第9章 市场竞争战略

市场营销学 河北工程大学经济管理学院 主讲：岳志春 * 1河北工程大学经济管理学院 第 9章市场竞争战略 * 2河北工程大学经济管理学院 本章学习要点： 了解竞争者分析的一般方法，掌握 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者 和市场利基者的基本涵义及其市场竞争 战略。 Date 3河北工程大学经济管理学院 本章学习重点难点： 竞争者分析；基本竞争战略；市场地 位与竞争战略 本章基本概念： 竞争者；成本领先战略；差别化战略 ；集中战略；市场主导者；市场追随者； 市场利基者 Date 4河北工程大学经济管理学院 第 9章 导论 9.1竞争者分析 9.2基本竞争战略 9.3市场地位与竞争战略 Date 5河北工程大学经济管理学院 引导案例 :宝洁公司的市场领先战略 l 宝洁公司显示出非凡的能力来保卫它们的市场份 额，保持市场领先地位，对抗那些很有能力的挑 战者的一再攻击。 l 产品创新、质量战略、产品侧翼、多品牌战略、 品牌拓展、大量广告、热情的销售队伍、有效的 促销、强势的竞争、保持低成本、品牌管理系统 。 l 综上所述，宝洁公司为了保持市场份额，保持市 场领先地位并非单单是做好一件事，而是成功的 把市场领先的全部因素都融合协调起来。 Date 6河北工程大学经济管理学院 9.1竞争者分析 l 9.1.1识别竞争者 l 9.1.2判定竞争者的战略和目标 l 9.1.3评估竞争者的的实力和反应 l 9.1.4选择对策 Date 7河北工程大学经济管理学院 9.1.1识别竞争者 l 1.行业竞争观念 l 2.业务范围导向与竞争者识别 Date 8河北工程大学经济管理学院 1.行业竞争观念 菲利普 科特勒（美国）提出以下行业分类的依据。 （ 1）销售商数量及产品差异程度 完全垄断； 完全寡头垄断； 不完全寡头垄断； 完全竞争； 垄断竞争。 （ 2）进入与流动障碍 进入障碍； 流动障碍 （ 3）退出与收缩障碍 （ 4）成本结构 （ 5）纵向一体化 （ 6）全球经营 营销者 Date 9河北工程大学经济管理学院 2业务范围导向与竞争者识别 l （ 1）产品导向与竞争者识别 l （ 2）技术导向与竞争者识别 l （ 3）需要导向与竞争者识别 l （ 4）顾客导向和多元导向 Date 10河北工程大学经济管理学院 9.1.2判定竞争者的战略和目标 l 判定竞争者的目标 l 判定竞争者的战略 （ 1）不同战略群体的进入与流动障碍不 同。 （ 2）同一战略群体内的竞争者最为激烈 。 （ 3）不同战略群体之间存在现实或潜在 的竞争。 Date 11河北工程大学经济管理学院 9.1.3评估竞争者的的实力和反应 1评估竞争者的优势和劣势 （ 1）收集信息。 （ 2）分析评价。 （ 3）定点超越。 2评估竞争者的反应模式 （ 1）从容型竞争者。 （ 2）选择型竞争者。 （ 3）凶狠型竞争者。 （ 4）随机型竞争者。 Date 12河北工程大学经济管理学院 9.1.4选择对策 1强竞争者与弱竞争者 2近竞争者和远竞争者 3 “好 ”竞争者与 “坏 ”竞争者 Date 13河北工程大学经济管理学院 9.2基本竞争战略 9.2.1成本领先战略 9.2.2差异化战略 9.2.3集中战略 Date 14河北工程大学经济管理学院 9.2.1成本领先战略 1获取低成本优势的途径 2成本领先战略的适用范围 3成本领先战略的风险 Date 15河北工程大学经济管理学院 9.2.2差异化战略 1探明顾客需求。 2明确竞争者。 3培育可持续的比较优势。 4决定具体的差异化 l （ 1）形象的差异化。 l （ 2）市场定位的差异化。 l （ 3）产品的差异化。 l （ 4）渠道的差异。 l （ 5）促销的差异化。 Date 16河北工程大学经济管理学院 9.2.3集中战略 集中战略，是指企业将经营范围集中于行业内某 一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分发 挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞争 优势。 运用集中战略应具备下述条件： l （ 1）行业内存在不同的细分市场； l （ 2）在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备 实施集中战略； l （ 3）企业资源有限，不允许追求更广泛的市场； l （ 4）企业在某个规划、成长率、获利水平有吸引力 的市场有能力赢得竞争优势。 Date 17河北工程大学经济管理学院 9.3市场地位与竞争战略 9.3.1市场领导者战略 9.3.2市场挑战者战略 9.3.3市场跟随者和市场利基者战略 Date 18河北工程大学经济管理学院 9.3.1市场领导者战略 l 1.扩大市场需求总量 l 2.保护市场占有率 l 3.提高市场占有率 Date 19河北工程大学经济管理学院 1 扩大市场需求总量 （ 1）开发新用户 l 市场渗透战略； l 市场开发战略； l 地理扩展战略； （ 2）开辟新用途 （ 3）增加使用量 l 增加使用量； l 提高购买频率； l 增加使用场所； Date 20河北工程大学经济管理学院 2保护市场占有率 （ 1）阵地防御 （ 2）侧翼防御 （ 3）以攻为守 （ 4）反击防御 正面反攻。 