名牌营销管理之我见.docx

名牌营销管理之我见 创名牌，如何走好营销管理之路 随着市场经济的飞速发展，全世界贸易一体化格局的 形成，买方市场新经济形态逐步垄断市场，企业竞争的加 剧，产品品种的增多，为消费者购买商品提供了更广阔的 选择空间，加之生活水平的提高，消费者对产品要求更加 桃剔。在这世纪之交的时刻即将到来的时候，营销领域里 一个新的篇章引起了社会上下的关注，它就是名牌垄断市 场对名牌的系统策划和深层次研讨已经开始。各大小企业 为了生存，寻求发展，为将自己的品牌树立为社会名牌， 不惜重金聘请专家为自己企业营销工作出谋划策，想方设 法增强品牌的含金量。 因此我认为创造名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名 牌就成了各个地区的一个最重要的课题，成了当今世界一 个从理论到实践的最大热门，形成了名牌舆论宣传名牌 理论研讨、名牌法制制定、名牌战略实施、名牌实际操作 等齐头并进的热潮，并且在这方面都取得了历史性的成果。 为恩施经济早日腾飞，名牌事业的发展至关重要。当 然名牌要靠我们的双手和智慧去创造，转变思想观念，适 应新经济潮流，要相信“从来就没有什么救世主，也靠不 住神仙皇帝”， “天上不会掉馅饼地上也不会冒金银”。 我们要增大现有品牌的含金量， 只有靠科学的营销理论与 实践相结合，对名牌进行系统策划，在营销运作中提高品 牌知名度，扩大产品市场占有率。 怎样对名牌进行营销管理，在创造名牌、发展名牌、 宣传名牌保护名牌这一项系统工程中，着重研讨三个方面 问题： 一、名牌与品牌的定义 品牌和名牌是两个不同的概念。 通俗地讲，品牌即产品的牌名。它是一种错综复杂的 象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广 告方式的无形象征。严格说来，广泛意义上的品牌包括三 个层次的内涵： 第一、从法律角度来说，它是一种商标。指的是商标 注册情况、使用权、所有权、转让权等。 第二、从经济或市场的意义上说，它是一种牌子。指 的是它所代表的商品以及这个商品的质量、性能、满足使 用程度以及品牌本身所代表的商品的市场地位、文化内涵、 消费者对品牌的认知程度等。 第三、从其文化或心理意义上说，它是一种口碑、一 种品味、一种格调。指的是品牌的档次、名声、荣誉和给 人的好感等。 名牌即一个品牌及其产品被许多消费者认可和接受， 在一定范围内有较大名气。若从深层次研究，可从狭义和 广义上进行分析。 名牌从狭义上说，就是有名的品牌。广义上说，其实 质是知识产权，是无形资产。它是企业有形资产和无形资 产良性循环形成的“第三态资产”。它既囊括着企业的有 形资产，又囊括着企业的无形资产；既囊括着企业现在的 资产，又可能囊括企业的未来资产；既可以囊括着自己的 资产，又可以囊括着他人的资产。所以，名牌是当前市场 经济中最常见的、最普通的现象，又是奥妙最深邃的现象。 名牌事业越发展，人们对名牌的认识越清楚。它包括以下 内容： 第一、它不是一般意义的产品，而是知名的商标和商 号。 第二、它代表的是企业的知识产权和无形资产。 第三、名牌在实际经济生活中，代表的是一个企业无 形资产和有形资产的综合和总和。因为它是在企业的实际 运作中造就的。 第四、它是企业在运作中形成的各种关系的综合和总 和，包括企业和消费者的关系；企业和企业间的关系；企 业内部有形资产和无形资产的关系，所以它是企业的“第 三态资产”。 其两者关系：品牌是名牌的基础，名牌是品牌发展的 更高境界，具有强大社会价值。两者相辅相成，缺一不可。 在品牌经营时代，从品牌垄断市场逐步过渡到名牌垄断市 场是市场经济规律发展的必然。 案例 “三峡”这个品牌早在 1979 年就已经注册， 但由于管理与经营等诸多因素的影响，这个品牌在市场上 没有知名度，产品销售仅限于本地圈子。从 1998 年起，新 组建的三峡酒厂一班人通过大量调查认为，名牌产品前景 看好。要抓好企业，就必须实施名牌经营，走创名牌、发 展名牌的路子。依靠“三峡”品牌优势，三峡酒厂完全可 以起死回生，鉴于这种思路，响亮提出了“以名牌求生存” 的发展战略。 二、培育名牌的主要环节 销售：是指以货物或服务来换取报酬，是探求怎样才 能把实际已经制造的产品卖给可能的顾客。其着眼点是销 售者的需要。它只是市场营销的一部分。 市场营销：是指将可能的顾客作为出发点，然后计划 和生产他所需要的产品。所有生产活动都为了使顾客得到 满意，其着眼点是顾客的需要。 市场营销管理：它是指企业以顾客需求为中心，想方 设法满足顾客需求，为提高品牌知名度，获得更大的效益， 所组织的一切经营活动。具体的说，就是企业在进行生产 之前，对市场进行调查、研究，然后，根据市场信息及自 身条件确定市场营销组合策略，为广大顾客提供适销对路 的产品及最佳的售后服务，最后搜集反馈广大顾客的意见 和要求，以期达到企业盈利的目标。一般来说，名牌的市 场营销管理包括：名牌营销预测。名牌营销目标市场策略、 名牌营销管理、名牌定价策略、名牌营销渠道建设、名牌 忠诚谋略等环节。 (一)名牌营销预测 搞好名牌营销谋略，其实质是如何把握企业未来的发 展轨迹。