线上二手车竞争,谁能获胜-

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 线上二手车竞争,谁能获胜? 2017 年，二手车电商市场呈现瓜 子、优信、人人车三足鼎立态势，在竞 争如火如荼的二手车市场，谁能更胜一 筹？ 中国论文网 /3/view-12989553.htm 写在前面： 2017 年 9 月 25 日，二手车电商 人人车宣布完成了新一轮 2 亿美元的融 资，二手车市场暗流涌动，厮杀再起。 资本市场就像闻到血腥味的野狼 一样，蜂拥而至。二手车线上交易成为 资本争夺的焦点，资本的加入让市场竞 争演变成广告大战。 2017 年，二手车电商纷纷宣布新 一轮的融资，优信宣布 5 亿美元的 D 轮 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 融资，车置宝 C 轮融资 1 亿美元，瓜子 网 B 轮融资 4 亿美元以上？从目前的 竞争态势来看，二手车电商市场呈现瓜 子、优信、人人车三足鼎立态势。 2016 年，根据中国汽车流通协会 统计，全年中国二手车交易量达 1039 万辆，首次突破千万级大关，二手车线 上交易规模达 144.4 万辆，虽然线上交 易量占比并不大，但是相比早前有了提 升，也就说明了线上交易这个“品类” 通 过近两年的教育和普及，已经逐渐被消 费者接受。线上交易“ 品类 ”的推广还将 进一步加速线上交易和线下交易的转换。 对于竞争如火如荼的二手车市场， 我想表达一下自己的看法。 瓜子网：定位理论助其后来居上 我们看一下瓜子网上市之前的竞 争局势。 2011 年，优信二手车率先获得资 本青睐。2014 年人人车也获得融资。在 2010 年到 2015 年之间，已经有至少 20 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 家二手车交易平台获得 A 轮或 A 轮以 上的融资，其中有车易拍、大搜车、车 300、安美途、小胖看车团、273 二手车 交易、车置宝等等。 2015 年上半年，瓜子网还没有成 立。可以想象一下，如果你是瓜子网的 CEO，你该如何应对如此竞争的局面？ 我认为瓜子网能取得如今的成就， 定位理论的指引至关重要。以下的几个 战略动作起到非常关键的作用。 一、牵手定位理论 也许是瓜子网 CEO 杨浩涌先生 之前的经历，在杨浩涌先生担任赶集网 CEO 期间，就启动了和特劳特中国的合 作，致使赶集网以一个满意的价格出售 给 58 同城。 这一次，杨浩涌先生选择与特劳 特公司合作，再次牵手定位理论。 定位理论强调，竞争的地点不是 工厂，也不在市场，而在顾客心智。 以上 20 多个品牌获得了融资， 在市场上也同样获得了一定的份额，但 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 在消费者的心智中却是比较模糊的，甚 至可以说，除了优信之外，尚没有品牌 进入心智。喜之郎和金娃的案例，万燕 和爱多的案例，都证明了进入市场仅仅 是一个普通的产品而已，而占领心智才 能引领市场竞争。 二、心智抢先 2015 年的二手车市场和当年果冻 市场、VCD 市场面临相同的战略环境， 二手车线上交易处于心智空位，那么瓜 子网的战略方向已经很明确了。 有了定位战略的护航，有了之前 合作的成功经验，也让杨浩涌先生在大 传播上无后顾之忧。从 2015 年 9 月开 始，瓜子网启动较大规模的市场传播， 地铁、电视、网络视频、分众楼宇、户 外大牌、车体等媒体全方面、大规模、 快速地发起心智抢先战。 这一波的传播效果也是显而易见 的，到 2016 年年底，瓜子二手车直卖 网完成的交易数量占总量的 51.4%，比 所有竞争对手交易量总和还多，坐稳行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 业龙头宝座。 三、定义品类 做企业的都知道，大规模传播意 味着更大风险，为什么杨浩涌先生敢于 这么做？我觉得其中一个非常重要的因 素是竞争对手留下了机会。 从品类战略的角度来复盘这场二 手车之间的商战，非常令人费解的是， 这么多企业中，居然没有一个品牌能够 明晰自己的品类。连品牌所从事的具体 业务都无法清晰地传递给你的目标顾客， 所以说，很多企业不是被对手打败的， 而是被自己打败的。 大搜车是什么？顾客的第一反应 是网络搜车垂直平台。 平安好车是什么？应该是平安旗 下的车险品牌吧。 车易拍是什么？难道是二手车拍 卖平台？ 人人车是什么？可能是汽车租赁 平台。 优信二手车是什么？二手车保养 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 吗？ 