2010葡萄酒营销年

2010 葡萄酒营销年(1) -世界葡萄酒，看我看中国 日期：2010-3-19 13:01:47 来源：中国葡萄酒信息网 作者：编辑部 2009 年 11 月份，看到中央电视台打出“2010，看我看中国”的广告语， 简单几个字道出了中国人迎接 2010 年到来的信心和勇气。同样是在前段时间刚 刚结束的“2010 中国葡萄酒企业营销力论坛”上，记者听到最多的也是“竞争、 品牌、渠道、扩张”等话题。 对于葡萄酒行业来说，2008 年蔓延至今的经济低潮，并没有对中国葡萄酒 行业造成致命的打击，而是依旧蓬勃向上，稳定增长。2010 年将是一个挑战与 机遇并存的活力之年，人们将以更饱满的信心和勇气面对并迎接挑战，站在一 个新的十年的起点，我们有理由相信，未来中国也将成为世界葡萄酒的焦点。 世界葡萄酒，也将把目光投向中国。 截至 2009 年，全国拥有葡萄酒企业 600 余家，年产量近百万吨，进口葡萄 酒 17 万吨，而从事进口葡萄酒经销与流通的企业达到 2 万余家，在售的进口品 牌达到 1386 个。来自世界各地的进口葡萄酒林林总总，可有多少的酒商和专家 能记住这些品牌，更何况一个普通的消费者在面对葡萄酒标上形形色色的各国 文字时，更是晕头转向，概念模糊，导致了消费的彷徨和困惑。面对这一现状， 葡萄酒商更有责任筛选出适合不同层次消费者的产品，建立自己的服务导购体 系，引导消费者学习选购，以服务品牌赢得消费者的偏爱，在行业内独领风骚， 从而为企业在市场竞争中树立自身独特的品牌优势。这就是打造企业营销力的 关键所在。 所谓企业营销力，通俗地说，就是企业在营销活动中竞争能力和竞争优势 的合力，以满足消费者需要为服务引导，从而提升自身地位和盈利水平，提高 市场竞争力的综合能力。在当前葡萄酒 from: 行业技术水平趋于 完善、消费行为趋于成熟、国际竞争日益加剧的情况下，稳定的产品质量仅仅 是营销力的基础，但真正要走上消费者的餐桌，还要靠企业对消费者的服务引 导。营销力的强弱越来越成为决定企业命运的关键因素。 根据对目前中国葡萄酒市场的分析，人们的消费意识已经逐渐觉醒，从一 开始的教育消费者，已经慢慢转向引导消费者和迎合消费者，以专业的知识和 强大的推介力服务消费者，更多的是帮助消费者走进五彩缤纷的葡萄酒世界， 让追求品位的中国人理解葡萄酒，从而选择最适合的产品，这是市场发展的必 然需要。供过于求的买方市场已经逐渐形成，理性消费的时代即将来临。差异 化、系统性以及服务将成为消费者达成购买的主要因素，而这，正是对企业实 力的综合检验。 在全球竞争和世界经济一体化的浪潮下，国内市场在很大程度上将进一步 地对外开放，国内企业将要面临的是日趋激烈的市场竞争。面临这样的新环境， 企业要提升其竞争力，立于不败之地，其关键也在于营销服务体系的建立和培 养，营销力的增强与优化。特别是在当前“后危机”时代来临的时刻，缓和与 2 动荡并存的经济局势将继续存在，营销力的打造，将让企业以服务品牌站稳脚 跟，谋得地位。 当前对于企业营销力的推崇，无疑也对传统营销模式发起了挑战，新的营 销思路无疑将得到大胆发挥和尝试，如产业协会或者联盟机构将进一步扩大和 健全；随着城镇化的进程加快，区域市场也必将成为葡萄酒行业新的营销思路， 二线三线城市将成为下一个葡萄酒市场的新生力量。这种营销竞争对于一直以 来专注生产领域的企业，特别是很多没有专职营销部门和人员的中小酒企将是 一个严峻的挑战。而对于那些营销观念陈旧、信息意识差，营销管理重视不够 的酒企来说，如何利用当前有利时机，重整思路，提升企业营销力，将是刻不 容缓的任务。 2010 年已经来临，这将是一个世界葡萄酒对中国的聚焦年，也是中国葡萄 酒市场的营销年。2010，也将是一个新时代的开始！ 2010 葡萄酒营销年(2) -正视环保对葡萄酒产业的影响 日期：2010-3-19 13:07:03 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者 王同雁 现在有人将环保视为“绿色经济” ， 在“绿色营销”成为全球通行证的时 候，如果企业还抱着传统的营销观念不放，那将把企业置于危险的境地，从某 种程度上来说，谁站在“绿色经济”的前沿，谁就抓住了未来。 2009 年年底的哥本哈根气候大会，将“低碳概念”带进中国人的视野， “低碳生活”也成为近期国人竞争讨论的热点话题。其实，我国于 2005 年就通 过了第一部可再生能源利用法 ，在“十一五”期间将节能减排作为政府重要 工作提上日程，并为此做出许多努力，出台相应的法规和管理制度。日前，在 应对全球气候变化的道路上中国政府已做承诺：到 2020 年全国单位国内生产总 值二氧化碳排放比 2005 年下降 40%-45%，此外，还提出在 2010 年实现单位国 内生产总值能源消耗比 2005 年下降 20%的目标。中国为此面对巨大压力，在 2010 年政府必将大力发展低碳技术和产业，为未来的减排储备能力，以便更积 极地应对压力，节约能源将成为我国今后相当长的时间内的基本国策。 节能减排早投资早受益 进入 2010 年，在全社会掀起一股消费者追求低碳生活的热潮，这不仅 要求消费者在行动上加以体现，更多的是转变观念，将节能减排落实在生活的 细处。同样在葡萄酒行业，企业与消费者一样存在节能减排观念的变化。节能 减排已成为中国长期的重要的一项任务，也是社会文明进步发展的趋势，谁早 早的转变观念，谁就会早早从中受益。 