侧翼反攻。 钳形攻势。 退却反攻。 围魏救赵。 （ 5）运动防御 市场扩大化。 市场多样化。 （ 6）收缩防御 Date 21河北工程大学经济管理学院 3.提高市场占有率 提高市场占有率时应考虑以下三个因素： （ 1）引起反垄断活动的可能性。 （ 2）为提高市场占有率所付出的成本。 （ 3）争夺市场占有率时所采用的市场营 销组合战略。 Date 22河北工程大学经济管理学院 9.3.2市场挑战者战略 l 1. 确定战略目标和挑战对象 l 2.选择进攻战略 Date 23河北工程大学经济管理学院 1.确定战略目标和挑战对象 （ 1）攻击市场领导者 提供更好的服务。 开发出超过领导企业的新产品，以更好 的产品来夺取市场的领先地位。 发现消费者的需要和不满。 （ 2）攻击与自己实力相当者 （ 3）攻击地方性小企业 Date 24河北工程大学经济管理学院 l 2.选择进攻战略 （ 1）正面进攻 （ 2）侧翼进攻 （ 3）包围进攻 （ 4）迂回进攻 （ 5）游击进攻 Date 25河北工程大学经济管理学院 9.3.3市场跟随者和市场利基者战略 l 1.市场跟随者 l 2.市场利基者战略 Date 26河北工程大学经济管理学院 1.市场跟随者战略 （ 1）市场跟随者的含义 （ 2）市场跟随者的战略 紧密跟随。 距离跟随。 选择跟随。 Date 27河北工程大学经济管理学院 2.市场利基者战略 （ 1）市场利基者的含义 （ 2）理想的利基者应具有的特征 有足够的市场规模和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力； 具备占有该基点所必需的资源和能力； 既有的信誉足以对抗竞争者。 Date 28河北工程大学经济管理学院 （ 3）利基市场的类型 自然利基市场。 协作利基市场。 专利利基市场。 潜在利基市场。 替代利基市场。 Date 29河北工程大学经济管理学院 （ 4）市场利基者竞争战略 最终用户专业化。 纵向专业化。 顾客规模专业化。 特定顾客专业化。 地理区域专业化。 产品或产品线专业化 。 定制专业化。 质量价格专业化。 服务项目专业化。 分销渠道专业化。 Date 30河北工程大学经济管理学院 （ 5）市场利基战略实施步骤 创造利基机会 l 要敏锐捕捉消费者的需求信息。 l 要善于寻找和利用竞争对手的弱点。 扩大利基份额 l 扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品存在的好处； l 让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或以老顾客 带来新顾客。 保护利基市场 l 树立差异化优势。 l 以技术创新构筑竞争壁垒。 l 勇于向自己挑战。利基市 Date 31河北工程大学经济管理学院 本章小结 1.本章着重论述了竞争者分析，市场竞争的基 本战略，以及不同市场地位的企业采取的不 同的竞争策略。企业在分析竞争者时要判定 竞争者的战略；判定竞争者的目标；评估竞 争者的优势与劣势以及评估竞争者的反应模 式。 2.企业有三种可选择的战略有成本领先战略、 差别化战略和集中战略。 Date 32河北工程大学经济管理学院 3.市场领导者要保持优势，必须从扩大总需求，保 护现有市场份额，扩大市场份额入手。 4.市场挑战者进攻对象主要有市场领导者、与自己 实力相当者、地方性小企业。 5.市场追随者的追随战略主要有紧密跟随、距离跟 随、选择跟随等。 6.市场利基者的竞争战略主要有最终用户专业化、 纵向专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化 、地理区域专业化、产品或产品线专业化、定制 专业化、质量价格专业化、服务项目专业化、分 销渠道专业化等。 本章小结 Date 33河北工程大学经济管理学院 思考题 1市场主导者为了维护自己的优势，保住自己 的领先地位，通常采取哪些战略？ 2市场利基者如何开展专业化市场营销？ 3市场挑战者的进攻战略有哪些 ?主要的进攻 对象是哪些 ? Date 34河北工程大学经济管理学院 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 l 20世纪 80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国 3 个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人 “中国 10年之内研制不出彩色胶卷 ”的断言，仅用 3年时间就研 制出我国第一代彩色乐凯 II型胶卷，从此开始了挑战外国 品牌的艰难历程。 90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国 内彩色胶卷 1/3的市场份额。