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，然而其基 础却在于认识市场。“机遇只青睐有准备的头脑”。同样， 市场亦只青睐有准备的营销，“有备而来”，方能真正地 达到目标。对名牌的运作，与一般产品营销不同之处在于， 要有充分的前期准备，有准确的市场信息，有备而战。 1、了解名牌营销的环境 有了市场才有市场营销乃至名牌营销，任何企业，任 何产品都与市场有着千丝万缕的联系。同时，以市场为中 心的社会经济环境都是处于不断变化的。任何企业都要在 这种包含了诸多社会因素、经济因素的环境中运行，求生 存、寻发展。环境力量的变化既可以给企业营销带来市场 机会，也可以形成某种环境威协。因而全面、正确认识营 销环境，把握各种环境力量的变化对名牌营销具有重要意 义。营销环境由微观环境和宏观环境构成。宏观环境包括： 人口环境、经济环境、自然环境、自然文化、技术环境、 政治法律环境等；微观环境包括：企业内部环境、企业协 作者、顾客、竞争环境等。 简言之，名牌营销环境是分析预测市场的重要一环， 认识环境正如认识潮流、时势，有利于审时度势地进行营 销预测。 2、追踪购买者 追踪购买者就是掌握消费者购买和产业市场购买的决 策过程。名牌营销的核心是如何满足购买者需求。研究、 分析预测市场，即主要是研究和分析买主，分析购买者的 决策过程。最终达到企业根据购买者购买决策确定自己的 经营方案。市场的本质是某种未被满足需求的购买者，所 以常将市场化分为两部分：个人消费者市场和组织市场。 消费者购买决策深受不同的文化、社会、个人和心理 因素组合的影响，面对市场上日益繁多的品种纷呈，规格 各异的产品，消费者的购买决策不是单一而致的，而是一 系列相互关联的活动组合， 其表现为： 确认需要。在购买发生之前，消费者先是感觉到并 确认需要，即认为自己需要某种商品而且是名牌，并有可 能付诸购买。需要的确认是后续阶段的前提。 了解情况。消费者有了明确的需求后，明白了自己 要选择，其依据即是对目标商品的了解。此阶段，消费者 主要是通过查阅资料，询问亲友、经验判断、厂商传递等 方式，全面了解所要选择的商品，从而明确选择的范围、 选择的依据。 评估判断。根据已掌握的信息，消费者对商品进行 对比评估比较，从而确定其选择的商品，消费者往往根据 产品的品牌是否名牌是否能引起消费者兴趣的属性、效用、 价格比等或模糊或准确的特征进行分析。 决定购买。经过较细的比较分析，消费者最终形成 了自己购买的意向或决定。实际生活中，这种意向或决定 并不一定付诸行动，其原因在于，有时情况发生变化，如 收入下降、身边的人员反对，自己对所选定的商品有了否 定认识等。 购买后行为。消费者购买完商品后，并不是销售活 动的完成，其中包含两层含义：其一是对很多消费品而言， 售后服务很重要，要紧跟销售而且要圆满完善；其二是指 消费者根据产品的品牌与质量，心中感到满意和不满意， 从而影响产品的进一步销售。如满意，则其本人以后购买 时，仍会选择此产品，并向周围人推荐；如不满意，则以 后不仅自己不再购买，而且会劝告他人不买，因而企业当 千方百计让顾客满意。 组织市场可分为产业市场、中间商市场和非盈利组织 市场，其中以产业市场最为重要，最具影响力。产业市场 的购买、决策是由购买企业的许多决策者参与进行的一整 套复杂活动所形成的一项决议，是企业一项决策制定程序。 一般可把购买的决策划分为五个阶段： 一是需要确认，确定所需物品的特性和数量，拟定指 导购买的详细规格； 二是调查和鉴别可能的供应商； 三是提出建议和分析建议，评价建议和选择供应商； 四是安排定货程序； 五是工作绩效的反馈和评价。 对购买者决策程序的详细分析和了解，有利于企业根 据购买需要调整产业结构、经营方案。因势利导，充分发 挥企业潜力，发挥名牌优势。 案例三峡酒厂 98 年在产品结构定位上，以树立名 牌形象，以高质量、低价位的产品策略定位。 首先，了解中国白酒市场。如山西，云南的假酒案等 导致白酒市场正走向名牌笼络消费者之路。这是三峡酒厂 在消费者心中树立三峡品牌这一名牌的太好机会。 其次，中国市场因东南亚的金融风波影响和国有企业 的转轨，致使经济形势严峻，消费水平下降，要在市场上 扩大三峡牌的知名度，扩大市场占有率，就要生产适合中 下层大多数白酒消费者的产品。 第三，国家的新经济政策的出台，公款消费现象大大 减少。真正具有潜力的白酒市场是中下层消费者。 根据这些有关消费者的信息，三峡酒厂对三峡牌产品 进行合理定位。 (二)名牌营销目标市场策略 搞好名牌营销目标市场策略，实质上就是如何把握好 市场发展脉膊。企业应当以自己的名牌优势或可能拥有的 优势去打开相应的最有利于优势的发挥，最能实现企业盈 利目标的那部分市场。 1、市场细分 有效的市场细分，实质上就是名牌营销的基石。在市 场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者常有不同的 需求，有不同的购买和消费习惯。因此可以将整个市场按 照需要的相似性分为若干子市场，每个子市场都有不相似 需求或相似购买消费习惯的消费者构成。 