第一章 资料的查阅(广告)精选稿

同学们，新学年好！ 毕业论文写作与指导 （广告类） 开 头 的 话 一、本课程的开设目的 1、告诉学生怎样写论文 2、培养学生的抽象思维能力 3、学会做学问的基本方法 4、减轻指导教师的指导难度 二、讲授方式与讲授内容 教师讲授与学生操作、训练五五开。 根据论文写作的操作顺序安排讲授内容。 讲授内容分为三大块： 讲授的基本内容 1、文献查阅 2、选题 3、选题意义与研究现状的把握 4、提纲的制定与表述 A、命题的切分 B、文章的构架 C、提纲的表述 5、基本表述方法与论证方法 6、内容摘要的撰写与翻译 三、学习本课程应注意事项 1、在学习过程中必须注意 “理论 ”与 “实践 ”相结合。 2、克服惧怕或厌恶理性思维的心理。 3、 “抽查性 ”书面作业具有查到性质，要当堂完成。 3、抽查性课堂提问或操作结果记入 “平时成绩 ”。 4、期末考查：操作性题目占 80。 第一章 查阅资料 一、资料查阅的分类与使用 1、参考性资料 A、论点性资料： 向查阅者提供 与某一研究命题相关的论点，让研究者了解与这 一研究命题相关的研究状况，激发、启迪研究者 的思维，为研究者的论证提供论据或理论支撑。 网络广告形式及研究 ： 1、研究网络广告的基本形式与种类 （如 标 志 广 告，赞助式广告、分类广告、推荐式广告、弹 出式广告、 Email 广告、 Rich Media 广告、关键词搜索 、窄告、点告、话告等。从用户浏览网络广告内容的自主选 择程度来划分，可以分为三大模式：干扰式、精准式、置入 式 ） 2、对不同种类广告进行性质、特点、作用等方 面进行研究 B、方法借鉴性资料： 在研 究方式方法或写作方法等方面向写作者提供借鉴和模 板的资料。 确定方法借鉴性资料的关键性标准是看 待查 资料与 研究者拟定的大致思路在 构架、论证方式、论据摄取 等方面是否具有 可比性或相似性 。 电视广告的审美特质 ： 一、电视广告具有的动态性一、电视广告具有的动态性 ： 1、画面具有动态的表现及视觉元素流动的感觉； 2、电视广告是视觉元素的流动感觉 二、综合运用视听元素来达到审美的效果 ： 1、处理好画面的主体与陪体的关系； 2、有效的安排好电视广告与环境的相关关系； 3、把握好电视广告的语言 研究方法的借鉴之一： 将命题分为两个大层次，讨论从两个层面展 开 第一层次谈电视广告的 “动态性特征 ” （以静态广告为参照），主要讨论电视广告的 “流动性 ”；第二层次谈声音、音响、色彩、线 条等诸种元素的运用。 湖北应城方言研究 研究八大方区方言的文 献和研究其它小区域分布方言的文献就成为该论文 必查的方法借鉴性文献，因为这些论文或专著可能 在 音位研究、音素分析，修辞研究等方面 向研究者 直接提供或暗示 研究步骤、命题分解、命题论证的 方式方法 。 2、检索性资料 A、书目 ： 全国总书目 、 全国新书目 。 B、索引 ： 人民大学复印报刊资料的各类文本附录的索引目录 中国现当代文学研究论文索引 中国古典文学研究论文索引 文科学生的毕业论文写作经常查阅的有： 四库全书总目 全国总书目 全国新书目 新华书目报 读者新书目 上海新书目 中国国家书目 全国科技图书总览 港台新书目录 中国出版年鉴 供文科学生查阅的索引有 ： 全国报刊索引 科技资料目录 国外社会科学论文索引 中国现当代文学研究论文索引 中国古典文学研究论文索引 C、文摘 ： 中国期刊网题录的 “内容摘要 ” 人大复印报刊资料的分类文摘卡片（有印刷 版和电子版） 新华文摘 全国高校文科学报文摘 D、电子搜索引擎 ： 百度， Google ， sogou等。 