然而，自 1995年下半年以来 ，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的 “红、黄、绿 ”大战（ 红色是中国的 “乐凯 ，黄色是美国的 “柯达 ”，绿色是日 本的 “富士 ”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司 将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀 起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大 低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约 5美元左右） 对中国消费者实施倾销政策。 Date 35河北工程大学经济管理学院 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 l 柯达公司计划从 1997年起在 5年内投入中国市场 15 亿美元而不图回报，据说目标是拖垮 “乐凯 ，并最 终打败富士。此外，走私给 “乐凯 ”造成了更严重的 冲击和威胁。在激烈的竞争中， “公元 ”、 “福达 ”等 国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的 “乐凯 ”成为民 族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占 有三分天下退居第三位，保住了不到 20%的市场份 额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入， 向乐凯公司提出控股合资，意在消灭 “乐凯 ”这一品 牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复 是： “不！ ”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，但决不 退出竞争。 Date 36河北工程大学经济管理学院 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 l 乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是： l 1. 组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的 57家大型企业集团之一。化工部 “三巨头 ” 第 一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光 技术材料开发中心（沈阳）于 1992年 6月正式合 并，组成乐凯胶片公司。 12月又与南京 528厂达 成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面 出击。 Date 37河北工程大学经济管理学院 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 l 2. 开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技 队伍，科技领先，以新取胜。仅用 3年时间就将彩色 胶卷更新换代 3次，走完了国外彩卷近 50年的发展历 程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技 术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消 费者的喜爱。 l 3. 低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利用 价格低于进口彩卷 30左右的绝对优势吸引了大量 消费者。目前销售量最大的感光度为 100的进口彩色 胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土 价格，就是因为有 “乐凯 ”的存在。 Date 38河北工程大学经济管理学院 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 l 4. 开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷 2.8个，我 国不到 0.05占美国人的 1/56。中国彩卷市场的潜力 在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层 和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业 户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战 略，将彩卷销到 “柯达 ”和 “富士 ”的后院，出口美国 、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展、 突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。 1995 年，乐凯有 25的彩色胶卷和 22的相纸销往 40多 个国家和地区，成为世界 6强之一，拿到