味极鲜酱油差异化概念推广及渠道策略探讨.docx

味极鲜酱油差异化概念推广及渠道策略探 讨 对于调味品行业的二、三线品牌而言，根据调研数据 分析得出：新产品初入市场，消费者对产品的品质很为关 注，而品牌的影响力则居为其次；我们在为“A 品牌”做营 销诊断与咨询时发现，能否从功能属性及产品本身上创造 差异化，让消费者一品尝能感觉到确实与众不同，然后在 渠道上进行切割，是至关重要的。 北方人的口味随着南方菜系的进入，确实逐渐转向清 淡。但几千年的文化习惯和口味特点却是根深蒂固的。若 欲加以根本的改变则很难，这就形成“南甜北咸东酸西辣” 的大格局。鲁菜及北方家常菜偏重色重、香浓、味鲜。怎 样在调味品上加以侧重和强调，从而形成差异化，则是北 方产品特别中小弱势企业在众多产品中跳出来、形成自己 独特风格、逐渐发展为区域性强势品牌的必由之路。 经过我们对消费者的调查，我们发现人们在家中就餐， 很少有使用“味极鲜”酱油的习惯，甚至人们几乎没有这 方面的知识与认知，仅是使用酱油注重颜色而已。关于为 什么饭店、酒馆做的菜香，家庭中做的菜味道稍逊的原因 在哪里，确实很少有人探究。只是认为厨师经过专门训练 火候掌握的好，饭店的用料全。 我们以济南市场为例来进行分析： 经过 3 个月缜密的调研与分析，我们得出：“味极鲜” 酱油在济南市场也主要是饭店使用，家庭很少有人问津； 济南餐饮业使用的老抽酱油，主要是“海天”牌；“味极 鲜”则主要是“欣和”牌，约占 75%份额详细的调研 分析报告出来了，那我们就进一步对“A 品牌”如何进行市 场攻坚，拉开了序幕。 一、产品的渠道策略研究 通过调研，我们发现：“A 品牌”味极鲜酱油目前主要 的渠道是餐饮业为主的流通批发渠道，这个渠道主要被 “海天”和“欣和”两个品牌所垄断；再进一步研究，更 使我们惊讶: 1)“海天”和“欣和”两个品牌的推广力度大，厨师、 厨师长们已形成了一种较高的认知度。 2)产品使用者们已形成了一定的使用习惯，如用量多 少已掌握到了不加思考的程度。 3)厨师、厨师长们不敢贸然使用陌生品牌害怕弄 不好影响生意。 4)厨师、厨师长们如果没有一定的利益驱使，大多不 会对陌生品牌感兴趣。 5)采购人以厨师和厨师长的意见为主导。 6)“海天”和“欣和”两个品牌的价格适中，且餐饮 业的利润来源主要以菜品的特色、口味以及饭店的选址、 高档程度与目标消费群的对接、公共关系、卫生状况等， 而调味品的价格不是主要因素。 7)采购人员更没有必要去自主选择陌生品牌，万一产 品质量不稳定，砸了饭店的生意划不来。 8)厨师们不满意、责怪调味品选购不当也划不来。 最主要的是“海天”和“欣和”两个品牌的“味极鲜” 已占据了餐饮市场 75%的份额，一个新入市的品牌去和如此 强势的品牌硬碰硬争夺市场，可能费力不讨好，或事倍功 半，最起码不应是我们目前采取的主要渠道策略。 正如市场调查中发现的问题，大多数家庭消费者几乎 对“味极鲜”没有概念，很少使用这一类产品，却恰好是 我们进入该细分市场一个绝妙的时机，正如我们“以农村 包围城市”的战略一样，进入城市，但不选择强势品牌占 据的餐饮业据点，而是在行业霸主相当弱势的家庭消费市 场，集中相对优势的人力、财力和物力，打一场区域分割， 观念分割、品牌分割的品牌渗透战，应是我们所选择的上 策，因为他符合“省力、省时、省钱”的中小企业发展原 则。 在家庭消费品的终端市场，暂时不宜进入大超市和颇 有实力的省、市级大经销商，因为他们都要求条件苛刻， 进入门槛高。总之用巨大的代价去赢得很难实现的高销量 得不偿失。而我们目前应选择的渠道，应是选择有发展渴 望、进入门槛低、能和厂家密切配合、以谋取共同发展的 区级以下代理商，进入中小超市和社区便利店。所谓“肩 膀齐，好兄弟”就是这个道理。 结论：暂不宜进入餐饮业渠道和强势品牌竞争。应选 择家庭消费者市场，利用中小超市和社区便利店去塑造品 牌。发展实力，逐渐向大超市渗透。 二、产品概念推广策略探讨 走进超市和社区便利店各种调味品令人眼花缭乱、目 不暇接，选择谁的，很难有突出的产品卖点能够让人抱着 “买一瓶试试，大不了上一回当”的感受，一般较高消费 层次的消费者大多选择“海天”等品牌，一般消费层次的 消费者大多选择“德馨斋”等区域性的品牌，怎样在众多 的品牌中跳出来，品牌的塑造大多经过认知、认可、认购 的过程，首先必须形成产品的“冲击力”，这是关键性一 跳，再经过使用后的“吸引力”才能最终形成持续购买的 “销售力”。 可以说，新品上市的冲击力是切入市场的重中之重， 一个不能吸引人眼球的产品很难在众多品牌中脱颖而出， 形成首期销量，也很难打开市场，进而让人们形成消费习 惯。 这就需要利用某一种特殊的东西和竞争对手进行区别， 从而形成独特的市场细分和产品定位，赋予产品一个产品 特定的概念，连续把这个概念做下去，