所谓市场细分，是指企业根据细分的参照物，即影响 市场上消费者的欲望和需求、购买习惯和消费习惯的诸因 素，把延展的市场细分为若干需要不同产品或具有不同购 买和消费习惯的市场部分，其中任何一部分都是一个相似 的需求或相似的购买、消费习惯的消费者群，它们都是企 业可能选择的目标市场，市场细分法一般采用完全市场细 分，按“人口”特点细分和按消费者对产品偏好细分，其 步骤如下： 依据需求选定名牌产品市场范围。企业要发展必须 根据自己的任务和追求的目标，制定自己的发展战略，按 照市场的需求选择自己产品的市场范围。如汽车公司打算 生产一种轻型小汽车、轻便、简单主要面对中下层购买者， 而实际上很多中上层消费者，也是此车的客户，因车的轻 便、漂亮的外表吸引他们尝试一下。所以，此时市场细分， 应将中上层消费者也考虑在内，作为产品市场的一部分。 列举潜在的顾客对名牌的需求。企业为自己产品选 定市场后，可以大概列举一下从行为到心理，从气候到地 理位置等各方面的需求，这是为以后深入分析市场打下基 础。 分析潜在顾客对名牌的不同需求。顾客的需求总是 有差异的，企业要为自己的产品选定市场，关键是把这种 差异找出来，顾客更重视哪些需求。 移去潜在顾客对名牌产品的共同需求。企业略去顾 客的共同需求，将其作为产品设计生产的基础。而留下其 不同需求，细分市场。 细分市场。根据潜在顾客的不同需求，作进一步分 析、或细拆，或合并，结合各自特点，暂时安排一个名称， 初步完成细分。 进一步认识各分市场特点、初步细分后，这一过程 并未完成，企业还须对每一分市场的顾客需求和行为，作 更深入的考察，注意哪些了解了，哪些还需了解，还需明 确，是否再分，或已分得太细需合并。 测量各细分市场的大小。这是企业直接利益所需求 的步骤，估计或统计各分市场的大小，以明确潜在顾客的 数量，从而为企业寻找最佳获利机会。有效的细分市场要 具备三性：可衡量性、可进入性、可盈利性。可衡量性就 是让企业清楚各分市场对企业的价值；可进入性就是企业 关心进入哪一个或哪几个市场；可盈利性就是企业进入市 场后要有利可突，更利于名牌的发展。 2、选准市场 选准企业的目标市场是名牌营销成功的焦点。企业对 市场进行细分，只是营销工作迈出的一小步，它是名牌营 销的一种必要的基础性工作，细分完成后，并非万事大吉， 企业要发展，真正面临挑战性的工作是选择名牌的目标市 场。 企业通过对市场细分，可能发现几个值得进入的细分 市场，这时企业需要结合自身实际和产品特点，选择最终 目标市场。其选择方式有如下四种： 第一、单一市场方式。它是指对资金有限的企业，在 所选择的细分市场上没有竞争对手，该企业又具备了在该 细分市场获胜的条件，而且这个细分市场可能成为促进细 分市场继续发展的开始的情况下，该企业可选择密集单一 市场方式，即企业只选择一个细分市场集中营销。这样可 巩固企业产品在该市场上的地位，更能了解市场上的真正 需要，还可能长期获得较高利润，但这一方式的缺点是： 风险大。市场本来就变幻莫测，加上各种原因，可能在这 一细分市场上出现不景气，则企业会蒙受较大损失。所以 多数企业很多倾向于向多个细分市场分散投资，分散营销。 第二、有选择专门化。企业选择几个细分市场作为目 标市场，每个细分市场大体都符合规模，发展前景符合本 企业的目标与资源要求，都能提供盈利。这种方式分散了 风险，不必担心一个市场吸引力降低。 第三、产品专门化。即企业只生产一种产品，用这一 种产品去满足各个细分市场的消费者各自的需要，这样， 企业就要向所有的细分市场展开营销，将其作为目标市场。 但单一产品的缺点在于，市场上一旦出现全新替代品甚至 更先进、更吸引顾客的产品时，企业将面临困境。 第四、完全下场覆盖。即将所有细分市场作为企业的 目标市场力求各种产品满足各种顾客群体的需求。这是大 多数名牌企业所走的道路。 当企业选定目标市场后，要制定一个逐步进入细分市 场的计划。逐步进入其中的单个细分市场，一般情况下， 一个企业并不具备全线出击能力。逐个进入能帮助企业 “摸石探路”取得经验后逐步推广，避免大的失误。但这 种逐步进入的计划一定要周密，防止对手获悉；计划一定 要考虑好进入细分市场的顺序和时间安排。 案例为了在白酒行业竞争已趋白热化的市场中撕 开一条口子，找准目标市场为三峡品牌争职一个席位。三 峡酒厂对市场进行了大量调查和分析，对目前的白酒消费 者大体化分为如下三类： 第一类：此类的消费者重视名牌、注重质量。讲求精 美的包装，主要将白酒产品作为礼物或品偿或作为富贵的 象征，此类消费者仅占白酒销量的 5。 第二类：注重名牌，讲求质量和包装，要求价位适中 的大多数白酒消费者占白酒销售量的 55。 第三类：农村消费层，占白酒销量 40。 三峡酒厂通过以上信息的收集后对市场进行仔细分析 和市场划分，以第二类作为企业的目标市场。酌情安排市 场营销组织，以“立足湖北、辐射周边”为战略目标。 3、市场定位 我们要从实际出发，正确对拥有名牌的企业进行市场 定位。企业市场定位是勾画企业形象和所提供价值的行为， 以此使企业选择的细分市场内的顾客理解和正确认识本企 业有利于其竞争者的特征。