3、 方法论（工具性） 资料 方法论资料是指从方法论层面为论文写作直接提供研 究方法或研究工具的资料。 A、一般方法论 （工具性） 资料 ： a、 广告学概论 、 现代传播学 、 市场营销学 等必修课教材 b、以及在此基础拓展、延伸而生成的教材与专著、专 论（ 营销战略 、 消费者行为学 、 广告心理 学 等）是一般方法论资料的主体。 这些资料提供的这些资料提供的 是是 “专业性专业性 ”或本专业范围内的工具性方法。或本专业范围内的工具性方法。 B、 特殊方法论 （工具性） 资料： 特殊方法论资料 提供的是提供的是 “非专业性非专业性 ” 或非本专业范围内的工具性方法。或非本专业范围内的工具性方法。 ， 如哲学、社会学、政治学、文化学等 方面的专著、论文。 例如，如果某毕业生要写一篇题为 我国虚假 违法广告的原因探析 的论文，那么他除了查 阅新闻学、广告学等专业性资料外，还必须查询 社会学、法学、心理学社会学、法学、心理学 等学科领域内的文献资料 。 注意 ：像语言学、修辞学 等工具性的文献，我们很难 将它归入具体的文献类别。 一、资料查阅的分类与使用 (概括 ) 1、参考性资料 A、论点性资料 B、方法借鉴性资料 2、检索性资料 A、书目； B、索引 ； C、文摘； D、电子搜索引擎 3、方法论（工具性）资料 A、一般方法论资料 B、特殊方法论资料 注意 “方法借鉴性资料 ”与 “方法论 （ 工具性） 资料 ”的差异： “方法借鉴性资料 ”是指在研究方法或写作方法等方 面向写作者提供借鉴和模板的资料； “方法论资料 ”是指从方法论层面为论文写作直接提供研究方法 或研究工具的资料。 二、查阅方案的设计 与已查阅资料的标记 （一）查阅方案的设计 1、资料分类 参考性资料 检索性资料 工具性资料 选题 鲁迅赵树理乡村小说的农民文化批 判比较 的待查资料可分为三大类： 1）参考性资料 ：研究鲁、赵二人乡村小说对农民文化进行审视 的文献、对鲁赵二人乡村小说的审视进行比较研究的文献； 2）检索性资料 ，如 中国现当代文学研究论文索引 、人民大 学复印报刊资料的中国现当代文学研究摘录卡片、中国期刊网 的题录或全文数据库等； 3）工具性资料 ，如文化社会学、文化心理学等方面的专著和学 术论文；涉及农民文化、文化人格等问题的专著与论文。 2、确定查询步骤及估计各 种待查资料的大致位置。 先查阅 检索性 资料，再查阅另外两类资料。 如果查阅纸本文献，应该根据当地图书馆的 图书分类和图书放置，确定文献可能存放的 部门或位置； 如果是查阅电子文献，应该先确定查询路径 ，写出必用的和备用的检索词，并准备好存 储下载文献的磁盘。 （二）已查阅资料的标记 1、印刷（纸本）文献： A、 如果摘抄或复印的是期刊，就应该标刊名、 期号、被摘录或复印文章的作者姓名； B、如果是专著，就应该标明著作者姓名、著作名 称、出版社名称与出版时间 如果复印专著的部 分内容，最好同时复印版权页 ； C、 如果是根据专著做摘抄笔记，应该记下摘 抄内容或作为改写依据的专著原文的页码； D、如果摘抄笔记的依据是论文集，还得标 记摘抄内容所在的篇目的名称 。 