2012年华东慧康医院营销行为实施方案

2012 年华东慧康医院营销行为实施方案 序：2011 年 10 月末至 11 月初，一系列的负面新闻让华东慧康医院陷入僵局，在 这段时期华东慧康医院承受了极大的社会舆论的压力，也导致了这一段时间华 东慧康医院的阶段性经营低迷期。 经过近一个月的努力，虽然我们成功的将负面新闻的影响力度降至最低，但是我 们仍不能轻视媒体的力量，而且我们应该相当重视媒体的推广效果与作用，重视 品牌的作用以及品牌建设的过程。也因此，我们必须通过对以往的传统经营模式 进行变通、整合，以及相关营销行为的调整。从而使得在 2012 年，在我们华东慧 康医院即将飞跃性发展的一年，能够在原有的企业成果上作出突破，在区域性品 牌影响力、医院整体业绩方面作出超越性的增涨。 在筹备过程中，我将着重考虑将线上媒体、 线下媒体以及自有宣传渠道相结合， 新闻媒体与话题炒作相协调，电视、 报纸、户外三大 类型广告为辅助的营销组合。 并积极与相关科室合作，筹备并实施 2012 年“一项 活动 五大工程” 的系列营销行 为，进一步加强华东慧康医院的品牌形象宣传。使 2012 年系列营销行为具有整 体的良好的新闻效应和社会效应，也为我院 2012 年 3000 万的经营目标营造一 个良好的社会氛围。 一、2012 年系列营销行为的制定原则： 1、突出重点，注重实效。 系列行为全部围绕华东慧康医院形象展开，充分展示医院自成立以来在医护能 力建设、业务发展、企业管理等方面所取得的各项成绩，展望美好发展前景， 对内鼓舞士气，对外扩大社会知名度、加强民众的认可与支持。新闻 2、提升品牌，广而告之。 集华东慧康医院形象宣传和业务宣传为一体，真正达到“广而告之”的的目的， 加强企业形象、加深患者认知、促进患者优先选择。广告 3、事件营销，形式多样。 结合华东慧康医院阶段性主题形象，多角度、全方位、深层次地开展广泛的宣 传活动，力求内容广泛，形式新颖，通过进社区义诊、讲座、免费体检等实效 性宣传内容与营销事件相结合；并在事件营销中策划、炒作营销话题，进一步 加深广大民众对华东慧康医院的了解，促进业务发展。活动 4、严谨务实，及时调整。 以科学的方法、有目的、有计划，系统性搜集相关市场活动信息，根据分析结 果做相应调整，将调整内容在下次营销活动中及时应用。监督 二、2012 年系列营销行为的主题 华东慧康医院是支柱！更是亲人！ 三、2012 年系列营销行为内容 一大活动六项工程 （一）一大活动 一系列长期不间断的下农村、进社区活动 “三下乡、四进社区”先行一步 2011 年国家提出的医疗“三下乡、四进社区”活动中，在医疗这一版块变“输 血”为“造血”的变通已被作为省市上级医院的工作任务，而这一行为的实施 对民营医院的农村市场影响甚大。但目前就扬州地区来说，这一活动的实施还 尚未普及。因此我们必须先一步行动，以在其对我院农村市场开发上遭遇阻力 前，渗透并占领农村、社区市场。 以义诊作为切入点，把握老龄化社会的特点，把握目前关注健康长寿、避患养 生的社会趋向性思想。并请医生针对这一群体共性提前进行医疗备案，按照备 案内容进行人与人之间、医生与患者之间的点对点宣传、沟通，这也是建立医 生品牌、医院品牌的一个重要过程。 下乡 帮助村镇诊所建立一套完善的诊疗以及转诊体系（或者选择建立村镇级医疗场 所） ，让出农村市场看小病、常见病的利益，并保持良好关系。在此基础上，多 频次进行下乡义诊活动。以此作为手段，先行一步控制农村市场。 进社区 积极联合综合内科等人气性科室，配合综合外科、骨科等技术性科室参与进社 区活动。主要以义诊、讲座为主，送药品、免费体检为辅的方式，对于成本低 廉但效果显著的方式，我们应多频次反复使用，在保证推广力度的同时节约推 广成本。 进厂区 充分利用我院外来务工人员定点优惠医院的企业角色身份，在工厂生活区进行 健康讲座、义诊、送特需药品等方式，再一次加强我院的区域影响力。 活动形式： 利用媒体的力量，使我院品牌成功渗透目标市场。以送文艺的模式吸引人气， 开展义诊、讲座、宣传册发放等推广工作。另规范统计每次活动中有诊疗意向、 或者通知住院的患者数目、病症及联系方式，并核实是否来我院就医；策划多 条既能符合我院本身，又能吸引人群关注力与好奇心的话题炒作。 （二）六项工程 1、 一项常年性、周期性的企业行为标识性工程 BI 企业行为识别：是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方 式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营、营销理念为基本出发 点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度； 对外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、 促销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 （营 销【包括对内营销、对外营销，乃至于事件营销、标杆营销、捆绑式营销等】 是 BI 的表现形式，也是 CI 的途径） 企业行为是企业发展方向的直接表现之一。