中粮集团早在 2007 年就认识到节能减排对企业发展的重要性，认为只 有建设节能环保型的企业才是可持续发展的新机遇，才能实现国内产销量第一 3 的战略目标，凸显品牌新的投资价值。于是在 2007 年 6 月率先在华夏长城葡萄 酒有限公司建立日处理能力 500 吨的废水处理系统及生态园，成为国内葡萄酒 行业首家建立废水处理系统的企业，开创了行业循环经济的先河。2008 年 10 月又将这一项目应用于烟台中粮长城葡萄酒有限公司。据华夏长城介绍该系统 正式运行两年来，高效解决了公司工业用水和生活用水的处理和排放，通过对 废水进行无害化处理，测试达标后，一部分供给正常的生产文章来源： 生活用水，一部分用于周边千亩的葡萄园和厂区园林的灌溉，有 效地节约水资源，实现水资源的循环综合利用。不仅每年为公司节约资金 30 多 万元，而且节约了能源、减少了对大气及周边环境的污染。 应引入新的环保技术和观念 某企业想在北京市周边地区审请葡萄酒生产项目，两年多年来却一直 没有得到审批，原因就是北京市环境保护局根据中华人民共和国水污染防治 法第十四条的规定：北京市严格控制新建电镀、采矿、冶炼、酿造、印染、 化学工业等项目。一道“环保卡”就把这个葡萄酒生产的项目挡在了门外，无 法通行。事例说明，环保问题或将成为葡萄酒产业未来发展的瓶颈，如不能引 以重视，必将成为日后隐患。其实，葡萄酒生产过程中，不光在酿造方面会造 成废水污染，在原料种植、产品流通、企业管理中都可以涉及到。 企业是否可以考虑建设一个环保型的葡萄酒生产企业，在葡萄生长时 期减少农药的使用，缩短产品的运输过程，采用简单的包装材料，避免繁琐的 层层包装，大力开发使用太阳能，将一些环保的新技术新观念引入行业中。如 果在一开始企业就把工厂规划成一个环保节能型的企业，也许不会卡在环保这 道坎上。 碳税开征对出口及生产的影响 欧盟在哥本哈根全球气候变化会议未取得实质性进展后也放话，要对 来自高排放国家的产品动用“碳关税” ，这意味着国际贸易市场中一旦引入碳关 税，必然会逼迫我国外向型企业采取更多的低碳行动。如果碳关税的全面实施， 中国出口产品可能将面临着平均 26%的新关税壁垒，影响出口量。另外，目前 财政部建议国务院在 2012-2013 年开征碳税，按照规划，开征初期，生产商每 排放一吨二氧化碳或将被课以 10-20 元的税费，以后逐年提高。 虽然目前中国的葡萄酒还没有大规模出口，未来几年，因为国内市场 的空间很大，出口量也不会大幅度提高，碳税的开征暂时不会影响到产业的发 展。但随着全球经济一体化的发展，国际市场的融合，中国必然要加入到葡萄 酒国际市场的竞争中，如果没有未雨绸缪的思想，未来也会陷入困境。而对国 产葡萄酒生产企业来说，未来两年一旦开征碳税，必然加大企业运营成本，加 重企业负担，那些没有做好准备的企业或将在新一轮的洗牌与重组中倒下去。 现在有人将环保视为“绿色经济” ， 在“绿色营销”成为全球通行证 的时候，如果企业还抱着传统的营销观念不放，那将把企业置于危险的境地， 4 从某种程度上来说，谁站在“绿色经济”的前沿，谁就抓住了未来。 2010 葡萄酒营销年(3) -重视企业的营销力建设 日期：2010-3-22 9:39:39 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者 王同雁 2010 年全球经济开始回暖，中国葡萄酒市场会受到哪些影响？在中国经济 持续增长，消费结构发生转变时期，葡萄酒企业又该如何抓住机遇，提高自身 的营销力？ “2010 葡萄酒企业营销力论坛”1 月 19 日在烟台举行，论坛以“中国 葡萄酒的未来”为主题，九位行业营销专家围绕葡萄酒行业的营销力话题展开 讨论，并以此 开“2010 中国葡萄酒业营销年” 的序幕。2010 年全球经济开 始回暖，中国葡萄酒市场会受到哪些影响？在中国经济持续增长，消费结构发 生转变时期，葡萄酒企业又该如何抓住机遇，提高自身的营销力？ 企业营销力是上世纪 90 年代后期国内营销领域提出的全新理念，广义 上讲是一种综合运用企业资源的能力，而通俗地可以理解为是企业的一种营销 能力及品牌的核心竞争力。目前在国内，企业营销力的研究尚未形成成熟、系 统的理论体系，企业对营销力的理解也是莫衷一是。什么才是企业真正的营销 力，企业的营销力又来自哪里？归结起来，营销力最重要的因素即为品牌的价 值、产品的销售渠道、企业发展的持续动力等三个方面，三个方面贯穿企业发 展始终，并影响着企业是否走得长远。 降低价格提高竞争力 在本次论坛中，许多营销专家都提出相同的观点，那就是不要把注意 力只放在大城市上，而是要更多的转向二三线的城镇市场，随着中国城镇化战 略的推进，二级市场的潜力将得到充分的开发与利用。从大城市向二三线市场 的转移意味着消费葡萄酒的人群的扩大，也意味着葡萄酒价格也要逐渐趋低， 对一些葡萄酒大型的生产企业来说，品牌知名度较高，不能只专注于高端酒的 生产，更多的应该生产那些价格适中，适合中国初级消费者饮用，无需太复杂 的产品，以此逐步提高消费者的购买力。 创来源中国葡萄酒信息网新是打造营销力的不竭动力 对国产中小企业来说，品牌知名度相对较弱，消费者无法从品牌的名 称来认知葡萄酒产品，更无法形成固定的消费习惯，如果一味的跟着大企业走， 人家生产“解百纳” ，我就生产“高级解百纳” ，人家有“十年窖藏” ，我就出 5 “经典窖藏” ，虽然可以短时间内获得一定的经济效益，但跟风的心理和行为 最终会让自己的产品走投无路，失去自我。