例如 专著： 蔡贻象： 影视文化美研究 ，中国广播电视出版社 2004年版 第 18 页： 在场性是指电视手段营造出来的声画同步和具备即时在场性是指电视手段营造出来的声画同步和具备即时 即刻性质的电视即刻性质的电视 文集： 王国学： 孙犁的一生孙犁的一生 ，见西南大学文学院编 孙犁研究 ， 东方红出版社 2000年 11月版第 105 107页： 孙犁的小说是现实主义的真情实景的深刻描写和浪漫主义的 诗情画意的浓郁气息的水乳交融的统一 2、电子文献 ： A、 下载时尽量不要截头去尾，剪辑时一定附上 与出处或来源相关的所有信息； B、 对这些信息进行醒目的标识处理（如加粗加 、加下划线、加阴影等）。 举举 例：例： 周安华：周安华： 论作为审美对象的电视广告艺术论作为审美对象的电视广告艺术 ， 南京大学学南京大学学 报报 ( 哲社会科学）哲社会科学） 2006年第年第 1 期期 ： 电视广告利用线条和形状的流动，使画面各构成要素之间产生流电视广告利用线条和形状的流动，使画面各构成要素之间产生流 畅、秀美的转换，以此畅、秀美的转换，以此 达到各种动态的变化与转换，从而使电视达到各种动态的变化与转换，从而使电视 广告的画面显出灵性和气韵广告的画面显出灵性和气韵 。 受众在观赏电视广告时领略到线条受众在观赏电视广告时领略到线条 与形状的流动而带来审美愉快。与形状的流动而带来审美愉快。 醒目的标识处理： 达到各种动态的变化与转换，从而使电视广告的画面显出灵性和达到各种动态的变化与转换，从而使电视广告的画面显出灵性和 气韵气韵 。 受众在观赏电视广告时领略到线条与形状的流动而带来审受众在观赏电视广告时领略到线条与形状的流动而带来审 美愉快。美愉快。 猜猜我是谁！ 下面我要讲讲怎样同猫作斗争的问题 抽 查 1、 “方法借鉴性 资料 ”与 “方法论 资料 ”的差异有何？ （参考答案： “方法借鉴性资料 ”是指在研究方法或写作 方法等方面向写作者提供借鉴和模板的资料； “方法论 资料 ”是指从方法论层面为论文写作直接提供研究方法 或研究工具的资料。） 2、请指出文献标记错误： 蔡枚枚： 电视女性形象广告审美之我见 ， 1999年 新闻爱好者 5月号： 在场性是指电视手段营造出来在场性是指电视手段营造出来 的声画同步和具备即时即刻性质的电视场景感觉或氛围的声画同步和具备即时即刻性质的电视场景感觉或氛围 （答案：（答案： “ 1999年 新闻爱好者 5月号 ” 中的中的 “ 5月号月号 ” 应该改为应该改为 “ 新闻爱好者 1999年 第第 5期期 ” ） 4、检索性资料有什么用途？、检索性资料有什么用途？ 4、有一种文献查阅方法叫做 “滚动查阅法 ” ，请解释这种查阅方法。 参考答案： 1、根据被查阅文献的注释提供的信息或者线索去延伸查阅。包 括尾注、夹注、页底注等。 2、根据正文提供的信息进行拓展查阅。例如，文章说道 “李正文 先生认为 ” ，那么，你就以 “李正文 ”等概念为关键词去进一 步查阅 。 3、如果是在中国期刊网上查询， “滚动查阅法 ”，还指查询页面 提供的 “相似词 ”等相关信息。（新版页面） 三、电子资料的查阅 常用的三种电子期刊： 中国期刊网（全文数据库） 人大复印资料数据库 龙源期刊网的学术期刊数据库 （一） “中国期刊网 ”简介 中国期刊网由中国学术期刊电子杂志社和清华同方 光盘股份有限公司开办，是目前国内大型的学术期 刊数据库（现已成为 “中国知识资源总庫 ”的重要组 成部分），共收录有 1994年以后国内 7000多种期 刊的题录、摘要和 5000多种期刊的全文。部分刊 物回溯至 1979年。