每个企业都需要有一项代表性的事 件营销活动，来不断的提升自己的品牌形象，巩固消费者的品牌认知度与品牌 粘附度。 华东慧康医院作为国家二级综合性民营医院，选择与扬州晚报长期合作，对 96496 义工联盟进行冠名赞助，并且由我来着手操作，包括义工联盟重点活动 社区的选择、活动的形式等。并通过扬州晚报 96496 义工联盟这一平台积极将 “华东慧康医院是支柱！更是亲人！”这一 2012 年的营销主题推介给扬州 地区的民众。 预计媒体曝光率：40 次/年 费用预算：12-15 万/年 2、 一项尤其重要的企业视觉标识性工程 VI 即 企业 视觉识别系统，是 CI企业形象识别系统的重要组成部分。随着社 会的现代化、工业化、自动化的发展，加速了优化组合的进程，其规模不断扩 大，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，市场竞争也变的更加激烈。另外，各 种媒体的急速膨胀，传播途径不一而丛，受众面对大量繁杂的信息，变的无所 适从。企业比以往任何时候都需要统一的视觉识别，个性和身份的识别因此显 得由为重要。 因此重新设计在企业设计中具有指导意义的 VI 系统，更具重要性，且势在必行。 VI 企业视觉识别：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉 表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转 换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在 CI 设计中，视觉识别设计最具传播 力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。 企业可以通过 VI 设计来实现，对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚 力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给大众， 通过视觉符码，不断的强化大众的意识，从而获得认同的目的。 （VI 是直接传 达 CI 的方式，也是制定 CI 的目的） 在 VI 设计方面我将根据事务处理轻重缓急的原则，从平面广告、电视广告、 户外广告，院内设计等方面，逐步将华东慧康医院的 VI 形成统一的体系。 费用预算：在施行过程中，需按照具体推广内容进行调整。 电视广告： 报纸广告： 户外广告： 3、 一项适应时代需要的事件营销实施工程 通过今日生活这一强势媒体平台，提升华东慧康医院的品牌形象，打造扬 州地区民营医院典范。通过一系列的事件营销的实施及媒体炒作，增加华东慧 康医院在扬州电视台覆盖区域的品牌认知度、品牌美誉度以及品牌认可度，强 话民众对华东慧康医院的选择率。 （1）以华东慧康医院的特色医疗项目为宣传点进行品牌介入； （2）从华东慧康医院的特别人物角度为宣传点进行品牌介入； （3）以华东慧康医院的感人医患故事为宣传点进行品牌介入； （4）华东慧康医院特殊手术或者特殊病例的成功治疗进行品牌介入； （5）以华东慧康医院在民生工程方面的企业行为为宣传点，从企业与社会公益 角度进行品牌介入。 预计年媒体曝光率：新闻报道不少于 30 次/年 费用预算：20 万/年 4、 一项势在必行的新闻发掘、话题炒作工程 我院作为国家二级综合性民营医院，院内医疗新闻内容新颖度、医技含金量都 无法与苏北、市人医等大型三甲医院相比较。因此，我们必须提出差异化营销 理念，不在医技上与其竞争，新闻诉求点力求新颖（老调新弹亦可） ，炒作话题 直追患者共鸣。 话题炒作的含义： 话题炒作是炒作方式的一种，指的是炒作者策划一个话题，并在媒体上发布该 话题的信息，以及对读者进行引导性炒作，以达到宣传目的的一种行为。 话题炒作的目的： 话题炒作的目的通常是为了达到宣传某种产品、某种服务、某个人、某事物。 话题炒作的流程： 1、提出或制造既能吸引人们的注意力与好奇心，又要符合被医院性质的话题； 2、借助电视、广播、报纸、刊物以及网络等传播媒介，抛出话题，让该话题广 泛传播，引起人们的关注与讨论； 3、话题抛出之后，通常要对读者进行一段时期的的引导，使炒作向预期的方向 进行。