在某一个市场内企业的顾客和 潜在的顾客渴望了解企业与现有竞争者有什么区别，从而 对其选择该企业的产品提供支持。 一个企业在不同的细分市场上可有多种定位。如“发 展定位”，低价定位”，“优质定位”，“先进技术定位” 等，不管哪种定位，对企业来说，都要建立符合其长远发 展目标，更利于名牌优势的发挥，对于细分市场内大量顾 客有吸引力的竞争优势。 对企业进行市场定位，首先明确企业潜在的竞争优势， 企业要善于发现并利用自身存在或创造的每一点优势，不 断地使自己强大，以此来提高市场占有率，提高盈利水平。 其次，要善于选择竞争优势，一个企业潜在的优势多种多 样，然而并非每一种优势都值得去利用。有些微小优势， 开发成本太高，或与企业目标不符，这些都要舍弃掉。如 果通过企业对其优势进行筛选后，还剩下几个优势值得采 用，那么企业根据实际情况从中选择一套最优的加以利用， 从而正确对企业进行市场定位。最后，便是示意竞争优势。 虽然是消费者熟知的名牌，但其竞争优势并不会自动在市 场上显现出来，这就要靠企业在采取措施建立了自己的优 势后，主动进行广告宣传，把这种优势转化为企业的市场 定位。如三峡酒厂的市场定位。 案例 “三峡牌”虽然拥有世界之最长江三峡 和世纪工程三峡大坝等深厚的文化背景，但对三峡酒 厂来说，如果没有正确的市场定位和有效的宣传，依然分 文不值。三峡酒厂通过深刻的市场调查和研究后，找准立 足点，不惜高额的投入，广泛宣传以“高位”的模式将中 国三峡酒厂定位在全国市场上。 三峡酒厂认为一个企业的发展，定位要高，要高到跳 起来，甚至搭起梯子摘桃子的地步，所以将三峡酒厂定位 在全国市场上，以树名牌， 以优质的产品赢得消费者为目 标。 首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理” ，这其中包含人的观念、人的素质等问题。围绕企业上规 模、产品上名牌、管理上档次、技木上水平的总体思想， 明确提出了以二次创业、解放思想、更新观念为前提，始 终坚持一切有利于企业发展，一切有利于职工收入上升， 一切有利于国家税收增加的三条标准。针对人的素质问题， 成立了三峡酒厂党校和职工夜校。为了充实人员结构，还 不惜重金高薪聘请了一批营销管理人才。 其次是调整产品结构以质量为本。我们大刀阔斧地依 靠科技开发新产品，调整产品结构，实现了由低附加值散 装白酒生产向高附加值系列瓶装酒生产的转化。在质量管 理上，采用“三情”管理模式，即无情的制度、绝情的处 罚、有情的服务。同时还在国家工商管理局申请注册了 46 个三峡牌酒类商标，为保护自己的名牌树立了一道法律屏 障。 再次是树立企业形象。在这一工作上分四步进行： 第一步：推销法人代表阶段。 第二步：装饰和推销职工队伍。 第三步：推销企业形象。 第四步：狠抓市场营销。 三峡酒厂在新一届领导班子的领导下，高点定位、高 标准、高要求，通过短短一年时间的努力，资产总额由原 来的 2792 万元上升到 7223 万元，资产负债率由 124.4下 降到 98，新增资产 712 万元。 名牌营销管理策略 在营销这样一个任务艰巨的庞大而系统的过程中缺乏 必要的管理是不可想象的。一个连续有效运 行的名牌营销 机制就是一个实行科学管理的机制，因营销管理的成功是 由营销的科学管理与营销的艺术管理两个方面共同作用， 共同贡献的。 1、名牌营销管理的强大职能作用： 计划职能 计划职能是名牌营销管理的首要的和根本性的职能， 它贯穿于管理的全过程，是企业营销过程之灵魂。因为它 对未来的预测，制订的目标，确立的经营方向和方针，选 择的任务等都是其他环节的至关重要而具指导性的内容。 市场上的风云变幻，计划上的丝毫差错，都会造成企业不 可估量的损失，对于这点，用“失之毫厘，谬以千里”来 形容是毫不夸张的。在现代名牌商品经济条件下，如果无 计划地东放一枪、西放一炮是不会在市场中站稳脚跟的。 一个企业要生存发展，必须制订其计划，针对市场制定并 根据实际情况的变化调整其经营方针、政策。 组织职能 组织职能是说明企业进行营销管理的组织形式。组织 的作用是执行工作计划，是为配合计划职能而产生的。组 织是为了达到企业的目标及执行企业的“策略”与“方案” 对人力资源进行调配的形式。 为了有效执行企业的营销战略和计划，要对组织形式 进行科学设计，其原则是因事设人，先根据一定的组织原 则和经营方式决定需设置的职能或职位，以便安排“人” 来填补职位，执行其职务，并因此形成一个严密的结构体 系，即组织结构。 设计完善的组织结构应当具备以下三大要素： 一是清晰的职位层次顺序； 二是流畅的意见沟通； 三是有效的协调与合作体系。 只有具备了以上三大要素的组织结构才是良好的组织 结构。一个企业无论是缺乏清晰的职位层次 顺序，缺乏上 下左右的意见沟通，还是没有紧密的协调合作关系，都不 可能很好地组织企业内的资源进行协调一致的行动，更不 可能实现企业的目标。 人员配备职能 在企业诸因素中，关键因素是人。人是企业最有力也 是最不容易管理好的因素。企业营销管理之第三个职能正 是直接对工作人员进行的。包括配备合适的人员，给予合 理报酬，提供教育培训机会等。