中国期刊网的内容每日更新、 增殖，但其新增期刊的内容均晚于原印刷期刊所负 载的内容。 中国期刊网收录的电子期刊发行的方式有两 种：一是以光盘形式发行，称为 “中国学术 期刊（光盘版） ”，简称 “CAJ CD”，二是 以网络形式发行，称为 “中国期刊网 ”，或简 称 “CNKI”。 中国期刊网的全部期刊分为十几 个专辑： 理工 A、理工 B、理工 C、农业 ，医药卫生、 文史哲文史哲 、经济政治与法律、 教育与社会科学、电子技术与信息科学。 它提供三种类型的数据库：题录数据库、题 录摘要数据库和全文数据，其中 题录数据库 和 题录摘要数据库 属参考数据库类型，这两 种数据库仅提供文献篇名和文献的 “内容摘 要 ”，因此，这两种数据库可在因特网上免 费检索，而全文数据库只有付费之后才能登 录查阅。（付费方法？） 因为我校已购买全文数据库的使用权， 所以在局域网内查阅资料不需付费。在 校外下载全文，得先注册个人账户，并 通过知网卡 、银行卡、 神州行卡神州行卡 等方式 给账户充值，每下载一篇论文付费五角 。 对于广告学与汉语言专业的学生而言，中国期刊 网全文数据库中的 “文史哲专辑 ”的检索价值最大 。与印刷期刊及其他类似的电子全文数据库相较 ，中国期刊网中的 “文史哲专辑 ”具有信息量大、 信息集中、信息种类齐全、便于检索、检索路径 多等特点，因此， “文史哲专辑 ”已经成为汉语言 专业毕业论文撰写的参考文献的重要来源。 （二）如何进入 “文史哲专辑 ” 1、打开湖北工程学院主页，点击 “图书馆 ” 。 2、下载并安装全文数据浏览器。 3、选择 “文史哲专辑 ”。 4、选择 “检索项 ”，输入 “检索词 ”，开始查询。 示 范 5、安装全文数据浏览器 注意事项： 下载（仅）带有汉语识别器的浏览器。全文浏览 器可在我校图书馆主页上找到。 不要选择体积太大的浏览器。 在按下下载的 “确定 ”按钮之必须前记下软件的保 存路 径 最好将软件重新命名后保存在桌面上。 根据窗口的提示逐步安装浏览器 如在校外下载浏览器，可免费登录中国期 刊网的中心 网站 ，在 相关页面上找到 “下载全文浏览器 ”，然后根 据提示逐步下载安装。 （三） “文史哲专辑 ”检索方法与技巧 （老版） 1、 “单项检索 ”和 “复合检索 ” 单项检索 ： 指只使用 1个路径进行检索。 数据库共设置了多个单项检索途径：全文、篇名、 作者、机构、关键词、文摘、引文、刊名、基金。 在这几个检索途径中。 最常用的是篇名和全文最常用的是篇名和全文 ，作 者、关键词、文摘等 3个检索路径的使用频率次之 ，其他几个路径的使用频率最低。 组合检索 ：既指使用 1个以上的路径进 行检索，又指使用运算符连接或组合字段后 在同一路径中查找 1个以上的内容。 两种组合检索方式：两种组合检索方式： 一是直接点击或选择已经组合好了 的组合路径。 例如，在第一次检索栏中的 “ 检索项 ”中就有组合路径 “篇名 /关键词 /摘要 ”，点 击或选择这一路径就可以在篇名、关键词、摘要 这三个范围内同时查阅到与输入的检索词相关的 所有文献。 二是使用运算符在 “检索词 ”栏目中 组合字段后进行查询。 例如，在 “检索项 ”栏目中选择 “篇名 ”，在 “检索词 ”栏目中用 “*”(“与 ”)连接 “鲁迅 ”“赵树理 ”，点击 “检索 ”按钮后，所有 包含 “鲁迅 ”“赵树理 ”这两个字段的文献名称就出现 了。 