就如我目前所采取的软文排列，也是话题炒作的一种初步表现形式； 4、按计划推进炒作进程，一步步把该话题推向高潮； 5、及时追踪监控很重要，一旦出现了特殊情况、事先没有预料的情况，需要马 上采取对策； 6、话题已经被广泛议论，要宣传的项目或人已被广泛认知，炒作也随之进入尾 声； 7、巩固宣传目标的形象，如有继续进行下一步炒作的需要，则要在第一轮炒作 的尾声阶段就开始做好策划并适时抛出新的话题。 话题炒作的重点： 话题炒作目前越来越受重视，其原因就在于这种炒作方式很适合当前社会环境 的需要，尤其是 E 时代环境的需要。今后的营销活动必须与众娱众乐的精神密 切结合才有市场，而话题炒作则正好为大众提供了素材，满足大众的猎奇心理、 窥视欲望、争议倾向，越是能符合大众口味且有新意的话题，越能得到迅速而 广泛的传播与议论，因此不论是我院新进项目还是新进专家的炒作，都应重视 起话题炒作这一方式，以增加媒体曝光率。 5、 一项全新的自我宣传渠道的建设工程 扬州地区医疗市场的竞争在不断加强，也在这不断恶劣的竞争大环境下，传统 推广渠道（如报媒、电视）和新兴推广渠道（如网络、院刊）对于医院的发展 来说已经不能满足需求，建立自有渠道，有的放矢，以便于将诉求信息直接传 达至信息接收终端。并在这一渠道中进行针对性的医疗技术、措施、方法的整 合运作，从而与有需求的患者建立直接或间接的联系这一措施施行的必要性可 见一斑。 1、间接联系渠道的建立 目前我院对社区及乡镇的医疗服务人员已经做了大量的工作，也因此部分社区 及乡镇医疗服务系统已经成为了我院病患源之一。但针对基层医疗服务人员来 说，给其提供一个能够提升自身业务、医疗技术水平的学习、交流平台，并得 到其肯定。在这一基础上再由经济刺激辅助，那么成效会更加明显。目前我院 的大部分科室已经拥有这样的技术实力，而这也符合国家今年“三下乡、四进 社区”的内涵变“输血”为“造血” 。也以此为噱头通过媒体来宣传、炒作 这一实实在在的惠民行为，以提高我院的品牌影响力、民众的品牌粘附力。 2、直接联系渠道的建立 我院各病区都有收录大量病患的联系方式，我们应充分利用其建立一个封闭的、 独立个体的，医院与患者之间直接性的联系、推广渠道。并将其运作成为一个 长期的铺垫性进行时工作，以此强化民众的品牌粘附度。 A、我们已经，或者正在准备在做的，电话回访、信件回访工作，以强化亲和 力； B、我们还没有做的，针对不同病患的健康养生短信，以实用性的健康知识来 提高品牌粘附度，还可用于新项目的运作、推广，病患医疗场所选择的引导。 费用预算： 6、 重中之重的企业文化建设工程 导入 CI 系统概念：CI 系统企业形象识别系统，其是由 MI 理念识别、BI 行 为识别和 VI 视觉识别三方面独立而又相互关联的体系所构成。 MI 理念识别：它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、 科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来 一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定， 主要包括：企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定 位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等。属于企业文化的意识形态 范畴。 （例如愿景也是 MI 的一部分，MI 是 CI 的主导） BI 行为识别：是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所 作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营、营销理念为基本出发点， 对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对 外则是开拓市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、促 销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。 （营销 【包括对内营销、对外营销，乃至于事件营销、标杆营销、捆绑式营销等】是 BI 的表现形式，也是 CI 的途径） VI 视觉识别：以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达 体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为 具体符号，塑造出独特的企业形象。在 CI 设计中，视觉识别设计最具传播力和 感染力，最容易被公众接受，具有重要意义