只有找对自己产品的特点，找准市 场的需求，不断创新，让企业的产品保持活力，才能真正建设品牌的核心价值。 就如名品世家总经理金炜先生所言：要想打造成功的品牌，首先要让消费者记 住它，如果品牌的影响力没有达到消费者熟识的地步，那就很难做成功。 营销模式的精耕细作 对葡萄酒行业来说，因为拥有不同的文化内涵，这也决定了它不同的 市场需求和表现。 在中国的诸多企业还没有找到一条很好的产品营销出路的时候，越来 越多的国外品牌进入中国市场，他们不仅带来自己的产品，还带来成熟的营销 模式和经验，从品酒会到品牌专营店，国外的营销理念在不断地影响着国内的 诸多企业，由于国内众多中小企业缺少大品牌的核心价值，致使在市场推广没 有形成有力支撑，即使在销售渠道上下功夫，企业也无法走太远。国内市场一 直认为“渠道为王” ，企业也非常重视产品的渠道建设，对企业来说渠道的建设 要与公司自身实力、产品结构、经营目标相匹配。选择合适自己的模式同时对 渠道的精耕细作将成为打造企业营销力最关键的一环。 企业的营销力究竟在哪里？可谓仁者见仁，智者见智，作为一个成长 时期的行业和企业来说，没有一条营销之路是最好的，最合适的，只有不断地 尝试、探索、总结，才能逐步找到适合自己的道路。中国葡萄酒信息网在新的 十年推出“2010 葡萄酒企业营销力论坛”也是站在行业的高度，提出营销将成 为未来十年葡萄酒行业发展的关键，企业要认真思考如何打造品牌的营销力的 理念。对企业来说，如果把产品比作硬实力，那营销力就是软实力。一个企业 只有硬实力而不具备软实力，或者只注意软实力不去加强硬实力的打造，就很 难在长期的发展中，具备最强的竞争力。 2010 葡萄酒营销年(4) -城镇化推进的国家战略与葡萄酒市场机遇 日期：2010-3-24 9:03:59 来源：中国葡萄酒信息网 作者：金炜 葡萄酒是城市生活的一种标志，所以说中国的葡萄酒市场机遇不能忽略城 镇化的推进。 城市化进程推动葡萄酒消费 2008 年末到 2009 年是全世界比较迷茫的一年，金融风暴的影响遍及全 球，但是中国的经济表现非常好，全世界为之瞩目。实际上，面对汹涌而来的 金融风暴，更加汹涌澎湃、势不可挡的是中国改革开放三十年所沉淀形成的伟 6 大的成果中国的经济已经和全世界所有发达国家走过的路一样，进入到国 外所说的城市化运作阶段，中国人叫城市化进程。2009 年年底，中央经济工作 会议上，胡锦涛总书记最后定调、定词为城镇化，这也反映了中国国情的特点。 我以前负责新天国际酒业，任期到了之后离开，后来差一点在央企一 个地产公司做老总。三年前，我参加了一个房地产老总的聚会，当时我说县城 的房价未来将达到均价一万，好的二万，爆炒四万，当时全场哗然，都觉得不 可能。当时为什么得出这个结论呢？因为中国的城市化和全世界的城市化一样， 它必然会造成中心城市过度城市化。来自大城市的人都有这样的体会，交通堵 塞，房价暴涨，中国的国情必须要把大部分人截留在三四线城市，所以三四线 城市房价自然会涨。我很准确的说，要涨到 2025 年。从 2025 年开始，房价开 始平稳的往下跌，这不是我说的，这是国家战略。中央经济工作会议的说法是， 促进居民消费为重点，推进城镇化建设为依托，现在国家放宽城镇户籍，鼓励 农民进城，这实际上也是一脉相承的。大概到 2025 年，中国最起码有 3 亿人进 城，5 亿人搬家，房子要搬好一点，搬大一点，换地住也是搬家。 葡萄酒是城市生活的一种标志，也就是说只要你进城了，只要你搬家 了，你一定会和葡萄酒发生关系，只要你进城了，必然会产生一种观念上的变 化：我是城里人了，我得喝葡萄酒。只要你搬家搬大了，地方大了，买了酒柜 了，于是你得放好酒。所以说中国的葡萄酒市场机遇不能忽略城镇化的推进， 这是我的第一个观点。 服务品牌重于产品品牌 中国在改革开放初期，中国葡萄酒行业的老大哥企业为中国葡萄酒发 展葡萄酒商务全年订价 800 元做出了不可磨灭的贡献。以前，中国人民只 要记住了三个品牌就记住了所有葡萄酒，而且三个品牌全是中文的。现在情况 不一样了，酒的品牌一万种不止，有法文、英文、西班牙文、葡萄牙文等等。 我就不信经销商、消费者你能懂六国文字？我就不信这么多品牌你都能记住？ 反正我是不能。本来中国人民只要记三个品牌，现在要记一万种，还有那么多 拗口的外文，我估计记不住，于是你只能记住服务品牌，服务品牌具备了非常 强的推介力和公信力。 名品世家是一个服务品牌，代理了华夏五千年产品，它只是我代理的 其中一个产品。大家不要以为城镇化是一个很低端的产品，名品世家代理的产 品都是顶级的，包括勃艮第排名 50 位以前的名庄。这次上海世博会法国馆入选 的 43 款勃艮地葡萄酒，目前名品世家代理的有 16 款。很多人说“金总，你这 是不是农村包围城市？”我说不是，因为胡锦涛总书记已经在说他们就是城镇， 我们是为国家推进城镇化办点小事，卖点酒。就在前不久，一个镇上就要了八 箱拉菲，所以说中国的城镇化推进里面有太多的机遇。 买点重于卖点 7 第三个观点是在经营过程中买点重于卖点，尤其是做进口酒。欧洲每 个酒庄都有二百多年的历史，这是他们的卖点，我们没法比。关键是买点，消 费者需要什么？消费者的需要就是这个阶段我们要努力的方向。比如按照国际 规范来讲，侍酒或者喝酒应该从低到高，从年轻的酒到年老的酒，但是现在我 们却倒过来了，在中国，一定要先高后低，高是拿来说事的，低是拿来卖酒的。 度数高的酒它的典型性就强，度数低的酒好喝，好喝就好卖。