检索 “文史哲专辑 ”最常用的运算符有两个 * 或 者 and （ “与 ”） +或者 or （ “或 ”）： 例如，要写一篇比较鲁迅、赵树理、高晓声三人审 视农民文化人格的论文，想看看前人在这一方面的 研究，我们可以在 “检索词 ”栏目中输入 “鲁迅 *赵树 理 *高晓声 ”等三个被连接的字段、在 “检索项 ”栏目 中选择 “篇名 ”，按下 “检索 ”按钮后就出现篇目 解 读 “农民意识 ” 鲁迅、赵树理、高晓声笔下的农 民形象的比较分析 。 “*”或 “and” 连接的是并列成 分（计算机默认运算符连接的成分地位相等、性质 相同），在查找 1个以上的并列内容或相关内容时常 用到它。如果我们想写一篇比较鲁迅、赵树理乡村 小说创作的论文，在 “检索词 ”栏目中输入 “鲁迅 *赵 树理 ”等字段之后就会得到 10多篇 同时包含这两个字 段的篇目。 运算符 “ ”或 “or” 连接的也是并列成分，但其查 询范围比 “*”或 “and”（ “与 ”）要大。例如，在检索 项中选择 “篇目 ”，在 “检索词 ”栏目中输入 “鲁迅 赵树理 ”，按下 “检索 ”按钮之后，就会出现 只包含 “鲁迅 ”的篇目和只包含 “赵树理 ”的所有篇目 。 2、第一次检索和第二次检索 一般说来，第一次查询划定宽泛的文献范围，第 二次查询圈定目标。 两次检索有很多技巧。巧妙的使用第一次检索和 第二次检索，不仅能节省查询时间，能准确查询 ，还能防止漏查。 3、 “精确 ”检索与快速检索 通过 “篇目 ”或 “作者 ”等路径检索得到的结果要精确一 些，而通过其他路径查询到的结果比较粗略； 检索词的字数越长得到结果越精确，检索词的字段越 短得到的结果越粗略； 使用单独路径查询的结果比较精确，使用综合路径查 询的结果比较粗略。 通过 “篇目 ”或 “作者 ”等路径检索比通过 “篇目 ”或 “作者 ”之外的其他路径检索的效率高 ; 使用较长的字段检索比使用较短的字段检索 省时 ; 用单独路径检索比使用复合路径节约时间。 注 意 ：仅通过 “篇目 ”路径检索和使用较长字 段的检索词检索会 “挂一漏万 ”，甚至检索不到查询 人想要的信息，使用单独路径查询有时不得不花费 更多的时间去设计多个检索词之后进行分次检索。 “精确 ”检索、快速检索与 “不精确检索 ”、 “慢速检 索 ”各有利弊。 4、多层面多角度检索 为了最大限度地获得与某一选题相关的资 料，我们有时要就某一核心检索内容进行 多 层面、多方位 的检索。 比如，我们要检索的核心内容是 “鲁迅的乡村小说 ”，检 索词是 “鲁迅 ”和 “乡土小说 ”，但由于在现当文学批评中 先后出现过 “农村小说 ”、 “农村题材小说 ”、 “农民小说 ” 、 “乡村小说 ”，等与 “乡土小说 ”内涵相挥或相同的批评 概念，所以我们必须先后使用 “鲁迅 ”、 “农村小说 ”、 “鲁迅 ”、 “农村题材小说 ”、 “鲁迅 ”“农民小说 ”、 “鲁迅 ”“乡土小说 ” 等字段组，在第一次检索和第二次检索中往返查询 ; 或者使用逻辑运算符连接两个字段后进行 多次第一次检索 ,即先后使用这样几个字段检 索： 鲁迅 *农村小说 鲁迅 *农村题材小说 鲁迅 *农民小说 鲁迅 *乡土小说 检索词的选择与设定在 多层面多角度多层面多角度 的 检索中至关重要。 在此仅提醒同学们注意两点 ： 1、根据核心检索内容，从不同的层面和角度设置检 索词，尽量从不同角度搜查与核心检索内容相关的 文献； 2、要注意文献中同一内涵的不同表述方式。 