企业对人才的要求，一般 分为三个层次： 经营决策层一批深谙市场规律，精明强干，对企 业经营进行决策的人； 执行层具有专业管理能力，善于执行上级命令， 并能对下属进行有效管理的中层管理人员； 操作层有业务专长，服从管理的具体工作人员。 人员配备这一职能的发挥的关键点是：知人善任与人 才培养。 案例三峡酒厂狠抓“人本管理”，在选人上坚持 “大才过找，小才过考”的原则。遵循“不看过去，看现 在，不问文凭问水平，不论资力论实力，不计小过论大功” 的用人方针和“能者上，平者让、庸者下，以政绩论英雄， 凭本事坐位子”的干部管理机制，充分发挥人的主观能动 性，利用全厂职工的能力，在社会上树立起了“三峡牌” 的良好形象。 指挥职能 指挥是指借助指示、命令手段有效地指导下属机构和 人员履行自己的职责，实现计划、任务的要求。指挥职能 类似于人的神经系统的功能，起到协调、调动全身进行活 动的作用，是保证企业正常经营，实现计划不可缺少的条 件。 指挥职能包含两项活动： 一是任务下达。管理者应及时、清楚地向下级布置任 务，把对工作的具体要求说得准确明白。正确地传达管理 者意图，有利于下级有效地执行。 二是适时激励。尽管任务已经下达，但是实际情况千 差万别，下属在执行过程中需要发挥他们的主观能动性， 另外任务完成的好坏直接取决于下属的积极性，这要求管 理者要给下属恰当的激励、鼓舞。一方面提高其士气，鼓 足干劲，另一方面鼓励其发挥自身的聪明才智，给予必要 的指导、帮助，使其最好完成任务。总之，指挥是维持一 个组织活力的源泉，是集结人们的能力与意愿为共同目标 而努力的积极方式。 控制职能 企业营销管理的控制职能即对整个市场营销管理过程 实行目标控制，控制计划完成情况、目标把握情况等。其 控制形式一般分为如下三种： 一是获利能力控制。即对各种不同营销实体的真正获 利能力进行审察，如产品、地区、市场等。进行此种控制 便于及早发现问题，及时进行处理、调整，减少营销中不 必要的损失。 二是策略控制。即确保企业营销目标、策略和系统能 最佳地适应目标和未来营销环境的控制。方式有两种：一 种是营销效果评量表，以顾客哲学、营销组织、策略规划 和效率来描述企业或部门的全部营销效率；另一种是营销 审核，即对组织的营销环境、目标、策略和活动作完善性、 独立性和定期性检查，目的在于决定营销问题范围，并建 议修正短期和长期的行动计划，以改进组织整体的营销效 果。 三是年度计划控制。审察目前的营销努力与结果，确 定达到年度销售和利润目标的工作。考查方面有：市场占 有率、营销费用、销售率等，如绩效不佳，企业应采职各 种措施扭转局面。 控制是保证计划得以实施的监控手段，也是计划制定 和完善的依据，因而在营销管理中发挥重要作用。 上述五种职能都是名牌营销管理的基本职能，缺一不 可。五种职能相互协调、配合并都充分发挥作用，才能很 好地完成企业营销过程，这实际上就是一个科学管理过程。 2、寻找发展机会 审时度势，寻找企业发展的机会实质上是名牌营销的 出发点。市场机会是指市场上所存在的尚未满足或未完全 满足的需求，其包含环境机会，潜在市场机会，表面市场 机会，行业市场机会，边缘市场机会，目前市场机会，未 来市场机会，全面市场机会和局部市场机会。寻找市场机 会是企业制定战略规划的重要内容，是企业产品决策的基 础，更是整个企业营销过程的出发点，对于不同企业有不 同的方法去寻找和识别适合自身发展的市场机会，一般有 以下三种基本方法： 广泛搜集意见和建议 常用的方法有： 调查询问法：以上门询问或问卷调查的方式来搜集建 议。 头脑风暴法：召集一组有关人员，每人充分发挥想象 力，以此搜集有创造力的意见，并用于发现新的市场。 座谈会法：召开消费者、企业内部人员、专家等座谈 会，听取意见。 课题招标法：将某些环境变化趋势对营销的影响，以 课题形式招标，让中标的机构去分析，并寻 找市场机会。 市场分析 专业机构中的专业人员对市场有更多的了解，并具备 科学的调查分析方法，让他们代替企业分析是个简便的方 法。如三峡酒厂为了让三峡品牌立于中国市场，聘请武汉 新视野广告公司担任酒厂的广告代理和企业总策划。 矩阵分析 将产品分为现有产品和新产品，同时将市场也分为现 有市场与新市场，这样产品与市场有四种组合，分析这四 种组合来寻找市场机会。 一是现有产品和现有市场。企业需分析需求是否得到 最大满足，有无渗透机会存在，如有这种市场机会，企业 应采取市场渗透战略。 二是现有产品和新市场。新市场是指企业尚未进入的 其他的一切市场。这里要分析新市场对现有产品是否存在 需求，如果存在，即是市场机会，企业应着力搞好市场开 发。 三是新产品与现有市场。企业应分析现有市场上是否 有其他未被满足的需求存在，如果有且市场机会符合企业 发展目标与现有能力，则企业应开发新产品来满足需要。 四是新产品与新市场，企业分析市场中有哪些未满足 的需求，因为这属于本行业外市场机会，所以，企业在这 种情况下的策略是开发新产品满足新市场需求，即多角化 经营。 3、建立信息系统和进行市场调研 建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研是 名牌营销策略成功的依据。企业不管采取什么样的具体方 法都不是建立于空想基础上的，必须以一定的信息为依据。 