位的目的，就是赋 予这些单位战略规划的目标和相应的资金。 这 些 单 位将 规 划呈交 总 公司， 总 公司 以批准或是退回要求修改。公司 审 核 这 些 规 划 以决定它 应该 建立、保留、收 缩 或放弃哪些 战 略 业务单 位， 这就需要对这些业务进行分析、 分类。 本节主要介绍 市 场 增 长 率 /市 场 占有率 矩阵 和 多因素投资组合矩阵 两种投资组合评估 模式。 1、 “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 该模型是美国管理咨询服务企业波 士顿咨询公司提供的一种分析模式 （ Boston Consulting Group Approach) 。 v纵坐标表示年市场增长率（以 10%为分界 线分为高增长率和低增长率）； v横坐标表示相对市场占有率（以 1.0为分 界线分为高低两类市场占有率）。 该模型分为四个方格，各方格代表 不同类型的业务（见图表所示）： 市场增长率 相对市场占有率 10% 0 1x 0.1x10x 7 5 3 6 8 2 1 “ 市场增长率 /市场占有率 ” 矩 阵 22% 问号类明星类 现金牛类 瘦狗类 4 “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 v问号业务 ： 高市场增长率 -低市场占有率。 v明星业务 ： 高市场增长率 -高市场占有率 v现金牛业务 ： 低市场增长率 -高市场占有 率。 v瘦狗业务 ： 低市场增长率 -低市场占有率 。 思考 ：各类业务的特点及 其对企业活动的影响？ “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 可供选择的战略业务单位发展的可行 目标： v发展 v维持 v收获 v放弃 资源分配上 波士顿顾问公司方法 明星业务 多投资 财源业务 少投资 问题业务 视情况而定 衰退业务 不投资 2、 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 v该模型是在 “ 市场增长率 市场占有率 ” 矩阵基础 上发展起来的。 通用电器公司方法 （ General Electric Approach） v从 市场吸引力 （高、中、低）和 竞争能力 （强、中 、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。 v市 场 吸引力取决于 市 场 大小、年市 场 增 长 率、 历 史 的利 润 等一系列因素； 竞 争能力由 该单 位的 市 场 占 有率、 产 品 质 量、分 销 能力 等一系列因素决定。 v对各因素分别按等级（ 15 分）打分，并依据权数 计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市 场吸引力及竞争能力总分。 市场吸引力 竞争能力 5.00 3.67 2.33 1.00 1.00 2.33 3.67 5.00 高 中 低 强 中 弱 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 多因素投资组合矩阵依据吸引力 的大、中、小，竞争能力的强、中、弱 ，分为九个区域。它们组成了三种战略 地带： v “ 绿色地带 ” ： “ 开绿灯 ” ，采取增 加资源投入和发展扩大的战略。 v “ 黄色地带 ” ： “ 开黄灯 ” ，采取维持 原投入水平和市场占有率的战略。 v“ 红色地带 ” ： “ 开红灯 ” ，采用收割 或放弃战略。 v 资源分配决策 v 通用电器公司方法 ( GE ) v 产业 高 v 吸引 v 力 中 v 低 v 强 中 弱 v 业务优势 保持 优势 选择 发展 投资 建立 固守和 调整 选择或 保持 选择 发展 保持 现状 有限发展 或缩减 放弃 各象限竞争策略 行 业 吸 引 力 大 中 小 5 4 3 2 1 业 务 力 量 强 中 弱 5 4 3 2 1 （四）发展新业务的成长战略 投资组合战略决定的是现有的经 营哪些需要发展、扩大，哪些应当收割 、放弃。与此同时，企业需要建立一些 新的业务 ，代替被淘汰的旧业务，否 则不能实现预定的利润目标。 发展新业务的成长战略 发展新业务的三种成长战略 ： v密集式成长战略 v一体化成长战略 v多角化成长战略 密集式成长战略 v适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现 有产品和市场的机会状态下。 v通过产品与市场的对应关系具体分为市场 渗透、市场开发和产品开发三种战略。 现有产品 新产品 现有市场 新产品 市场渗透 产品开发 多元化增长 市场开发 一体化成长战略 v适用于所在行业有发展前途且在供、产 、销方面实行合并更有效益 的状态下 。 v可供实施的战略有 :前向一体化、后向一 体化和水平一体化。 甲 制 造 厂原材料 供应商 乙制造厂 零售商 消费者 用户 前向一体化 后向一体化 水平一体化 多角化成长战略 v适用于在原来市场营销系统框架之内已经 无法发展，或之外有更好的机会状态下。 v多角化成长战略主要有： 同心多角化战略 利用原有技术、特长、经 验等发展新产品，增加产品类别。 水平多角化战略 利用原有市场，采用不同 技术发展新产品，增加产品类别。 综合多角化战略 通过收购、兼并其他行业 的企业或在其他行业投资将业务扩展到其他 行业中去。 第二节 企业总体战略与经营战略的 规划二、企业经营战略的规划 （一）经营任务分析 （二）战略环境分析 （三）战略条件分析 （四）战略目标选择 （五）战略思想选择 （六）形成经营战略计划 back 第三节 市场营销管理与市场 营销组合一、市场营销管理过程 （一）分析市场机会 （二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动 第三节 市场营销管理与市场 营销组合二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（ Marketing mix) 市场营销组合是企业为了进 占目标市场、满足顾客需求，加以 整合、协调使用的可控制因素。 第三节 市场营销管理与市场 营销组合 2、市场营销组合的构成： （ 1）产品 (Product) （ 2）价格 (Price) （ 3）地点 (Place) （ 4）促销 (Promotion) 第三节 市场营销管理与市场 营销组合（二）市场营销组合的特点 v可控性 v动态 性 v复合性 v整体性 第三节 市场营销管理与市场 营销组合（三）大市场营销 1、大市场营销 (mega