5、其他查阅方法 篇目路径模糊模式 先查全文和主题，再查篇目（第二次查询） 先查全文，再逐篇浏览 精确查询 先查全文或主题，再在 “第二次查询 ”或者 “在结果中查询 ”路径 上反复查询 注意在一次二次之间往返查询 查作者（人名） 设计检索词： A、同一内涵的不同概念 （长有可食用的地下球茎 马铃薯，土豆，洋芋，地瓜 ）， B复合检索词的紧 缩表述与松散表述（ 如 原始积累 ，原始资本积、） C、 （四）文献的剪辑 1、 “文本选择 ”剪辑器 和 “纵向文 本选择 ”剪辑器 共同之处 ：只能剪辑数据库中的 Word文件； 不同之处 ：文本选择剪辑器用于剪辑不分栏横 排页面的文字， “纵向文本选择 ”剪辑器用于剪 辑分栏横排页面的文字。 使用方法 ： 用剪辑器框定所选文字 后，被框定范围就会变为蓝色，单击右键或 点击 “编辑 ”按钮，就可对所选文字进行 “复 制 ”、 “查找 ”等操作。 示 范 “文本选择文本选择 ”剪辑器剪辑器 和和 “纵向文本选择纵向文本选择 ”剪辑剪辑 器的缺陷：有时改变剪辑内容的符码（如器的缺陷：有时改变剪辑内容的符码（如 标点、注释标号等）会乱码。标点、注释标号等）会乱码。 怎样避免？改用另外一种剪辑器。怎样避免？改用另外一种剪辑器。 2、图像剪辑器： 它既能剪辑 数据库中的 “照相文件 ”又能剪辑数据 中的 word文件。但剪辑下来的文件只能作为 “图 像 ”粘贴在我 Word文档中，被粘贴的部分不 接受 word文档的编辑。为了是贴进 word文档 的 “图像 ”接受 word的编辑，必须在粘贴之前 对选定的文字进行文字识别。 3、文字识别的方法： 先选定范围 ，单击右键，点击对话框中的 “文字识别 ”，然后 在 “识别结果 ”中先后点击 “拷贝剪贴板 ”和 “确定 ” ，识别任务完成。识别任务完成后，被拷贝的内 容可以粘贴在 word文档中。 示 范 电子笔记的做法 1、剪辑你所需要的内容 2、打开 word空文档将识别后的剪辑贴入 3、调整字行 4、设置字号 5、调整页边距 6、保存或打印 四、常用电子文献 或网站 （一）搜索引擎 百度 (baidu) 谷歌（ Google） 雅虎（ Yahoo） 搜狗（ Sougou） 搜狐 (Souhu) 中国搜索（ /zhongsou_intro.ht m） 悠悠北京（ ） 天网（ ） 百度 ()是全球最大的中文搜索引擎 ， 2000年 1月由李彦宏、徐勇两人创立于北京中关村。 “百度 ”二字源于辛弃疾的 青玉案 诗句： “众里寻他 千百度 ”，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求 。 百度目前收录中文网页已超过 12亿，这些网页的数量每 天正以千万级的速度在增长。对于本科生而言，百度的 “百度百科 ”最有价值。 “百度百科 ”以 “词条 ”的形式为检索者免费提供信息，检 索方便，操作简单。 谷歌 （ ）于 1998年 9月 7 日以私有股份公司的形式创立，被认为是全球规 模最大的搜索引擎之一，对于本科生而言，其使 用价值与百度相当，但其中文信息含量及信息对 中国文科本科生的适用度不及百度。 （二）中国知网 “ 中国知网 ” (China National Knowledge Infrastructure，简称 CNKI）由清华大学、清华 同方发起，始建于 1999年 6月。 中国知网是国内最大的知识型网站。 中国知网的内容数量大于目前全世界所有中文网 页内容的