建立完善的市场信息系统有助于为企业提供大量有价值资 料，依此分析，可以从中发现市场机会。经常性的调研则 能掌握第一手和有针对性的资料，更有利于企业寻找和发 现市场机会。 4、制定市场营销计划 市场营销计划的制定正确与否，直接关系到名牌营销 管理的成功与失败，制定可操作性的市场营销计划，首先 要全面考虑以下几个方面： 市场情况 概况。如企业产品种类的整个市场规模，限制市场大 波折主要因素。国内消费与非国内消费，出口机会等。 市场需求。如产品的需求历史，限制需求的因素，买 主对产品的满意度，细分市场需求的差异。 市场结构。如市场的主要供应厂商，国内市场季节性 与周期性差可减少竞争的因素。 市场倾向和趋势。如市场与十五年前、五年前相比大 小变化，需求变化，去年又有新的不同，明年趋势，今后 五年、十年的趋势，用户或消费者哪些变动可能引起市场 趋势的变化，生产、经销、原材料、价格方面的变化对需 求的影响。 市场份额。如本企业在各类产品市场上的份额，主要 竞争者份额、竞争性进口产品份额，国内外市场新老客户， 产品对本国工业或农业的重要性。 市场价格。如各产品价格制度，每一类产品价格史， 价格波动的原因，价格与产品信誉技术发展对价格的影响。 本企业情况 企业概况。如企业盈利性，企业在国内市场上的信誉， 企业在本行业中的地位，企业雇用的人员，成本利润率控 制，产品名称与形象，企业专利情况，企业现行标准，企 业机械设备情况等。 产品。如产品的用途，产品与竞争者相比优缺点，企 业产品范围，产品最近几年的变化。 利润和成本。如每一类产品利润、成本，企业出售每 一产品获得的非利润好处，与竞争者相比的有利条件与不 利条件，研究与开发的开支与竞争者相比如何。 销售和推销。如每一品种产品的销售量和销售价格， 每个市场、每年、每次定货、每季的销售和推销费用，推 销和销售成果，本企业推销与销售战略同竞争者的比较， 近年来战略的变化，各种媒介宣传占广告费用百分比，与 竞争对手之销售活动的差别，一次推销活动对各方面的影 响。 经销方法。如现有经销制度有效性，与竞争者的比较， 其他可供选择的经销方法，不同产品、不同地理区域、不 同经销商的销售情况，缺货情况，存货情况，经销商的效 率，与竞争者的经销商比较，向经销商提供的协助，和经 销商的联系与监督情况。 包装与运输。如现在包装适合性，包装存货时间，运 输与包装制度，包装的回收、毁掉与使用，包装改变的材 料变革，生产工艺和最终用途的变革。 用户或消费者态度。如用户、消费者对产品倾向程度， 失去客户的原因，对新产品、新价格、新经销渠道的态度， 对竞争性产品、竞争性经销渠道的态度。 竞争者情况 竞争性活动。竞争者有哪些，各自市场份额，竞争者 的有利条件，竞争者信誉，销售结构，推销技术，服务， 价格，保证，产品研究和发展程序，人员管理，生产潜力， 出口比例，广告宣传和推销费用。 竞争性产品。竞争性产品比较情况，替代产品比较情 况，竞争性产品优、缺点、竞争性产品信誉，阶格、质量、 性能、外观、设计等的比较购买决定与价格、技木、特性、 交货与服务、包装、公司信誉商标信誉、公司附属机构及 个人关系的相关性，销售情况分祈，产品改革的原因、效 果、周期。 正确有效的市场营销计划一般来说，应包括以下几个 部分： 市场营销状况：主要提供与市场、产品、竞争、分销 等有关的客观资料。 市场占有率发展趋势：主要提供同类竞争品牌在市场 上的占有率和发展状态。 问题与机会：企业自己的名牌在市场上所面临的问题 和机会。 营销目标与行动方案。 营销策略：即开展营销的广告宣传、促销、公关活动 等策略。 营销计划的执行与控制：包括掌握计划执行进度及执 行计划的费用预算等控制项目。 案例三峡酒厂营销管理整体计划。 为了在中国白酒市场树立三峡品牌的形象，让三峡酒 厂在市场经济疲软的时期，在残酷的白酒竞争环境中能继 续生存并发展壮大，从市场出发，根据三峡酒厂的实际， 采取“一步一个脚印，稳步发展”的方式，制定了营销计 划： 1、目标 全省争第一，全国晋第三位。 2、营销战略：立足湖北，辐射周边 3、综述 中国白酒市场竞争激烈，日趋走向饱和，饮酒者大大 下降，而消费者名牌意识逐步增强。经济形势不容乐观， 消费水平下降，有实力的白酒企业为了保护原有市场，纷 纷调整产品结构以低价位、包装精美、瓶型新颖的产品推 向市场。三峡酒厂在此时要发展壮大，经营决策者必须具 有较强的经济发展意识，制定比较科学并能迅速抢占市场 的营销计划。 4、问题与机会 问题： 三峡品牌知名度低；三峡系列酒产品在价位、包装上 没有显著的特点与优势；三峡系列酒的营销网络不强。 机会： 三峡品牌拥有深厚的文化背景，具有强大的潜力；经 市场调查发现，三峡系列酒的质量能引起消费者的好感； 经销商对三峡品牌感兴趣，愿意与我们合作，三峡品牌容 易被消费者接受，经销商有利可图。 5、主要行动 迅速更新产品，调整产品结构，形成三峡醇酒、三 峡窖酒、三峡野酒、三峡好酒、三峡白酒等系列。 提高品牌知名度。 以优惠政策吸引经销商。 6、市场定位：全国市场。 7、策略 大众化诱导性的电视、报刊、广告。