喝酒的时候度数 高的酒很正宗，喝酒喝到后面低度酒更合适。中国的葡萄酒市场在五年之内是 个初级阶段，这个初级阶段我们要以初级阶段的方式来对待，在这样的阶段， 买点重于卖点。 模型决定输赢 我们有句话说，性格决定命运，我说模型决定输赢。在当前的经济环 境大背景下做企业，商业模型是非常重要的一方面，所以我们花了很多时间在 研究商业模型，商业模型吃透了，我觉得做起来并不是太累的事情。比如说名 品世家，到目前为止超过 300 家，每天以一家以上的速度在推进，我们不是农 村包围城市，我认为它就是城市，中国的三线市场在未来的 15 年当中，它是非 常宝贵的城市产业，也是最活跃的经济产业。我们不是国美，我们也没有那么 多酒，我们只是向消费者推荐他们所合适的酒，有人需要高档，有人需要感觉， 有人需要文化，我们只是推荐最适合他们的葡萄酒。 2010 葡萄酒营销年(5) -中小型进口葡萄酒企业在中国的运作 日期：2010-3-26 10:08:58 来源：中国葡萄酒信息网 作者：林汉 进口葡萄酒在中国入世前后有两个重要的变化，在 2004 年之前，对国外的 企业来讲很难通过直接分销的方式进入中国的内地市场，在中国入关之后，葡 萄酒市场则进入了一个快速发展的阶段。进口葡萄酒通过进口商进入中国市场， 然后出现在商超、各种会所甚至是公司的宴会之中。 市场上经销商所起的作用是非常大的，如果没有经销体系存在的话， 企业需要自己来完成所有的销售和推广活动，经销商的出现使得这样的功能有 一个转移，因此，进口酒商需要和中国国内的经销商展开良好的合作，其中包 括三方面，一是商业方面；二是信息方面；三是在促销方面。也就是说，进口 酒商不仅仅是把产品交给经销商，而是要与经销商进行深度地沟通，把沟通的 内容涉及到葡萄酒的方方面面，比如销售情况、定价计划、促销计划等等，只 有这样，进口酒才能在中国市场取得更大的发展。 关注二三线城市 大部分的进口酒商把主要目光投入到了一线城市，因此他们的据点、 分公司都是设在北京、上海、广州等这些大城市，而像苏州等二线市场是没有 8 进口酒商身影的。需要强调的是：进口酒商的市场经营要符合中国市场的现状， 而不能只是把国外的经验搬到中国市场，毕竟中国市场是一个还未成熟的市场， 所以进口酒商应该把目光放得长远一些。 进口酒商在选择葡萄酒产品方面，大企业、小企业的出路更好一些？ 我的观点是大家应该用更开放的眼光来看待这个问题，只要产品质量好，受到 消费者的欢迎，都可以通过市场选择进入到中国内场。中国市场是一个未成熟 的市场，对进口酒商来说，如果要想在中国市场这块大蛋糕上有所斩获，则需 要在葡萄酒市场开拓、销量、市场占有率方面做出进一步的努力，尤其是中国 二三线市场。不要把注意力只放在大城市，而要将注意力更多地转向二三线市 场，随着中国城镇化战略的推进，中国二三线市场的消费潜力将得到进一步地 开发和利用，对于进口酒商和经销商来说，这无疑是最好的资源。 商超是重点销售渠道 对于中国的进口酒经销商文 章 来 源： 来说，酒店和酒 吧是进口酒主要的销售渠道，随着中国葡萄酒市场的逐渐发展和成熟，将来进 口酒的重点销售渠道应该是在商超。现在中国的商超每年能够销售掉 65%的葡 萄酒，并且在这 65%的市场份额之中，绝大部分是中国的国产品牌，预计未来 商超的销售比重将会进一步提高。另外，中国国产酒的价格大概在 10 元到 150 元之间，进口酒的价格在 35 元到 170 元之间，两者的价格差距还是很大的，如 果来自世界主要葡萄酒生产国的葡萄酒在中国市场卖 90 块钱，我估计进口市场 应该会更大。所以，对于进口酒商和经销商来说，商超在葡萄酒销售渠道中的 位置应该得到更多地重视。 中国的葡萄酒市场以一种日新月异的速度在发展，进口酒商所从事的 促销和营销活动将加快中国葡萄酒的发展速度。促销和营销活动多种多样，但 是广告是绝对不能忽视的，这是国外市场的经验，同时也是由中国葡萄酒市场 的现状决定的。做进口酒一定要做广告，尤其是电视广告，它可以以更直观的 感官刺激让消费者了解葡萄酒，进而培养潜在的葡萄酒顾客。除了广告，好的 包装也是必不可少的元素，这迎合了消费者的某些特殊需求，比如把葡萄酒作 为礼品馈赠亲友，所以没有好的包装是不行的。葡萄酒活动也能够促进产品的 销售，做活动同时，可以见到很多客户，他们有可能是未来的潜在客户，这就 是体验销售的魅力所在，这样一方面可以了解市场的需求，另一方面可以培养 更多的潜在客户，体验营销是当前比较流行的一种营销方式。另外，没有一个 商家可以做完整个市场，所以进口酒商不但要与各地的经销商展开合作，进口 酒商之间也要互相合作，这样才能维护中国葡萄酒市场的稳定，共同推动中国 的葡萄酒市场不断发展。 2010 葡萄酒营销年(6) -进口葡萄酒的市场定位策略与突破 9 日期：2010-3-29 8:37:47 来源：中国葡萄酒信息网 作者：王德惠 为什么国外企业在中国水土不服？这里面有很多知名的企业，也很有地位， 甚至在美国，在日本都做得很好，日本和我们同属东方，离我们这么近，做得 都很好，但是在中国不行，这里面有各种各样的原因。 之前，我认为国外的企业很规范，经过长时间的了解，发现并不是这 样。对于很多国外企业来说，你要什么样的酒都可以给，质量虽然没问题，但 也不排除垃圾酒的存在。其实，很多国外的葡萄酒企业目前对中国还是抱着观 望的态度，对进入中国市场很害怕，不见到销量是不撒鹰的，让他们对中国市 场进行投入的可能性很小，除非你的销量有了很大的提高。