车置宝二手车是什么？二手车收 藏吗？ 瓜子二手车直卖网在品类的鞑 鲜乔逦的、明确的，目标客户一看 就懂。与此同时，瓜子网定义了什么是 二手车直卖网，在其传播的文案中清晰 可见：个人直接卖给个人，没有中间商 赚差价，这就是二手车直卖网。 在这里要特别强调一下直卖网， 如果换成“直买网 ”或者“直销网”都很难 取得今天的成就。 直卖网，更吸引买方市场。因为 是直卖，所以买的人会得到优惠，即买 方更关注。 直买网，关注卖方市场。如果没 有买方的加入，卖方再多也无补于事。 直销网，直销通常理解为商家对 个人，即 B2C，而不是个人对个人。 四、传播领先 在品类初期的大规模广告轰炸， 让瓜子网的品牌曝光率及知名度直线上 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 升，到 2016 年年初，就初步告捷，获 得市场领先地位。 在 2016 年年初，这个时候线上 的交易量及交易额根本无法撼动线下渠 道，因此瓜子网继续加大资源对品类进 行推广及教育，同时吸纳更多的“战友” ， 以便众人推墙倒。如果在这时候选择转 向品类内的竞争显然是不明智的。面对 这面坚固的线下“ 城墙” ，仅靠瓜子网一 个品牌的力量是微不足道的，这就需要 人人车、优信等品牌提供额外的力量。 到 2017 年年初，瓜子网的市场 份额比之前有所回落，这也是市场竞争 的规律，一个品牌不可能像品类初期那 样保持较高的市场份额。人人二手车和 优信二手车都在年初的时候，在“枪膛” 里装满“子弹 ”，从广告的传播量上有所 体现。 互联网传播速度比想象中的要快， 传统行业要完成新品类的普及至少需要 5 年，始料未及的是，互联网 2 年即可 做到。正因为此，消费者的心智开始有 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 所变化，瓜子网在心智里的领先优势逐 渐模糊。 显然，瓜子网不会让 这样的优势悄无声息地流失。2017 年， 全新战略领导地位推出。 “瓜子二手 车直卖网，没有中间商赚差价，车主多 卖钱，买家少花钱，创办一年，成交量 就已全国领先，买卖二手车，当然上瓜 子。 ”留心的人都会发现，文案的前半部 分依然在教育品类，后半部分是解决竞 争。这完全是品类老大应该做的。顾客 的主要来源依然是线下渠道，所以品类 教育放在前面。后半部分传播领先，加 以巩固心智地位，以防竞争对手混淆认 知。 个人觉得，瓜子网领先的传播可 以再晚一些，哪怕优信率先传播领先。 五、封杀对手 没有哪个竞争对手甘愿被压制。 2017 年年初，人人车推出全新的战略， 不再是跟着瓜子网教育品类，从而转向 诉求自己品牌的优势。 在最新的人人车广告诉求里，我 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 们能够清晰地发现人人车最新的战略意 图。 在视频里，人人车有意识地把一 些信息加以重点标示出来，分别是：个 人二手车网站、个人车源、249 项专业 检测、14 天内想退就退、2 万公里质保、 靠谱。人人车明确地在传递一个非常有 价值的信息靠谱。 这恰恰击中了很多人不懂二手车 行情，担心入手的二手车出现质量问题。 非常有价值的一个方向。 为之可惜的是，人人车用了“靠 谱”来总结以上的优势，我个人认为用 “可靠”更为清晰，在认知中形成：人人 车专业检测，售后有保障，买车更可靠。 应该更清晰一些。 而优信也推出类似的广告，并邀 请王宝强代言，王宝强在广告中用标准 的普通话，非常自信的语调强调：人生 没有退路，但买优信二手车有，30 天包 退，一年保修。意在传播给消费者优信 二手车有保障，和人人车的传播思路如 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 出一辙，只不过一个是“ 放心 ”，一个是 “靠谱”。 定位理论是以竞争为导向，战略 是不是行之有效，要看竞争对手的反应， 你的战略是不是让竞争对手感到不舒服， 竞争对手会不会针对你的战略做出调整。 很明显有。瓜子网作为品类领导 者不能任由其发展、蔓延，形成独特的 差异化，以便带来可能性的威胁。瓜子 网迅速反应，在其广告视频及网站首页 添加相同信息，加以覆盖，以便“消灭” 品类内的不同声音，保障自己的领导地 位。 优信二手车的接连失误 优信二手车在战略失误上似乎很 “尽职尽责”，每次都很积极 “配合”。 优信二手车在 2011 年就启动并 获得资本的青睐融资，这比瓜子网足足 早了 4 年。4 年时间对于一个互联网品 牌来讲，足够拉开与竞争对手的距离。 优信不但没有拉开距离，反而是失误连 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 连。