如在中央二台 “商桥”栏目播出三峡酒厂专题片，在湖北卫视举办三峡 酒业专线及公益性文艺晚会。 给予经销商较高的返利政策。 给消费者大量的促销品，刺激消费者。 以办事处为基点，广泛建立营销网络。 举办三峡酒业营销人员业务素质培训班。 制定营销工作时间表。 名牌营销价格策略 名牌产品的价格制定要体现科学与艺术统一。价格是 价值的表现形式，如何将产品价值与价格统一起来。制定 出既能吸引消费者，又可以确保企业利润实现的价格，成 为名牌营销中的重要一环。从某种意义上说，价格策略成 为企业能否生存的本钱。名牌企业营销价格策略集科学性、 艺术性于一身。 一九九八年中国经济受东南亚经融风波的影响，加之 中国正处计划经济向市场经济的转轨时期，国有企业的深 化改革和大量人员的裁减，导致经济形势严峻，消费水平 下降，企业原袭以前那种高价产品策略已适应不了现实环 境，要维持企业的发展，保护名牌的知名度，企业必须从 市场，从消费者购买力，从企业自身实际出发，重新确定 产品定价策略。 价格是市场营销组合中较活跃的因素之一，制定价格 要具有对市场变化作出灵敏反应的能力。名牌产品价格的 确定以成本费用为基础，以消费者需求为前提，以竞争价 格为参照，体现实价的和谐和统一。 名牌产品的定价要以追求利润最大化，实现预期投资 回收率、维护企业形象为目标，艺术性的采取一些定价战 略。 1、撇脂定价。即指高价投放新产品，售价远高于成本， 目的在于缩短投资回收期，力求在短时间内补偿全部固定 成本，并迅速获得盈利，销售对象是那些收入较高的“革 新消费族”。新产品投入市场价格较高，可给人以高级产 品、产品质量高的印象。待产品投入市场一段时间后，逐 渐降低价格，进一步开拓市场，提高市场占有率，吸引那 些消费水平不高但对产品早已产生浓厚兴趣的消费者。企 业实行撇脂定价策略，可以迅速收回投资，获得盈利，为 企业和产品树立较好的形象。但企业实行的高价要面临之 前，要保证在短期内几乎不存在竞争的威胁，这样企业可 以通过撇脂定价策略获取较大的垄断利益。 2、渗透定价。是指企业以低价向市场投放新产品，从 而使产品占有市场，提高市场占有率，然后随市场份额的 提高再进行价格调整，降低成本，增加盈利。采用此种定 价策略，企业可以迅速抢占市场，阻止新的竞争者进入市 场，便于企业长期占领市场。但对于新产品来说，企业投 资回收期过长，可以应付突然发生的竞争或需求的较大变 化。 3、满意定价。这种方法是指企业的新产品推向市场时， 价格水平适中，能够使得各方面同时接受，同时获益。这 种策略是介于撇脂定价和渗透定价二者之间的一种策略。 它的优点就是可以使价格比较稳定，投资回收以及企业盈 利水平等适中。但在日趋激烈的市场竞争中不免有些保守 和被动，不能主动对付需求复杂多变和竞争激烈的市场环 境。 4、淘汰定价。每项产品都有自己的生命周期。当一项 产品处于即将被淘汰的阶段时，企业定价的目标就是在仅 有的时间内，使该产品能够发挥余热，为企业再争一次利 润。此时，企业可以采用淘汰定价策略，即对它们定以高 价，继续保持产品的可用性，通过高价保持销售利润，以 在被淘汰之前做最后的奉献。 此外还有跟随定价、机动定价等。 对名牌产品进行战略性定价时，要根据实际情况，力 求定价策略与企业其他策略达到有机结合。往往在名牌营 销运作中，以上定价策略常常是组合使用。企业最终选择 何种策略，与企业的营销和生产组合是紧密联系在一起的。 (五)名牌营销渠道策略 营销渠道是一架桥梁，联接着企业的生产与销售。渠 道是否畅通，是否稳定，是否具有科学性，是否具有强大 的效力，在整个流通过程中举足轻重。在名牌营销时代， 网络营销已成为企业家们共同研讨的课题。 网络营销模式的组织体系是将原零散的业务户化零为 整，为企业的发展，品牌的开发共同出谋划策。企业通过 周密的市场调查，分析和研究后，确定目标市场。在每一 个目标市场内建立一个巩固的营销网络体系，其策略： 1、商商联合； 2、批发与零售的传统统一； 3、以松散式为核心管理的连锁经营； 4、厂商联合，建立营销网络会员结构。发展一家具有 经营实力，符合企业要求的客户，作为企业营销网络的第 一级单位，与企业签订合同和责任状。每个一级会员单位 可根据本地的具体情况，在本区域范围内选择若干个符合 条件的子会员单位，其所有业务隶属于企业销售总公司统 管。企业对每个一级会员单位和子会员单位，都制定统一 的管理办法和奖惩制度。 通过网络营销可以将企业与其客商结成共同体，形成 一种互相牵制，利益共享的坚固的销售体系。完善的网络 建设，有利于信息及时反馈，企业可以更准确的把握市场 供求关系，认识市场现状，增强市场透明度，使厂商决策 更具有可操作性，同时可减少经营费用，降低企业产品成 本，可以让产品最大限度的与消费者见面。利用网络组织 技术将企业和消费者的关系导入一种制度化的相互关系的 制度中。企业与消费者的关系不再是买断式的而是长期的， 可以永存的。其核心思想在于企业保持与消费者固定而良 好的关系，把分散的目标市场的顾客聚合成现实的消费者 群，从而全方位的满足消费者的需求。 案例三峡酒厂营销网络建设。 营造庞大的营销网络是三峡酒厂成功的法宝。专设销 售总公司，在强化省内市场的基础上，积极开拓外省市场。 