同时，品牌意识比 较弱，不是非常的重视。为什么国外企业在中国水土不服？这里面有很多知名 的企业，也很有地位，甚至在美国，在日本都做得很好，日本和我们同属东方， 离我们这么近，做得都很好，但是在中国不行，这里面有各种各样的原因。 进口葡萄酒在中国经营存在的问题 第一，文化上的差别。中华民族从公元前 221 年统一开始，到现在有 2000 多年的时间，我们这个民族大的文化传承在全世界是非常好的，西方一些 国家文化传承比较混乱，有很多断层，而且受宗教文化的影响非常深，所以中 国这么多年特别是从汉朝开始，随着儒家文化的推广，一直很讲究民族团结， 而国外的人很讲究个性、自主独立。比如吃饭，中国人习惯一张桌，大家一起 来吃一盘菜，但是对外国人来讲，他们喜欢自己一份，这也是很明显的一个差 距。另外，饮食文化有很大的影响，比如我们现在出去吃川菜，你喝拉菲的话， 能喝得出拉菲的味道吗？我们很多菜系需要不同的酒种来搭配。 葡萄酒从传入中国开始便受到了很多误导性的影响，或者说不把它当 误导而当成正常现象。比如说我们看到电影里面，只有处在上流社会的人群才 去品葡萄酒，把葡萄酒当成社交和商务的必需品。生活中有一些人的确是热爱 葡萄酒，而且真的在品尝、在饮用，但是有很多人，其实并不是真的热爱，也 不了解，他并不是真的喜欢，或者说还没有到这个程度。 现在很多人讲究浪漫时尚，我个人不这样认为，我觉得中华民族是个 多灾多难的民族。例如中国的房价很高，我们普通的所谓白领一个月赚多少钱？ 现在中国的确有钱人很多，但是毕竟这个比例相对来说还是很小很小的，另外 大部分白领或者中产阶级其实都面临极大的生活压力，他们有没有浪漫的情调 呢？这个月没有收入，可能下个月就会受影响，你还能有这样浪漫的情怀？还 能谈论葡萄酒的高雅吗？我觉得这个是很难的，至少我不认可。包括吃饭也是 这样，你到了意大利，到了法国，为什么吃牛排非要吃带血的呢？他可以吃很 久，一吃就吃好几个小时，当然他可以一点一点喝葡萄酒。但是中国不一样， 由于社会保障体系和福利的不完善，人们为生活而奔波，我们一直到老，都在 为更好的生活而努力，所以中国人更累。我们现在都在学习所谓的法国，把法 国的东西搬到中国来，这是错误的，法国可能真把葡萄酒当艺术，而我们中国 从来没有把它当艺术，所以文化上的差异就造成了葡萄酒消费饮用上的很多不 10 同，这些问题是一个根源的东西，我觉得这些东西不会在短期内，甚至是未来 的多少年之内消失。 第二个原因是品牌效应。进口葡萄酒在中国用两个字来概括， “乱” “散” 。这么多国家都把中国市场当成一块面包，而他自己又是一个饥饿的人， 但是恰恰这块面包是烤焦的，吃又很难吃，不吃又饿，因此在这样一个前提下， 整个市场是又乱又杂。又乱又杂的市场既可以出英雄也可能带来死亡。能出英 雄需要的就是品牌效应，卡斯特是最为典型的一个案例。卡斯特在中国到底做 了什么？什么原因能让它在中国出名？让它成为外国葡萄酒至少是中档品牌的 代表？拉菲这种酒纯粹是炒起来的，但是它能成为高档代表，已经产生了品牌 效应，并且随之产生了马太效应。如果有一天说卡斯特在中国销售了 50 个亿你 信不信呢？超过了张裕，超过了长城，我觉得中国的市场什么可能都有，只不 过到没到那个程度，但是卡斯特到底做了多少广告呢？张裕做了很多广告，这 个不假。但是回过头来总结一下，在国内，国外葡萄酒没有做出品牌效应的肯 定是寸步难行，因为种类太多，消费者认识什么呢？什么都不认识，我自己喝 过的酒到现在很多英文根本写不出来。我曾经测试过我们公司的很多人的外语， 包括可口可乐的外文，虽然天天看到，但很多人也写不上来。国外葡萄酒在中 国推广一定得益于中文，而不是外语，起一个好的名字，设立一个好的形象， 容易记中国葡萄酒信息网的形象，这是非常关键的。当初宝马不这样做它也起 不来，现在能代表法国的是哪一款酒？能代表意大利的是哪一款？能代表澳大 利亚的是哪一款？业内人士可能知道，但是业外人士知不知道呢？消费者能不 能说出澳大利亚酒在中国排名前几位呢？说不出来，现在还没有到这个程度， 还没有真正地走入到品牌化。 第三个问题是形象识别。现在国外的酒到了商场、卖场之后，你发现 全部都一样，法国的几乎都是一个模式出来的，博若莱的酒标就是那样一个三 件套的方式。实际上这些形象，别说消费者就是专业人士自己也搞不明白，我 们怎么去记忆？消费者凭什么去记忆呢？可能最终消费者会选择他认识的，他 了解的。在中国，懂外语的不多，我们中国人学外语比例比较少，特别在葡萄 酒行业，因为它是比较窄的行业，懂外语的人不懂销售，懂销售的人又不懂外 语。做进口酒的老板往往都是有钱的业外资本投进来的，请了职业经理人来经 营。懂外语的这些人既然这么少，国外的这些品牌在市场上凭什么被记住，连 我们自己都记不清。所以要想把进口酒在中国做得好，一定要在形象识别方面 做到位，你的中文名字要有水准，我们有一款就叫蓝带罗塔，拿到客户那里， 客户就叫他蓝塔，我们还有一款酒叫蓝布鲁斯科，客户就叫蓝科，其实就是这 样来的，你不起，他自动给你起，否则他记不住，所以你要从形象上，从中文 上，从外文上，甚至从商标上，把它的个性，把它的形象搞得清楚一些，这是 第三个原因。 第四个原因是渠道问题。在中国做市场，品牌不是靠你花钱打出来的， 渠道控制力在中国往往是第一位的，因为在国内做葡萄酒绕不开经销商这个环 节，而经销商现在在国内基本处在山匪这个阶段。山匪这个阶段就是我拥有这 个山头。