在这些失误中，有以下几点教训值 得思考。 第一，先发优势没有形成认知 优信用 3000 万元拍下中国好 声音 “冠军之夜 ”黄金 60 秒，邀请众多 明星，包括杜海涛、张钧甯、王宝强、 胡军、孙红雷、朱亚文等人代言，这则 广告的耗资数额是显而易见的。同时， 优信还赞助了爸爸去哪儿第三季、 奔跑吧兄弟第二季等多类热门综艺 节目。 在 2016 年央视招标会上，优信 以 2450 万元夺下了 CCTV 新媒体广告 标段，这笔广告资源包括央视财经 200 条微信头条和部分电视资源，大动作引 人注目。 对于优信二手车来讲，这是在浪 费资源，没有形成认知优势。正是因为 忽视了竞争的地点心智，才给了后 起之秀瓜子网以机会。 第二，传播信息不可信 市场竞争格局已经形成，为了应 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 对不利的局面，优信重新启动新一轮战 略定位。 定位理论强调顾客心智只接受那 些与其认知相符的信息，与认知相悖的 信息会被心智标为不可信，从而被屏蔽 掉。 线上二手车哪个品牌领先？这个 问题你抛给稍微有点常识的顾客，都可 以清楚地回答出来：是瓜子网。这才是 与心智认知相符的信息。很明显，优信 传播自己成交量率先突破 100 万台是不 符合心智认知的，不具备可信度，必然 被心智屏蔽掉。 也许在现实的市场中，优信因其 比瓜子网早运营 4 年时间，有可能率先 突破 100 万台。但，消费者不会这么想， 消费者通常凭借自己的经验去判断。 瓜子网领先。 第三，引导消费者比价并非可取 全国比价，当天成交。 全国比价，互联网平台哪个不是 全国比价？哪怕你在模式上有不同之处， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 但消费者不会这么想。针对竞争对手瓜 子网毫无优势可言，也毫无意义。全国 比价，消费者认为就是全网比价。 引导消费者比价成交，不利于自 己，还有可能倒逼行业进入恶性竞争。 这在打车软件的竞争中，订餐软件的竞 争中都有所体现，演变成补贴大战，靠 资源取胜，显然优信毫无胜算。 当天成交也很难理解，成交与否 取决于消费者什么时候付款。我想啥时 候买，就啥时候付款，和企业有什么关 系呢？哪怕另有含义，已经不重要了。 第四，没有清晰的品类 直至咨询公司接手，也没弄清品 类的重要性。优信应该时刻关注竞争对 手瓜子网，这是竞争的必备观念。瓜子 网为什么能领先？一个是传播，另一个 就是清晰地定义品类。可以说“二手车 直卖网”是其领先最为关键的一步。优 信的传播量更大，传播也更早，就是因 为没有足够重视品类而丢掉了先发的优 势。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 优信二手车？是二手车租赁？二 手车维修？无论你采用哪种方式和 谁竞争，向消费者表明“ 我是谁，我能 做什么”是品牌的根本要素。定位理论 不是只有竞争，避而不谈需求。需求是 基本，表明品类是基本。 瓜子网成功背后的战略，没有给 优信带来任何启发，到今天还是。 第五，没有定位引领 广告说了那么多，没有传递一个 可以占据心智的词汇。从定位的角度来 看，就是没有定位。 “全国比价，当天成 交”“率先突破 100 万台”“30 天包换，一 年保修”，品牌想用这三句话传递什么 信息？ 如果仅从文字内容来看，传递的 信息是：成交快、行业领先、购买放心。 毫无一致性信息传递出来，极为混乱。 定位强调“一词占心智 ”，而非 “多 占 心智”。 给两者的建议 整体上我觉得两个品牌都应该是 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 聚焦，因为竞争对手是强势品牌，你要 冲破防线，首先要聚焦有限资源，在局 部市场撕开一个口子。 人人车已有战略值得商榷，但可 以进一步思考，进一步进化。要和瓜子 网形成差异化，就必须放大自己的差异 化，不仅仅是“ 个人二手车买卖网 ”和 “二手车直卖网 ”之间的差异，你的差异 化要放大，再放大。在如今竞争激烈的 市场，一些小的差异化很容易被心智忽 略，被信息洪流带走。 竞争对手封杀，说明既有战略存 在有效的可能性。所以就必须把战术执 行到极致，让竞争对手无法封杀，或者 必须付出很大的代价进行封杀。那么， 竞争对手必须加以衡量利弊关系。 我个人建议是利用人人车已有的 认知，即 249 项专业检测、14 天内想退 就退、2 万公里质保、靠谱，进一步提 炼那个可以占据心智的词，可以肯定的 是绝非“靠谱 ”。消费者能理解的那个词， 有利于竞争的那个词，我的建议是：精 -精选财经经济类资