去年，我们先后开辟了河南、山东、安徽等二十多个外地 市场。今年以来，我们不断探索生产、营销、策划三位一 体的市场发展模式和营销管理机制，在广泛开发直销网点 的基础上，积极寻求和重点发展产品销售代理商。我们与 武富集团、仙乐公司、福建等成功合作，将他们建立为我 们销售网络的一级会员单位，然后由他们发展下级批发商， 形成庞大的销售体系。根据州内市场需求，对州内市场研 究出了一种新的销售模式，以增加网络建设：即“一个县 市、一套班子，一辆车子，一套房子、依靠一个经销商”。 通过这些方式使我们的营销机构更加灵活机动，队伍更加 精干高效，产品市场占有率正逐步增大。 名牌忠诚营销 有消费者基础的名牌是名牌资产的核心。所以名牌忠 诚即是市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情 的量度，反映的是一个消费者转向另一品牌的可能程度， 尤其是当该名牌要么在价格上，要么在产品特性上有变动 时，随着对名牌忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行 为的影响程度降低了。对名牌的忠诚是与未来利润相联系 的品牌财富组合的指示器，因为对名牌的忠诚能直接变成 未来的销售。 随着市场垄断市场的新格局形成，营销者发现，销售 的增长并不意味着市场的增长。因此，营销者开始把目光 转向市场占有率的质量而不是市场占有率的数量，我们知 道，企业的根本目标是获得利润的持续增长。要达到这个 目标，新的营销目标应该是同时提高销售利润，要达到保 持利润的持续增长这个目标，必须通过创立和巩固名牌忠 诚来实现。这样，名牌忠诚营销便应运而生。 名牌忠诚的核心是名牌忠诚和有价值的消费者，名牌 忠诚营销包括四个重要因素：识别、吸引、维护和加强名 牌的忠诚。怎样保持并提高名牌忠诚！ 为了更好地在市场中运用名牌忠成营销，企业应做好 以下几点，保持并提高品牌忠诚。 1、重在强化消费者的行为。品牌忠诚营销着重“强化” 对消费者的行为。销售后的营销行为与销售的营销行为一 样重要。对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目 的，销售是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化为 品牌忠诚者的机会。 2、找出品牌忠诚者。在许多产品类别里，某品牌的利 润中很大一部分来自该品牌的少量的忠诚和大量使用者。 因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰 当的消费者”，使其成为本品牌忠诚的消费者。 品牌忠诚 消费者的少量增加会引起品牌利润的大量增长。找出品牌 忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。 3、摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该 协调一致而不要互相矛盾。广告和促销的目的都是为了利 润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽 然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。广告在建立 品牌忠诚中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功 广告的铲果是增加品牌忠诚。 4、避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者。忠诚一个品牌并 不意味着永远忠诚这个品牌。营销努力既要建立品牌忠诚， 更要维护品牌忠诚。对品牌忠诚者不管不问的话，最终将 会失去他们。品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并 保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。只是想去吸引新的 消费者而不去维护忠诚的消费者，不是品牌忠诚营销的观 念。 5、销售品质而不是价格。无论是在促销中，还是在广 告中，过分强调价格都会破坏品牌忠诚。品牌信息的主要 焦点应当是你的品牌如何特别，而不是你的品牌是如何便 宜。无沦是广告还是促销，其目标应不当是销售品牌与众 不同的品质。 6、重心点是利润。不要以损害品牌忠诚为代价来获得 销售量的增加。销售量的增加固然重要，但是销售量的增 加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。 品牌忠诚营销的目标是获得销售量和品牌价值的同时增长， 这是保证持续利润增长的唯一途径。 把品牌忠诚营策略作为企业的策略。品牌忠诚营销不 分公司大小和品牌新旧。任何营销计划都应该包括四个基 本要素，即如何识别、吸引、维护和加强品牌忠诚。 三、建立高素质的营销队伍 名牌经济时代，推销观念是一种全新的营销观念，它 从市场的角度看问题，从满足消费者的需求出发