在全国目前没有全国性的经销商，当然也可能有很多大鳄还没有进入 这个行业，但是不管怎样，我们现在的经销商就处在一个山匪阶段，甚至有好 11 多还是处在一个流匪阶段，打一枪换一个地方。烟台、昌黎有很多这样的企业， 因为在山匪阶段的经销商靠的是什么？渠道控制力。在这个山匪的阶段，渠道 驱动了品牌，而不是品牌驱动了渠道，现在给你一个知名品牌，你能把他做起 来吗？不一定。兴许你做不起来，并不是因为你拥有了它就可以，目前在中国 是渠道驱动品牌，所以渠道控制力非常关键，而国外品牌到中国来之后，他找 到了合作方，要么就是不太懂市场，要么就是没有这个资源，因此有时候做不 起来他心里就害怕，始终就是处在这样一个状态。 第五个原因是推广方式。你用西化的推广方式在国内不一定有效。我 是很反对用西化的方式，要适用中国文化，我们不要认为国外认为这样喝酒才 是最好的，用这样的方式才最好，我觉得这是国外的文化，未来一定是适合中 国文化的，干嘛我们非要学习得那么具体，连人家怎么端酒杯我们都得邯郸学 步，是科学的东西我们当然要学，但是我还是希望我们尽量和国内的具体生活 现状结合起来。 进口葡萄酒的市场突破之道 第一，决胜的不是终端，而在于开端。很多企业都在做进口酒，包括 经销商，非常小的经销商都自己跑到国外去进酒，其实他并没有这么大的能力， 但是他觉得现在价格透明，门槛低，自然而然地觉得我可以去国外进酒。那么 决胜在于什么？你一开始一定要想好你要从哪个国家进，进什么样的产品，用 什么样的方式，什么样的品牌，不要看到进口酒好就跟风。接下来，你要怎么 卖？它对于你来讲是长期还是短期的？你有什么样的优势？结合你的资源，一 定要事先规划好。所以说决胜在于开端，很多企业进来了，东西放在这里卖不 动，怎么办？背上了这样一个包袱，很多东西变成了累赘。 第二，企业定位要明确。你是一个渠道商、品牌商还是一个服务商？ 这是不一样的。你是服务商，你能够帮助企业的是结算的服务、物流的服务、 采购的服务还是市场管理的服务、培训的服务？还是你真的能把销售做好？这 个要自己把他定好位，很多定不好位的，回过头来还是要重新定位。 第三，市场聚焦。很多外国企业觉得中国地广物博，这么多个省市、 自治区，哪个省销个 100 万，加起来也是上千万了，但实质上你根本做不到， 到最后还不就是在那几个区域吗？所以我们还是要聚焦。产品要聚焦，别开发 一大堆的产品，产品要有主次。推广要聚焦，渠道要聚焦，团队也要聚焦，还 有就是宣传广告也要聚焦。区域方面的聚焦也很重要，真正把一两个城市做好， 别说是省，县城都可以，特别是在国内一些发达地区，一个县城的销量好也可 以。你的基础必须有，聚焦的理论适合很多企业，毕竟目前很多企业不够强大。 我们现在很多企业是硬撑着也要说自己好，这都是我们很常见的，但实质上是 不是真好，只有自己清楚，所以我们要集中这些资源和精力来做好、打好一两 次战役，奠定好自己的一个基础，我想在这个基础之上，真正再去结合企业的 资源情况，再做市场的一些新的调整。 12 2010 葡萄酒营销年(7) -澳洲虎:体育营销的领跑者 日期：2010-3-30 9:24:31 来源：中国葡萄酒信息网 作者：记者 孙鹏 “如果我们能把这种势头持续下去，澳洲虎将走向更大的成功。 ”在接 受记者专访时，墨尔本澳洲虎篮球俱乐部董事局副主席、澳大利亚澳中文化体 育交流促进会会长、澳洲虎国际投资有限公司总裁刘冰说。 体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场 营销活动，是市场营销的一种手段。澳洲虎就是利用公司独有体育资源，为其 下品牌澳洲虎系列葡萄酒注入的特有品牌文化和产品卖点。体育营销有两种理 解，一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而 进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。2009 年澳洲虎葡萄 酒在全国组织、参与了 20 多场国际性的足球、篮球赛事，品牌主要的展示平台 包括场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告。在这 20 多场比赛中不乏 一些关注度、报道度颇高的比赛， 其中赞助澳洲男篮挑战中国男篮，央视五频 道全程站台直播比赛，这些比赛都为澳洲虎带来了极高的人气，让越来越多的 终端客户认识澳洲虎这一品牌，同时也吸引了众多经销商的眼球。 长线品牌经营 这样良好的市场反应是建立在澳洲虎国际投资有限公司旗下的澳洲虎 商贸有限公司，对其主营的澳洲虎牌系列葡萄酒的总体经营方针长线品牌 经营。 长线品牌经营宗旨是公司负责人在纵观中国总体进口葡萄酒市场现状 后，结合自身优势资源对公司做出的总的经营方向指导。在五年品牌体育营销 的积累下，已经初显品牌经营战略的优势，尤其在目前中国纷繁杂乱的进口葡 萄酒市场这样的外部环境下。通过持续的体育赛事推广，越来越多的消费者了 解到澳洲虎这一品牌，成功解决了消费者对进口葡萄酒品牌辨识度不高的弊端。 刘冰说：“众多经销商在渠道建设方面付出的努力比较多，在品牌建 设方面付出的少，特别是进口葡萄酒。进口葡萄酒的品牌建设是成功的关键， 澳洲虎公司有信心利用我们自有的体育载体把澳洲虎品牌塑造好。随着澳洲虎 品牌的逐年推广，品牌影响力也在逐年积累。当众多的经销商认为进口葡萄酒 需要寻找与强势品牌合作的时候，需要跟一个品牌共同成长的时候，澳洲虎常 年塑造品牌的优势就发挥出来了，我们有理由相信澳洲虎品牌很快就会遍地开 花。 ” 澳洲虎商贸有限公司有信心坚持其品牌一贯的营销路线，一步一个脚 印的在中国广阔的进口葡萄酒市场上打下坚实的基础，力求为所有澳洲虎合作 13 伙伴创造更好的销售环境和更高的品牌潜在价值。 完善“赛事”营销 利用墨尔本澳洲虎篮球队做的赛事营销，并不是体育营销的全部，澳 洲虎的体育营销战略“以体育为主线，以特定赛事为补充” 。 随着澳洲虎的发 展，其完整的体育营销体系已经走入发展的新阶段。 由于体育赛事覆盖面的差异化，葡萄酒这样的产品推广，必须要有多 个赛事才能覆盖自己的整个目标客户群。在赛事的选择上，澳洲虎遵循长线、 短线并行的原则。对于足球友谊赛的营销只是整个体育营销阶段性补充。而真 正的长线战略是澳洲虎篮球赛事。澳洲虎之所以选择篮球赛事，作为体育营销 的点，一是因为澳洲虎投资公司本身就有个篮球俱乐部，二是篮球运动的观众 更多，也就是说赛事所影响的目标客户群更多。 09 年澳洲虎葡萄酒在全国组织、参与了 20 多场国际性的足球、篮球赛 事，品牌主要的展示平台包括场边广告、地贴广告以及球员球服上的冠名广告。 在这 20 多场比赛中不乏一些关注度、报道度颇高的比赛， 其中赞助澳洲男篮 挑战中国男篮，央视五频道全程站台直播比赛，这些比赛都为澳洲虎带来了极 高的人气，让越来越多的终端客户认识澳洲虎这一品牌，同时也吸引了众多经 销商的眼球。 通过“赛事”营销的进行，澳洲虎火速“攻陷”泉州市场，并与名列 泉州文章来源： 十大茶庄的“李记” 茶庄实现联姻，强强联手共 同拓展“澳洲虎”系列产品的中国市场版图，令一向通过众多国际性知名体育 赛事推广品牌的“澳洲虎”葡萄酒实实在在落地福建市场。通过“赛事”营销 与扬州欧亚酒业公司携手出击扬州市场。不但扩大了澳洲虎葡萄酒在苏州市场 的版图、巩固了澳洲虎品牌在苏州市场的根基，同时也以事实向业界展示了澳 洲虎体育营销品牌化发展战略的正确性和无限的品牌发展潜力。通过“赛事” 营销的进行澳洲虎品牌也分别在广东、浙江、北京、上海、江苏、山东等省市 占有了市场。 寻找品牌推广捷径 澳洲虎国际投资有限公司早在 2004 年就成功的运作了中国第一家企业 冠名，海外俱乐部海尔集团冠名墨尔本澳洲虎这一经典体育营销项目，并 连续二年荣获中央电视台组办的 2004、2005 年中国最佳体育营销大奖中的金奖 及标杆案例中的金杆奖。这也成为了澳洲虎参与体育营销的第一次练兵。 经过几年的体育营销的操作，澳洲虎已经有了体育营销的经验，正逢 2005 年澳洲虎开始与具有 160 年历史的澳大利亚第二大葡萄酒集团合作，开始 向中国市场推出“澳洲虎”品牌的原装葡萄酒，凭借着独特的体育营销方式， “澳洲虎”品牌已在中国崭露头角，已成功的出口中国十八个省。 14 随着频繁的品牌营销活动，澳洲虎知名度逐渐累积，品牌的潜在价值 逐渐凸现出来，加上独特的品牌营销方式为产品注入的独特品牌文化等众多因 素使澳洲虎葡萄酒渐渐从众多进口葡萄酒中脱颖而出，对澳洲虎系列葡萄酒感 兴趣的意向客户也越来越多。 刘冰坦言：“没有体育营销这样好的营销平台和机会，澳洲虎要花费 更多的时间和精力才能达到这样的效果。 ” 2010 续写品牌传奇 澳洲虎红酒在虎年的体育营销上又将重拳出击，除了再次赞助卫冕冠 军澳大利亚男篮之外，澳洲虎又与世界传统强队斯诺文尼亚男篮携手征战今年 的斯坦科维奇杯赛。 此次参赛球队实力之强，比赛的精彩程度必将吸引全世界及国内球迷 的目光，在国内各大媒体跟踪报导、中央电视台及各省级电视台面向全国范围 直播的媒体支持下，会让广大消费者领略到澳洲虎红酒品牌在营销推广模式中 展现出的优势地位，在此期间澳洲虎红酒也将被更多的人所熟知。 2010 年 5 月下旬，澳洲虎红酒将赞助澳大利亚 NBL 全明星队访问中国 进行 6 场比赛，澳洲虎红酒在虎年体育营销的帷幕就此拉开。届时，澳大利亚 NBL 明星队将身披“澳洲虎红酒”的中文战袍与 CBA 各队为澳洲虎红酒的支 持者和全国广大球迷们奉献出精彩的比赛。同时，随处可见的“澳洲虎红酒” 场地广告也将通过各省级电视台的直播将澳洲虎的品牌文化推广到千家万户。 为使澳洲虎红酒更多的为中国消费者以熟知、认同，同时配合澳洲虎 红酒在虎年背景下的宣传推广，澳洲虎商贸有限公司通过自身强大的资源优势， 将引领中国 CBA 冠军队，老牌劲旅八一队，澳大利亚 NBL 联赛冠军队以及新 西兰篮球联赛冠军于 10 月下旬展开国际男篮四强争霸赛的争夺。 这一系列的高端赛事，让全国球迷享受到了体育赛事所带来的激情， 更为澳洲虎红酒在虎年中国红酒市场独一无二的品牌优势背景下的销售成果推 波助澜，品牌价值也将充分展现。 2010 年 7 月，借势南非世界杯在 6 月刮起的足球风暴，澳洲虎红酒将 赞助澳超联赛的传统强队中央海岸水手访华与中超诸强进行 3 场比赛，澳洲虎 红酒将与全国球迷一起延续新一轮的足球激情。 澳洲虎红酒一向注重于体育营销的推广模式，在虎年同时又是世界杯 年的良好背景下，澳洲虎红酒将通过 7 月在中国的三场中澳足球系列赛进一步 巩固澳洲虎红酒品牌在全国消费者心目中的品牌知名度和熟悉度，借助赛事的 影响力率先掀起澳洲虎红酒在 2010 下半年的销售热潮。 2010 年虎年，澳洲虎将续写其品牌创造的神话。以中国市场上虎年唯 15 一“虎”牌进口葡萄酒的姿态，配合其组织、参与的重要国际性赛事，在 2010 年势必再度掀起进口葡萄酒业内的热议，吸引社会各界更多的关注。 