大数据环境下旅游口碑效率的抽样研究-以晋商商业遗产旅游为例

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 大数据环境下旅游口碑效率的抽样 研究 :以晋商商业遗产旅游为例 摘要：本文从大数据背景出发， 对人际口碑、网际口碑以及旅游口碑效 率进行了定义，在此基础上，对有代表 性的晋商商业遗产旅游景点的网络口碑 效率进行了测度，最后，通过赋予各景 点一定的权重，对晋商商业遗产旅游的 网络口碑效率进行了测度。结果表明， 网络口碑效率可以反映网络口碑传播规 模与景区接待游客数量之间的定量关系， 口碑的传播和扩散对于晋商商业遗产旅 游具有重要作用。 中国论文网 /8/view-12945272.htm 关键词：晋商；旅游；网络口碑 效率 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 一、引言 魍陈糜我捣 怪饕 依靠媒体 的宣传和游客的口口相传等传统的口碑 营销模式，而随着大数据时代互联网和 消费者行为习惯的发展，旅游网络口碑 以其传播速度快、范围广和影响力巨大， 逐渐成为游客进行旅游决策的重要参考 标准。但是由于山西省旅游业长期遵循 传统的发展模式和地区的保守性所限， 它对自身旅游网络口碑的运用存在很多 问题。口碑信息如何抓取，如何对抓取 的这些数据提取运用、网络口碑的传播 力和影响力对实际旅游业发展的贡献路 径和效率怎样等一系列问题都严重制约 了旅游口碑所发挥的效用和旅游业对网 络口碑的利用程度。因此本文从大数据 背景出发，利用网络抽样技术，对旅游 业网络口碑效率进行统计研究，以找出 网络口碑对旅游业发展的实际驱动作用， 从而为晋商商业遗产旅游的发展提供新 的思路就显得尤为迫切和必要。 二、理论建构 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 （一）人际口碑和网际口碑 人际口碑是指通过现实生活中的 人际关系，尤其是熟人来进行口头信息 的传播，它的一般传播路径为：以初始 口碑创造者为中心，向熟人传播扩散， 然后熟人根据其人际关系网络再次传播 扩散。由于这种口碑是以面对面的方式 进行传播的，并且传播的路径网络比较 小，因此口碑传播的效果十分有限。而 网际口碑，即网络口碑，是指公司或消 费者（合称网民）通过论坛（BBS） 、 博客和视频分享等网络渠道和其他网民 共同分享的关于公司、产品或服务的文 字及各类多媒体信息。网络口碑由其匿 名性、高速度、高信息量和高影响力而 逐渐代替传统口碑方式成为大数据时代 获取信息的主流方式。它的传播路径较 为复杂和多样，由一个信息点传播扩散， 无数个信息点进行捕获、接收、再扩散， 这种接收和扩散不受时间和空间的限制， 从而使得口碑信息以捕获一接收一再扩 散的模式不断传播，直到该口碑信息的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 传播力消失。因此，这种点对点形式的 网络口碑传播力具有巨大的影响力。 （二）旅游口碑效率 通常对效率的定义为：“单位时 间内完成的工作量。我们可以将效率理 解为达到结果与使用的资源之间的比例 关系。根据该定义，本文将旅游口碑效 率定义为网络口碑影响力与网络口碑传 播力之比，即：。由于口碑影响力和口 碑传播力均为抽象的定性指标，为了进 行统计研究，需将其量化分析。考虑到 数据可得性，本文用线下实际游客总量 作为口碑影响力的量化指标，用在线口 碑传播总量来量化口碑影响力。 三、实证研究 考虑到数据的可得性和晋商商业 遗产旅游景点的代表性，本文在实证分 析时选择了晋商商业遗产旅游景点八处， 这八处景点分别展示了晋商商业文化的 不同风貌。本文数据均为 2013 年的数 据，其中线下实际游客数量来源于山西 省旅游局。为了对在线口碑传播总量进 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 行相应量化，本文综合考虑了在线旅游 APP 下载量、在线旅游网站用户覆盖率 等因素，选取了具有一定代表性的八家 旅游网站 2013 年全年发布的在线口碑 数作为样本来进行实证分析。由于各个 旅游网站对于口碑信息的发布方式、网 站用户参与度不同，在对口碑数据收集 过程中，所得到的关于各个网站口碑评 价的代表指标和指标的数目也不相同。 按实际游客数量来说，2013 年平 遥古城的游客数量最多，其次则是乔家 大院和榆次老城。游客数量最少的是太 原东湖醋厂。结合八个旅游网站的口碑 数量，可以看出，作为游客接待人数最 多的平遥古城，其网络口碑数量也为最 多，而游客接待人数最少的太原东湖醋 厂，其网络口碑数量也为最少。利用实 际游客和网络口碑数据在 Eviews7.0 中 分析二者的相关关系，可知其相关系数 达到 0.9 以上，从而认为二者具有很强 的正相关关系，即在线口碑数量和实际 游客接待量二者之间是正相关的关系。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 进一步对二者进行因果关系分析，可知 网络口碑数量和实际游客接待量之间存 在着互为因果的关系。 根据定义：，可分别计算出八个 晋商商业遗产旅游景点的网络口碑效率。 为了从整体上对晋商商业遗产旅游景点 网络口碑效率进行研究，本文根据 2013 年百度网络搜索量的日均值，对八处晋 商景点网络口碑效率赋予相应的权重， 具体权重的计算公式如下： 各旅游景点网络口碑权重= 根据各景点网络口碑的权重，可 得到样本范围内的晋商商业遗产旅游景 点网络口碑效率，如下： 网络口碑效率=742（人/次） 四、研究结论与分析 1、总体来看，晋商商业遗产旅 游景点的网络口碑数量与线下实际游客 数量呈正向的相关关系，并且两者互为 因果关系，即网络口碑数量的增加会带 来实际游客人数的增加，而实际游客人 数的增加反过来又会使得网络口碑数量 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 增加和扩散。 2、由实证分析可知，从整体来 看，晋商商业遗产旅游景点的网络口碑 效率为 742 人/次，由此可以推测，网络 传播 1 人，可