2010 葡萄酒营销年(8) -法国南部品牌葡萄酒之中国营销 日期：2010-3-31 8:46:31 来源：中国葡萄酒信息网 作者：岑岭 2007 年，法国南部葡萄酒刚刚进入中国，那时侯大家对法国南部酒几乎 全都没有什么了解。在进军中国市场三年后，法国南部酒在产值、销售额和总 量上翻了三番，为什么能在这么短的时间内，在中国把法国南部产区这个品牌 做起来呢？ 2007 年，法国南部葡萄酒刚刚进入中国，那时侯大家对法国南部酒几 乎全都没有什么了解。但是，在进军中国市场三年后，从去年 9 月份的统计数 据看，跟 2008 年相比，法国南部酒在产值、销售额和总量上翻了三番，成为所 有法国葡萄酒增长最快的一个区域，也就是说，除了波尔多之外，它已经远远 超过了勃艮第等大家所熟知的其他法国知名产区。 可能大家会问，为什么能在这么短的时间内，在中国把法国南部产区 这个品牌做起来呢？这不仅仅是政府的支持，更得意于法国南部本身悠久的地 中海文化的优势。大家从地图上可以看出来，法国南部是靠近地中海的一个产 区，全世界 90%的葡萄品种都产自法国南部产区，更是法国葡萄酒的发源地。 例如大家知道比较多的西拉、美乐、赤霞珠等等这些葡萄品种都是从 2000 多 年前开始种植的。 另外，法国南方大区的酒类监管局、监控局等等这些机构、协会对葡 萄酒质量的转摘于中国葡萄酒信息网始终如一的严格监管，也带来了今天的局 面，包括它对 AOC 的区别、对 VDP 的管理，同时，还有一些比较独特的酿造 技术和关于品牌方面的问题。在法国小酒庄、南部酒庄联合一起运作方面，特 别是近 30 年来法国南部大区就做了很多的工作，法国南部大区就是相当于我国 好几个省联合起来的华东、华南地区差不多。法国南部大区政府专门指定上海 朗歌为法国南部官方指定品牌中国进口运营商，树立了上海朗歌在进口法国南 部酒方面的高端品牌形象，对我们来说，这是相当重要的。 目前，我们在跟国内一些知名的企业加紧合作，希望慢慢转变成真正 的在进口葡萄酒领域的服务商，这个概念就是把法国的葡萄酒品牌引进并运作， 把法国南部酒庄，比较大的品牌整合起来，然后，在中国提供一个更直接的服 务，一个物流链，一个供应链，包括国内出关、报关、运作，售后培训等等各 方面一个产业链，能够关联起来，这样使得大家对法国南部酒在中国地推广更 有信心，所以法国南部这个品牌得以在中国迅速地发展。 16 目前，我们期望国内葡萄酒市场继续加强规范。我们始终强调，不希 望天天打价格战，不希望天天谈价格。很多法国客户、供应商碰到我以后，说 他们到国内整天听到的是低价低价，好象他们是在买运输、买包装，而不是在 买酒，朗歌国际始终强调的一点是我们要把目光放远，而不是仅仅着眼于 目前的情况，因为消费者总有一天会明白，他要喝的是酒，而不是一些简单虚 伪的东西，我们需要把一些虚的东西去掉，而不是一味地打价格战。如果我们 继续打价格仗，那么我们将会很快地把自己的这个产业灭掉。 2010 葡萄酒营销年(9) -葡萄酒教育在中国市场的重要性 日期：2010-4-1 9:09:15 来源：中国葡萄酒信息网 作者：易福德 对葡萄酒的生产商和销售商来讲，我们做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目 标，那就是让消费者，让市场知道一个企业，一种文化或者说一个品牌，接下 来最终形成忠实的消费市场。 葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载 体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的 销售渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促 销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个 指销售葡萄酒产品的人员的价值，我们可以从以上所谈的几个方面对消费者进 行教育。 葡萄酒顾客的分类 第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界 定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；第二种是指 冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的 消费不是一个连续的过程；第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定 程度上在消费一些葡萄酒；第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受 折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；第五种是指忠实消 费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解， 对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。 对葡萄酒的生产商和销售商来讲，我们做葡萄酒教育有一个非常鲜明 的目标，那就是让消费者，让市场知道一个企业，一种文化或者说一个品牌， 接下来最终形成忠实的消费市场。 17 中国葡萄酒市场的特点 中国葡萄酒市场